語音短信業(yè)務(wù)整體推廣方案

語音短信業(yè)務(wù)整體推廣方案福州國文行銷企劃有限公司2003年3月業(yè)務(wù)介紹企劃概要優(yōu)劣勢分析目標(biāo)受眾市場定位推廣目標(biāo)整體策略廣告策略新聞公關(guān)活動(dòng)推廣操作流程媒體計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算名目

語音短信是福建省移動(dòng)開發(fā)的一項(xiàng)類似語音留言的業(yè)務(wù)，介于語音和短信功能之間，同時(shí)具有系統(tǒng)自動(dòng)回?fù)?、短信通知被叫接聽留言、短信通知主叫留言結(jié)果等主要功能。其他簡略功能如下：1、定時(shí)發(fā)送功能2、留言自動(dòng)排隊(duì)功能（戶入的留言依據(jù)時(shí)間挨次排列）3、語音短信的回復(fù)、保存、刪除、轉(zhuǎn)發(fā)功能4、黑名單功能5、選擇語音短信接收方式（系統(tǒng)自動(dòng)回?fù)芑蛘叨绦磐ㄖ勇犃粞裕I(yè)務(wù)介紹增加：短號+手機(jī)號碼，便利留言業(yè)務(wù)介紹6、管理臺(tái)功能（系統(tǒng)設(shè)立管理員對客戶語音短信進(jìn)行監(jiān)聽、刪除）操作流程：用戶發(fā)送“短號＋被叫客戶手機(jī)號碼”進(jìn)入語音信箱進(jìn)行留言（可設(shè)定發(fā)送時(shí)間）系統(tǒng)立即發(fā)送短信給被叫用戶通知去語音信箱接收短信被叫用戶撥打“059196956+系統(tǒng)所發(fā)代碼”接聽語音留言系統(tǒng)按照主叫用戶所制定時(shí)間自動(dòng)回?fù)鼙唤杏脩舯唤杏脩艚勇犝Z音短信系統(tǒng)發(fā)送短信通知主叫用戶留言已被接聽被叫用戶無法接聽語音短信系統(tǒng)發(fā)送短信通知主叫用戶留言已被接聽客戶未接聽的留言將在系統(tǒng)保存24小時(shí)，24小時(shí)后如還未被接聽，系統(tǒng)將發(fā)短信給主叫客戶通知留言未被接聽業(yè)務(wù)介紹資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：福建省范圍內(nèi)：客戶發(fā)送、接聽和轉(zhuǎn)發(fā)短信資費(fèi)為0.2元/2分鐘，2分鐘后，0.1元/分鐘福建省外：客戶在省外接聽語音短信，除收取語音短信的基本費(fèi)用外，另外加收客戶的漫游費(fèi)和長途費(fèi)。企劃概要現(xiàn)狀分析問題討論提升市場推廣策略和手段解決之道分析語音短信自身的狀況：產(chǎn)品功能介紹優(yōu)勢分析劣勢分析由行銷傳播層面動(dòng)身，發(fā)現(xiàn)存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品由需求角度動(dòng)身，存在肯定的市場空間。產(chǎn)品需要肯定時(shí)間的市場教育和培育習(xí)慣；如何將問題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)？依據(jù)業(yè)務(wù)特征認(rèn)知規(guī)律建立差異化傳播策略；分階段分目標(biāo)達(dá)成傳播目的；多種傳播推廣手段整合運(yùn)用；針對目前存在的業(yè)務(wù)認(rèn)知問題、市場教育用戶體驗(yàn)等課題，提出整體的行銷策略，然后簡略分解到簡略的行銷手段中。媒介策略廣告策略SP/PR

