海天品牌形象塑造工程-海天品牌規(guī)劃前端探討

海天品牌規(guī)劃前端探討海天品牌形象塑造工程2002年11月項目說明客戶的需求海天企業(yè)品牌定位、品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃旭日的思考與本次提案目標品牌的價值在于消費者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌全面體檢小范圍內(nèi)實施旭日品牌管理的前期運作，為企業(yè)供應(yīng)新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略進展方向；為進一步定位和改進方案奠定基礎(chǔ)為簡略產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ)在品牌定位的基礎(chǔ)下，進行產(chǎn)品架構(gòu)和品牌架構(gòu)的建議我們做的籌備功課北京、上海、廣州三地調(diào)味品消費者調(diào)查亞洲沸騰女人心調(diào)查--中國女性討論部分中國醬油市場調(diào)查分析(中國食品報2002年文獻)思考架構(gòu)與內(nèi)容海天品牌的機會與挑戰(zhàn)海天品牌的核心價值

品牌市場競爭消費者市場據(jù)統(tǒng)計，我國每年的調(diào)味品（包括醬油、醋、復(fù)和調(diào)味料、各種醬類）生產(chǎn)總量在1000萬噸左右，其中醬油的產(chǎn)量就有500萬噸。醬油是調(diào)味品德業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因此，只有把醬油品牌做強了，就能夠在調(diào)味品德業(yè)確立強大的地位。醬油品牌之爭已成為調(diào)味品商家的鏖戰(zhàn)場。資料來源：二零零二年十月四日－《中國食品報》市場——醬油市場的進展中國醬油市場消費量變遷備注：以上數(shù)據(jù)選自《中國食品工業(yè)協(xié)會網(wǎng)》1999年500萬噸醬油產(chǎn)銷量零售銷售額5366.46萬元十五期間增長率：2002年665萬噸10％醬油產(chǎn)銷量1999年，全國人均年消費醬油3.85千克，僅為日本的1／3；1999年，全國高檔醬油產(chǎn)量為45萬噸，城市人口以2億為基數(shù)計算，平均每人年消費0.33克，預(yù)計十五期間，高檔醬油增加到20％，即2002年，高檔醬油產(chǎn)量將達133萬噸。市場——醬油市場的進展醬油企業(yè)小而分散，市場集中度低的歷史狀態(tài)正在被逐步轉(zhuǎn)變暢銷品牌“猛龍過江”，地產(chǎn)品牌誓死保衛(wèi)---部分有實力的品牌開頭擴張，基本上封閉型、地域性品牌向全國性品牌方向進展跨國資本攻城掠地，入注中國醬油業(yè)全國性品牌以及國際品牌帶動中高檔醬油需求量提升國際市場上銷量節(jié)節(jié)上升，勢頭被看好市場——市場進展至今的格局在外資企業(yè)紛紛進入中國后中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局，與前些年啤酒市場格局相像一、以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油二、以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油三、以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、和田寬為主的外資醬油四、以北京金獅、石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地方醬油。北京、上海、廣州三大城市醬油市場主要品牌市場——主要品牌北京市場主要醬油品牌上海市場主要醬油品牌廣州市場主要醬油品牌金獅海天海天海天佛手宴會致美齋致美齋淘大美味源淘大老蔡美味鮮珍極致美齋美極和田寬海鷗李錦記美味鮮

