九陽(yáng)品牌策劃簡(jiǎn)綱

深圳接受營(yíng)銷策劃有限公司九陽(yáng)品牌項(xiàng)目組2000.4.9九陽(yáng)品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱1

第一部分：九陽(yáng)品牌戰(zhàn)略定位

其次部分：九陽(yáng)品牌進(jìn)展步驟

第三部分：九陽(yáng)品牌寫真

第四部分：九陽(yáng)品牌理念目錄2第一部分：品牌戰(zhàn)略定位◆基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的思考：

在健康和營(yíng)養(yǎng)觀念日益盛行的今日，世界范圍的豆制品消費(fèi)熱潮已經(jīng)飛快形成，作為食品加工類（如豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等）小家電行業(yè)在近幾年更是異軍突起，從中國(guó)擴(kuò)展到國(guó)外，估計(jì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里其增長(zhǎng)速度會(huì)更加突出。3第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

◆基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的思考：

在這一新興產(chǎn)業(yè)的高速進(jìn)展時(shí)期，整個(gè)市場(chǎng)尚處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，地方品牌在知名度和使用率上仍然占據(jù)主導(dǎo)，很少有影響全國(guó)性的大品牌，有理由信任將來(lái)幾年將是殘酷的品牌競(jìng)爭(zhēng)、排擠和重組時(shí)期，如果沒(méi)有科學(xué)的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略定位和品牌戰(zhàn)略定位，任何企業(yè)都不行能做成百年企業(yè)的，誰(shuí)能夠在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)和戰(zhàn)略決策大戰(zhàn)中笑到最后呢？我們已經(jīng)把目光聚焦在九陽(yáng)公司身上。

4第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

◆

基于核心能力的思考：（1）豆?jié){機(jī)是中國(guó)人自己發(fā)明的唯一的家電產(chǎn)品。九陽(yáng)公司是豆?jié){機(jī)的發(fā)明者，擁有全部的家用豆?jié){機(jī)專利權(quán)，在家用豆?jié){機(jī)的研發(fā)上處于國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上的一流水平。5第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

◆

基于核心能力的思考：（2）九陽(yáng)公司的市場(chǎng)銷售能力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。九陽(yáng)公司不僅開(kāi)創(chuàng)了家用豆?jié){機(jī)消費(fèi)浪潮的先河，而且通過(guò)自力更生做大、做深了這一市場(chǎng)。在不斷的摸索中九陽(yáng)公司已經(jīng)擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，公司的營(yíng)銷能力也在進(jìn)一步的提升之中，與此同時(shí)九陽(yáng)品牌也成了家用豆?jié){機(jī)行業(yè)首創(chuàng)的第一品牌。這些都將在九陽(yáng)公司全面對(duì)小家電行業(yè)進(jìn)軍的過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的火車頭作用。6第一部分：品牌戰(zhàn)略定位◆

基于核心能力的思考：（3）九陽(yáng)公司擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先，九陽(yáng)公司是一家布滿活力的年輕企業(yè)，有一批高瞻遠(yuǎn)矚和能力非凡的領(lǐng)導(dǎo)集體，在幾年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，九陽(yáng)公司已經(jīng)造就成為一個(gè)學(xué)習(xí)型和有高度分散力的組織，這種朝氣蓬勃的企業(yè)文化就是九陽(yáng)公司能不斷進(jìn)步、取得今日巨大成果的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是九陽(yáng)公司今后保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)一步大進(jìn)展的根本保證。7第一部分：品牌戰(zhàn)略定位◆基于核心能力的思考：

其次，九陽(yáng)公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的能力也正在飛快提高，為九陽(yáng)公司全面進(jìn)軍小家電行業(yè)打下了堅(jiān)固的根基。最后，九陽(yáng)公司在低成本的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品系列和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面也具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了把這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合體現(xiàn)出來(lái)，我們認(rèn)為九陽(yáng)公司有必要在品牌規(guī)劃上大做文章。8第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

◆基于上述考慮我們認(rèn)為九陽(yáng)品牌在三——六年的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是：

“新奇健康小家電的第一品牌”

9第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

說(shuō)明：為什么定位在“新奇健康小家電”，而不是“健康小家電”呢？10第一部分：品牌戰(zhàn)略定位

依據(jù)戰(zhàn)略聚焦的原則，九陽(yáng)應(yīng)該把有限的精力和資源聚焦到一個(gè)適合九陽(yáng)的特定領(lǐng)域和市場(chǎng)，而不是空泛口號(hào)、遙不行及的目標(biāo)?！靶缕娼】敌〖译姟倍ㄎ皇蔷抨?yáng)電器觸手可及（也是產(chǎn)品的基本功能所在）、切實(shí)可行的進(jìn)展定位，也就是說(shuō)九陽(yáng)首先進(jìn)展的是與“新奇”、“健康”、“食品”有關(guān)的事業(yè)領(lǐng)域，而不包含“保健類”概念的健康小家電（如：保健血壓儀、電動(dòng)按摩椅等）。聚焦在九陽(yáng)的原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)周圍，更容易成功！11其次部分：品牌進(jìn)展步驟

