小米手機(jī)的市場營銷環(huán)境分析

=====WORD完整版=====WORD完整版----可編輯----專業(yè)資料分享;完整版學(xué)習(xí)資料分享完整版學(xué)習(xí)資料分享完整版學(xué)習(xí)資料分享完整版學(xué)習(xí)資料分享《市場營銷學(xué)》實(shí)驗(yàn)1

市場營銷環(huán)境分析報(bào)告2012年12月小米手機(jī)的市場營銷環(huán)境分析一、簡介小米公司的簡介小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米科技由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建,是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)產(chǎn)品簡介小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任有限公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)于2011年8月發(fā)布，并迅速創(chuàng)造了一系列的銷售神話，在競爭激烈的國產(chǎn)手機(jī)市場中取得了不可動(dòng)搖的地位，成為了國產(chǎn)手機(jī)市場中異軍突起的一匹黑馬。二、宏觀環(huán)境分析1．國家對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)持支持態(tài)度我國現(xiàn)已將高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)視為“朝陽”產(chǎn)業(yè)，在資金投入、稅收、進(jìn)出口、原材料供應(yīng)等方面實(shí)行特殊的“產(chǎn)業(yè)傾斜”政策，給予重點(diǎn)扶持和引導(dǎo)，雖然尚無關(guān)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)發(fā)展的全國性立法，但國務(wù)院和一些省人大先后制定了扶持其發(fā)展、規(guī)范其行為的有關(guān)規(guī)定和地方性法規(guī)，為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而這些政策的實(shí)行，使得國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，打破了洋手機(jī)對(duì)中國手機(jī)市場幾乎壟斷的局面，華為、中興、聯(lián)想、小米等國內(nèi)品牌都開始蓬勃發(fā)展起來。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長刺激了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)欲望隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國國民收入穩(wěn)步上升。數(shù)據(jù)顯示，在2012年的前三個(gè)季度，在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入同比增長11.9%，轉(zhuǎn)移性收入增長11.2%，經(jīng)營凈收入增長30.4%，財(cái)產(chǎn)性收入增長23.4%。農(nóng)村居民工資性收入同比增長21.9%，家庭經(jīng)營收入增長20.4%，財(cái)產(chǎn)性收入增長6.2%，轉(zhuǎn)移性收入增長22.0%。收入的增加促使消費(fèi)增加，而隨著恩格爾系數(shù)的不斷減少，消費(fèi)者對(duì)高端電子產(chǎn)品的消費(fèi)也在不斷增加，導(dǎo)致電腦，手機(jī)等高端電子產(chǎn)品的國內(nèi)市場不斷擴(kuò)大，給國產(chǎn)手機(jī)帶來了機(jī)會(huì)。手機(jī)行業(yè)科技發(fā)展為小米提供技術(shù)支持手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕‘a(chǎn)ndroid系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏游戲的開發(fā)帶來了極大的支持。android系統(tǒng)的發(fā)展與泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來了很多樂趣與方便。CPU技術(shù)的快速增長提高了手機(jī)的處理能力和流暢性。人口增長帶來的龐大的消費(fèi)群雖然中國一直采取計(jì)劃生育的政策，但由于龐大的人口基數(shù)，導(dǎo)致中國的人口一直以一個(gè)較高的速度增長。人口基數(shù)大，人口增長快，中、青年人口比例大，為小米這一智能手機(jī)帶來了龐大的消費(fèi)群。=====WORD完整版=====WORD完整版----可編輯----專業(yè)資料分享=====完整版學(xué)習(xí)資料分享完整版學(xué)習(xí)資料分享5?國民素質(zhì)增高導(dǎo)致智能機(jī)用戶增加在這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，當(dāng)代人受教育的程度越來越高，隨著視野的開闊，人們開始追求時(shí)尚，尋求改變，科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人們?cè)絹碓揭蕾囉谑謾C(jī)和電腦進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。三、微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商1.小米手機(jī)的優(yōu)勢（1）手機(jī)自身的優(yōu)勢高端做工和舒適的手感，由于小米的供應(yīng)商都來自于蘋果，摩托羅拉等國際品牌的供應(yīng)商，所以其做工可與國際品牌媲美。另外，機(jī)身也專門為國人的手型而設(shè)計(jì)，小米手機(jī)采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現(xiàn)實(shí)效果外更注重了手機(jī)的把握舒適感。個(gè)性化設(shè)計(jì)更能抓住消費(fèi)者的心，小米手機(jī)的主題，字體，圖標(biāo)的無限更換，使每一個(gè)消費(fèi)者的小米手機(jī)都能獨(dú)一無二。