桑普太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)推廣策劃案

專業(yè)制造價(jià)值桑普太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)推廣策劃案呈送：桑普陽(yáng)光技術(shù)有限公司企劃部提案：極之聚（中國(guó)）廣告公司·桑普專案組日期：2002年12月20日我們的任務(wù)洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。看清自己，剖析對(duì)手。制造出在今日有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。提案內(nèi)容一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷策略與廣告宣揚(yáng)六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算安排與效果評(píng)估一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？一、市場(chǎng)洞悉·行業(yè)大環(huán)境依據(jù)最近的關(guān)于中國(guó)城市廚房家電市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，目前我國(guó)城市熱水器市場(chǎng)年均需求近千萬(wàn)臺(tái)，熱水器市場(chǎng)的氣電大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是氣、電、太陽(yáng)能三種熱水器的競(jìng)爭(zhēng)。目前，城市居民家庭的熱水器擁有率約為71.2%，其中電熱水器約占31.3%的市場(chǎng)份額，燃?xì)鉄崴骷s占57.4%，太陽(yáng)能熱水器約占11.2%。太陽(yáng)能熱水器作為熱水器行業(yè)的后起之秀，其迅猛進(jìn)展的勢(shì)頭令業(yè)界矚目。一、需求現(xiàn)狀：熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，進(jìn)展前景寬闊。近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱水器市場(chǎng)殺出一匹黑馬。太陽(yáng)能熱水器因其平安、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為20%至30%，年銷售量400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)35億元。中國(guó)已經(jīng)成為世界上太陽(yáng)能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國(guó)家。二、進(jìn)展階段特征：太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)沒(méi)有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。1.依據(jù)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的掩蓋范圍劃分，目前中國(guó)太陽(yáng)能熱水器品牌基本上分為三類：一是擁有全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，有皇明等一兩家；正處在由地方網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)過(guò)渡的企業(yè)，有華陽(yáng)與清華陽(yáng)光等幾家；第三類是數(shù)量浩大的地方小太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，有數(shù)字顯示，這樣的小太陽(yáng)能企業(yè)全國(guó)有3000多家，基本上每個(gè)省份都有近百家這樣的小企業(yè)。2.小的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)沒(méi)有全國(guó)進(jìn)展規(guī)劃，粗制濫造的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范的野蠻安裝的使用質(zhì)量隱患，以及虛假的服務(wù)承諾都給整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)埋下陰影，目前生產(chǎn)廠家已接近3000家，行業(yè)前10名的廠家所占份額僅17%左右，價(jià)格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。3.被譽(yù)為“中國(guó)太陽(yáng)能三女杰”之一的資深專家陸維德教授，不久前在太陽(yáng)能熱利用行業(yè)年會(huì)上透露，與國(guó)際ISO-9459-2：95標(biāo)準(zhǔn)等效的GB／T18708-2001標(biāo)準(zhǔn)已通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)審議，將于明年開(kāi)頭施行。三、競(jìng)爭(zhēng)格局：巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多家電行業(yè)龍頭的關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。到2015年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)將達(dá)到驚人的438億元，如此大的“蛋糕”顯然引起了熱水器廠商的廣泛關(guān)注。而城市居民對(duì)于太陽(yáng)能熱水器的購(gòu)買預(yù)期不斷增長(zhǎng)，更使得太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)成為市場(chǎng)“新寵”。這一飛快增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)無(wú)論對(duì)電熱水器廠商還是燃?xì)鉄崴鲝S商都有巨大的吸引力。由此引得了萬(wàn)家樂(lè)、海爾等的強(qiáng)勢(shì)品牌介入，謀求成為三位一體的熱水器市場(chǎng)主導(dǎo)者?？吹教?yáng)能熱水器巨大的市場(chǎng)空間，燃?xì)鉄崴骼洗笕f(wàn)家樂(lè)去年初更投資6000萬(wàn)元毅然大舉進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，并放言要在2至3年內(nèi)做強(qiáng)做大太陽(yáng)能熱水器。海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝等也先后表示加入。四、目前的品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力氣分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的進(jìn)展空間。