依據(jù)品牌進(jìn)展周期規(guī)律，一般產(chǎn)品先做三到十年內(nèi)的品牌規(guī)劃是切合實(shí)際的，也是可以猜測(cè)的，十年以后的市場(chǎng)和行業(yè)進(jìn)展變化很難精確把握，所以我們暫只做透十年內(nèi)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)過(guò)深化討論和探討，我們把九陽(yáng)品牌分以下四步來(lái)走：12其次部分：品牌進(jìn)展步驟

一、優(yōu)質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌第一步：首先樹(shù)立九陽(yáng)是高品質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌的形象，并對(duì)家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行全面研發(fā)生產(chǎn)，通過(guò)豆?jié){機(jī)技術(shù)的不斷領(lǐng)先，支撐豆?jié){機(jī)第一品牌概念的強(qiáng)盛不衰。13其次部分：品牌進(jìn)展步驟

二、做中國(guó)新奇健康小家電的第一品牌

其次步：從目前開(kāi)頭的3－6年內(nèi)，以新奇健康小家電這一新的細(xì)分市場(chǎng)為九陽(yáng)公司的事業(yè)領(lǐng)域，以豆?jié){機(jī)為前期主導(dǎo)產(chǎn)品，并不斷開(kāi)發(fā)與健康營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的小家電產(chǎn)品，從產(chǎn)品規(guī)模方面豐滿整個(gè)九陽(yáng)品牌。如開(kāi)發(fā)電火鍋、電磁爐、飲水機(jī)、電熱水器等具有健康、營(yíng)養(yǎng)和新奇的產(chǎn)品。14其次部分：品牌進(jìn)展步驟

在這一階段，九陽(yáng)公司要在拓展產(chǎn)品規(guī)模、加強(qiáng)科技研發(fā)方面下功夫。下面我們就以豆?jié){機(jī)及整個(gè)小家電類產(chǎn)品的研發(fā)為例，談?wù)勓邪l(fā)思路：1、智能化。小家電的使用與設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地運(yùn)用高科技，完善“智能”功能，包括微電腦掌握、語(yǔ)音提醒、附加音樂(lè)等。2、一體化。以豆?jié){機(jī)產(chǎn)品為例，把洗豆、浸豆、榨豆?jié){和清洗等方面全方位整合，向一體化和自動(dòng)化方向進(jìn)展。15其次部分：品牌進(jìn)展步驟

3、共享多功能。九陽(yáng)公司應(yīng)該盡力使自己的小家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源共享功能，即實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能的抱負(fù)。比如多功能復(fù)合型家電就是一個(gè)很好的例子。另外就家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品本身而言，我們不僅要宣揚(yáng)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)可打干豆、制作出的豆?jié){口味濃香、不粘等優(yōu)點(diǎn)，而且還要宣揚(yáng)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)不是單純的榨豆?jié){、還有榨其它水果的多功能機(jī)；其它附加功能可包括靜音、定時(shí)和語(yǔ)音等功能。16其次部分：品牌進(jìn)展步驟

4、共性化細(xì)分。對(duì)不同的消費(fèi)群，從不同造型和不同顏色上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如：針對(duì)女性可設(shè)計(jì)可愛(ài)的動(dòng)物形、顏色更鮮活，布滿情趣。17其次部分：品牌進(jìn)展步驟5、裝飾性。使豆?jié){機(jī)等九陽(yáng)小家電產(chǎn)品與擺飾品充分結(jié)合達(dá)到渾然一體的藝術(shù)美感效果，成為家居中的一部分。18其次部分：品牌進(jìn)展步驟

6、平安性。隨著科技水平和生活水平的提高，兒童的心理素養(yǎng)和成熟程度也越來(lái)越高，兒童的天性又決定了他們好動(dòng)的生活習(xí)慣，因此有必要完善小家電的平安保護(hù)功能，尤其是外部操作系統(tǒng)的平安設(shè)計(jì)，以避開(kāi)不必要的損害。19其次部分：品牌進(jìn)展步驟7、節(jié)能性。在今日和將來(lái)的家庭生活中，每個(gè)家庭都會(huì)擁有很多種家用電器，假如九陽(yáng)公司生產(chǎn)的小家電耗能很小，則必將成為市場(chǎng)中的一個(gè)閃亮點(diǎn)。20其次部分：品牌進(jìn)展步驟8、環(huán)保性和科技性。九陽(yáng)小家電經(jīng)過(guò)改造后應(yīng)以克服其噪聲大的缺點(diǎn)，同時(shí)我們也應(yīng)更多地使用高科技的無(wú)輻射材料，如現(xiàn)在流行的納米技術(shù)以及一些高科技塑料材料和環(huán)保材料的運(yùn)用，以達(dá)到即新奇又抗菌的環(huán)保衛(wèi)生效果。21其次部分：品牌進(jìn)展步驟

總之，九陽(yáng)的品牌要靠進(jìn)展更多的品種、更多的樣式、更足的進(jìn)展后勁以及更高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)支撐。