同時(shí)小米更注重傾聽廣大用戶的心聲，以周為單位的系統(tǒng)優(yōu)化，并擁有大批的顧問團(tuán)，還有機(jī)友的反饋，使小米在完善自己的同時(shí)擁有了一大批忠實(shí)的粉絲。無與倫比的性能優(yōu)勢，國內(nèi)首款雙核國內(nèi)首款雙核國內(nèi)首款雙核國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)智能手機(jī)智能手機(jī)智能手機(jī)，其采用的是目前全球最快最強(qiáng)大的手機(jī)芯片--高通SnapdragonS3（即MSM8260）。無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達(dá)到了頂級(jí)雙核手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。重塑手機(jī)的“CSP”C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語音通話）。近年隨著iPhone、Android的發(fā)展，改變并普及了智能手機(jī)，各種應(yīng)用、功能越發(fā)的豐富，“但卻弱化了手機(jī)信號(hào)、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷。”而小米手機(jī)使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機(jī)的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長達(dá)450小時(shí)，連續(xù)通話15小時(shí)。并且“無論怎么握，都不影響小米手機(jī)的信號(hào)”，形成了小米手機(jī)的有力優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)更貼合國人的使用習(xí)慣，不同于國際品牌，國產(chǎn)手機(jī)更了解國人們使用手機(jī)的習(xí)慣，小米手機(jī)在界面設(shè)計(jì)和一些使用細(xì)節(jié)上，更能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。2．銷售渠道上的優(yōu)勢小米在銷售渠道上無疑仿照了蘋果在美國的渠道政策，主要采取電子渠道加物流公司合作的分銷模式。小米手機(jī)采用完全在線銷售自建電商平臺(tái)，網(wǎng)上預(yù)購及銷售，規(guī)避了實(shí)體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，又極具時(shí)尚感，更能吸引年輕顧客的注意，同時(shí)更強(qiáng)化了自身品牌的影響力。在庫存和物流上小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，將小米機(jī)與這些公司進(jìn)行服務(wù)對(duì)接，打造完整流暢的在線銷售體系。同時(shí)小米又通過與聯(lián)通公司合作和簽訂訂單以及與蘇寧電器合作來為分銷增加新渠道。由成本優(yōu)勢打造出的價(jià)格優(yōu)勢小米手機(jī)以1500-2000元的價(jià)位賣同價(jià)位中最高配置的手機(jī)，其低價(jià)格是由其低成本所支撐的，無實(shí)體店，應(yīng)用戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了=====WORD完整版=====WORD完整版----可編輯----專業(yè)資料分享=====完整版學(xué)習(xí)資料分享完整版學(xué)習(xí)資料分享零庫存，按需定制，類似亞馬遜模式的渠道，實(shí)現(xiàn)低成本渠道，應(yīng)用社會(huì)媒體，實(shí)現(xiàn)零成本營銷，這些都為小米的高端低價(jià)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。宣傳優(yōu)勢小米手機(jī)在宣傳上區(qū)別于傳統(tǒng)的宣傳手段，其CEO雷軍，自稱是蘋果的超級(jí)粉絲，于2011年8月16日在北京召開了一場高調(diào)的新聞發(fā)布會(huì)，在蘋果手機(jī)風(fēng)靡全球的時(shí)候，小米手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)使新上市的小米手機(jī)迅速獲得了媒體和消費(fèi)者們的關(guān)注。小米采用的是網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，不請(qǐng)代言人，不制作電視廣告為小米節(jié)省了大量的成本，同時(shí)為小米的低價(jià)銷售奠定了基礎(chǔ)。5．強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)是小米成功的人才力量小米科技是由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米優(yōu)秀技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、原谷歌中國產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原摩托羅拉北京研究中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德?lián)胃笨偛?。而小米科技的CEO雷軍更是現(xiàn)任金山軟件公司董事長，且作為著名天使投資人，他投資了凡客誠品，多玩，UCWEB（優(yōu)勢科技）等多家創(chuàng)新型企業(yè)，他在小米上取得了杰出的成就，有網(wǎng)友稱其為中國的雷布斯。以優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。6．饑餓營銷——小米銷售的神話小米手機(jī)問市不久就取得了超越蘋果的銷售業(yè)績，10月30日，小米M2手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，首輪5萬臺(tái)在2分51秒內(nèi)被搶購一空。