星巴克體驗營銷資料

（一） 堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。在麥當勞和肯德基在鋪天蓋地的擴展他們的加盟店時，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克合資或授權(quán)的公司在當?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當?shù)毓镜闹睜I店。事實證明，直營與加盟店的形式同樣有競爭力，甚至有的業(yè)內(nèi)人士還分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴張，它的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。但是當然，也不一定比現(xiàn)在發(fā)展的要好得多。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。也就是說直營才是真正的營銷，而加盟店形式只是單純的推銷而已。直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放加盟權(quán)，很難說每個加盟店的老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。同時，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。（二） 感官營銷戰(zhàn)略和體驗消費星巴克對顧客感官上的刺激，無論是從服務(wù)方式還是店鋪的設(shè)計，都給人一種體驗消費的感覺。例如：在星巴克的店堂里，無論顧客的眼睛在任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都依舊是那永遠的禪宗似的微笑，因為星巴克教導(dǎo)她的員工，要使得每個顧客都感覺這里是一處充滿安寧、親切與祥和中的休憩樂土;在星巴克的美國總部，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪，他們會依據(jù)當?shù)氐纳倘Φ奶厣O(shè)計出屬于星巴克風格的店面等等。具體方式分為以下幾點：第一，氛圍的制造當顧客走進星巴克時，一句帶著親切笑容的“下午好”便迎面而來。服務(wù)生通過系列化的服務(wù)技能培訓(xùn)，包括基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等，不僅將服務(wù)技能標準化，而且人性化。在服務(wù)過程中，不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，且要流露出自然的親切與熱情。所有的服務(wù)員都只有一個表情，那就是那似乎永遠的禪宗似的微笑。不管有多少顧客在排隊等候，甚至面對顧客的怒容，星巴克的服務(wù)員也永遠帶著禪宗似的微笑，并且輕聲細語的對顧客說話。無論何時，星巴克的店堂里都絕對不會響起高門大嗓的叫喊，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；因為星巴克教導(dǎo)她的員工不要去驚醒那些已經(jīng)沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡而已，還有舒適幽雅的空間。書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。如果不小心打翻飲料，沒有人會責備你，服務(wù)人員會親切的關(guān)懷你，并換上一杯新的飲料。此外，服務(wù)生不定期遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味，給顧客小小的驚喜。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實感，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時尚的風氣。試想在這樣一個氛圍中，有多少人還能不被滿足感所包圍。提到氛圍，就不能不提到星巴克全為顧客打造的“第三空間”這樣一種氛圍。第三空間是星巴克致力推動的所謂第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所；而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到：星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沈浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒，星巴克就是家庭與辦公室之外的“第三好去處”。在這里消費者可以體驗極品咖啡的濃郁、浪漫以及奢侈品一樣的品質(zhì)、細節(jié)和關(guān)懷，可以找到一種放松和歸屬感，滿足消費者對品位、時尚以及社會地位的追求。而維珍則定位于不循規(guī)蹈矩、反叛、另類、自由自在以及創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，它通過高質(zhì)、低價、滑稽、時尚的商品和服務(wù)來迎合這種需求，讓消費者找到這種內(nèi)心渴求的感覺。它們的這種定位都深得目標消費群體的認同。星巴克以馬克杯取代傳統(tǒng)咖啡館的精致咖啡杯，這跳脫了“既定范疇”的作法，讓消費者對星巴克有了家的感覺，因為馬克杯通常是他們在家用來喝水或牛奶的杯子，又或者是各播放各國語言的音樂，讓消費者產(chǎn)生彷佛身在米蘭咖啡館的感覺，星巴克同時還附設(shè)一個可以讓你自己添加的備品柜，如紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等等，讓消費者感受到星巴克不只是一個咖啡館，而是一個另一個家。星巴克授權(quán)于中國在北京方面經(jīng)營的美大公司總裁王朝龍用“咖啡文化”四個字來概括第三空間：“我們想提供給人們一種休閑的方式。人的生活并不是每天都像賽跑一樣，我們也需要找個時間坐下來，讓自己的思想沉淀一下，或者和熟識的朋友無拘無束地聊聊天，而星巴克愿意提供這樣一個休閑的空間。[2]第二，店鋪設(shè)計上面提到在星巴克的美國總部，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪，星巴克先是把店面選在年輕人認為時髦的地段，走年輕消費者路線，店面要明亮又具備現(xiàn)代感，更要有特色，才會在目標族群中口耳相傳，然后設(shè)計部門在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)氐娜宋娘L情之差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又不致突兀。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費者為主，因此在拓店時，他們會去找尋具有特色的店址，結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設(shè)計：在太倉路的分店，由于上海新天地的外部結(jié)構(gòu)上忠實地保持了原有石庫門建筑的特征，因此星巴克在內(nèi)部設(shè)計上，采用桃紅木的地板、樓梯和桌椅，搭配鵝黃色燈光，在桃紅與鵝黃色系墻壁上掛上老上海的攝影，充分展現(xiàn)出古色古香之美；而瀕臨黃埔江的濱江分店，外表是大型玻璃帷幕映照出外灘景色的華麗，當然是賞景的好去處，消費者可以邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡；位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟。