《中華商業(yè)文化》第八章

第八章商業(yè)文化前沿CONTENT素質(zhì)目標(biāo)（1）發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，鼓起邁進(jìn)新征程、奮進(jìn)新時代的精氣神。（2）以強烈的主動精神，積極投身社會主義文化強國建設(shè)。CONTENT（1）了解企業(yè)文化的內(nèi)涵、層次、作用和建設(shè)過程。（2）理解企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵及品牌文化的塑造。（3）理解商務(wù)禮儀的含義、特點和作用。知識目標(biāo)CONTENT能力目標(biāo)（1）能夠?qū)⑵髽I(yè)文化建設(shè)和品牌文化塑造的知識運用到相關(guān)實踐中。

（2）能夠在商務(wù)活動中較為熟練地運用商務(wù)禮儀。CONTENT第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)文化第二節(jié)品牌文化章節(jié)導(dǎo)航第三節(jié)商務(wù)禮儀第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)文化企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理實踐中逐步形成的，為全體成員所認(rèn)同并遵守的，帶有本企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)財富的總和。（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵企業(yè)的愿景企業(yè)的使命企業(yè)的精神價值觀經(jīng)營目的經(jīng)營理念管理制度企業(yè)文化是經(jīng)濟和社會發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)經(jīng)營特色的體現(xiàn)，更是現(xiàn)代企業(yè)生存、發(fā)展和參與市場競爭的精神動力。通常而言，企業(yè)文化不僅是一種企業(yè)管理文化，也是一種組織文化和經(jīng)濟文化。（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵（1）企業(yè)文化是以企業(yè)管理主體意識為主導(dǎo)，追求和實現(xiàn)一定企業(yè)目的的文化形態(tài)。因此，企業(yè)文化是一種企業(yè)管理文化。（2）企業(yè)文化具有組織目標(biāo)、群體意識及與之相適應(yīng)的組織機構(gòu)和制度。企業(yè)文化所包含的企業(yè)精神、價值觀等意識形態(tài)均是組織內(nèi)部全體成員共同認(rèn)可的。因此，企業(yè)文化是一種組織文化。（3）企業(yè)文化是企業(yè)和企業(yè)全體成員在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中逐漸形成的。離開了企業(yè)的這些經(jīng)濟活動，企業(yè)文化就不可能形成。因此，企業(yè)文化是一種經(jīng)濟文化?，F(xiàn)代企業(yè)文化理論認(rèn)為，企業(yè)文化由表及里可以分為以下四個層次：（二）企業(yè)文化的層次圖8-1企業(yè)文化的層次第三層（即深層）是制度文化；第一層（即表層）是物質(zhì)文化；第二層（即淺層）是行為文化；第四層（即核心層）是精神文化。（二）企業(yè)文化的層次1．物質(zhì)文化物質(zhì)文化是企業(yè)的表層文化，它是一種以企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品等相關(guān)物質(zhì)形態(tài)為載體的文化，又被稱為“企業(yè)的硬文化”。物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)、企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境及企業(yè)的建筑等。（二）企業(yè)文化的層次2．行為文化行為文化是企業(yè)的淺層文化，它是企業(yè)全體成員的工作作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。行為文化建設(shè)，直接關(guān)系到員工工作積極性的發(fā)揮、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展，甚至整個企業(yè)未來的發(fā)展。行為文化主要包括以下兩大類：企業(yè)內(nèi)部成員之間的行為文化，如人際關(guān)系的協(xié)調(diào)文化、教育宣傳行為文化和文娛活動文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的文化，如生產(chǎn)活動文化、經(jīng)營活動文化和科學(xué)技術(shù)活動文化（二）企業(yè)文化的層次3．制度文化制度文化是企業(yè)的深層文化，是塑造精神文化的根本保證。企業(yè)精神所倡導(dǎo)的一系列行為準(zhǔn)則，必須依靠制度去實現(xiàn)。也就是說，制度文化能夠?qū)⑵髽I(yè)精神轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體成員的自覺行動。與此同時，制度文化也是行為文化得以貫徹的保證。行為文化建設(shè)得如何，與制度文化的保障有著緊密的聯(lián)系。領(lǐng)導(dǎo)機制ACB組織機構(gòu)管理制度制度文化的內(nèi)容（二）企業(yè)文化的層次4．精神文化精神文化是企業(yè)的核心層文化，是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種行為準(zhǔn)則、群體意識和價值觀，是以企業(yè)精神為核心的意識形態(tài)的總和。它是企業(yè)文化體系的靈魂，反映了企業(yè)的信念和追求，又被稱為“企業(yè)的軟文化”。課堂討論選取一個自己熟悉的企業(yè)，說說其企業(yè)文化的層次。（三）企業(yè)文化的特征時代性人性化獨特性系統(tǒng)性特征（三）企業(yè)文化的特征1時代性。