目前行業(yè)前10名的太陽(yáng)能熱水器廠家所占份額僅17%左右，在國(guó)內(nèi)較有知名度的太陽(yáng)能熱水器品牌主要有山東皇明和清華陽(yáng)光等，將來(lái)的熱水器產(chǎn)品還將會(huì)消滅氣、電、能一體化，氣、電相互融合的趨勢(shì)，這將使得更多的品牌向三位一體的方向進(jìn)展。在將來(lái)的3年左右時(shí)間里，整體熱水器市場(chǎng)將進(jìn)入新的一輪競(jìng)爭(zhēng)和洗牌當(dāng)中。五、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至掩蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來(lái)看，熱水器更加注意終端的宣揚(yáng)和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)中合理的成本掌握有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獵取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。熱水器使用事故過(guò)多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的平安性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的進(jìn)展。六、消費(fèi)者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購(gòu)買者以男性為主。—年齡：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25-34歲年齡階層比例最大?！杖耄?000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑簩W(xué)校、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例?！殬I(yè)：熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的一般職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。這一部分消費(fèi)者有肯定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有肯定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素養(yǎng)。消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：平安、便利、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。平安性品牌便利性服務(wù)好防止不平安因素知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝便利用過(guò)的都說(shuō)好價(jià)格廉價(jià)/節(jié)能七、消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不行忽視（約占有30%的份額）。重視通過(guò)商場(chǎng)樹(shù)立品牌的形象，通過(guò)專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢(shì)下熱水器廠家的通路經(jīng)營(yíng)之道。1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：2.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù)從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、太?yáng)能熱水器等在信息接收上沒(méi)有顯著的差別。消費(fèi)者對(duì)電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會(huì)更加主動(dòng)的了解熱水器的廣告信息，太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)者更為分散，由于在中小城市，縣級(jí)城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的用戶較多，所以地域性的針對(duì)性推廣更顯重要。八、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。以武漢、成都、蘭州、沈陽(yáng)為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的緣由有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。1.總體情況：2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：海爾、萬(wàn)家樂(lè)、華帝等品牌實(shí)行了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬(wàn)家樂(lè)集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有肯定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，臨時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，并且在東北、西北地區(qū)也有肯定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過(guò)周邊地區(qū)對(duì)中心城市形成圍攻和市場(chǎng)滲透。九、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。在經(jīng)過(guò)1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個(gè)大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣揚(yáng)時(shí)區(qū)。1.總體分布特征：2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶實(shí)行了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了協(xié)作安檢季的宣揚(yáng)，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬(wàn)家樂(lè)、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了肯定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。十、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：