針對提業(yè)務(wù)特點(diǎn)和消費(fèi)者接受產(chǎn)品的規(guī)律推出相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?；針對業(yè)務(wù)消費(fèi)特征開展相應(yīng)市場推廣活動(dòng)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)增加與用戶接觸的機(jī)會(huì)，利用用戶參加性活動(dòng)提升服務(wù)形象，增加新業(yè)務(wù)的使用。效果估計(jì)戰(zhàn)略展開優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：語音短信是在肯定市場需求情況下提出的，產(chǎn)品針對性強(qiáng)，技術(shù)成熟，功能人性化，解決了輸入短信麻煩、錯(cuò)過重要電話等問題。并且比短信更加有情感特色，是用戶傳達(dá)問候、關(guān)懷的重要介質(zhì)；聯(lián)通推出的類似業(yè)務(wù)已預(yù)熱了市場，使語音短信關(guān)注度升溫，移動(dòng)此時(shí)推出業(yè)務(wù)將省去了不少用戶認(rèn)知業(yè)務(wù)的難度；業(yè)務(wù)資費(fèi)在市場調(diào)查和與競爭對手比較的基礎(chǔ)上定出，價(jià)格合理不簡潔，提高了用戶對業(yè)務(wù)的接受度。劣勢：語音和短信是目前用戶最能夠接受溝通方式，要使語音短信成為一種大家認(rèn)可的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的；語音短信在使用方式上沒有語音和短信那樣便捷，這很大程度上減小了用戶使用的樂觀性，且業(yè)務(wù)沒有試行階段，對產(chǎn)品真正接受度以及市場容量還有待評估。優(yōu)劣勢分析目標(biāo)受眾

經(jīng)過前期完整的市場調(diào)查，對業(yè)務(wù)嘗試性最高的是收入較高、平常短信使用頻率較高的時(shí)尚人群,商務(wù)人群和同學(xué)表示情愿嘗試的比重也較高，因此移動(dòng)語音短信的核心受眾目標(biāo)是短信使用頻率較高的時(shí)尚人群、商務(wù)人群以及同學(xué)。目標(biāo)受眾潛在目標(biāo)受眾不常常發(fā)送短信的移動(dòng)用戶不會(huì)發(fā)送短信的移動(dòng)用戶

核心目標(biāo)受眾月話費(fèi)量在100－200之間，短信使用頻率較高的時(shí)尚人群。同學(xué)人群商務(wù)人群市場定位

語音短信作為語音通話和短信之外新的溝通方式，依據(jù)市場調(diào)研，會(huì)發(fā)短信的人群往往苦于輸入文字的麻煩，而且短信給人的感覺較冰冷，沒有感情顏色，依據(jù)市場需求細(xì)分的結(jié)果，定位為“省去輸入文字的麻煩，更生動(dòng)的情感溝通工具”。推廣目標(biāo)

在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬的收入在全省范圍內(nèi)本年?duì)幦?shí)現(xiàn)150萬收入，2004年?duì)幦?shí)現(xiàn)600萬收入整體推廣策略語音短信所面臨的行銷課題：前期推出語音短信時(shí)如何使產(chǎn)品一鳴驚人，提高認(rèn)知度，引起消費(fèi)者對語音短信的消費(fèi)欲望；在市場教育中，如何通過廣告和公關(guān)手段把語音短信的概念和功能清楚精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾；語音短信業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其體驗(yàn)式的傳播手段以及口碑式傳播途徑，怎樣有效地促進(jìn)目標(biāo)受眾消費(fèi)體驗(yàn)是個(gè)重要課題。

語音短信的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其推廣策略的方向，該業(yè)務(wù)屬于感受型產(chǎn)品，要使消費(fèi)者接受這一溝通方式肯定得導(dǎo)入體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。因此在推廣上分為兩個(gè)階段進(jìn)行：1、在前期主要是概念的導(dǎo)入期，提高語音短信的認(rèn)知度，通過良好的廣告知求和一系列的廣告宣揚(yáng)方式力求使語音短信閃亮登場。同時(shí)為了短期內(nèi)達(dá)到肯定用戶量以起到帶頭示范作用，應(yīng)實(shí)行體驗(yàn)試推廣活動(dòng)，將很好地發(fā)揮口碑效應(yīng)加速語音短信普及進(jìn)程。（簡略活動(dòng)方案見后）