任何一家企業(yè)都是在一定的時代條件下產(chǎn)生和發(fā)展的。因此，企業(yè)文化是時代的產(chǎn)物，帶有時代的烙印，也必定會折射出某個時代國家、民族或地域的經(jīng)濟與文化特征。2獨特性。企業(yè)文化具有鮮明的個性和特色，是企業(yè)獨有的精神積淀。這是由企業(yè)的經(jīng)營管理特色、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)員工素質(zhì)，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境共同決定的。（三）企業(yè)文化的特征（3）系統(tǒng)性。企業(yè)文化的系統(tǒng)性具體表現(xiàn)在以下三個方面：①企業(yè)文化是由精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化等多個層次的文化構(gòu)成的一個整體；②企業(yè)文化是由企業(yè)環(huán)境、企業(yè)價值觀、企業(yè)宗旨等多種要素構(gòu)成的一個整體；③企業(yè)文化的建設(shè)要注重全局，要著眼于社會發(fā)展，追求經(jīng)濟效益和社會效益的和諧統(tǒng)一。（三）企業(yè)文化的特征（4）人性化。企業(yè)文化是一種以人為本的文化，強調(diào)人的理想、價值觀和行為等在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用，強調(diào)人的全面發(fā)展在企業(yè)經(jīng)營管理過程中的重要性，注重用愿景鼓舞人，用精神凝聚人，用機制激勵人，用環(huán)境培育人。（四）企業(yè)文化的作用企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，它不但能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向，而且可以規(guī)范企業(yè)全體成員的行為。總的來說，企業(yè)文化具有以下幾點作用。04凝聚作用05輻射作用01導(dǎo)向作用02激勵作用03約束作用（四）企業(yè)文化的作用1．導(dǎo)向作用所謂導(dǎo)向作用，指企業(yè)文化對企業(yè)的管理者和員工具有引導(dǎo)作用。這主要是通過企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)發(fā)揮出來的。具體來說，企業(yè)的價值觀是企業(yè)判斷是非的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的經(jīng)營理念能夠指導(dǎo)企業(yè)的管理者做出正確的決策，指導(dǎo)員工采用科學(xué)的方法從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)則為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動指明了發(fā)展方向。一、企業(yè)文化概述2．激勵作用企業(yè)文化會對企業(yè)全體成員起到激勵和鼓舞的作用。在以人為本的企業(yè)文化氛圍中，員工能夠?qū)崿F(xiàn)其被尊重的需要，因而會振奮精神，努力工作。健康向上的企業(yè)文化能夠?qū)T工的發(fā)展給予一定的保障，進(jìn)而能夠最大限度地激發(fā)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，從而使企業(yè)得到更加全面的發(fā)展。企業(yè)精神和企業(yè)形象對企業(yè)員工有著極大的鼓舞作用，特別是當(dāng)企業(yè)在社會上具有較大的影響力時，企業(yè)員工會產(chǎn)生強烈的榮譽感和自豪感，反過來也會努力用自己的實際行動去維護(hù)企業(yè)的榮譽和形象。（四）企業(yè)文化的作用（四）企業(yè)文化的作用3．約束作用企業(yè)文化對企業(yè)全體成員的心理和行為具有約束作用。企業(yè)文化的約束作用主要是通過企業(yè)的管理制度來實現(xiàn)的。企業(yè)的管理制度是企業(yè)的管理者和員工必須遵守的辦事規(guī)程或行為準(zhǔn)則，具有一定的約束力，其目的是使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理按照計劃和要求達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（四）企業(yè)文化的作用4．凝聚作用凝聚作用是指企業(yè)文化會使企業(yè)員工之間形成一種團結(jié)協(xié)作的力量。當(dāng)企業(yè)文化被員工認(rèn)可后，它就會成為一種“黏合劑”，使全體員工在自身的使命、責(zé)任等方面達(dá)成共識，進(jìn)而增強員工的參與意識。與此同時，企業(yè)文化還能在企業(yè)內(nèi)部形成暢通的溝通渠道，以促使員工之間形成健康、和諧的人際關(guān)系，從而使其更加高效地實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。5．輻射作用優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能夠在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，對企業(yè)全體成員產(chǎn)生正面影響，還能通過各種渠道傳播與擴散到全社會，從而對精神文明建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。例如，優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能夠提振員工干事創(chuàng)業(yè)的精氣神，還能激勵社會公眾端正從業(yè)態(tài)度，增強應(yīng)對風(fēng)險、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的斗爭精神。企業(yè)在開展文化建設(shè)時，應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點原則。