第三，制造體驗消費嚴格來說，氛圍的制造和店鋪設(shè)計也屬于體驗營銷的一部分?！绑w驗式營銷”，是一個在2000年開始在全世界流行的觀念，但是對于“消費者體驗”的研究而言，它不能算是一種新的觀念。在二十年以前，營銷和消費者研究人員便已意識到愉悅消費和消費者體驗的重要性。體驗（experience）一詞導(dǎo)源于拉丁文（exprientia），意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。Norris（1941）是最早提出消費體驗的學(xué)者，他強調(diào)消費體驗重點是在于物品的服務(wù)，而非物品本身。Abbott（1995）強調(diào)體驗是與消費者有關(guān)，并指出所有的產(chǎn)品是為了執(zhí)行服務(wù)，以提供消費體驗，人們渴望的不是產(chǎn)品，而是滿意的體驗，體驗是透過活動來達成，并且是介于人的內(nèi)在世界與外在的經(jīng)濟活動。約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩在1999年出版的《體驗經(jīng)濟時代》中，將體驗定義為是一種經(jīng)濟產(chǎn)物，且這種經(jīng)濟產(chǎn)物的價值是遠高于商品與服務(wù)的。他們認為，當一家公司有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，使消費者融入其中，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動時，所謂的“體驗”便出現(xiàn)了。Holbrook（2000）將消費者體驗分為：幻想、感覺以及趣味，或稱3Fs,，并認為消費者體驗來自于幻想、感覺及趣味的追求。[3]視覺體驗前面講過即店鋪的設(shè)計。在聽覺體驗上，星巴克的咖啡音樂，能夠充分讓顧客放松心情。在美國，星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。在味覺體驗上，上面提到，星巴克內(nèi)常常會遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出糕點、或是試喝的新口味咖，顧客除了感到驚奇外，也能透過這種新產(chǎn)品試吃及試喝的動作，幫助顧客了解這些新產(chǎn)品。在觸覺體驗上，星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。在嗅覺體驗上，星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其它咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺，在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當濃郁。此外星巴克內(nèi)全面禁止吸煙，也嚴禁員工擦香水，以及絕對不采用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯，以保全室內(nèi)既濃郁又自然的咖啡香味。當顧客體驗過星巴克這種獨一無二的服務(wù)過后，就提高了對商品即咖啡的忠誠度，對星巴克的忠誠度，以此也就做出了廣告。（三）獨特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)要提到星巴克的廣告策略就不得不說星巴克在處理合作伙伴上的方式。星巴克把員工、種植咖啡的農(nóng)民、顧客和經(jīng)營場所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。他們認為，沒有一個強勢品牌是通過短期的廣告轟炸就能取得輝煌業(yè)績的。星巴克總裁舒爾茨說過：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場來做。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了人情味兒與看得見的資產(chǎn)一樣重要。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)，即“情感資本”，即一個公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業(yè)務(wù)，它們對這些重要的股東的依賴性也日益加強：讓客戶參與到產(chǎn)品和解決方案的開發(fā)之中，與零售商分享更多的信息，與聯(lián)盟伙伴建立更寬泛、更長久的合作，并在公司內(nèi)部的每一個層級上貫徹同樣的準則。從歷史上看，公司已經(jīng)在管理物質(zhì)資產(chǎn)上積累了很多技巧，當知識經(jīng)濟在全球大行其道的今天，其他的公司應(yīng)該跟隨星巴克的腳步，把它的成功經(jīng)驗用在管理自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當中。［4］星巴克就是這樣，始終把合作伙伴（員工，供貨商,顧客）看的很重，真正堅持以人為本的原則。在公司中的六條文化價值中，第一條就是人，第六條才是利潤。舒爾茨也認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”所以說星巴克的成功樣離不開“人情味”。在進行前文提到的體驗營銷的過程中，員工這種合作伙伴是少不了的。星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預(yù)感他們的需求。這樣員工就把他們的體驗傳染給顧客，讓顧客感同身受的體驗到星巴克咖啡的魅力。但是反過來這樣這種深入的交流有時還會造成這樣一種后果，當一個星巴克的咖啡生換到了另一個星巴克店，他的某些老顧客也會隨著他更換店面。星巴克對員工的管理方式具體有：第一，薪酬福利制度。與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。第二，股票期權(quán)。星巴克在1991年就設(shè)立了股票投資方案，允許以折扣價購買股票，所有員工都有機會成為公司的主人。第三，非常培訓(xùn)。對員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練使他們得到可持續(xù)的成長發(fā)展空間是星巴克公司所看重的。對星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對員工的培訓(xùn)。正因為有這樣的政策，星巴克才能有多余的資金，把廣告費用投在了員工，更準確地說是合作伙伴身上。利用他們的合作伙伴，打出了廣告。四、星巴克的營銷方式給國內(nèi)企業(yè)的啟示從星巴克的營銷方式中國企業(yè)可以學(xué)到許多東西：（一） 跨過企業(yè)既有挑戰(zhàn)又有危機，國外的一套營銷方式在其他國家要因地制宜，才能完全發(fā)揮出營銷的獨特優(yōu)勢。（二） 在現(xiàn)今社會所謂的廣告并不重要，產(chǎn)品好不用廣告自會有人來，產(chǎn)品不好即使做了廣告業(yè)是讓顧客看到產(chǎn)品差的一面。鋪天蓋地的廣告有時反而會引起消費者的反感，中國企業(yè)在廣告投入方