碧海灣推廣傳播策略

碧海灣推廣傳播策略今日的內(nèi)容碧海灣推廣傳播策略建議市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析—我們的競(jìng)爭(zhēng)障礙與機(jī)會(huì)消費(fèi)者分析—需求與態(tài)度以及對(duì)“新都市主義”概念等的反應(yīng)碧海灣所面臨的主要挑戰(zhàn)碧海灣面臨的機(jī)會(huì)策略方向建議不同階段的傳播任務(wù)及媒介組合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)我們做了什么功課？簡(jiǎn)略了解及商量碧海灣規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場(chǎng)資料了解及分析目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和將來(lái)的趨勢(shì)了解及分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣情況進(jìn)行了消費(fèi)者的質(zhì)化討論商量并形成碧海灣的傳播策略及媒介建議進(jìn)展碧海灣的公關(guān)推廣活動(dòng)及廣告創(chuàng)意從了解、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)開頭多年來(lái)，房地產(chǎn)始終是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策樂觀推動(dòng)下，隨著WTO的接近，房地產(chǎn)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定，投資態(tài)勢(shì)呈良性進(jìn)展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉(zhuǎn)變后，人居住宅將成為房地產(chǎn)進(jìn)展的主流方向廣州提出國(guó)際化大都市進(jìn)展戰(zhàn)略，各類“小變”、“中變”、“大變”項(xiàng)目更帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步進(jìn)展城市功能的進(jìn)一步優(yōu)化，城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產(chǎn)的外向型進(jìn)展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市進(jìn)展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎(chǔ)的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產(chǎn)市場(chǎng)最刺眼的亮點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（一）作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各進(jìn)展商的合力造勢(shì)，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點(diǎn)。作為居住郊區(qū)化風(fēng)潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)音。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二）居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所提倡的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的張力大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的閱歷、雄厚的實(shí)力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場(chǎng)。將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了各自獨(dú)特的成熟的經(jīng)營(yíng)模式使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級(jí)進(jìn)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場(chǎng)的主力。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（三）啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示二：碧海灣的推廣機(jī)會(huì)在居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所提倡的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)張力中，碧海灣作為新都市主義的，擔(dān)負(fù)著主角角色只有依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價(jià)格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)才能形成決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)解讀CBD大都市的中央商務(wù)區(qū)，是一個(gè)城市聚集經(jīng)濟(jì)的頂級(jí)形態(tài)；它代表著整個(gè)城市的最精華、超景觀的區(qū)域；黃金地段，地價(jià)在城市內(nèi)部或者一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)該是最高的；最核心的特征就是以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，比如金融、保險(xiǎn)、證券等；是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的一個(gè)經(jīng)濟(jì)樞紐機(jī)構(gòu)，具有經(jīng)濟(jì)掌握的功能，對(duì)經(jīng)濟(jì)的支配、主導(dǎo)、掌握力氣是比較強(qiáng)；具備高密度建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個(gè)城市的形象。