3．注重個性4．重視經(jīng)濟性

1．以人為本2．知行一致（一）企業(yè)文化建設(shè)的原則首先，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)以人為本，強調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人。其次，企業(yè)文化要注重企業(yè)群體意識的形成。企業(yè)的全體成員只有具備共同的價值觀和一致的奮斗目標(biāo)，才能形成向心力，才能使企業(yè)成為一個具有競爭力的組織。（一）企業(yè)文化建設(shè)的原則（一）企業(yè)文化建設(shè)的原則2．知行一致企業(yè)在文化建設(shè)過程中，不僅要提高員工對企業(yè)文化的知悉程度，還要注重員工對企業(yè)文化的踐行情況。企業(yè)要將企業(yè)文化有機地融入各項工作之中，以全體員工為主體，通過開展系列競賽活動、模范評選活動等，營造創(chuàng)優(yōu)爭先的工作氛圍，引導(dǎo)員工自覺踐行企業(yè)文化，逐步把企業(yè)文化理念轉(zhuǎn)化為全體員工知行一致的共同規(guī)范，防止滋生形式主義，出現(xiàn)言行不一的情況。（一）企業(yè)文化建設(shè)的原則3．注重個性獨特性是企業(yè)文化的重要特征之一。企業(yè)文化是在企業(yè)的發(fā)展過程中逐步形成的，每一家企業(yè)都有自己的歷史傳統(tǒng)和經(jīng)營特點。4．重視經(jīng)濟性企業(yè)文化建設(shè)的目的是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，以及謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)濟活動服務(wù)，要有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟效益，從而有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。（二）企業(yè)文化建設(shè)的過程企業(yè)文化的建設(shè)非一日之功，不但要求企業(yè)的管理者充滿激情并持之以恒，而且需要企業(yè)的員工凝聚成一個緊密協(xié)作的團隊，從一點一滴做起，在企業(yè)不斷地變革和發(fā)展中持續(xù)完善。從宏觀的角度來分析，企業(yè)文化建設(shè)的過程大致可以分為以下四個階段。（二）企業(yè)文化建設(shè)的過程1．無意識的企業(yè)文化創(chuàng)造企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展過程中會逐漸形成一套行之有效，且得到組織內(nèi)部廣泛認(rèn)可的企業(yè)經(jīng)營理念或思想。與此同時，企業(yè)也會關(guān)注自身發(fā)展過程中那些難忘的、重大的事件背后所體現(xiàn)出來的文化氣質(zhì)或者精神價值。因為這些事件的背后往往是企業(yè)面臨的巨大利益沖突和矛盾，在這種沖突和矛盾下，企業(yè)做出的選擇正是企業(yè)價值觀的具體體現(xiàn)。（二）企業(yè)文化建設(shè)的過程2．企業(yè)文化的提煉與總結(jié)企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，在取得一定的進(jìn)步或者成功之后，就需要及時地總結(jié)和提煉企業(yè)成功的核心要素，因為這些要素是促使企業(yè)在一定時期內(nèi)成功的工具和方法，具有可參考性或復(fù)制性。此外，企業(yè)在取得成功的同時，往往會在更大范圍內(nèi)吸引更多數(shù)量的成員加入企業(yè)。企業(yè)在這一階段，最重要的就是自覺進(jìn)行企業(yè)文化的梳理與總結(jié)，即在企業(yè)使命和愿景的引領(lǐng)下，通過集體思考，進(jìn)行企業(yè)價值觀的發(fā)掘與討論，從而使企業(yè)的全體成員具備價值共識。（二）企業(yè)文化建設(shè)的過程3．企業(yè)文化的執(zhí)行與傳播企業(yè)應(yīng)做好文化傳播平臺和渠道的建設(shè)，其具體要求是“打通內(nèi)外、聯(lián)系上下”。所謂打通內(nèi)外，就是企業(yè)要發(fā)揮好企業(yè)文化對內(nèi)凝聚人心，對外傳播形象的作用，既要重視企業(yè)文化在內(nèi)部的傳播，更要重視對外的企業(yè)文化展示。所謂聯(lián)系上下，就是企業(yè)要建立一系列管理者與員工能夠平等互動的文化溝通渠道。4．企業(yè)文化的再造與重塑企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)主動實施的從實踐到理論，再用理論指導(dǎo)實踐的一個過程，也是一個需要企業(yè)全體成員不斷思考、總結(jié)、改進(jìn)的過程。一家健康的企業(yè)需要具有動態(tài)的企業(yè)文化體系，企業(yè)的管理者需要持續(xù)不斷地根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展的需要，對企業(yè)文化進(jìn)行更新、再造甚至重塑，進(jìn)而使企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營特色保持匹配，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。商

