天麻素片市場推廣方案

打調(diào)養(yǎng)，切癥狀，顯關(guān)心天麻素片市場推廣方案呈送：昆明制藥集團(tuán)提案：重慶華宇廣告時間：2002年8月20日用心專業(yè)的綜合性廣告公司重慶華宇廣告有限公司創(chuàng)建于1997年2月耕植本土市場，以影視傳播為基礎(chǔ)飛快進(jìn)展壯大滋潤品牌成長制造暢銷產(chǎn)品全方位多層次致力整合營銷保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題媒介優(yōu)勢：強(qiáng)力高空宣傳策劃創(chuàng)作：解決問題終端協(xié)作：全程服務(wù)消費(fèi)一站式解決問題我們是專業(yè)的

品牌形象設(shè)計(jì)市場分析討論品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作

看到新！看到心！看到金！——華宇慧眼.雷達(dá)系統(tǒng)華宇在行銷/傳播中的角色：（一）先遣兵：新進(jìn)入一個行業(yè)時：□評估行業(yè)的潛力，和目前的行業(yè)成熟度□了解行業(yè)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)適合本行業(yè)的作業(yè)模式□了解競爭者是誰，它們的健康狀況如何□定義本品牌將來主要的競爭者□評估自己的品牌與競爭者比較的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅華宇在行銷/傳播中的角色：（二）醫(yī)生：當(dāng)產(chǎn)品賣得不好得時候？□產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定是否有效？（產(chǎn)品定位）□產(chǎn)品的好處是否被消費(fèi)者得到？（傳播）□消費(fèi)者是否認(rèn)為產(chǎn)品物有所值（定價）□產(chǎn)品的通路/零售點(diǎn)規(guī)劃是否得當(dāng)？（通路）□零售終端對本產(chǎn)品類別的影響力？（促銷）□消費(fèi)者是否有重復(fù)購買，忠誠度如何？（產(chǎn)品力）□競爭者的動作是否對本產(chǎn)品發(fā)生了影響？（競爭者監(jiān)控）華宇在行銷/傳播中的角色：（三）媒人：幫助產(chǎn)品/品牌向消費(fèi)者求婚成功□對誰說？—確定具有潛力的生意來源？—細(xì)分不同潛力族群，找到不同族群的特征□說什么？—尋找可以有效的促使消費(fèi)者產(chǎn)品使用，放棄競爭者來使用本品牌的有效信息（利益點(diǎn)，支持點(diǎn)）□怎么說？—尋找類別與消費(fèi)者的感情聯(lián)絡(luò)，找到可以引起他們共鳴的傳播切入點(diǎn)

華宇在行銷/傳播中的角色：（四）占卜師：當(dāng)不知道自己為什么成功，或今后會如何？□目前品牌的核心資產(chǎn)？□有哪些機(jī)會和潛在威脅？□如何化解潛在威脅和將機(jī)會最大化？□了解競爭者的健康狀況，隨時尋找可乘之機(jī)？

華宇小有心得的類別行業(yè)：□藥品（處方藥和OTC）□煙酒類□保健品□飲料（碳酸、果汁、茶飲料）□奶制品□食品□金融□服裝□房地產(chǎn)□婦女衛(wèi)生用品

華宇可以供應(yīng)的服務(wù)類型：□類別消費(fèi)行為/態(tài)度□品牌定位□目標(biāo)消費(fèi)群評估□品牌健康狀況檢查□產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)測試□品牌檢驗(yàn)□產(chǎn)品測試□電視廣告腳本測試□包裝測試□電視廣告投放前效果測試□口味接受度測試□廣告投放后效果追蹤測試□價格承受力測試□消費(fèi)者媒介行為/態(tài)度了解□產(chǎn)品力測試華宇可以供應(yīng)的服務(wù)類型：□投資可行性討論□其他專項(xiàng)討論：如：□行業(yè)潛力分析—青少年討論□行業(yè)媒介環(huán)境討論—婦女討論—中產(chǎn)階級討論□通路討論□零售店追蹤華宇常常使用的討論方法：□質(zhì)化：焦點(diǎn)小組座談會迷你小組座談會一對一深度訪問□量化：街頭攔截定點(diǎn)訪問入戶訪問跟蹤回訪電話訪問網(wǎng)上訪問華宇可以供應(yīng)服務(wù)的地區(qū)涵蓋：有人煙的中國大陸的各個角落！□執(zhí)行歐洲市場討論協(xié)會《市場和社會討論的國際準(zhǔn)則》（ESOMAR準(zhǔn)則），符合市場討論之國際規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。□隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：在95%的置信度下，調(diào)查數(shù)據(jù)的誤差在±0.05之間。華宇質(zhì)量掌握標(biāo)準(zhǔn)為什么要選擇華宇？□經(jīng)營理念—伙伴關(guān)系，共生共榮□人員—具有國際化專業(yè)公司的長期訓(xùn)練，同時對本地人文，市場環(huán)境有深切感知□不僅限于事實(shí)的收集—更重視結(jié)果的詮釋對行銷/傳播的指導(dǎo)意義□時間上的高度協(xié)作—了解市場如戰(zhàn)場，簡化不必要的報告程序，依客戶的時間點(diǎn)為最高執(zhí)行原則項(xiàng)目名稱：新感冒藥產(chǎn)品測試