整體推廣策略整體推廣策略2、在前期推廣后語音短信有了肯定認(rèn)知度基礎(chǔ)下，推廣在原有的基礎(chǔ)上連續(xù)延長，廣告上以推廣功能為主形成系列效應(yīng)，加強(qiáng)記憶。在宣揚(yáng)手法上應(yīng)更加靈敏，建議在繁華街區(qū)展開現(xiàn)場秀活動(dòng)，在高校進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷宣揚(yáng)升溫，后期可征集用戶投稿，寫出訪用語音短信過程中的精彩插曲和情節(jié)，在情感上引起共鳴，促進(jìn)未使用業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)；3、宣揚(yáng)手段上應(yīng)多樣化且有力度，利用自身短信平臺(tái)，從數(shù)據(jù)庫提取使用機(jī)率高的用戶群發(fā)短信對業(yè)務(wù)進(jìn)行告知介紹，并且通過報(bào)廣、廣播、軟文等方式進(jìn)行，同時(shí)《移動(dòng)網(wǎng)友》等自有資源也是很好的傳播載體；4、在終端擺放DM、張貼海報(bào)以及設(shè)易拉寶作為宣揚(yáng)的幫助手段；5、推廣周期：5月中旬－7月上旬整體推廣策略注意：業(yè)務(wù)可能5月10日左右才正式推出整體推廣策略移動(dòng)語音短信行銷傳播面臨的問題前期推出業(yè)務(wù)時(shí)如何一鳴驚人，飛快提高知名度。語音短信吸引點(diǎn)并不一目了然，市場教育有肯定難度。市場教育后要使受眾養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣亦是個(gè)難題。解決策略建立差異化的推廣口號和視覺符號分階段,分目標(biāo)的推廣通過用戶體驗(yàn)的教育加深認(rèn)知簡略做法語音短信，真情發(fā)送百分百第一階段廣告上高調(diào)跳出，協(xié)作體驗(yàn)活動(dòng)其次階段分功能展現(xiàn)產(chǎn)品，協(xié)作地面活動(dòng)通過一系列地免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)將語音短信概念功能更加具體地展現(xiàn)給目標(biāo)受眾效果增強(qiáng)記憶引起消費(fèi)欲望加深用戶體驗(yàn)策略進(jìn)展推演廣告策略移動(dòng)語音短信的宣揚(yáng)推廣基本上采納分階段、分步驟的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?每個(gè)階段推廣有所側(cè)重，平面表現(xiàn)爭取以系列稿形式推出。廣告策略上將分為兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段廣告策略上主要目的是飛快推出語音短信產(chǎn)品概念，高調(diào)地通過廣告表現(xiàn)吸引目標(biāo)受眾的目光。其次階段廣告策略上注意對語音短信功能進(jìn)行系列展現(xiàn)，對每個(gè)具有吸引點(diǎn)的功能通過平面表現(xiàn)完整地傳達(dá)給受眾。

建議是否可以從使用的各種用途上進(jìn)行宣揚(yáng)，如傳遞情感、工作留言等環(huán)境。廣告策略廣告目標(biāo)：提高認(rèn)知度，加深記憶，引起消費(fèi)欲望。廣告知求點(diǎn)：化繁為簡、情感溝通、時(shí)尚

*主要強(qiáng)調(diào)語音短信是一種新的溝通情感的溝通工具，比短信更加便利（省去輸入的麻煩）、有感情顏色，且能夠彌補(bǔ)語音通話的不足（如打不通、不便利直接說）時(shí)間：4月中旬－6月中旬

