語音短信業(yè)務(wù)整體推廣方案

語音短信業(yè)務(wù)整體推廣方案福州國文行銷企劃有限公司2003年3月業(yè)務(wù)介紹企劃概要優(yōu)劣勢分析目標受眾市場定位推廣目標整體策略廣告策略新聞公關(guān)活動推廣操作流程媒體計劃費用預(yù)算名目

語音短信是福建省移動開發(fā)的一項類似語音留言的業(yè)務(wù)，介于語音和短信功能之間，同時具有系統(tǒng)自動回撥、短信通知被叫接聽留言、短信通知主叫留言結(jié)果等主要功能。其他簡略功能如下：1、定時發(fā)送功能2、留言自動排隊功能（戶入的留言依據(jù)時間挨次排列）3、語音短信的回復(fù)、保存、刪除、轉(zhuǎn)發(fā)功能4、黑名單功能5、選擇語音短信接收方式（系統(tǒng)自動回撥或者短信通知接聽留言）業(yè)務(wù)介紹增加：短號+手機號碼，便利留言業(yè)務(wù)介紹6、管理臺功能（系統(tǒng)設(shè)立管理員對客戶語音短信進行監(jiān)聽、刪除）操作流程：用戶發(fā)送“短號＋被叫客戶手機號碼”進入語音信箱進行留言（可設(shè)定發(fā)送時間）系統(tǒng)立即發(fā)送短信給被叫用戶通知去語音信箱接收短信被叫用戶撥打“059196956+系統(tǒng)所發(fā)代碼”接聽語音留言系統(tǒng)按照主叫用戶所制定時間自動回撥被叫用戶被叫用戶接聽語音短信系統(tǒng)發(fā)送短信通知主叫用戶留言已被接聽被叫用戶無法接聽語音短信系統(tǒng)發(fā)送短信通知主叫用戶留言已被接聽客戶未接聽的留言將在系統(tǒng)保存24小時，24小時后如還未被接聽，系統(tǒng)將發(fā)短信給主叫客戶通知留言未被接聽業(yè)務(wù)介紹資費標準：福建省范圍內(nèi)：客戶發(fā)送、接聽和轉(zhuǎn)發(fā)短信資費為0.2元/2分鐘，2分鐘后，0.1元/分鐘福建省外：客戶在省外接聽語音短信，除收取語音短信的基本費用外，另外加收客戶的漫游費和長途費。企劃概要現(xiàn)狀分析問題討論提升市場推廣策略和手段解決之道分析語音短信自身的狀況：產(chǎn)品功能介紹優(yōu)勢分析劣勢分析由行銷傳播層面動身，發(fā)現(xiàn)存在的機會和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品由需求角度動身，存在肯定的市場空間。產(chǎn)品需要肯定時間的市場教育和培育習慣；如何將問題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C會？依據(jù)業(yè)務(wù)特征認知規(guī)律建立差異化傳播策略；分階段分目標達成傳播目的；多種傳播推廣手段整合運用；針對目前存在的業(yè)務(wù)認知問題、市場教育用戶體驗等課題，提出整體的行銷策略，然后簡略分解到簡略的行銷手段中。媒介策略廣告策略SP/PR

針對提業(yè)務(wù)特點和消費者接受產(chǎn)品的規(guī)律推出相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?；針對業(yè)務(wù)消費特征開展相應(yīng)市場推廣活動，提升消費者的消費體驗增加與用戶接觸的機會，利用用戶參加性活動提升服務(wù)形象，增加新業(yè)務(wù)的使用。效果估計戰(zhàn)略展開優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：語音短信是在肯定市場需求情況下提出的，產(chǎn)品針對性強，技術(shù)成熟，功能人性化，解決了輸入短信麻煩、錯過重要電話等問題。并且比短信更加有情感特色，是用戶傳達問候、關(guān)懷的重要介質(zhì)；聯(lián)通推出的類似業(yè)務(wù)已預(yù)熱了市場，使語音短信關(guān)注度升溫，移動此時推出業(yè)務(wù)將省去了不少用戶認知業(yè)務(wù)的難度；業(yè)務(wù)資費在市場調(diào)查和與競爭對手比較的基礎(chǔ)上定出，價格合理不簡潔，提高了用戶對業(yè)務(wù)的接受度。劣勢：語音和短信是目前用戶最能夠接受溝通方式，要使語音短信成為一種大家認可的消費習慣和生活方式，不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)的；語音短信在使用方式上沒有語音和短信那樣便捷，這很大程度上減小了用戶使用的樂觀性，且業(yè)務(wù)沒有試行階段，對產(chǎn)品真正接受度以及市場容量還有待評估。優(yōu)劣勢分析目標受眾