項(xiàng)目編號：S200066委托客戶：討論方法：定性討論（小組座談會）討論對象：城市中各收入家庭消費(fèi)者討論內(nèi)容：對新感冒藥產(chǎn)品的評價、接受程度以及價格測試。討論地區(qū)：重慶市（市區(qū)），四川省（成都、簡陽）調(diào)研規(guī)模：共12組調(diào)研時間：2000年6月討論報告：《新感冒藥測試分析報告》調(diào)研結(jié)果跟蹤：客戶依據(jù)調(diào)研結(jié)果對測試產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，投放市場后銷售不俗。個案簡介個案簡介項(xiàng)目名稱：重慶市民購藥行為調(diào)查

項(xiàng)目編號：S200242委托客戶：討論方法：定量討論（街頭攔截訪問）討論對象：城市中各收入階層藥品、保健品消費(fèi)決策者／購買者討論內(nèi)容：兩大連鎖藥房差異，消費(fèi)者購藥消費(fèi)習(xí)慣討論地區(qū)：重慶市（市區(qū)）調(diào)研規(guī)模：定量樣本300個調(diào)研時間：2002年4月討論報告：《重慶市民購藥習(xí)慣調(diào)查報告》調(diào)研結(jié)果跟蹤：客戶依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步改善提高服務(wù)，建立完整的連鎖店資料庫，并以此為依據(jù)與某企業(yè)的合作取得突破性進(jìn)展。

項(xiàng)目名稱：重慶液態(tài)奶消費(fèi)調(diào)查

項(xiàng)目編號：S200263委托客戶：討論方法：定性討論（小組座談會）／定量討論（入戶訪問）討論對象：城市中各收入階層家庭液態(tài)奶消費(fèi)決策者／購買者討論內(nèi)容：消費(fèi)者對液態(tài)奶的品牌選擇、消費(fèi)習(xí)慣及媒體接觸情況討論地區(qū)：重慶市（市區(qū)）調(diào)研規(guī)模：定性小組座談會4組，定量樣本550個調(diào)研時間：2002年6月討論報告：《重慶牛奶市場消費(fèi)動態(tài)報告》調(diào)研結(jié)果跟蹤：客戶依據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整營銷策略，市場反映狀況頗佳。

個案簡介華宇目前與客戶的合作方式□長期合作，月費(fèi)制□長期合作，個案折扣□個案合作□其他：依照客戶的需要和喜好華宇的主要客戶松下電器百事可樂五糧液集團(tuán)太極集團(tuán)云南白藥上海交大昂立鄂爾多斯集團(tuán)長甲集團(tuán)廣藥集團(tuán)桂林三金（藥業(yè)）集團(tuán)修正藥業(yè)桂林天和藥業(yè)中國光大銀行招商銀行重慶.宏聲集團(tuán)重慶萬豪酒店海逸酒店重慶和平藥房海棠曉月度假村西格瑪百貨重慶絲爽海爾思藥業(yè)武漢健民伊利牛奶

市場定位

找準(zhǔn)位置，看清方向

市場格局---晚到，正是好時間！以鎮(zhèn)腦寧為主的老品牌趨于穩(wěn)定以貴州益佰為代表的“全天麻片”已完成天麻功效教育，尚未形成消費(fèi)忠誠交叉品牌份額小，幫助療效不清晚來，新概念，更有針對抓人群！誰是我們的消費(fèi)群？？----消費(fèi)者分析