數(shù)據(jù)來源：中國營銷傳播網(wǎng)市場——小結(jié)以醬油為首的調(diào)味業(yè)高速成長，空間大，競爭形勢越發(fā)激烈國際品牌在中國的進展及企圖心：達能、聯(lián)合利華、龜甲萬、亨氏、雀巢、李錦記等國內(nèi)品牌的進展和企圖心全國性品牌正在形成中，例如淘大、家樂、老蔡等地方品牌的成長與擴展，例如北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等形象戰(zhàn)是下階段調(diào)味品企業(yè)的主要競爭手段產(chǎn)品力的同質(zhì)化程度加強產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭為主的市場消費群消費群——購買人群人口特征25–45歲,有工作的家庭主婦，負責(zé)家人飲食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，屬于重度消費群，購買決策群。她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母,孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時時感到勞碌和辛苦，但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查消費群——購買人群人口特征生活中讓她操勞的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操勞一家人的飲食起居，格外是孩子的成長，更加讓她操勞面對一日三餐要照顧家人的飲食，她覺得挺麻煩的，既花精力，又費心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來，看到家人吃得開快樂心，自己心里也有點滿意感，但有時也確實盼望能夠簡潔一點、便利一點消費群——購買人群的角色(家庭消費)有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協(xié)調(diào)者哺育孩子打理家務(wù)供應(yīng)支持和愛提升生活水平保持家庭和諧數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查消費群——她們的日常生活勞碌和責(zé)任孩子、工作、家務(wù)三步曲勞碌、繁復(fù)、枯燥但卻是我應(yīng)該做的壓力工作中有競爭的壓力家庭中有經(jīng)濟的壓力孩子最讓人操勞最渴望有一點個人的時間和空間享受生活提高自己數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查“家里的事情，一般我都會全包了”“男人都是不管家”“周末還要帶上孩子，去兩邊的家里探望父母”“油、鹽、醬、醋，日常用品，都得我去操辦”“最麻煩是一日三餐，既花精力，又費心思”“廠里不景氣”“下崗的多”“年齡增長，知識、文化都趕不上”“現(xiàn)在生活水平這樣高，促使你舍命工作，生活要更好一點”“盼望孩子上好一點的學(xué)校，再辛苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都盼望簡潔、便利、節(jié)省時間”消費群——她們的日常生活數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查營養(yǎng)用料—主料和調(diào)料，供應(yīng)營養(yǎng)烹調(diào)—保護營養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，不含有害物質(zhì)烹調(diào)要得當，不產(chǎn)生有害物質(zhì)廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì)“食物要新奇，天然，營養(yǎng)豐富”“要講究搭配、變化，才能營養(yǎng)均衡”“烹調(diào)要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失營養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能燒的太過火”消費群——她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍硵?shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查味道色、香、味俱全要有地方特色便利、省時經(jīng)濟實惠“有色、香、味才好吃，才多吃一點”“看到家人吃得開心，心里也有滿足感”“四川人喜歡麻辣，廣東人喜歡清淡”“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約時間”“吃得好，也要吃得省”消費群——她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍硵?shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查醬油在烹調(diào)中的角色配角，但卻是必需品

營養(yǎng)以食物本身的營養(yǎng)為主醬油在輔料中很有營養(yǎng)，含有黃豆和“首先要知道什么有營養(yǎng)”“煮的方法也要保證營養(yǎng)”“從各種途徑去了解”

衛(wèi)生/健康醬油和食物的干凈同樣重要不好的醬油會直接影響到健康含有各種雜質(zhì)含有三碌丙醇有害物質(zhì)烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì)“健康最重要”