經(jīng)過前期完整的市場調(diào)查，對業(yè)務(wù)嘗試性最高的是收入較高、平常短信使用頻率較高的時尚人群,商務(wù)人群和同學(xué)表示情愿嘗試的比重也較高，因此移動語音短信的核心受眾目標是短信使用頻率較高的時尚人群、商務(wù)人群以及同學(xué)。目標受眾潛在目標受眾不常常發(fā)送短信的移動用戶不會發(fā)送短信的移動用戶

核心目標受眾月話費量在100－200之間，短信使用頻率較高的時尚人群。同學(xué)人群商務(wù)人群市場定位

語音短信作為語音通話和短信之外新的溝通方式，依據(jù)市場調(diào)研，會發(fā)短信的人群往往苦于輸入文字的麻煩，而且短信給人的感覺較冰冷，沒有感情顏色，依據(jù)市場需求細分的結(jié)果，定位為“省去輸入文字的麻煩，更生動的情感溝通工具”。推廣目標

在全省范圍內(nèi)實現(xiàn)1000萬的收入在全省范圍內(nèi)本年爭取實現(xiàn)150萬收入，2004年爭取實現(xiàn)600萬收入整體推廣策略語音短信所面臨的行銷課題：前期推出語音短信時如何使產(chǎn)品一鳴驚人，提高認知度，引起消費者對語音短信的消費欲望；在市場教育中，如何通過廣告和公關(guān)手段把語音短信的概念和功能清楚精準地傳達給目標受眾；語音短信業(yè)務(wù)特點決定了其體驗式的傳播手段以及口碑式傳播途徑，怎樣有效地促進目標受眾消費體驗是個重要課題。

語音短信的業(yè)務(wù)特點決定了其推廣策略的方向，該業(yè)務(wù)屬于感受型產(chǎn)品，要使消費者接受這一溝通方式肯定得導(dǎo)入體驗這一環(huán)節(jié)。因此在推廣上分為兩個階段進行：1、在前期主要是概念的導(dǎo)入期，提高語音短信的認知度，通過良好的廣告知求和一系列的廣告宣揚方式力求使語音短信閃亮登場。同時為了短期內(nèi)達到肯定用戶量以起到帶頭示范作用，應(yīng)實行體驗試推廣活動，將很好地發(fā)揮口碑效應(yīng)加速語音短信普及進程。（簡略活動方案見后）

整體推廣策略整體推廣策略2、在前期推廣后語音短信有了肯定認知度基礎(chǔ)下，推廣在原有的基礎(chǔ)上連續(xù)延長，廣告上以推廣功能為主形成系列效應(yīng)，加強記憶。在宣揚手法上應(yīng)更加靈敏，建議在繁華街區(qū)展開現(xiàn)場秀活動，在高校進行業(yè)務(wù)促銷宣揚升溫，后期可征集用戶投稿，寫出訪用語音短信過程中的精彩插曲和情節(jié)，在情感上引起共鳴，促進未使用業(yè)務(wù)用戶體驗；3、宣揚手段上應(yīng)多樣化且有力度，利用自身短信平臺，從數(shù)據(jù)庫提取使用機率高的用戶群發(fā)短信對業(yè)務(wù)進行告知介紹，并且通過報廣、廣播、軟文等方式進行，同時《移動網(wǎng)友》等自有資源也是很好的傳播載體；4、在終端擺放DM、張貼海報以及設(shè)易拉寶作為宣揚的幫助手段；5、推廣周期：5月中旬－7月上旬整體推廣策略注意：業(yè)務(wù)可能5月10日左右才正式推出整體推廣策略移動語音短信行銷傳播面臨的問題前期推出業(yè)務(wù)時如何一鳴驚人，飛快提高知名度。語音短信吸引點并不一目了然，市場教育有肯定難度。市場教育后要使受眾養(yǎng)成消費習慣亦是個難題。解決策略建立差異化的推廣口號和視覺符號分階段,分目標的推廣通過用戶體驗的教育加深認知簡略做法語音短信，真情發(fā)送百分百第一階段廣告上高調(diào)跳出，協(xié)作體驗活動其次階段分功能展現(xiàn)產(chǎn)品，協(xié)作地面活動通過一系列地免費體驗活動將語音短信概念功能更加具體地展現(xiàn)給目標受眾效果增強記憶引起消費欲望加深用戶體驗策略進展推演廣告策略移動語音短信的宣揚推廣基本上采納分階段、分步驟的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?每個階段推廣有所側(cè)重，平面表現(xiàn)爭取以系列稿形式推出。廣告策略上將分為兩個階段進行。第一階段廣告策略上主要目的是飛快推出語音短信產(chǎn)品概念，高調(diào)地通過廣告表現(xiàn)吸引目標受眾的目光。其次階段廣告策略上注意對語音短信功能進行系列展現(xiàn)，對每個具有吸引點的功能通過平面表現(xiàn)完整地傳達給受眾。

