高項目廣告的生存與新聞價值的傳遞

高項目廣告的生存與新聞價值的傳遞

28日上午。5月，作者帶著200多份湖南日報前往湖南省湘投高新技術(shù)投資有限公司（以下簡稱“高投資”）周年紀(jì)念之際，并簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟。因為報紙封好了，所以活動的整體畫面是彩色的。報紙分發(fā)給與會代表后,便陸續(xù)聽到肯定和贊許的反饋意見。下午,筆者回到報社,又聽到了來自本報評報現(xiàn)場的肯定。次日下午(雙休日)筆者再次接到高創(chuàng)投負(fù)責(zé)人的電話,專門傳遞了有關(guān)省領(lǐng)導(dǎo)和老同志及省外投資專家對“晨曦初露”廣告專版給予高度評價的信息。實事求是地說,廣告專版,一般是不大受讀者歡迎的,有時甚至令讀者多少有些討厭。那么,這個專版為什么會一而再、再而三地受到好評呢?我想,原因有三:其一,作為廣告形象專版,它的正面效果超出了客戶要求甚至想象的預(yù)期;其二,作為報紙版面,它給讀者傳遞了新聞價值;其三,從整個版面的視角效果上看,它給受眾輸送了一種大氣、清爽、舒適的美感和奮發(fā)向上的激情。也就是說,這個版面,既滿足了客戶樹形象、立品牌的宣傳要求,也滿足了一般讀者的信息需求,還滿足了客戶與其它受眾的感觀欲望。從辦報理念上說,較好地實現(xiàn)了創(chuàng)收經(jīng)營與提高報紙質(zhì)量的有機統(tǒng)一。達(dá)到這樣的效果,筆者覺得最根本的一條,是要善于從新聞的角度制作廣告。一、是堅持聞價值的傾向,堅持媒體發(fā)展的方向,媒體必須關(guān)注未來一直以來,筆者有個觀點:把新聞寫成廣告,那是違規(guī);把廣告寫成新聞,那才是功夫。報紙的本質(zhì)是新聞紙,傳遞給受眾的任何信息都應(yīng)該盡量顯現(xiàn)新聞價值。否則,它就失去了依附于報紙的資格。有一種觀點,認(rèn)為報紙要生存,就要創(chuàng)收,要創(chuàng)收就要爭廣告,要爭廣告就要盡量滿足客戶的要求,至于新聞方面的要求,是可以不大理會的。這種為創(chuàng)收而只顧滿足客戶要求卻忽視一般受眾需求的做法是片面的和有害的。我們說提高報紙質(zhì)量,是提高報紙的整體質(zhì)量,包括廣告版面。如果因為創(chuàng)收而忽視廣告版面的質(zhì)量,損害的是報紙的整體質(zhì)量,失去的是絕大多數(shù)受眾的信任和青睞,最終還是會損害到報紙的經(jīng)營創(chuàng)收。翻一翻歷年獲獎的廣告,無論是文字還是圖片,真正高質(zhì)量的作品其實包含或顯露著很高的新聞價值或新聞感觀。這次高創(chuàng)投十周年慶典廣告的主體文章“晨曦初露”,在評報時有評委認(rèn)為寫得像新聞。這個評價是中肯的。3月下旬,筆者得到消息,高創(chuàng)投將在5月28日舉行成立十周年慶典。當(dāng)日晚,筆者約請公司董事長喝茶,并敲定在《湖南日報》做封底整版慶典和形象宣傳廣告。次日,與公司高管座談,征求他們對專版制作的意見。按照當(dāng)時他們所談的情況、提供的資料及對版面制作的要求,只能做成純慶典性的廣告。僅祝賀單位就要占半個版,加上照片、簡介等,留給主體文稿的版面很有限。而且,按他們的設(shè)想,文稿主要突出十年歷程和成就。都是過去的、歷史的、陳舊的,是沒有多少新聞可言的。接下來近一個月,筆者沒有急于寫稿,而是多次找他們的投資經(jīng)理、直接參加投資管理的一線投行專家、被投資方的高管等座談,并深入投資基地參觀采訪,得到了三條重要信息:第一,高創(chuàng)投成立當(dāng)初,省內(nèi)外與之前后成立的投資企業(yè)、尤其是風(fēng)險投資企業(yè)風(fēng)起云涌,但十年左右的大浪淘沙,成功的已所剩無幾,特別是像高創(chuàng)投這樣資產(chǎn)成10倍甚至幾十倍增長的更是鳳毛麟角。這個成就是少有的、難得的、驚人的。第二,高創(chuàng)投選擇的主要投資對象是高科技的、有自主知識產(chǎn)權(quán)的、處于資金短缺正在艱難創(chuàng)業(yè)而又有著良好發(fā)展前景的企業(yè),這不僅與當(dāng)前國家的經(jīng)濟政策和宏觀經(jīng)濟走勢相符合,而且與湖南正在推行的新型工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求相吻合。第三,他們投資不僅精心挑選、周密調(diào)查,而且增設(shè)并加強了一系列投資增值服務(wù)。這既是成功秘訣,更對未來的投資行業(yè)有著很好的的借鑒意義。有了這三條,筆者覺得可以寫成一篇像樣的新聞通訊了。但是,以“晨曦初露”為標(biāo)題的通訊稿傳到公司后,公司領(lǐng)導(dǎo)并不滿意,提出還是把標(biāo)題改為當(dāng)初他們議定的“十年磨一劍”。