海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，樂(lè)觀有效的技術(shù)創(chuàng)新功不行沒(méi)。今年海爾推出的產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較有用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。早期開(kāi)發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；有用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是由于以上特點(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，布滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來(lái)，皇明始終專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的進(jìn)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過(guò)高頻率的廣告投放來(lái)擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過(guò)廣告向消費(fèi)者普及太陽(yáng)能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)展。皇明在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹(shù)立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)壟斷，是皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c(diǎn)二、桑普太陽(yáng)能熱水器SWOT分析優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問(wèn)題是什么？桑普太陽(yáng)能熱水器SWOT

要點(diǎn)優(yōu)勢(shì)技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品牢靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度較高專業(yè)度高，深化太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的時(shí)間比較長(zhǎng)。劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“桑普太陽(yáng)能熱水器”品牌知名度低；品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問(wèn)題點(diǎn)建立可延長(zhǎng)的品牌規(guī)劃避開(kāi)不合理的宣揚(yáng)投入建立深化的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象采納高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)“桑普太陽(yáng)能熱水器”無(wú)傾向性認(rèn)知概念；牢靠或平安市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？鞊碛羞^(guò)產(chǎn)品的用戶對(duì)其有肯定的信心。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造桑普太陽(yáng)能熱水器·優(yōu)勢(shì)專業(yè)太陽(yáng)能熱水器的成熟技術(shù)及開(kāi)發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。技術(shù)雄厚的背景，太陽(yáng)能討論所的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。前段的廣告宣揚(yáng)有肯定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度。較好的質(zhì)量表現(xiàn)贏得了肯定的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。桑普太陽(yáng)能熱水器·劣勢(shì)品牌知名度較低。部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣揚(yáng)力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑（如明皇/清華陽(yáng)光）。市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深化。宣揚(yáng)力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門和強(qiáng)度。企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣揚(yáng)有待凸顯和完善。識(shí)別系統(tǒng)不鮮亮，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。桑普太陽(yáng)能熱水器·機(jī)會(huì)點(diǎn)：太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未消滅肯定的領(lǐng)導(dǎo)品牌。桑普太陽(yáng)能熱水器的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在紛繁簡(jiǎn)潔的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，桑普太陽(yáng)能熱水器的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能應(yīng)該具有說(shuō)服力。品牌共性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的專業(yè)氣質(zhì)和討論所背景可深化挖掘。桑普太陽(yáng)能熱水器·問(wèn)題點(diǎn)：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延長(zhǎng)導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)投入產(chǎn)出不合理的宣揚(yáng)投入。以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌?chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采納適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威消費(fèi)者對(duì)桑普太陽(yáng)能熱水器的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延長(zhǎng)認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?極之聚全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌共性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路掩蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?消費(fèi)者盼望之品牌聯(lián)想是平安、質(zhì)量牢靠和舒適便利。太陽(yáng)能熱水器：消費(fèi)者盼望之聯(lián)想0510152025303540平安質(zhì)量牢靠舒適便利共性化節(jié)能提及率品牌策略定位規(guī)劃品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者有實(shí)力專業(yè)化歷史悠久口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才桑普企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品牢靠有符合將來(lái)生活的好產(chǎn)品（熱水器）延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望2002----新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求桑普太陽(yáng)能熱水器必須……以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事方法，提高“時(shí)速”質(zhì)量可信度技術(shù)特點(diǎn)工藝專業(yè)桑普太陽(yáng)能熱水器的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買后的滿意感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？桑普太陽(yáng)能熱水器品牌企業(yè)定位專業(yè)太陽(yáng)能熱水器的制造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌資產(chǎn)企業(yè)歷史悠久，業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流專業(yè)氣質(zhì)，誠(chéng)信形象品牌較好的用戶忠誠(chéng)度消費(fèi)者桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌定位策略針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)做桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌資產(chǎn)和將來(lái)企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)……成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動(dòng)溝通·延展性強(qiáng)·制造聯(lián)想國(guó)際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國(guó)內(nèi)：愛(ài)多——我們始終在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來(lái)生活可以更美的我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立牢靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的生活伙伴關(guān)系桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌定位承諾專業(yè)制造價(jià)值桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌宣揚(yáng)——專業(yè)制造價(jià)值！利益承諾：專業(yè)制造,讓你使用的產(chǎn)品有更高的價(jià)值！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我制造的生活價(jià)值(更加平安,更加舒適)。延展性強(qiáng)：可從“價(jià)值”的落點(diǎn)進(jìn)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。制造聯(lián)想：想買有價(jià)值的產(chǎn)品，就選桑普太陽(yáng)能熱水器……桑普太陽(yáng)能熱水器的品牌共性推動(dòng)親切的、真誠(chéng)的先進(jìn)的、有品質(zhì)的大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠(chéng)整合營(yíng)銷傳播方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)專業(yè)制造價(jià)值桑普太陽(yáng)能熱水器,值得信賴桑普太陽(yáng)能熱水器新產(chǎn)品CF廣播、報(bào)廣系列軟新聞產(chǎn)品專題報(bào)道“桑普”太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品技術(shù)系列講座“年夜飯—桑普幫你辦”新年購(gòu)機(jī)贈(zèng)年夜飯活動(dòng)賀卡問(wèn)候潛在客戶客戶回訪行動(dòng)六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？與市場(chǎng)推廣，廣告宣揚(yáng)協(xié)作的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開(kāi)核心創(chuàng)意電視廣告NP海報(bào)POP影視專題片軟性文章廣播專業(yè)制造價(jià)值七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？