廣告策略第一階段廣告?zhèn)鞑ィ簜鞑ツ康模猴w快提升關(guān)注度傳播主題：語音短信，真情發(fā)送百分百傳播時(shí)間：4月中旬－5月上旬傳播內(nèi)容：要讓目標(biāo)受眾熟識到語音短信的用處，必須把該產(chǎn)品的應(yīng)用情景精準(zhǔn)地傳達(dá)讓受眾接受,平面宣揚(yáng)以系列稿形式在媒體上較密集地投放，使語音短信登場有一鳴驚人效果。系列宣揚(yáng)應(yīng)用情景標(biāo)題：“告白的話，說出來”“想念的話，說出來”“問候的話，說出來”“愧疚的話，說出來”廣告策略其次階段廣告?zhèn)鞑ィ簜鞑ツ康模鹤屖鼙妼φZ音信箱有更深化功能了解，加深記憶。傳播時(shí)間：5月上旬－6月上旬傳播主題：語音短信，隨心所欲地溝通傳播內(nèi)容：針對語音短信各項(xiàng)簡略功能進(jìn)行階段性地宣揚(yáng)。每個(gè)階段以一個(gè)功能作為主要賣點(diǎn)打出去，讓受眾對每個(gè)吸引點(diǎn)關(guān)注。各個(gè)賣點(diǎn)功能：“無需按鍵，有聲溝通”“語音短信，溝通人性化”“語音短信，一個(gè)也錯(cuò)不了”“更大的溝通容量，一次說個(gè)夠”新聞公關(guān)新聞公關(guān)的目的主要是介紹語音短信，對市場進(jìn)行教育，將新的消費(fèi)方式生活情趣傳達(dá)給消費(fèi)者。公關(guān)主題：語音短信，可以“說”的短信語音短信，“聽”的感覺真好時(shí)尚溝通——語音短信語音短信，真情的味道語音短信，喜愛的話說出來語音短信，原汁原味的感覺

語音短信讓短信更人性化

在推廣的兩個(gè)階段除了媒體上的宣揚(yáng)造勢外，地面上也應(yīng)通過系列推廣活動(dòng)都應(yīng)做出協(xié)作，加大宣揚(yáng)的掩蓋面。主要推廣活動(dòng)如下1、“一個(gè)接一個(gè)地說”活動(dòng)（前期）2、語音短信大型路展活動(dòng)3、移動(dòng)語音短信“青春校內(nèi)行活動(dòng)”4、移動(dòng)語音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)