11月11日，中午12點(diǎn)，小米手機(jī)1S第六輪25萬臺(tái)開放購買,25萬臺(tái)在4分05秒售罄.11月19日，中午12點(diǎn)，第二輪MI210萬臺(tái)于2分29秒售完，第六輪M1S青春版30萬臺(tái)與12分02秒售罄。區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷策略，小米手機(jī)率先提出了饑餓營銷的概念，借鑒了蘋果的公關(guān)。蘋果在新產(chǎn)品發(fā)布之前造勢也是煞費(fèi)苦心，消息遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓消費(fèi)者跟著追，，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品，而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是出現(xiàn)供源不足的情況，買不到的消費(fèi)者心癢癢，從而使消費(fèi)者對(duì)小米的熱情持續(xù)不下降。2.小米手機(jī)的劣勢(1)小米手機(jī)自身存在的不足高配置機(jī)器整合還不夠完善，無前置攝像頭，且機(jī)身發(fā)熱的問題得不到解決，有網(wǎng)友戲稱小米手機(jī)機(jī)身可以煮熟一個(gè)雞蛋，且存在電池容量不足，死機(jī)頻率高等缺陷。硬件方面存在的問題也比較突出，小米手機(jī)由小米提供，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有專門的生產(chǎn)廠房，硬件全部由供應(yīng)商提供，導(dǎo)致一些硬件問題的不到快速的解決，已有的小米用戶反映的硬件問題就有很多，在小米論壇，發(fā)現(xiàn)里面的問題反饋多達(dá)近5000條，包括了發(fā)貨速度慢、掉漆、相機(jī)無法拍照、頻繁死機(jī)、無法開機(jī)、通話破音嚴(yán)重等十幾個(gè)問題，還有部分用戶申請(qǐng)退換機(jī)。由饑餓營銷折射出的小米供應(yīng)鏈缺陷供貨緊張和發(fā)貨慢是小米始終沒有徹底解決的問題。而這也是其達(dá)成“零庫存”目標(biāo)所必須要付出的小代價(jià)。早在小米一代問世時(shí)，在3天的預(yù)訂期內(nèi)，小米手機(jī)的預(yù)訂人數(shù)超過了30萬，許多消費(fèi)者不能不面對(duì)等待數(shù)月拿不到小米手機(jī)的尷尬。而正是因?yàn)槿绱耍膊庞辛虽佁焐w地的饑餓營銷的猜測。而不管饑餓營銷是不是只是小米的炒作，隨著小米市場份額的增加，以及越來越多高配置的低價(jià)國產(chǎn)機(jī)的出現(xiàn)，如果供應(yīng)鏈的不足無法彌補(bǔ)的話，必將對(duì)小米的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的阻礙。小米售后服務(wù)系統(tǒng)有待完善，小米手機(jī)只有在北京，上海，深圳等7個(gè)城市建有小米之家服務(wù)站，其他城市的手機(jī)目前只能通過快遞返廠的方法維修手機(jī)，而在同行業(yè)中諾基亞僅在北京的特約服務(wù)站就有33個(gè)，摩托羅拉的客服中心在北京也有十余家，隨著小米的銷售量大幅增加，手機(jī)的售后問題就擺在了面前，小米目前公布的三大售后途徑有：電話客服，微博客服和在線客服，然而三大客服仍然無法解決小米用戶的客服問題，遇到手機(jī)問題的客戶面臨著投訴無門的境地，售后客服的不完善，導(dǎo)致很多客戶需要前往維修站或?qū)⑹謾C(jī)寄回并經(jīng)歷漫長的等待。不過小米已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，小米手機(jī)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)項(xiàng)目總裁透露，小米公司計(jì)劃并將引進(jìn)600個(gè)左右的第三方維修中心覆蓋120座城市。缺少經(jīng)驗(yàn)和市場，小米出世時(shí)，當(dāng)前高端智能機(jī)市場格局基本已經(jīng)形成，主要由蘋果、三星、HTC等實(shí)力較強(qiáng)的手機(jī)廠商占領(lǐng)大部分高端市場份額，且由于國產(chǎn)機(jī)“山寨”形象的尷尬出身，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)很難打入高端市場，而小米手機(jī)起步較晚，品牌定位等還不太明確，市場占有率等還存在明顯不足，同時(shí)由于小米手機(jī)不時(shí)爆發(fā)出的質(zhì)量等產(chǎn)品負(fù)面新聞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)小米的信心不足，小米這一年輕的品牌還要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)才能進(jìn)一步成長。小米手機(jī)的機(jī)會(huì)手機(jī)電腦化趨勢手機(jī)電腦化趨勢即手機(jī)將取代pc。因此市場對(duì)于智能手機(jī)的需求以及要求也會(huì)更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價(jià)錢會(huì)直線性下跌，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本的優(yōu)化。這是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的非常大的驅(qū)動(dòng)力。智能手機(jī)的迅捷發(fā)展隨著技術(shù)的推進(jìn)，國內(nèi)3G手機(jī)獲得了迅速的發(fā)展，小米手機(jī)也是借著智能手機(jī)發(fā)展的潮流進(jìn)行發(fā)展，在手機(jī)通訊業(yè)中占據(jù)一席之地。4.小米手機(jī)所面臨的威脅年輕公司面對(duì)世界頂級(jí)公司的挑戰(zhàn)小米的起步晚，雖然發(fā)展迅速但畢竟比不上國際老牌企業(yè)，自蘋果開創(chuàng)觸摸式智能手機(jī)新時(shí)代以來，功能機(jī)市場在2012年開始進(jìn)入高速萎縮期，取而代之的是大量高配置的智能手機(jī)。不過國產(chǎn)品牌在這個(gè)過程中仍然擔(dān)任著“硬件搬運(yùn)工”的角色，未能在中高價(jià)產(chǎn)品上分一杯羹。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)3000元以上手機(jī)市場90%的份額被蘋果