我們的目的通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性,找出桑普太陽(yáng)能熱水器最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。高<100100>低各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序品牌進(jìn)展指數(shù)進(jìn)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽(yáng):458 低進(jìn)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南:519 高進(jìn)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高進(jìn)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低長(zhǎng)沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的：更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。

進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在桑普相對(duì)較少投入就能有肯定產(chǎn)出的市場(chǎng)。-依據(jù)閱歷，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即盼望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有肯定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:-這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平全都。防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采納維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類家用電器的購(gòu)買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購(gòu)買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2001’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析–目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 199 90 146

127全部人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性支配媒體投放。在其他市場(chǎng)主要依據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)支配媒體投放。媒介策略-媒體支配策略

知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺(tái)組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的組合方式以達(dá)到盡可能大的掩蓋面.

知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的支配:-應(yīng)用于新品上市及協(xié)作促銷活動(dòng)。問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體支配

市場(chǎng)過(guò)于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高時(shí)段正確選擇和搭配時(shí)間的選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的協(xié)作運(yùn)用,以達(dá)到更大的掩蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等)問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體選擇格外建議:省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不抱負(fù))

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有線臺(tái)的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動(dòng)物樂(lè)園》等冠名形式。媒介策略-媒體支配策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則專業(yè)性服務(wù)—媒體購(gòu)買技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈敏媒體計(jì)劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng)—媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—反映靈敏，親密關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有親密聯(lián)系—快速精準(zhǔn)落實(shí)媒介購(gòu)買，如：1天完成200家媒體下單—飛快了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)—版面支配優(yōu)勢(shì)—軟性新聞操作優(yōu)勢(shì)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計(jì)劃（經(jīng)理×2，計(jì)劃×2） 媒介購(gòu)買（經(jīng)理×2，購(gòu)買×2） 監(jiān)播（監(jiān)播人員×2）-競(jìng)爭(zhēng)性分析（品類/品牌/地區(qū)） 1、分地區(qū)購(gòu)買2、購(gòu)買方式-全國(guó)性監(jiān)播.媒介特性分析（電視收率/掩蓋率） -東北地區(qū) -全國(guó)性購(gòu)買網(wǎng)絡(luò) -SRG雙周監(jiān)播報(bào)表-目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明-收視成本分析 -華北地區(qū) -新媒體購(gòu)買機(jī)會(huì) -有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商） ,錄像購(gòu)買后分析-媒介目標(biāo) -中南地區(qū)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國(guó)經(jīng)得起比-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢(shì)-媒介走勢(shì)-媒介預(yù)算安排-折扣極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容 媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標(biāo)/媒介策略年度/月度計(jì)劃價(jià)格體系 媒介購(gòu)買折扣談判執(zhí)行掌握媒介公關(guān)媒體機(jī)會(huì)媒介財(cái)務(wù)收付掌握媒介資訊品類/行為媒體詢問(wèn)監(jiān)播媒介總監(jiān)掌握協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場(chǎng)？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？由淺入深,循序漸進(jìn)

---系列軟性文章開(kāi)路１．<新春逍遙游>－市場(chǎng)推廣新主張２．<締造抱負(fù)的家居生活>－業(yè)之峰企業(yè)綜合介紹３．<量身定做家居生活>－業(yè)之峰家裝設(shè)計(jì)理念系列講座４．<家幻想皆可能>－記業(yè)之峰北京地區(qū)家裝文化節(jié)