CBD珠江新城：新都市主義的旗手，高起點(diǎn)的CBD廣州的CBD——珠江新城，規(guī)劃總建筑面積達(dá)1300萬(wàn)平方米，其中30%將用作住宅，目前已有15個(gè)商住項(xiàng)目逐步建成并開頭發(fā)售；與中信廣場(chǎng)、體育中心等廣州樗性建筑相映成輝，構(gòu)成廣州都市新興中軸線，體現(xiàn)了廣州城市的金融、文化、生態(tài)和體育方面的成就；依據(jù)現(xiàn)代化、多功能、高標(biāo)準(zhǔn)的要求進(jìn)行規(guī)劃，規(guī)劃了完備寬敞的的交通干道及休閑購(gòu)物用的步行街、大型中心廣場(chǎng)、主題公園和遍布各處的綠化帶，是一個(gè)大型綠色生態(tài)社區(qū)和集各種生活要素與多種商務(wù)功能于一區(qū)的超大型前生活住區(qū)。將公共空間與生活空間、工作空間、自然空間結(jié)合于一體，遵從“新人性、新人文、新自然”的社區(qū)主張，充分發(fā)揮都市中的整體優(yōu)勢(shì)，制造多元新環(huán)境的城市社區(qū)，具有規(guī)劃起點(diǎn)高、設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)、建筑裝修檔次高的特點(diǎn)。珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國(guó)花園君怡大廈珠江花園南天廣場(chǎng)新城海濱花園歌劇院博物館遠(yuǎn)洋明珠？珠江海心沙慶典公園珠江新城優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析：最大效益與最小成本結(jié)合距傳統(tǒng)的市中心極近，依托著天河地區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，南面又接近珠江，同時(shí)開發(fā)程度又相對(duì)適中沒有過度利用所帶來(lái)的各種問題；各級(jí)政府的遠(yuǎn)見卓識(shí)，使得規(guī)劃工作做得比較完善，對(duì)將來(lái)的CBD有長(zhǎng)期縝密的通盤規(guī)劃；現(xiàn)有配套，交通、商住、文教、娛樂，都逐步成型，這是新城能實(shí)現(xiàn)“新都市主義”抱負(fù)的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；加入WTO后，地價(jià)更具有巨大的升值潛力，問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風(fēng)景的城中村，容易給人造成城鄉(xiāng)結(jié)合部的印象；基本的配套還沒有完善，醫(yī)院、圖書館、歌劇院這些將來(lái)城市中心必備設(shè)施還沒有成形；都市中心形成過程程序顛倒——住宅先行，商業(yè)用地雖然留了出來(lái)但也沒有見象“中信”那樣的寫字樓拔地而起；夜晚的新城，豪宅林立，人群稀有，讓人感覺像是郊區(qū)的別墅，安靜安逸，與市中心的概念完全不符合。各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析星匯園規(guī)模:星匯園位于廣州21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)珠江新城西部。占地面積28927平方米，總建筑面積約21萬(wàn)平方米，由8棟33層的高級(jí)住宅圍繞半圓的中心花園組成，有會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)，中心花園面積約1萬(wàn)平方米，平臺(tái)花園也近萬(wàn)平方米，組成近2萬(wàn)平方米的綠化空間。被建設(shè)部列為全國(guó)智能化住宅小區(qū)試點(diǎn)示范項(xiàng)目計(jì)劃。2001年被評(píng)為十大最受歡迎樓盤、最佳智能化住區(qū)和最佳開發(fā)理念樓盤。價(jià)格:7750元/平方米傳播主題：月亮之城將來(lái)之城進(jìn)展商：廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司和越秀投資地產(chǎn)集團(tuán)有限公司聯(lián)合開發(fā)南國(guó)花園規(guī)模:珠江新城是珠江新城第一個(gè)獨(dú)立開發(fā)的大型商務(wù)住宅社區(qū),占地9萬(wàn)平方米,總建筑面積近28萬(wàn)平方米，中心花園達(dá)3萬(wàn)平方米，現(xiàn)已全部竣工，目前銷售率已達(dá)到70%。14棟高層環(huán)繞中庭花園而建,配套華南師范高校附小、附中。2001年被評(píng)為十大最受歡迎樓盤、最佳人居環(huán)境樓盤和最佳社區(qū)配套。價(jià)格:毛坯房均價(jià)6500元-8000元/平方米傳播主題:世紀(jì)之光南國(guó)花園創(chuàng)珠江新城第一森林組團(tuán)進(jìn)展商：廣州瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑風(fēng)格：14幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園遠(yuǎn)洋明珠規(guī)模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，它的住戶可共享五羊新城的配套資源。采納獨(dú)特的現(xiàn)代設(shè)計(jì)外立面，面積從四十至上百平方米不等，多元戶型，其整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格追隨著海洋風(fēng)，以藍(lán)色基調(diào)為主，舒適、開朗，深受客戶青睞，現(xiàn)已交樓。享珠江美景、珠江新城將來(lái)城市中心。2001年獲選十大最受歡迎進(jìn)展商、最佳外立面樓盤、最佳商務(wù)公寓。價(jià)格:6650元/平方米傳播主題：首個(gè)CBD公寓，提倡居住新觀念進(jìn)展商：廣州遠(yuǎn)洋建設(shè)實(shí)業(yè)公司中海錦苑規(guī)模:立體化園林設(shè)計(jì)，帶來(lái)多層次的江景感受。三棟樓宇之間以藝術(shù)觀景長(zhǎng)廊相連，首層、二層架空為各具特色的主題園林，獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)使珠江景觀融入小區(qū)。85%以上的廳、房享有180度江景。2001年獲選十大最佳精品小區(qū)、最佳江景住區(qū)。