乙酰天麻素片消費(fèi)者分析乙酰天麻素片售價在56.00元/1療程，因此，他的消費(fèi)者應(yīng)是中高收入者。白領(lǐng)階層，大量腦力勞動者。這群人對腦部護(hù)養(yǎng)潛在意識較高，有需求基礎(chǔ)，又具有購買能力。如何喚起，促進(jìn)此部分人的購買行為，是提升銷量的關(guān)鍵。乙酰天麻素片消費(fèi)者分析面對巨大的工作壓力，社會壓力，失眠，頭痛或混沌的狀態(tài)讓他們無法忍受。大腦是他們的工作基礎(chǔ)。他們常常面對激烈的腦力碰撞場面，工作需要他們隨時隨地頭腦敏銳，反應(yīng)快捷，一個疏忽會讓他們損失巨大。消費(fèi)年齡構(gòu)成：消費(fèi)者的年齡構(gòu)成以中青年人占肯定比例。消費(fèi)職業(yè)構(gòu)成消費(fèi)收入構(gòu)成：主要競爭對手：藥品名稱訴求點(diǎn)目標(biāo)人群通天口服液消除頭痛頑癥中老年頭痛病患者全天麻膠囊100%野生天麻中老年神衰，頭痛病患者復(fù)方羊角顆粒治療頭痛，立竿見影中老年頭痛病患者鎮(zhèn)腦寧膠囊頭痛，請用鎮(zhèn)腦寧膠囊中老年頭痛病患者養(yǎng)血清腦顆粒治療頭痛，緩解發(fā)作中青年頭痛病患者需求已經(jīng)凸現(xiàn)，如何打動他們，請看……癥狀在頭痛的時候，他們需要快速止痛；在失眠困繞的時候，他們需要平穩(wěn)入睡；在癥狀消滅的時候，他們盼望徹底解除神經(jīng)衰弱的困繞。他們關(guān)注幸福又再回來……預(yù)期療效抓住消費(fèi)者的這種迫切需求，由幫助睡眠，緩解頭痛，解決即時癥狀到治療神經(jīng)衰弱。由表象到本質(zhì)，治標(biāo)又治本。寧神護(hù)腦片----------促進(jìn)腦健康，增強(qiáng)腦活力！核心傳播概念—

止頭痛要快，調(diào)養(yǎng)更重要！乙酰天麻素片核心傳播概念的確定天麻對腦部的調(diào)理作用，很多消費(fèi)者都有肯定熟識，故作為本次推廣的切入點(diǎn)。在推廣過程中，我們以天麻對腦部調(diào)理作用方面來突顯本產(chǎn)品的特色，與同類產(chǎn)品形成差異。USP：針對中青年腦力工作者——

還你一個輕松大腦！支持點(diǎn)：神奇的天麻調(diào)養(yǎng)三部曲：分階段吸引，按癥狀訴求第一階段：助睡眠把睡寶主治睡眠等藥物的消費(fèi)群區(qū)隔出來其次階段：調(diào)養(yǎng)大腦把太極通天口服液及各種補(bǔ)腦口服液（成年裝）的消費(fèi)群區(qū)隔出來第三階段：治療神經(jīng)衰弱把鎮(zhèn)腦寧膠囊等藥品治療的消費(fèi)群區(qū)隔出來我們該怎么做？整合營銷傳播方案