系列軟性文章５．<信任源自溝通>－業(yè)之峰服務(wù)印象篇之一６．<我信任，我選擇>－業(yè)之峰服務(wù)印象篇之二７．<營(yíng)造共性空間>－業(yè)之峰引領(lǐng)家裝時(shí)尚8

．<傾聽(tīng)自然的呼吸>－設(shè)計(jì)之環(huán)保篇每篇約300-400字,共8篇,可依據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w靈敏運(yùn)用,突出主題,由淺入深,循序漸進(jìn)開(kāi)展對(duì)企業(yè)形象,設(shè)計(jì)理念,工作實(shí)力,服務(wù),口碑的分階段宣揚(yáng).第一階段概念幻想皆可能新春渠道促銷活動(dòng)目的：在春節(jié)前家裝的小高峰期，通過(guò)渠道活動(dòng)及媒體發(fā)布的協(xié)作，在新年伊始帶動(dòng)業(yè)之峰全年的銷售熱潮對(duì)象：在春節(jié)前把裝修提到一事日程的消費(fèi)者周期：2002年1月--2月12日地點(diǎn)：在業(yè)之峰全市8個(gè)出單口主題：新春手機(jī)大派送！內(nèi)容：凡在‘業(yè)之峰’門市獵取新年賀卡并填寫簡(jiǎn)潔信息表的客戶即可參加‘業(yè)之峰’新年大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，*在春節(jié)前抽獎(jiǎng)完畢，有報(bào)章廣告協(xié)作宣揚(yáng)。新春旅行篇形式：報(bào)章廣告目的：結(jié)合特殊時(shí)間段傳遞溫馨家庭感召力，從而樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，提升‘業(yè)之峰’品牌形象。抓住傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)受眾進(jìn)行情感訴求，使其產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。時(shí)間：1月10日左右開(kāi)頭主題：A‘業(yè)之峰’伴您回家，！B‘業(yè)之峰’快樂(lè)之旅，即將起航！內(nèi)容：凡在春節(jié)前與‘業(yè)之峰’簽署裝修合同的客戶都有機(jī)會(huì)贏取‘業(yè)之峰’為您供應(yīng)的國(guó)內(nèi)及國(guó)際來(lái)回機(jī)票伴您回家或輕松旅行。*簡(jiǎn)略報(bào)廣創(chuàng)意，詳見(jiàn)下一單元。有系列報(bào)花協(xié)作其次階段概念業(yè)之峰摘星大行動(dòng)業(yè)之峰家居文化節(jié)目的：搭建與國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格接軌的家裝平臺(tái)，熏陶消費(fèi)者審美觀，展現(xiàn)‘業(yè)之峰’設(shè)計(jì)師整體素養(yǎng)，專業(yè)技能。