價(jià)格:屬高檔樓盤進(jìn)展商：中國(guó)海外進(jìn)展有限公司珠江帝景規(guī)模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點(diǎn)，占地65萬(wàn)平方米,是目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)。隔江相望珠江新城、海心沙慶典公園。擁有共約40000平方米的多個(gè)人工湖泊和十余個(gè)世界水文化風(fēng)情園。估計(jì)今年底或明年初公開發(fā)售。價(jià)格:屬高檔樓盤廣告語(yǔ)：江畔藝術(shù)之都進(jìn)展商：廣州珠江僑都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（合生創(chuàng)展）啟示（一）碧海灣規(guī)模:雄踞管理中心區(qū)，占地約1.4萬(wàn)平方米，總建筑賄賂10.8萬(wàn)平方米，由28層高層物業(yè)組成。是珠江新城中央商務(wù)區(qū)（CBD）的全江景高尚住宅，以大戶型為主。面積從150平方米—460平方米不等，滿意各階層人士的不同需要。價(jià)格:屬高檔樓盤進(jìn)展商：中粵企業(yè)工貿(mào)總公司啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、寶貴性、不行替代性，項(xiàng)目開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)，以及居住環(huán)境在珠江新城及廣州市區(qū)中均處于不行多得的優(yōu)勢(shì)，從而決定了碧海灣必將成為“廣州臨江豪宅第一盤”，成為二十一世紀(jì)南中國(guó)都市豪庭典范的扛鼎之作，成為珠江新城乃至廣州新的地標(biāo)性建筑。項(xiàng)目的保值升值前景無(wú)限。將獨(dú)領(lǐng)廣州豪宅樓市風(fēng)騷，成為市場(chǎng)追捧的對(duì)象。消費(fèi)者調(diào)查分析

（一）目標(biāo)對(duì)象及其購(gòu)房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)CBD以及碧海灣的反應(yīng)我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？從開發(fā)理念、規(guī)劃和定位來(lái)看：-它主要是一個(gè)位于城市中央商務(wù)區(qū)的高層豪宅因此，碧海灣的買家主要來(lái)源于：高文化素養(yǎng)的企業(yè)主、富商名士IT、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高層職員CEO、高科技新貴機(jī)關(guān)高級(jí)管理層外籍人士、跨國(guó)公司駐華的高級(jí)雇員、國(guó)際名流他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)習(xí)慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華30-40歲,有較高的文化素養(yǎng)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，追求高品質(zhì)生活關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，盼望感受將來(lái)城市的脈動(dòng)目標(biāo)對(duì)象描述事業(yè)成功，擁有較高的收入和消費(fèi)能力；工作節(jié)奏很快他們擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)寶，但共性風(fēng)格內(nèi)斂，不事張揚(yáng)他們工作時(shí)間長(zhǎng)，沒有規(guī)律，他們惜時(shí)如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對(duì)居住的要求比較全面，在首先便利工作、削減時(shí)間成本的同時(shí)，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求消費(fèi)者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對(duì)現(xiàn)有居住狀況比較滿意，但也并不是肯定的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購(gòu)買的打算“很大、很舒適”“交通便利，環(huán)境好”“交通不便，但環(huán)境美麗”“三房二廳，比原來(lái)荔灣廣場(chǎng)好些”“物業(yè)管理不完善，其它幾好”他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較抱負(fù)？地理位置優(yōu)越、環(huán)境美麗“美國(guó)加洲，可以看到海的別墅”‘有小區(qū)環(huán)境、封閉管理”“空氣環(huán)境好”交通便利“交通要便捷，會(huì)考慮到工作的便利”配套管理完善“24小時(shí)管理、有家政服務(wù)、會(huì)所配套設(shè)施齊全、吃住行便利”“管理費(fèi)合理、保安素養(yǎng)高”“跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會(huì)升值”他們購(gòu)房最主要的考慮因素？

大多數(shù)人考慮的因素：-周邊環(huán)境-社區(qū)規(guī)劃-進(jìn)展商實(shí)力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設(shè)施-價(jià)格-物業(yè)管理-交通-裝修如果再次購(gòu)房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假各板塊樓盤對(duì)他們的吸引力城市進(jìn)展的新中心區(qū)和自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊是消費(fèi)者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標(biāo)買家的廣泛關(guān)注老城區(qū)板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無(wú)一入選如果再次購(gòu)房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)選擇郊區(qū)的比例低于市區(qū)也有少部分人選擇城郊結(jié)合部他們對(duì)市區(qū)樓盤的看法交通快捷、便利工作和生活但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境有趣的是，他們不直接對(duì)市區(qū)樓盤發(fā)表看法，而是通過對(duì)郊區(qū)樓盤的負(fù)面評(píng)價(jià)“郊區(qū)交通不便”“郊區(qū)交通不便，不平安”“大橋塞車，交通基礎(chǔ)不是很快能轉(zhuǎn)變，接下來(lái)就麻煩”他們對(duì)郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施不夠完善“空氣好！”