他們是出錢做廣告,不是請你寫新聞,其意見是一定要尊重的。但是,僅標(biāo)題而言,后者顯然沒有前者的新聞含量高,而且,不利于整個版面的新聞構(gòu)想。對此,筆者給他們陳述了堅持的理由:他們的標(biāo)題直白、陳舊、老套、重在過去,而“晨曦初露”新穎、大氣、有意境、有寓意、重在未來。對媒體而言,客戶也是讀者,只是針對這個廣告版面,他們是特殊讀者而已。但對接受信息的興趣和愛好與一般讀者是相通的,他們其實也希望自己的形象宣傳透露甚至顯現(xiàn)更多的新聞價值,以吸引受眾,擴大影響。最終,他們愉快接受了筆者的意見。二、照片的選擇廣告版面的圖片,為的是直觀地表現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績和形象,或樹立品牌、展示產(chǎn)品,完全按新聞圖片的要求去取舍是不現(xiàn)實的。但這種選擇卻可以盡量靠近時代主題,貼近社會熱點,代表經(jīng)濟走勢,體現(xiàn)民生要求。高創(chuàng)投當(dāng)時提供給筆者的相關(guān)照片有160多幅,而且希望能保證采用公司領(lǐng)導(dǎo)的集體照和全體職工合影。站在客戶的角度,從慶典的要求出發(fā),這不過分,而且合情合理。但從新聞的角度出發(fā),則是不可取的。為此,筆者只從他們提供的大量照片中選擇了頗具代表性,且格調(diào)基本一致的三張照片。理由是:其一,投資行業(yè)所要直觀、突出表現(xiàn)的是其投資成效。博云新材是通過他們的投資推動上市的,唐人神集團正由他們參股控股準(zhǔn)備上市。在湖南這是兩家有較大影響的企業(yè),就湖南新型工業(yè)化的發(fā)展方向而言有一定代表性。選擇這兩張基地照片,體現(xiàn)了投資成效與“方向”一致。其二,公司辦公樓依山傍水,環(huán)境宜人。辦公樓照片隱含著公司取得投資成效后為員工謀福祉,生活環(huán)境、辦公條件大為改善,投資成效與“民生”相吻合。其三,三張照片賞心悅目,低碳環(huán)保。投資成效與環(huán)保相匹配?！胺较?民生,環(huán)保”,照片中若隱若現(xiàn)此類主題詞,折射的是如今社會普遍關(guān)注的熱點,體現(xiàn)的是當(dāng)前和未來,讀者不難從中讀出新聞價值。更值得一提的是,主題文章的壓題照,是筆者從網(wǎng)上大量表現(xiàn)日出的照片中挑選的。放在這個特定的版面上,不僅征服了客戶,而且贏得了讀者,自然有它獨特的魅力和懸念。三、壓題與主題的高度關(guān)注即使新聞版面,要制作出新聞觀感,體現(xiàn)較強的新聞感染力和一定的視覺沖擊力,頗為不易,何況廣告版面?但形象廣告版也有它的制作優(yōu)勢,它最大的特點就是主題突出且集中,所有的版面要素都可以只圍繞一個主題去取舍、設(shè)計、安排和運作。如果主題鮮明、重點突出、取舍適宜、設(shè)計科學(xué)、編排合理、整體協(xié)調(diào)、風(fēng)格獨特,所產(chǎn)生的強大視覺沖擊力和感染力是五花八門的新聞稿拼湊而成的版面所不可比的。所謂從新聞的角度制作版面,就是在版面編排過程中,通過對稿件、圖片、標(biāo)題、線框、色塊、字體等諸多版面元素的處理,盡量向新聞牽引,為新聞服務(wù),使版面表現(xiàn)出較強的吸引力、感染力、親和力和沖擊力。平常所倡導(dǎo)的以圖片帶新聞、以標(biāo)題帶新聞、以欄目帶新聞等,其本質(zhì)就是要求從新聞的角度制作版面。高創(chuàng)投的這個形象廣告版,內(nèi)容就是10周年慶典,就這么個簡單的活動。按已往的慣例,這種慶典活動廣告版,很容易做成放禮花、掛燈籠、貼對聯(lián)之類的鄉(xiāng)氣、俗味較重的喜慶版。果然,先后作出兩個小樣版,均多少有些這樣的況味。后來,我們先把這個版的主題明確下來,只有抓住了綱,才能綱舉目張。主體文章的標(biāo)題“晨曦微露”就是這個版的主題。它所要表現(xiàn)的不僅是高創(chuàng)投這家公司10年投資所取得的成就,更重要的是要通過展示現(xiàn)狀而預(yù)示未來。既要有來勢,來勢很好;還要有氣勢,氣勢如虹。因此,整個版面的重中之重,是要用一張大型的壓題照與主體標(biāo)題相匹配,盡情抒發(fā)主題,襯托主題,有節(jié)奏、有力度地渲染主題,形成強大的視覺文化沖擊力。作為慶典,祝賀單位自不可無。但通過與客戶溝通,盡量壓縮篇幅和版面,在弱化和色彩處理后,客觀上起到了與壓題圖片上下平衡、呼應(yīng)對稱的效果,適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移了壓題照過強的渲染與沖擊,使整個版面更加協(xié)調(diào),