時(shí)間：2月20日-----4月20日主題：A全能設(shè)計(jì)師擂臺(tái)賽BDIY家居樂(lè)圓*有報(bào)章廣告協(xié)作宣揚(yáng)----‘主題：讓你的新家上星級(jí)’全能設(shè)計(jì)師擂臺(tái)賽內(nèi)容：依據(jù)房屋取材不同，發(fā)揮設(shè)計(jì)能動(dòng)性，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，決賽將開(kāi)例集中展現(xiàn)單元（有報(bào)廣協(xié)作宣揚(yáng)）主題：A老、小換新顏面（針對(duì)老房子和面積小的典藏住宅）B大有所為（針對(duì)設(shè)計(jì)空間大房子）決賽時(shí)間：3月初DIY家居樂(lè)圓內(nèi)容：搭建與國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格接軌的家裝平臺(tái)，熏陶消費(fèi)者審美觀主題：A家居精品廊（國(guó)際家裝圖冊(cè)、DVD影像、其他形式參見(jiàn)）B業(yè)之峰產(chǎn)品匯萃（本企業(yè)內(nèi)的諸多經(jīng)典作品）時(shí)間：3月20日第三階段概念天生幻想家家裝精品屋目的：在企業(yè)品質(zhì)基礎(chǔ)保證的前提下，提升精品概念內(nèi)容：依據(jù)不同人群的廣泛需要，在受眾中征集家裝設(shè)計(jì)幻想，并最終抽取若干有創(chuàng)意的稿件實(shí)施，使消費(fèi)者的幻想最終得以實(shí)現(xiàn)運(yùn)做周期：3月底開(kāi)頭征集工作，4月初匯總，5月1日前實(shí)施*將在各大報(bào)刊投放2稿報(bào)廣協(xié)作宣揚(yáng)-----‘劇院篇’/‘簽約片’重圓家裝夢(mèng)活動(dòng)目的：塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營(yíng)造口碑宣揚(yáng)，活動(dòng)主題：信任業(yè)之峰，重圓家之夢(mèng)征文競(jìng)賽活動(dòng)口號(hào)：信任業(yè)之峰，重圓家之夢(mèng)競(jìng)賽要求：在裝修過(guò)程中有過(guò)失敗裝修經(jīng)歷者，可將閱歷之談寫成1000字以內(nèi)的征文與大家共同探討活動(dòng)時(shí)間：2001年6月1日－7月30日活動(dòng)內(nèi)容：6月1日－3日刊登征文啟事，6月20日征文來(lái)稿截止6月21日－30日評(píng)稿7月1日公布獲獎(jiǎng)名單7月1日－31日優(yōu)秀征文選登獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立：一等獎(jiǎng)1名二等獎(jiǎng)2名三等獎(jiǎng)2名，紀(jì)念獎(jiǎng)10名大型促銷與公關(guān)活動(dòng)嘉獎(jiǎng)形式：一等獎(jiǎng)：業(yè)之峰免費(fèi)為其重新設(shè)計(jì)、裝修二等獎(jiǎng)：業(yè)之峰在其原來(lái)裝修的基礎(chǔ)上為其裝飾敗筆供應(yīng)彌補(bǔ)意見(jiàn)，進(jìn)行改進(jìn)