建議是否可以從使用的各種用途上進行宣揚，如傳遞情感、工作留言等環(huán)境。廣告策略廣告目標：提高認知度，加深記憶，引起消費欲望。廣告知求點：化繁為簡、情感溝通、時尚

*主要強調(diào)語音短信是一種新的溝通情感的溝通工具，比短信更加便利（省去輸入的麻煩）、有感情顏色，且能夠彌補語音通話的不足（如打不通、不便利直接說）時間：4月中旬－6月中旬

廣告策略第一階段廣告?zhèn)鞑ィ簜鞑ツ康模猴w快提升關(guān)注度傳播主題：語音短信，真情發(fā)送百分百傳播時間：4月中旬－5月上旬傳播內(nèi)容：要讓目標受眾熟識到語音短信的用處，必須把該產(chǎn)品的應(yīng)用情景精準地傳達讓受眾接受,平面宣揚以系列稿形式在媒體上較密集地投放，使語音短信登場有一鳴驚人效果。系列宣揚應(yīng)用情景標題：“告白的話，說出來”“想念的話，說出來”“問候的話，說出來”“愧疚的話，說出來”廣告策略其次階段廣告?zhèn)鞑ィ簜鞑ツ康模鹤屖鼙妼φZ音信箱有更深化功能了解，加深記憶。傳播時間：5月上旬－6月上旬傳播主題：語音短信，隨心所欲地溝通傳播內(nèi)容：針對語音短信各項簡略功能進行階段性地宣揚。每個階段以一個功能作為主要賣點打出去，讓受眾對每個吸引點關(guān)注。各個賣點功能：“無需按鍵，有聲溝通”“語音短信，溝通人性化”“語音短信，一個也錯不了”“更大的溝通容量，一次說個夠”新聞公關(guān)新聞公關(guān)的目的主要是介紹語音短信，對市場進行教育，將新的消費方式生活情趣傳達給消費者。公關(guān)主題：語音短信，可以“說”的短信語音短信，“聽”的感覺真好時尚溝通——語音短信語音短信，真情的味道語音短信，喜愛的話說出來語音短信，原汁原味的感覺

語音短信讓短信更人性化

在推廣的兩個階段除了媒體上的宣揚造勢外，地面上也應(yīng)通過系列推廣活動都應(yīng)做出協(xié)作，加大宣揚的掩蓋面。主要推廣活動如下1、“一個接一個地說”活動（前期）2、語音短信大型路展活動3、移動語音短信“青春校內(nèi)行活動”4、移動語音短信使用體驗征文活動