活動(dòng)推廣方案推廣方案一“一個(gè)接一個(gè)地說”活動(dòng)在推廣方案中說的免費(fèi)使用30條等，由于客戶群體不好定，所以我不打算對全部具有語音短信功能的客戶免費(fèi)試用到5月31日，6月1日開式開通。還有在獎(jiǎng)品中，贈(zèng)送不要按條來計(jì)算，按分種來計(jì)算。推廣方案一活動(dòng)名稱：語音短信－“一個(gè)接一個(gè)地說”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：4月中旬活動(dòng)對象：對語音短信嘗試可能性高的移動(dòng)用戶活動(dòng)內(nèi)容：在數(shù)據(jù)庫中提取每月話費(fèi)在100－200之間，每月短信在100條左右的用戶，有針對性地選擇一部分用戶，以發(fā)送短信的形式告知他們將獲得100分鐘免費(fèi)語音短信的使用，在一個(gè)月內(nèi)使用語音短信60分鐘以上的人在一個(gè)月過后能夠?qū)⑦@項(xiàng)免費(fèi)一月的優(yōu)惠傳遞給自己制定的一個(gè)移動(dòng)用戶。推廣活動(dòng)一活動(dòng)目的：語音短信前期推廣要使用戶量飛快提升有肯定難度，處于業(yè)務(wù)特點(diǎn)的考慮，免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)茱w快提高知名度，博得受眾的好感，增強(qiáng)受眾面，“一個(gè)接一個(gè)地說”活動(dòng)針對性強(qiáng)，短期內(nèi)能進(jìn)展肯定用戶量，接龍性活動(dòng)能夠借助口碑傳播擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用范圍?；顒?dòng)周期：3個(gè)月如活動(dòng)效果好，可適當(dāng)延展活動(dòng)周期。宣揚(yáng)方式：活動(dòng)集中性比較強(qiáng)，主要通過移動(dòng)自身短信平臺(tái)向目標(biāo)用戶發(fā)送短信告知活動(dòng)。推廣活動(dòng)二語音短信大型路展活動(dòng)推廣活動(dòng)二活動(dòng)名稱：移動(dòng)語音短信大型現(xiàn)場秀活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月上旬活動(dòng)周期：1－2次活動(dòng)地點(diǎn)：各地市繁華街區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：在地市各大繁華地段（如福州大洋百貨、東街口）舉辦為時(shí)2個(gè)小時(shí)左右的現(xiàn)場秀活動(dòng)，活動(dòng)過程以語音短信為主線貫穿于歌舞表演和舞臺(tái)劇活動(dòng)中，同時(shí)輔以有獎(jiǎng)問答和贈(zèng)送宣揚(yáng)品等節(jié)目環(huán)節(jié)，甚至可以設(shè)重獎(jiǎng)提升現(xiàn)場熱度。推廣活動(dòng)二活動(dòng)目的：雖然現(xiàn)場秀活動(dòng)駐足的觀眾一般素養(yǎng)不是很高，但是繁華街區(qū)流淌人群恰恰是語音短信的主要受眾－即時(shí)尚人群，現(xiàn)場秀活動(dòng)為時(shí)較長，在人流量中的到達(dá)率和記憶度都高，受眾能夠更好地明確業(yè)務(wù)歸屬者，且能提高業(yè)務(wù)關(guān)注度?；顒?dòng)獎(jiǎng)品：除了問答設(shè)獎(jiǎng)外，可通過對獎(jiǎng)券設(shè)重獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛，吸引時(shí)尚人群，建議大獎(jiǎng)設(shè)彩信手機(jī)。宣揚(yáng)手段：路展活動(dòng)的告知可以通過在報(bào)紙和廣告媒體上進(jìn)行告知，吸引對業(yè)務(wù)有愛好的用戶到場捧場。推廣活動(dòng)三語音短信青春校內(nèi)行活動(dòng)推廣活動(dòng)三活動(dòng)名稱：移動(dòng)語音短信青春校內(nèi)行活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)目的：調(diào)查顯示，同學(xué)是主要目標(biāo)受眾之一，情愿嘗試此新業(yè)務(wù)的比重很高，基于同學(xué)對價(jià)格敏感度較高，在業(yè)務(wù)宣揚(yáng)上實(shí)行贈(zèng)送的方式培育這一群體對語音短信的使用習(xí)慣，贈(zèng)送期過后，在對業(yè)務(wù)有肯定的依靠性下，這一部分群體將很自然地付費(fèi)使用該業(yè)務(wù)?；顒?dòng)內(nèi)容：在地市各高校人群集中度高的地方（如食堂四周）進(jìn)行業(yè)務(wù)宣揚(yáng)，依據(jù)高校簡略情況限量贈(zèng)送30條免費(fèi)的語音短信使用，吸引同學(xué)群體作為語音短信的先行者和傳播者。推廣活動(dòng)三宣揚(yáng)手段：該活動(dòng)地宣揚(yáng)無需在媒體上下功夫，只需在活動(dòng)前期在活動(dòng)高校張貼活動(dòng)海報(bào)即可?；顒?dòng)過程宣揚(yáng)主要通過派發(fā)宣揚(yáng)單頁、贈(zèng)送帶有語音短信標(biāo)志的小禮品等方式進(jìn)行。推廣活動(dòng)四移動(dòng)語音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)推廣活動(dòng)四活動(dòng)名稱：移動(dòng)語音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)周期：2個(gè)月活動(dòng)目的：借助活動(dòng)炒作加大語音短信的認(rèn)知力度，貼近消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者使用業(yè)務(wù)的身邊事，提高已有用戶參加性，讓用戶認(rèn)同語音短信消費(fèi)方式，是業(yè)務(wù)宣揚(yáng)上的升華?；顒?dòng)內(nèi)容：在前期密集的業(yè)務(wù)宣揚(yáng)告知，試用體驗(yàn)下，業(yè)務(wù)得到肯定地發(fā)展，此時(shí)通過征文活動(dòng)征集在業(yè)務(wù)使用過程中的消費(fèi)體驗(yàn)。評比較好的賣點(diǎn)文章以軟文形式作為宣揚(yáng)素材在媒體上發(fā)表。推廣活動(dòng)四獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)一名:Nokia7210手機(jī)一部；二等獎(jiǎng)5名：500元刮刮通＋500條免費(fèi)使用語音短信；三等獎(jiǎng)10名：200元刮刮通＋200條免費(fèi)使用語音短信；宣揚(yáng)方式：報(bào)紙廣告選取《海峽都市報(bào)》、《福建日報(bào)》作為主要投放媒體。