色、香、味好的醬油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤“醬油香才能帶出菜香”“好醬油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”消費群——她們眼中的醬油講到用醬油，她還是挺有心得的，如何選醬油，如何用醬油她都有自己的一套方法。由于她覺得好一點的醬油對煮菜的色、香、味還是挺重要的。數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查被家事包圍永不停歇的供應(yīng)支持他人壓力理所當然留時間給自己感謝我自我提高和睦共處尊重最好的朋友善待自己創(chuàng)新的解決方式親密關(guān)系引以為榮的伙伴容光煥發(fā)心情好分擔(dān)責(zé)任撫養(yǎng)天才小贏家角色互換解決之道浪漫與親密被關(guān)懷健康的基礎(chǔ)充滿智慧欽佩與贊美我是老板建立更好的未來自我滿足性感女神角色心靈現(xiàn)實世界需求成就野心幻想傭人母親管理者協(xié)調(diào)者伴侶自我釋放自己類別——購買人群的溝通機會數(shù)據(jù)來源:亞洲女性討論&醬油消費者調(diào)查消費群——洞察小結(jié)產(chǎn)品層面的心理消費者對產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心，由于他們關(guān)注不好的醬油會對身體帶來負面影響，尤其是25－45歲的中高收入的家庭主婦。消費者認為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。消費者熟識到了醬油品質(zhì)的重要性,但因產(chǎn)品力無法直觀鑒別，于是轉(zhuǎn)向了對品牌．包裝．保質(zhì)期．廣告．人際傳播．銷售人員推舉等多方面的綜合考慮。消費者通常都盼望能以更廉價的價格買到更好的產(chǎn)品，但在醬油方面會有所不同，由于醬油的好壞會關(guān)系到家人的健康，所以他們在購買醬油上會覺得多花一點錢沒什么，但前提醬油給他們的品質(zhì)感要強。類別——消費群洞察小結(jié)情感層面的心理消費者對做菜都很在意，他們盼望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，盼望家人吃得更多，吃得更好，這樣，他們會認為家人的身體更健康。因此他們細心地做飯菜。其實他們在炒菜中放進的是自己對家人的關(guān)懷，他們盼望家人能通過菜肴的美味體會到自己的關(guān)懷，因此，醬油對消費者而言不僅僅是菜肴的調(diào)味品，也是生活的調(diào)劑品。競爭由于中國調(diào)味產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點，我們從兩個方向上界定主要“玩家”競爭——主要“玩家”界定企業(yè)規(guī)模：目前年產(chǎn)量超過3萬噸的廠家有李錦記、淘大、味事達、家樂等市場區(qū)域廣度：在產(chǎn)品的掩蓋地域廣度上，李錦記掩蓋了華南和華東區(qū)域、淘大、老蔡和家樂掩蓋了華東、北京、上海等區(qū)域競爭——主要“玩家”概況資料來源：旭日傳播集團市場調(diào)研數(shù)據(jù)庫競爭——主要“玩家”傳播訴求央視市場討論股份有限公司廣告錄像資料分析品牌——快速掃描：歷史

200多年的老字號，具有歷史的積淀和文化的傳承。

最大優(yōu)勢在于不行替代的“中國味”，這種風(fēng)味是上下五千年不斷蘊育而成的。原材料來源于本土，做法也是祖?zhèn)飨聛淼?。中國馳名商標，在華南、華東、中原等區(qū)域的知名度很高。

體現(xiàn)著銳意進取的精神，醬油調(diào)味品產(chǎn)銷量連年位居全國第一，綜合勢力強大，進展勢頭迅猛，盡中國調(diào)味品德業(yè)王者之氣。