空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣服務(wù)互動

止頭痛要快，調(diào)養(yǎng)更重要！

寧神護(hù)腦片新產(chǎn)品CFNP、廣播系列軟新聞活動專題報道天麻顯神奇昆藥獻(xiàn)愛心純天然保養(yǎng)療效見真情天麻素學(xué)術(shù)研討會健康熱線詢問針對醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行針對OTC渠道包括經(jīng)銷商、店員進(jìn)行基本SP活動第一階段預(yù)熱期二、平面軟廣告：造勢，引起關(guān)注。三、其他媒體協(xié)作。一、基礎(chǔ)工作的完成：OTC鋪貨的完成，終端包裝的進(jìn)行。軟文廣告1.通過對目標(biāo)人群的亞健康狀態(tài)進(jìn)行警示，提出問題，告之解決方法。2.正面炒作天麻對腦部的調(diào)理作用，提出“源于自然，高于自然”的乙酰天麻素片。.獨(dú)特DM派送方式：可把DM設(shè)計(jì)為天麻形，內(nèi)夾一片天麻切片，突出介紹與眾不同原材料和工藝，與競品形成差異，派送地點(diǎn)可選擇寫字樓。目的：突出本品獨(dú)特的天麻其次階段推廣期二、公益促銷活動：拉近與消費(fèi)者之間的距離。三、SP活動一、平面廣告正面介紹產(chǎn)品，突出與其它產(chǎn)品差異性（主要通過原材料和功能）。強(qiáng)力述求“還你一個輕松大腦”。公益活動主題：還您一個清爽大腦！方式：大型專家義診（全國聞名專家）。目的：以專家名義提升品牌。公益活動一主題：天麻顯神奇，昆藥獻(xiàn)愛心！方式：向老師贈藥（或特殊工作者）。目的：樹立良好形象，形成口碑傳遞。公益活動二主題：純天然保養(yǎng)療效見真情方式：進(jìn)行純天然藥物原材料——天麻大型宣揚(yáng)活動目的：宣揚(yáng)產(chǎn)品的純生物特性，療效明顯有保障公益活動三主題：天麻素學(xué)術(shù)研討會方式：針對行業(yè)進(jìn)行較大規(guī)模、及具影響力的行業(yè)研討會、座談會目的：制造行業(yè)熱點(diǎn)新聞，從側(cè)面炒作，形成高關(guān)注率SP活動主題：輕松大腦，休閑旅游方式：凡購買一療程，可參加“云南（昆明廠地、漓江）五日游”抽獎活動目的：準(zhǔn)時促銷第三階段市場擴(kuò)大期三、SP促銷活動一、大眾媒體廣告：形象廣告，增強(qiáng)產(chǎn)品親和力，樹品牌。二、新聞炒作：患者現(xiàn)身說法。四、公益活動SP活動主題：買健康顯關(guān)懷方式：常規(guī)促銷，買贈促銷，分檔次分別贈送1.筆記本電腦2.PDA3.九連環(huán)目的：激發(fā)消費(fèi)者愛好，促進(jìn)銷售天麻片渠道及終端推廣建議渠道概況近幾年消費(fèi)者直接從藥店購買藥品種內(nèi)增長飛快,終端競爭特別激烈.渠道策略1.連鎖藥店為銷售主渠道，醫(yī)院為次渠道，其他地區(qū)類藥店，藥品批發(fā)市場為幫助渠道，不考慮商店銷售。2.首先啟動醫(yī)院，起到引導(dǎo)及展現(xiàn)作用；3.建立終端藥店的檔案，確立主力藥店。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu).以點(diǎn)帶面帶動銷售。4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,樹立分銷商信心.5.加大對分銷商及終端建設(shè)的促銷嘉獎,提升其銷售樂觀性.渠道規(guī)劃重慶市場醫(yī)院OTC市場主力終端以連鎖藥店為主（如“和平藥房”，“桐君閣大藥房”等）補(bǔ)充終端各區(qū)縣的符合條件的小藥店展現(xiàn)終端3~5家三甲醫(yī)院支撐終端公費(fèi)醫(yī)療為主的企事業(yè)單位內(nèi)部職工醫(yī)院補(bǔ)充終端藥品批發(fā)市場天麻片終端包裝硬包裝軟包裝生動化終端及專項(xiàng)推廣

產(chǎn)品陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品陳設(shè)由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳設(shè)方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。生動化演練如產(chǎn)品落地陳設(shè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等天麻片終端A商業(yè)終端C居民點(diǎn)或社區(qū)B醫(yī)院診所D辦公寫字樓頭疼及神經(jīng)衰弱醫(yī)療詢問A需要分項(xiàng)定檔（A，B，C級店分級）；C，D項(xiàng)需要專項(xiàng)推廣主題活動。

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣揚(yáng)，產(chǎn)品詢問，產(chǎn)品導(dǎo)購等?；I備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期籌備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品籌備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行閱歷總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)詢問，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動終端陳設(shè)努力提升本品在陳設(shè)位、陳設(shè)面的美觀、醒目程度，務(wù)必使本品與其它同類產(chǎn)品區(qū)分陳設(shè)。終端POP的制作要獨(dú)特（條幅可選用彩色寫真），企業(yè)信息要醒目，協(xié)作產(chǎn)品陳設(shè)形式，形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品和企業(yè)信息傳播氛圍其它建議通路促銷廠家與店員進(jìn)行深度溝通（以“店員明星卡”為主題的通路促銷活動），使本產(chǎn)品成為店員的第一推舉品牌，促使消費(fèi)者形成較高的初次購買率，同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶。其它建議

便利溝通：對消費(fèi)者的近距離接觸，生活中隨時的提醒對購買行為的促成將起到重要的作用。*主要道路及小區(qū)旁的藥店懸掛彩色寫真條幅。*參加活動的醫(yī)院或診所設(shè)置POP。*寫字樓等目標(biāo)顧客群相對集中的地域進(jìn)行推廣。*適當(dāng)考慮戶外燈箱或公車車身廣告發(fā)布。其它建議營銷推廣監(jiān)控評估系統(tǒng)廣告效果評估整體費(fèi)用投入產(chǎn)出比促銷活動評估終端建設(shè)渠道評估電視平面SPRP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營銷管理終端陳列促銷人員廣播感謝！讓我們?yōu)槠放婆c銷售的雙贏緊握雙手，精誠合作！昆藥更輝煌華宇顯才智2002年好合LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