廣播上通過《音樂交通頻道》進(jìn)行活動(dòng)告知宣揚(yáng)。媒介計(jì)劃媒體選擇：報(bào)紙廣告：報(bào)紙媒體上主要以平面廣告以及軟文形式表現(xiàn)，平面表現(xiàn)上要能夠很好地表達(dá)廣告知求點(diǎn)，軟文宣揚(yáng)上主要以介紹業(yè)務(wù)功能為主，強(qiáng)調(diào)語音短信是一種新的時(shí)尚的消費(fèi)意識和生活態(tài)度，可以以第一人稱或者小故事形式介紹使受眾更好地理解業(yè)務(wù)。報(bào)紙媒體選擇《海峽都市報(bào)》、《東南快報(bào)》以及《福建日報(bào)》作為主要投放媒體。廣播廣告：強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能，推舉業(yè)務(wù)感受，提倡新的溝通方式，提高業(yè)務(wù)認(rèn)知度。廣播上主要選擇目標(biāo)受眾較為集中的頻道《音樂交通頻道》。媒介計(jì)劃自有媒體：短信平臺(tái)：起到產(chǎn)品推出的告知性宣揚(yáng)作用，同時(shí)第一階段推出體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)短信平臺(tái)也應(yīng)發(fā)揮其到達(dá)率高的重要作用?！兑苿?dòng)網(wǎng)友》、《移動(dòng)天地》：作為傳達(dá)產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的介質(zhì)，《移動(dòng)網(wǎng)友》上可刊登廣告和文章進(jìn)行宣傳，《移動(dòng)天地》則注意宣揚(yáng)一種新的溝通體驗(yàn)。DM、海報(bào)：清楚地介紹語音短信地操作流程以及主要功能介紹，讓目標(biāo)受眾對產(chǎn)品有更加深化細(xì)致地了解。操作流程時(shí)間事項(xiàng)3月27日方案討論，確定修改意見3月28日提交修改方案，確定方案3月29日確認(rèn)方案，安排平面、海報(bào)、DM的設(shè)計(jì)3月31日著手安排前期推廣活動(dòng)相關(guān)工作4月4日相關(guān)設(shè)計(jì)稿提交，修改意見4月7日提交修改后的設(shè)計(jì)稿，相關(guān)印刷品開始印刷4月8日推廣活動(dòng)籌備完成4月14日海報(bào)、DM印刷完成4月15日宣傳正式啟動(dòng)前期工作支配媒體排期第一階段媒體排期：平面排期時(shí)間媒體版面內(nèi)容4月15日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月15日福建日報(bào)?彩版情境系列稿4月16日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月17日福建日報(bào)?彩版情境系列稿4月17日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月18日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月18日福建日報(bào)?彩版情境系列稿4月21日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月21日福建日報(bào)?彩版情境系列稿4月22日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月24日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月25日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月28日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿4月30日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿5月2日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿5月5日海峽都市報(bào)?彩版情境系列稿媒體排期時(shí)間媒體版面4月15日海峽都市報(bào)軟文4月24日海峽都市報(bào)軟文4月31日海峽都市報(bào)軟文5月3日海峽都市報(bào)軟文軟文排期：廣播排期：媒體排期時(shí)間媒體長度次數(shù)4月15日－5月16日音樂交通頻道60秒3次4月15日-5月15日都市生活頻道60秒3次

媒體排期其次階段媒體排期時(shí)間媒體版面內(nèi)容5月7日海峽都市報(bào)?彩版功能系列稿15月9日海峽都市報(bào)?彩版功能系列稿15月12日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇15月13日福建日報(bào)?彩版功能系列篇15月14日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇15月16日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇25月19日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇25月20日福建日報(bào)?彩版功能系列篇25月21日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇25月23日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇25月26日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇35月27日福建日報(bào)?彩版功能系列篇35月28日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇35月30日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇36月2日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇36月3日福建日報(bào)?彩版功能系列篇46月4日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇46月6日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇46月10日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇46月13日海峽都市報(bào)?彩版功能系列篇4費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙宣揚(yáng)：45萬軟文：5萬廣播：3萬宣揚(yáng)單頁、海報(bào)：3萬活動(dòng)費(fèi)用：10萬費(fèi)用總計(jì)：66萬謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加