產(chǎn)品種類繁多，但品類的進展不是很均衡，醬油品類一支獨秀

產(chǎn)品遍及全國及國外60多個國家和地區(qū)。痕跡遍及中國品牌——快速掃描：國內(nèi)市場紅色：一線

黃色：二線其他：三線品牌——快速掃描：產(chǎn)品群海天味業(yè)海天錦上鮮。。。醬類。。。醬油蠔油醬類醋類雞精、粉味精其它便利產(chǎn)品大眾產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品農(nóng)村產(chǎn)品便利產(chǎn)品大眾產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品農(nóng)村產(chǎn)品大眾產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品農(nóng)村產(chǎn)品健飲醋大眾醋餐飲市場調(diào)味油調(diào)味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的品牌檢驗方法說明目的：作為一個近百年歷史的消費品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財寶來源，更在消費者心中存有印象和感情。了解消費者心里的“海天”，勾畫出品牌原點執(zhí)行紀要：廣州旭日辦公室內(nèi)部家屬“海天”熟識者的品牌檢驗電話調(diào)查“海天”和廣州主要競爭品牌的消費者小組座談會，共3組城市選擇：廣州時間：11月15日、16日受訪者特征：年齡、性別：25歲—45歲女性海天的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象做醬油的地方老企業(yè)也可能在做房地產(chǎn)或搞運輸勢力雄厚志向遠大有肯定的歷史有成就口味純正、天然品質(zhì)好產(chǎn)品種類豐富包裝比較老舊，不顯眼在超市的品種比較少中年人，有些男人味有點像工廠的領(lǐng)班務(wù)實、踏實、穩(wěn)重、牢靠健康、開朗有思想、有干勁比較有傳統(tǒng)風(fēng)格親密伙伴核心價值牢靠的烹調(diào)伙伴李錦記的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象大成就的百年老字號，歷史悠久具有濃郁中國傳統(tǒng)風(fēng)味閱歷豐富與時具進步精致調(diào)味烹飪必需高檔次感覺蠔油格外好品質(zhì)優(yōu)良、價格高產(chǎn)品種類豐富外包裝設(shè)計明麗搶眼在超市里很容易買到注意傳統(tǒng)歷史和文化講究中國味大師級的廚師專家中的專家行業(yè)權(quán)威美食專家健康、成熟、牢靠和氣可親的長輩貴氣核心價值供應(yīng)精品的烹飪權(quán)威味事達的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象口味比較符合南方人品質(zhì)也不錯、價格一般產(chǎn)品種類比較豐富包裝風(fēng)格格外，很吸引人年輕的女性廚房好助手新伴侶、新興的開朗、活潑、缺乏制造力核心價值模糊？做味精為主的調(diào)料企業(yè)比較年輕進展勢頭很快價格不貴好味道名字與行業(yè)聯(lián)系緊密淘大的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象品質(zhì)過硬?？谖稘庥魞r格中檔偏上產(chǎn)品種類很豐富，選擇很方面包裝一般化在超市很容易買到做醬油的高手具有很強的進取心富有上海的氣質(zhì)牢靠、精明、實惠值得信賴內(nèi)涵豐富、擅長給別人制造快樂核心價值天然的好一點是上海的牌子有點像行業(yè)“龍頭老大”和飲食業(yè)有關(guān)聯(lián)性口味偏甜有中國味的產(chǎn)品口碑較好中老年人最喜愛家樂的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象好味道大眾口味、適用廣泛品質(zhì)令人滿意、價格中檔產(chǎn)品不多在有些地方買不到適合現(xiàn)代女性巧手妻子像個年輕的女主婦女性化是廚房的好幫手溫馨、關(guān)愛、有親情快樂、活潑健康牢靠核心價值奇妙制造美食樂趣大眾化的牌子價格比較適中快樂、微笑和香味家庭生活必需品廣告比較強調(diào)伴侶和家人的快樂與幸福符合家庭主婦心理名字很溫馨增添吃的樂趣老蔡的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象口味偏向華東區(qū)域人群品質(zhì)信得過、價格中檔產(chǎn)品種類較少醬油產(chǎn)品特色突出味重且鮮穩(wěn)重、精明廚藝超群的中年男性牢靠、值得信賴土氣中飽含專業(yè)傳統(tǒng)但不保守核心價值吊鮮能手牌子比較老有濃郁的本土味親切、和善價格不貴傳統(tǒng)風(fēng)格重很專業(yè)廣告比較少口碑比較好致美齋的品牌印象對品牌的直接聯(lián)想產(chǎn)品使用體驗/概念品牌共性/形象廣式口味品質(zhì)一般、價格中檔產(chǎn)品越來越少品種結(jié)構(gòu)單一，選擇性不強像個長輩成熟、厚重缺乏創(chuàng)新和變化懷舊較呆板、沉悶思想保守核心價值傳統(tǒng)風(fēng)味歷史悠久老牌子傳統(tǒng)文化氣息文雅、干凈、干凈價格中等、品質(zhì)中檔廣告越來越少印象逐漸模糊啟示從消費者品牌印象的調(diào)查來看，海天品牌的核心價值是牢靠的烹飪伙伴。和老蔡的吊鮮能手；家樂的奇妙制造，美食樂趣等相比，沒有彰顯太大的優(yōu)勢。沒有將海天產(chǎn)銷量全國第一、豐富的傳統(tǒng)閱歷以及將來的進展目標有機融合進來。這些品牌的產(chǎn)品帶給他們什么樣的感受？