活動推廣方案推廣方案一“一個接一個地說”活動在推廣方案中說的免費使用30條等，由于客戶群體不好定，所以我不打算對全部具有語音短信功能的客戶免費試用到5月31日，6月1日開式開通。還有在獎品中，贈送不要按條來計算，按分種來計算。推廣方案一活動名稱：語音短信－“一個接一個地說”活動活動時間：4月中旬活動對象：對語音短信嘗試可能性高的移動用戶活動內(nèi)容：在數(shù)據(jù)庫中提取每月話費在100－200之間，每月短信在100條左右的用戶，有針對性地選擇一部分用戶，以發(fā)送短信的形式告知他們將獲得100分鐘免費語音短信的使用，在一個月內(nèi)使用語音短信60分鐘以上的人在一個月過后能夠?qū)⑦@項免費一月的優(yōu)惠傳遞給自己制定的一個移動用戶。推廣活動一活動目的：語音短信前期推廣要使用戶量飛快提升有肯定難度，處于業(yè)務(wù)特點的考慮，免費體驗?zāi)茱w快提高知名度，博得受眾的好感，增強受眾面，“一個接一個地說”活動針對性強，短期內(nèi)能進展肯定用戶量，接龍性活動能夠借助口碑傳播擴大業(yè)務(wù)使用范圍?；顒又芷冢?個月如活動效果好，可適當延展活動周期。宣揚方式：活動集中性比較強，主要通過移動自身短信平臺向目標用戶發(fā)送短信告知活動。推廣活動二語音短信大型路展活動推廣活動二活動名稱：移動語音短信大型現(xiàn)場秀活動活動時間：5月上旬活動周期：1－2次活動地點：各地市繁華街區(qū)活動內(nèi)容：在地市各大繁華地段（如福州大洋百貨、東街口）舉辦為時2個小時左右的現(xiàn)場秀活動，活動過程以語音短信為主線貫穿于歌舞表演和舞臺劇活動中，同時輔以有獎問答和贈送宣揚品等節(jié)目環(huán)節(jié)，甚至可以設(shè)重獎提升現(xiàn)場熱度。推廣活動二活動目的：雖然現(xiàn)場秀活動駐足的觀眾一般素養(yǎng)不是很高，但是繁華街區(qū)流淌人群恰恰是語音短信的主要受眾－即時尚人群，現(xiàn)場秀活動為時較長，在人流量中的到達率和記憶度都高，受眾能夠更好地明確業(yè)務(wù)歸屬者，且能提高業(yè)務(wù)關(guān)注度?；顒营勂罚撼藛柎鹪O(shè)獎外，可通過對獎券設(shè)重獎?wù){(diào)動現(xiàn)場氣氛，吸引時尚人群，建議大獎設(shè)彩信手機。宣揚手段：路展活動的告知可以通過在報紙和廣告媒體上進行告知，吸引對業(yè)務(wù)有愛好的用戶到場捧場。推廣活動三語音短信青春校內(nèi)行活動推廣活動三活動名稱：移動語音短信青春校內(nèi)行活動活動時間：5月中旬活動目的：調(diào)查顯示，同學(xué)是主要目標受眾之一，情愿嘗試此新業(yè)務(wù)的比重很高，基于同學(xué)對價格敏感度較高，在業(yè)務(wù)宣揚上實行贈送的方式培育這一群體對語音短信的使用習慣，贈送期過后，在對業(yè)務(wù)有肯定的依靠性下，這一部分群體將很自然地付費使用該業(yè)務(wù)。活動內(nèi)容：在地市各高校人群集中度高的地方（如食堂四周）進行業(yè)務(wù)宣揚，依據(jù)高校簡略情況限量贈送30條免費的語音短信使用，吸引同學(xué)群體作為語音短信的先行者和傳播者。推廣活動三宣揚手段：該活動地宣揚無需在媒體上下功夫，只需在活動前期在活動高校張貼活動海報即可?；顒舆^程宣揚主要通過派發(fā)宣揚單頁、贈送帶有語音短信標志的小禮品等方式進行。推廣活動四移動語音短信使用體驗征文活動推廣活動四活動名稱：移動語音短信使用體驗征文活動活動時間：5月中旬活動周期：2個月活動目的：借助活動炒作加大語音短信的認知力度，貼近消費者，傾聽消費者使用業(yè)務(wù)的身邊事，提高已有用戶參加性，讓用戶認同語音短信消費方式，是業(yè)務(wù)宣揚上的升華?；顒觾?nèi)容：在前期密集的業(yè)務(wù)宣揚告知，試用體驗下，業(yè)務(wù)得到肯定地發(fā)展，此時通過征文活動征集在業(yè)務(wù)使用過程中的消費體驗。評比較好的賣點文章以軟文形式作為宣揚素材在媒體上發(fā)表。