城市營銷策略

城市營銷策略

摘要本文主要經(jīng)過我國城市形象營銷現(xiàn)實(shí)狀況分析，找出我國在城市形象營銷中不足之處，并提出了幾點(diǎn)對策。

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳輸

城市形象系統(tǒng)不但包含城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市開拓創(chuàng)新氣氛等眾多無形要素。從這個(gè)意義上說，城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營銷

伴隨城市化進(jìn)程加緊和經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，眾多城市開始認(rèn)識到城市形象在新時(shí)期主要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特、民族、個(gè)性化城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市交流性、世界性、競爭性，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提升，使城市在競爭中取得優(yōu)勢。所以，塑造城市形象已成為許多城市、地域乃至國家戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市形象如同綜合這個(gè)城市有力硬件和軟件要素形成產(chǎn)品一樣，不但要“生產(chǎn)”出來，更要經(jīng)過一定路徑、策略將其“銷售”出去，取得其目標(biāo)“消費(fèi)者”認(rèn)同和“購置行動(dòng)”，這種“購置”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這么才能真正成為一個(gè)城市競爭優(yōu)勢。這就能夠簡單地了解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具備定位、設(shè)計(jì)和傳輸過程。城市形象營銷以現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將全部城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不停強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐結(jié)果借助傳輸媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來。比如，大連素有中國“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好自然環(huán)境和宜人氣候，與此同時(shí)“環(huán)境保護(hù)”和“旅游”成為大連優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)角度出發(fā)，經(jīng)過城市綠化、修建特色廣場多個(gè)伎倆努力打造最好城市投資環(huán)境和最適宜人居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并經(jīng)過多個(gè)渠道傳輸這一城市形象。不論是陽光沙灘，還是絢麗服裝，抑或是漂亮女騎警，都在傳遞著大連浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在問題

我國城市形象營銷起步較晚，即使一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，如同產(chǎn)品同質(zhì)化，城市形象塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。詳細(xì)來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位含糊

城市形象定位是城市形象營銷關(guān)鍵，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)狀況基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)、動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)城市個(gè)性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有發(fā)展優(yōu)勢位置。而現(xiàn)在我國許多城市形象定位就比較含糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)當(dāng)代發(fā)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氣氛。結(jié)果全部城市都成了古老、當(dāng)代、漂亮、友好，失去了獨(dú)特征，極難給人深刻印象，直接影響到該城市形象營銷效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒有明確定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而現(xiàn)在城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類影像，非常抽象顯示城市實(shí)力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己個(gè)性，極難給人留下深刻印象，難以達(dá)成吸引預(yù)期目標(biāo)。

3整合傳輸策略欠佳

依照現(xiàn)在各城市形象傳輸情況，能夠說在形象整合傳輸方面做得普遍比較差，不論是傳輸工具整合，還是傳輸過程整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳輸工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多個(gè)媒體與公關(guān)、事件營銷等其余傳輸伎倆開展360度形象傳輸，傳輸范圍、時(shí)間、采取伎倆都有很大不足，對目標(biāo)公眾覆蓋面比較窄，有效抵達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上宣傳。無視和缺乏城市整合營銷傳輸戰(zhàn)略規(guī)劃，不能依照公眾對城市形象認(rèn)知與評價(jià)要素體系及本城市現(xiàn)實(shí)狀況、特色、優(yōu)勢等全方面構(gòu)建城市形象傳輸戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清楚，多數(shù)城市是采取集中一段時(shí)間孤注一擲作法投放廣告，通常是用2—3個(gè)月時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長久傳輸策略。所以，造成城市形象傳輸效果不夠顯著，良好城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和。城市文化是一個(gè)城市生存基礎(chǔ)和城市人生活精神支柱，是城市當(dāng)代化進(jìn)程中推進(jìn)力。城市形象在一定意義上表現(xiàn)了城市文化，是城市文化綜合反應(yīng)和外部表現(xiàn)。城市形象展示，關(guān)鍵就是靠城市文化魅力來展現(xiàn)，沒有城市文化，城市形象就缺乏了根基。

文化作為城市靈魂乃是組成城市形象主要內(nèi)涵，在城市形象塑造中，具備不可代替作用。如日本著名古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨(dú)特日本歷史文化名城形象。巴黎“時(shí)裝文化”、新加坡當(dāng)代儒家文化與熱帶風(fēng)光結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市文化內(nèi)涵，提升城市形象文化含量。而城市文化有效傳輸能夠提升城市形象營銷水平，是城市形象營銷必不可少一部分。

2明確城市形象定位

制訂城市形象營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵工作是做好城市形象定位。在不一樣發(fā)展時(shí)期，城市面臨發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不一樣，城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也必定不一樣。那么，與此相適應(yīng)城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鬏斈繕?biāo)也應(yīng)有所不一樣。城市形象定位也應(yīng)表現(xiàn)這種需要與改變。城市形象定位目標(biāo)與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)成城市形象建設(shè)與傳輸基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具備某一或一些鮮明個(gè)性特征與比較競爭優(yōu)勢城市印象。準(zhǔn)確定位能夠提升城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提升了該城市形象營銷水平。

3城市形象多樣性傳輸

城市形象傳輸是城市形象營銷計(jì)劃實(shí)施者利用一定媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流過程。當(dāng)代營銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營銷角度，歸納和提煉了多個(gè)信息傳輸工具可用以推進(jìn)信息傳輸，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。不過在針對城市形象傳輸實(shí)際操作中，比較有效信息傳輸渠道是：媒體廣告、城市事件。

媒體廣告

依照城市形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案主動(dòng)開展廣告宣傳。經(jīng)過對城市形象特征和廣告特點(diǎn)分析，結(jié)合各媒體特征，整合利用各媒體做好城市形象傳輸。殺于城市形象宣傳重點(diǎn)利用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可經(jīng)過電視廣告宣傳快速提升城市著名度，吸引旅游和消費(fèi)；經(jīng)過報(bào)紙媒體新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次宣傳報(bào)道，提升城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳輸城市形象生活化、細(xì)節(jié)一面，拉近與受眾距離，制造輿論話題，形成口碑傳輸；在城市對外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不一樣接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色廣告群景觀，對城市不一樣形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民自豪感，激發(fā)市民熱愛故鄉(xiāng)、建設(shè)故鄉(xiāng)熱情和動(dòng)力，豐富城市形象內(nèi)涵。

另外，許多新媒體與受眾接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

城市事件

城市大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性表現(xiàn)和象征。城市舉行任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到主動(dòng)促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體關(guān)注，增加本城市在媒體曝光量，從而大大提升本城市著名度、認(rèn)知度。比如，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州一年一度廣交會(huì)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響活動(dòng)，這些活動(dòng)開展對提升這些城市在國內(nèi)外著名度與影響力產(chǎn)生了主動(dòng)作用。

4做好城市形象評價(jià)

城市形象評價(jià)是對城市形象營銷計(jì)劃信息反饋，是利用城市形象評價(jià)工具，建立適當(dāng)分析模型，取得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表過程，以了解城市形象營銷計(jì)劃實(shí)施效果。

主動(dòng)參加城市形象相關(guān)評選活動(dòng)，并做好對應(yīng)宣傳工作。每個(gè)城市都要主動(dòng)創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。主動(dòng)參加能提升城市形象一些榮譽(yù)性評選活動(dòng)，諸如中國品牌經(jīng)濟(jì)城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國大陸最好商業(yè)城市等等。參評本身首先可極大地促進(jìn)城市形象建