——“圖片投射”“海天帶給我的感受……”親密伙伴健康家庭感、親情穩(wěn)重、踏實、有資歷、有成就老幼皆宜美味李錦記帶給我的感受……成功男人、有品嘗、沉穩(wěn)有點權(quán)威、貴氣專家中的專家精致、漂亮、好味道現(xiàn)代時尚家庭的感覺象生活伴侶、健康的新奇、創(chuàng)新健康、活力、新潮、洋化價格高、品質(zhì)好、歷史悠久家樂給我的感覺親情、家庭主婦健康、活力、親情現(xiàn)代婦女的選擇、巧手妻子家庭快樂感、大家都說味道好增添吃的樂趣、女性的味事達帶來的感覺……新興的、新一代、比較年輕、新伴侶模糊陌生人致美齋帶來的感覺……有美食家的感覺、老沉、懂得吃、老字號、傳統(tǒng)傳統(tǒng)、古香古色、懷舊、厚重家庭感、親情百年工藝、一生鉆研、資歷色香味都很好、品質(zhì)好海天品牌挑戰(zhàn)與機會挑戰(zhàn)“春秋戰(zhàn)國，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細分市場所面臨的對手不同低關(guān)心度消費品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進;同時又有地域壟斷作怪消費者對既有主力產(chǎn)品沒有埋怨，主要競爭在通路與價格消費者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費慣性和壟斷（地域保護）機會消費需求停留在平安性和信任度的初級層面，而海天已具備此特征品牌附加價值含量不高，類別屬性沒有被”注冊“（國內(nèi)主要玩家尚未清楚占位）消費者還未被完全占據(jù)：有價值的消費者、消費者的心以及通往消費者的通路海天的品牌寫真海天是一位融會多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家。他具有豐富的傳統(tǒng)閱歷，又樂觀汲取現(xiàn)代先進的科技和理念，追求生活的高品質(zhì)和高品嘗。他疼惜天下人的健康和營養(yǎng)，關(guān)心全部人的口味和變化，悉心工作，盡心奉獻，努力供應(yīng)多元化的產(chǎn)品，把濃郁的中國味傳播到五湖四海，讓每個人都感受到飲食給生活帶來的美妙情調(diào)。海天的品牌核心三角關(guān)系產(chǎn)品利益點消費者需求與信念品牌共性與形象傳統(tǒng)中國味，品質(zhì)肯定好，品類多元，口味豐富味道第一，品質(zhì)保證、營養(yǎng)健康、選擇自由融會多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家海天的品牌定位融會多元飲食文化的中國人的調(diào)味專家海天品牌的傳播主題海天味業(yè)融四海情，調(diào)中國味重點提示與問題探討海天企業(yè)將來的進展方向全國性市場拓展以及國際市場的滲透“做中國調(diào)味品業(yè)第一品牌”，實現(xiàn)全球調(diào)味品業(yè)第一品牌目前品牌的核心問題海天作為一個整體品牌，品牌形象趨于老化，品牌資源未被整合如何借海天醬油的優(yōu)勢帶動其他品類的銷售與調(diào)味品業(yè)無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強的產(chǎn)業(yè)使用海天一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌，會對海天品牌造成損害未形成以海天為主品牌的品牌架構(gòu)（視覺管理、品牌概念管理等）品牌的應(yīng)用缺乏統(tǒng)一整合的管理造成的后果海天品牌資源沒有發(fā)揮最大化效益海天品牌與對手差異化不明顯海天品牌缺乏連續(xù)性的良性積累解決方案海天品牌形象塑造工程明確品牌定位完善并應(yīng)用VIS系統(tǒng)——視覺管理企業(yè)的品牌形象傳播——品牌主題廣告明確品牌進展應(yīng)用規(guī)劃形象工程的核心點“海天”品牌本身作為動身點而不是局限于簡略的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別