三等獎(jiǎng)：為其供應(yīng)價(jià)值3000元的裝飾材料優(yōu)惠卡紀(jì)念獎(jiǎng)：贈(zèng)送＜都市風(fēng)情＞家裝常識(shí)手冊(cè)一本媒介協(xié)作：報(bào)紙利益點(diǎn)分析：（1）征文形式簡(jiǎn)潔、普及，直抒個(gè)人觀點(diǎn)，暢所欲言，消費(fèi)者參加熱忱高（2）以報(bào)紙為載體，社會(huì)影響面廣，且為閱歷之談，可引起家裝消費(fèi)群體高度關(guān)注（3）幫助失敗者重新圓夢(mèng)的公益行為，展現(xiàn)了業(yè)之峰的專業(yè)設(shè)計(jì)水平和親和力，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，提高品牌信譽(yù)度（4）本公益行為可作為宣揚(yáng)點(diǎn)，配以軟文對(duì)外宣揚(yáng)，廣告效應(yīng)顯著

大型促銷與公關(guān)活動(dòng)第四階段概念走近業(yè)之峰

都市峰情

活動(dòng)目的：進(jìn)一步細(xì)化廣告受眾，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，樹(shù)立專業(yè)形象活動(dòng)主題：“都市峰情”家裝課堂活動(dòng)口號(hào)：使你成為戀家的人活動(dòng)時(shí)間：2002年8月－10月活動(dòng)地點(diǎn)：與物業(yè)部門合作，每個(gè)雙休日分別選擇一個(gè)社區(qū)，一家業(yè)之峰分店舉辦家裝課堂活動(dòng)內(nèi)容：（1）普及家裝常識(shí)A、家裝材料的識(shí)別B、家裝與環(huán)保C、家裝設(shè)計(jì)鑒賞D、家裝監(jiān)理DIY（2）現(xiàn)場(chǎng)答疑（3）凡現(xiàn)場(chǎng)簽單者可獲8折優(yōu)惠卡（4）參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)者只需填寫一份調(diào)查表即可獲贈(zèng)＜“都市峰情”業(yè)之峰家裝常識(shí)手冊(cè)＞一本并參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)大型促銷與公關(guān)活動(dòng)（5）獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得精裝家裝設(shè)計(jì)手冊(cè)一本及九折優(yōu)惠卡一張媒介協(xié)作：橫幅、海報(bào)、主題墻＜“都市峰情”業(yè)之峰家裝常識(shí)手冊(cè)＞利益點(diǎn)分析：（1）深化社區(qū)，拉近目標(biāo)受眾與企業(yè)距離（2）以社區(qū)及家裝市場(chǎng)分店為活動(dòng)地點(diǎn)，宣揚(yáng)群體更為集中，更具有針對(duì)性（3）普及常識(shí)、現(xiàn)場(chǎng)答疑，樹(shù)立企業(yè)專業(yè)形象，提升消費(fèi)者信任度（4）活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集客戶資料溝通無(wú)極限活動(dòng)目的：凸顯服務(wù)理念，樹(shù)立良好口碑活動(dòng)主題：訪問(wèn)客戶，信息回饋活動(dòng)口號(hào)：信任源自溝通活動(dòng)時(shí)間：2002年11月1日－12月31日活動(dòng)內(nèi)容：（1）組織公關(guān)團(tuán)隊(duì)，按本年度公關(guān)活動(dòng)中收集的消費(fèi)者資料向其發(fā)送問(wèn)候卡（2）圣誕、元旦前夕登門拜訪新老客戶，征詢反饋意見(jiàn)，并贈(zèng)送2003年度九折優(yōu)惠卡一張利益點(diǎn)分析：（1）提高目標(biāo)客戶群品牌記憶度，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)（2）在現(xiàn)有客戶中樹(shù)立良好信譽(yù)口碑，利用舊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展新客戶（3）征詢意見(jiàn)，不斷提高，完善服務(wù)

大型促銷與公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算安排與效果評(píng)估我們?nèi)绾伟才蓬A(yù)算？我們?nèi)绾卧u(píng)估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用30”/半版，連續(xù)階段用15”/通欄。

單元選擇CF30”？15”？報(bào)紙1/2版？通欄？媒介單元安排地方強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視建立跨地區(qū)的影響力以支持寬闊小城市及農(nóng)村的銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺(tái)及有線電視臺(tái)在城市中有比較高的收視率，目標(biāo)受眾比較集中以支持在主要城市的銷售為主當(dāng)?shù)貓?bào)紙省級(jí)日?qǐng)?bào)住打企業(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有教大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng)戶外在地性，立于電器商場(chǎng)和交通干道

媒介選擇安排媒介安排比重

我們?cè)谀睦铮?/p>

賽德隆我知道，國(guó)際品牌,做熱水器的,但好象沒(méi)什么很格外的。它不像海爾、小鴨等大品牌總是能夠吸引我的關(guān)注，也不象阿里斯頓和恒熱給我專業(yè)的信賴,廣告挺大氣,但不知道他們到底好在哪里，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。熱水器可是不廉價(jià)，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟識(shí)了解的牌子。還是選擇目前宣揚(yáng)聲音大，大家都買的牌子吧,畢竟這玩意兒要平安,還要安裝便利,用著舒適省心,最好還能節(jié)能.

（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？賽德隆的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量格外過(guò)硬,在國(guó)際上深受歡迎,貴是貴點(diǎn)兒,但是確實(shí)很稱心,而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更輕松。分體插頭,雙極超溫保護(hù),高壓力內(nèi)膽,超厚發(fā)泡保溫層,好處摸的著,看得見(jiàn)。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松.更何況大家用過(guò)都說(shuō)賽德隆好,國(guó)際品牌,肯定沒(méi)錯(cuò),而且,沒(méi)準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間,一水兒的賽德隆,多顯檔次呀.（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總結(jié)感謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人用心去做！信任專業(yè)，選擇極之聚，共同成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式