“郊區(qū)盤住起來(lái)舒適，但交通不便利”“安靜，可以思考問題，做自己想做的事”“醫(yī)院、保安不足”啟示一從以上調(diào)查可以看出：一方面多數(shù)人在選擇時(shí)會(huì)關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境多數(shù)人表示購(gòu)房將用于日常居住現(xiàn)有板塊中，最多人關(guān)注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數(shù)人傾向于購(gòu)買市區(qū)內(nèi)的樓盤充分流露出一種值得深思的、沖突的消費(fèi)心態(tài)——抱負(fù)中居住模式應(yīng)該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種抱負(fù)又與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突在抱負(fù)與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他們要么選擇市區(qū)樓盤，要么選擇郊區(qū)樓盤，而如果要更求完善，只有兩者同時(shí)購(gòu)買？有更完善的選擇嗎啟示一啟示二：更完善的選擇——碧海灣CBD在回答這個(gè)問題前讓我們先連續(xù)看一下消費(fèi)者調(diào)查對(duì)名稱的直接聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)對(duì)實(shí)際樓盤描述的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知他們對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對(duì)“新都市主義”缺乏認(rèn)知—“沒聽說(shuō)”—“不知道”—“聽說(shuō)過，但不知道什么意思”—“沒聽說(shuō)過，可能是炒作”對(duì)“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒適休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施較好有會(huì)所新潮流的趨勢(shì)完全是炒作對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵了解后普遍表示感愛好—“感愛好”—“很感愛好”—“這是一種進(jìn)步，感愛好”—“視乎地理位置，河南不考慮”普遍感愛好，感到有吸引力，但對(duì)價(jià)錢的期望相差較大“感愛好！”“概念新穎，值得看一看”“三高，有實(shí)力，有錢人住的地方”“是不是開發(fā)華景新城的那個(gè)進(jìn)展商開發(fā)的？”“離市區(qū)近，便利”“有時(shí)開個(gè)會(huì)，工作太晚不必關(guān)注回家”“100萬(wàn)左右，如果外觀、品嘗感覺能與二沙島比美，再多一些錢也能承受”“感覺不錯(cuò)，但要看到實(shí)景才能說(shuō)得清楚”“值得看一看，60至70萬(wàn)可以接受”“檔次很高，信任入住的人素養(yǎng)都很高，樓盤的硬件、軟件都很吸引人”對(duì)匯景新城描述的反應(yīng)啟示二：更完善的選擇——匯景新城雖然大部分人對(duì)新都市主義缺乏認(rèn)知，但在對(duì)其核心內(nèi)涵了解后，普遍表示很感愛好，格外是在獲知匯景新城的描述之后，他們更表示了異乎尋常的信心和期盼調(diào)查顯示的消費(fèi)者對(duì)匯景形成及其所提倡的“新都市主義”的信心和期盼是匯景新城推廣成功的強(qiáng)大心理基礎(chǔ)在調(diào)查中多位消費(fèi)者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會(huì)為其他開發(fā)商的樓盤（如合生開發(fā)的華景新城）。因此，有必要在原有基礎(chǔ)上加以進(jìn)一步斟酌。新的名稱除了要與其它的樓盤（如華景新城）相區(qū)隔，還應(yīng)充分體現(xiàn)樓盤本身應(yīng)有的特質(zhì)和形象，以利于品牌形象提升和持續(xù)進(jìn)展。啟示三：綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析和消費(fèi)者分析，碧海灣所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)主要挑戰(zhàn)主要機(jī)會(huì)碧海灣的形象定位廣州CEO的中心、廣州CEO的官邸核心傳播信息作為“CBD地標(biāo)建筑”以及“廣州臨江豪宅第一盤”，碧海灣位于珠江新城城市中軸線南端，占地約1.4萬(wàn)平方米，總建筑面積10.8萬(wàn)平方米，由四棟28層高層物業(yè)組成。南向望珠江、十里翠堤、海心沙市民慶典廣場(chǎng)、二沙島宏城旅游公園，與城市標(biāo)志觀光塔隔江相望；東面緊貼將來(lái)廣州新城市中軸的文化中心區(qū)；西向隔廣州大道與五羊新城相望；北望繁華的天河都市景觀。海浪式外立面設(shè)計(jì)，通透亮麗，開間以大戶型為主，戶戶南向望江，豪華裝修，雙套房設(shè)計(jì)。另外，還注入了提升產(chǎn)品價(jià)值的附加元素：衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、五星級(jí)酒店會(huì)所及皇家式物業(yè)管理體系。充分體現(xiàn)出專門為滿意中外企業(yè)的CEO以及成功人士對(duì)現(xiàn)代居住需要南昌特意精選創(chuàng)建的頂級(jí)豪宅理念。

傳播主題你坐什么位置，就應(yīng)住在什么位置你有什么眼光，就要看什么景觀廣告調(diào)性大氣、內(nèi)斂、含而不露LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人