如“海天醬油”、“海天蠔油”、或“海天味精”等海天企業(yè)應(yīng)該是形象工程的投資者和執(zhí)行者形象工程的必要性解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門推廣中的問題和品牌進展遭遇的障礙作為長期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價值使各產(chǎn)品部門的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。對企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的進展供應(yīng)方向性指引品牌投資建立品牌形象是對“海天”品牌的投資品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資，它的投資回報是長遠的品牌投資對于產(chǎn)品的進展具有至關(guān)重要的推動作用品牌投資的收益者是包括各個事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個簡略的事業(yè)部海天企業(yè)應(yīng)擔(dān)當?shù)穆氊?zé)品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由海天企業(yè)來擔(dān)當并完成海天企業(yè)是品牌的全部者，也是對品牌進展和應(yīng)用的管理者產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品部門如果對品牌進行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費從企業(yè)的角度動身不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體進展的視角形象工程的投資者與獲益者事實上，海天企業(yè)總部的資金也是來源于各簡略的產(chǎn)品部門，因此，形象工程的實際投資者還是各個產(chǎn)品部門本身海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé)這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的進展中體現(xiàn)出來品牌的最終價值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負載者品牌價值的產(chǎn)品被消費者接受因此，真正的獲益者是——各個簡略的產(chǎn)品部門海天的品牌定位我們的觀點之一海天是中國調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)品牌緣由：歷史和現(xiàn)狀的緣由品牌應(yīng)具備的支持因素品牌聯(lián)想：消費者提到海天就想起與醬油有關(guān)。海天品牌的運用（尤其是應(yīng)用于產(chǎn)品中）與醬油親密相關(guān)。我們的觀點之二中國海天而不是佛山海天走出佛山的產(chǎn)地區(qū)域限制，模糊品牌的地域顏色這是循序漸進的過程，但是我們必須跨越的一步傳播上將已有的由南方氣候適宜釀造進展而來的部分品牌資源進行升華或再利用，為品牌的下一步進展奠定基礎(chǔ)協(xié)作海天下一階段在銷售上全國性的擴張顯示品牌信心我們的觀點之三天然天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在海天現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強化，作為海天的品牌傳播概念的核心部分?！皥猿痔烊弧?/p>

可作為海天對社會的承諾，是海天企業(yè)對社會的一種溝通。天然是適用于品牌持續(xù)進展和長期規(guī)劃的品牌資源。海天企業(yè)VIS進展與應(yīng)用海天VIS系統(tǒng)VIS系統(tǒng)由基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成基礎(chǔ)系統(tǒng)規(guī)劃的原則能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張有長期的適用性和進展規(guī)劃符合有用的需要明確、簡潔應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃的原則對于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持具有很高的有用性海天品牌應(yīng)用與進展品牌的應(yīng)用與進展海天適用于全部與調(diào)味品有關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品。醬油、蠔油和雞精將是海天品牌現(xiàn)階段最主要的應(yīng)用對象。將來的產(chǎn)品進展中海天品牌將應(yīng)用于與調(diào)味品有親密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品——例如等。品牌的應(yīng)用與進展其他與調(diào)味品無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強或低端的產(chǎn)品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作為生產(chǎn)企業(yè)背書例如：（補）太太樂1999年上海太太樂調(diào)味食品有限公司加盟瑞士雀巢LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