22其次部分：品牌進(jìn)展步驟三、做中國(guó)健康小家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌第三步：九陽(yáng)品牌經(jīng)過(guò)近六、七年的“新奇健康小家電”品牌的厚勢(shì)積累以后，才可考慮向“健康小家電”品牌遞進(jìn)。在這一階段九陽(yáng)仍需審時(shí)度勢(shì)，重新思考和調(diào)整九陽(yáng)品牌的進(jìn)展之路。

23其次部分：品牌進(jìn)展步驟四、做中國(guó)乃至世界小家電行業(yè)的聞名品牌第四步：九陽(yáng)電器最終的進(jìn)展目標(biāo)是做小家電行業(yè)的百年品牌，引領(lǐng)著中國(guó)乃至世界小家電行業(yè)闊步前進(jìn)！24第三部分：九陽(yáng)品牌寫真

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)是第一家中國(guó)人自創(chuàng)的小家電產(chǎn)品，九陽(yáng)公司正引領(lǐng)著健康營(yíng)養(yǎng)小家電的消費(fèi)潮流。它集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、服務(wù)及健康營(yíng)養(yǎng)文化傳播于一體，它秉承中國(guó)傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)文明，運(yùn)用現(xiàn)代小家電的科學(xué)技術(shù)，為中國(guó)家庭量身打造的健康營(yíng)養(yǎng)的小家電產(chǎn)品，并將這一理念不斷深化進(jìn)展，最終引領(lǐng)全球健康營(yíng)養(yǎng)小家電的嶄新時(shí)尚。

25第三部分：九陽(yáng)品牌寫真

九陽(yáng)強(qiáng)調(diào)天然性、健康性、營(yíng)養(yǎng)性、科技性四位一體的品牌理念，九陽(yáng)品牌是現(xiàn)代家庭高品質(zhì)生活的標(biāo)志，它將在新世紀(jì)為中國(guó)小家電譜寫新的篇章。

當(dāng)消費(fèi)者擁有了九陽(yáng)品牌，他不僅僅是擁有了一部小家電，同時(shí)還擁有了關(guān)愛(ài)、親情、健康、營(yíng)養(yǎng)和生活的情趣以及高品質(zhì)生活的體驗(yàn)，使人們對(duì)生活更加喜愛(ài)。26第四部分：九陽(yáng)品牌理念

品牌理念的界定是為了九陽(yáng)今后多角度市場(chǎng)細(xì)分和多維度形象豐滿的需要，為此我們對(duì)九陽(yáng)品牌設(shè)定了如下理念定位：27第四部分：九陽(yáng)品牌理念主題理念1“陽(yáng)光的”

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)品牌帶給消費(fèi)者的是一種陽(yáng)光般的生活感受和體驗(yàn)，就如早晨推開(kāi)窗子，第一縷陽(yáng)光暖暖地輕灑在你的臉上，漾著清風(fēng)柔軟地劃過(guò)你的臉龐，舉目望去滿眼新奇逸翠，云蒸霞蔚，一輪朝陽(yáng)冉冉露出燦爛的微笑，九陽(yáng)品牌所營(yíng)造的就是這樣一種陽(yáng)光燦爛的日子，讓你感到平坦、清爽、燦爛始終環(huán)繞在你的周圍。28第四部分：九陽(yáng)品牌理念

主題理念2

“健康的”

九陽(yáng)品牌經(jīng)久躍動(dòng)的是健康般的生命活力，朝氣蓬勃，樂(lè)觀向上。九陽(yáng)科技始終秉承“健康為本”的研發(fā)理念，為人們締造健康的生活不僅在于個(gè)人身體的安康，更在于家庭融洽、共同生活產(chǎn)生的親情所帶來(lái)的心靈健康。29第四部分：九陽(yáng)品牌理念

細(xì)分市場(chǎng)理念1

“情趣的”九陽(yáng)不僅關(guān)注健康，更關(guān)注時(shí)尚，全面致力于營(yíng)造人們“共性生活，倍添情趣”而努力。九陽(yáng)提倡的是現(xiàn)代新生活的新奇體驗(yàn)，讓共性一族寓做于樂(lè)，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手做豆?jié){以及其它的健康食品時(shí)，體會(huì)到更多的身心快樂(lè)和生活情趣。并且在參加互動(dòng)中，給參加者的生活增添了無(wú)窮的、可以共享的樂(lè)趣與情調(diào)。

30第四部分：九陽(yáng)品牌理念

細(xì)分市場(chǎng)理念2“布滿愛(ài)的”九陽(yáng)的品牌聯(lián)想有“平坦和溫情”的一面，所以九陽(yáng)品牌傳達(dá)是一種濃濃的親情、愛(ài)情和友情，(如母子情深、全家和諧、夫妻恩愛(ài)等)；也達(dá)到了一種對(duì)家人、伴侶的關(guān)懷和責(zé)任；更是消費(fèi)者喜愛(ài)生活、喜愛(ài)健康的率真表達(dá)。

31第四部分：九陽(yáng)品牌理念

九陽(yáng)之家處處洋溢著愛(ài)，這是一個(gè)布滿健康、布滿愛(ài)的人性化的時(shí)空。九陽(yáng)境界就是一個(gè)制造和傳播愛(ài)意的新境界！32LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/