推廣活動四獎項設(shè)置：一等獎一名:Nokia7210手機一部；二等獎5名：500元刮刮通＋500條免費使用語音短信；三等獎10名：200元刮刮通＋200條免費使用語音短信；宣揚方式：報紙廣告選取《海峽都市報》、《福建日報》作為主要投放媒體。廣播上通過《音樂交通頻道》進行活動告知宣揚。媒介計劃媒體選擇：報紙廣告：報紙媒體上主要以平面廣告以及軟文形式表現(xiàn)，平面表現(xiàn)上要能夠很好地表達廣告知求點，軟文宣揚上主要以介紹業(yè)務(wù)功能為主，強調(diào)語音短信是一種新的時尚的消費意識和生活態(tài)度，可以以第一人稱或者小故事形式介紹使受眾更好地理解業(yè)務(wù)。報紙媒體選擇《海峽都市報》、《東南快報》以及《福建日報》作為主要投放媒體。廣播廣告：強調(diào)業(yè)務(wù)功能，推舉業(yè)務(wù)感受，提倡新的溝通方式，提高業(yè)務(wù)認知度。廣播上主要選擇目標受眾較為集中的頻道《音樂交通頻道》。媒介計劃自有媒體：短信平臺：起到產(chǎn)品推出的告知性宣揚作用，同時第一階段推出體驗活動時短信平臺也應(yīng)發(fā)揮其到達率高的重要作用。《移動網(wǎng)友》、《移動天地》：作為傳達產(chǎn)品消費形態(tài)的介質(zhì)，《移動網(wǎng)友》上可刊登廣告和文章進行宣傳，《移動天地》則注意宣揚一種新的溝通體驗。DM、海報：清楚地介紹語音短信地操作流程以及主要功能介紹，讓目標受眾對產(chǎn)品有更加深化細致地了解。操作流程時間事項3月27日方案討論，確定修改意見3月28日提交修改方案，確定方案3月29日確認方案，安排平面、海報、DM的設(shè)計3月31日著手安排前期推廣活動相關(guān)工作4月4日相關(guān)設(shè)計稿提交，修改意見4月7日提交修改后的設(shè)計稿，相關(guān)印刷品開始印刷4月8日推廣活動籌備完成4月14日海報、DM印刷完成4月15日宣傳正式啟動前期工作支配媒體排期第一階段媒體排期：平面排期時間媒體版面內(nèi)容4月15日海峽都市報?彩版情境系列稿4月15日福建日報?彩版情境系列稿4月16日海峽都市報?彩版情境系列稿4月17日福建日報?彩版情境系列稿4月17日海峽都市報?彩版情境系列稿4月18日海峽都市報?彩版情境系列稿4月18日福建日報?彩版情境系列稿4月21日海峽都市報?彩版情境系列稿4月21日福建日報?彩版情境系列稿4月22日海峽都市報?彩版情境系列稿4月24日海峽都市報?彩版情境系列稿4月25日海峽都市報?彩版情境系列稿4月28日海峽都市報?彩版情境系列稿4月30日海峽都市報?彩版情境系列稿5月2日海峽都市報?彩版情境系列稿5月5日海峽都市報?彩版情境系列稿媒體排期時間媒體版面4月15日海峽都市報軟文4月24日海峽都市報軟文4月31日海峽都市報軟文5月3日海峽都市報軟文軟文排期：廣播排期：媒體排期時間媒體長度次數(shù)4月15日－5月16日音樂交通頻道60秒3次4月15日-5月15日都市生活頻道60秒3次

媒體排期其次階段媒體排期時間媒體版面內(nèi)容5月7日海峽都市報?彩版功能系列稿15月9日海峽都市報?彩版功能系列稿15月12日海峽都市報?彩版功能系列篇15月13日福建日報?彩版功能系列篇15月14日海峽都市報?彩版功能系列篇15月16日海峽都市報?彩版功能系列篇25月19日海峽都市報?彩版功能系列篇25月20日福建日報?彩版功能系列篇25月21日海峽都市報?彩版功能系列篇25月23日海峽都市報?彩版功能系列篇25月26日海峽都市報?彩版功能系列篇35月27日福建日報?彩版功能系列篇35月28日海峽都市報?彩版功能系列篇35月30日海峽都市報?彩版功能系列篇36月2日海峽都市報?彩版功能系列篇36月3日福建日報?彩版功能系列篇46月4日海峽都市報?彩版功能系列篇46月6日海峽都市報?彩版功能系列篇46月10日海峽都市報?彩版功能系列篇46月13日海峽都市報?彩版功能系列篇4費用預(yù)算報紙宣揚：45萬軟文：5萬廣播：3萬宣揚單頁、海報：3萬活動費用：10萬費用總計：66萬謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加