業(yè)

故

事華為的企業(yè)文化華為技術(shù)有限公司（簡稱“華為”）總裁認(rèn)為，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。企業(yè)文化表現(xiàn)為企業(yè)一系列的基本價值判斷或價值主張，它不是宣傳口號，必須根植于企業(yè)的組織、流程、制度、政策，以及員工的思維模式和行為模式之中。華為的企業(yè)文化主要包括以下內(nèi)容。

一、像狼一樣進(jìn)攻二、以奮斗為本三、做好自我批評工作四、強調(diào)奉獻(xiàn)精神……（詳見教材P154-155）

第二節(jié)

品牌文化一、品牌文化概述品牌是指企業(yè)對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)所定的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，或上述內(nèi)容的組合，主要供消費者識別使用。品牌由以下兩個部分組成：AB品牌名稱，主要是指品牌中可用語言稱呼的部分品牌標(biāo)志，主要是指品牌中可被識別但不能用語言稱呼的部分，如符號、設(shè)計、色彩等一、品牌文化概述品牌文化是指建立在品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)價值體系，是品牌在發(fā)展過程中所凝結(jié)的企業(yè)精神及其價值觀。品牌文化代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與企業(yè)文化的融合。優(yōu)秀的品牌文化能夠賦予品牌強大的生命力，從而進(jìn)一步提高品牌的溢價能力、市場競爭力和消費者對品牌的忠誠度。同時，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對產(chǎn)品的消費成為一種文化自覺。品牌與商標(biāo)在日常生活中，很多人把品牌與商標(biāo)相混淆，甚至錯誤地認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱。而品牌卻有著更為豐富的內(nèi)涵，它不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊含著生動的精神和文化層面的內(nèi)容。二、企業(yè)品牌文化的塑造（一）企業(yè)品牌文化塑造的意義1．促進(jìn)經(jīng)濟利益與社會效益企業(yè)塑造品牌文化從根本上是受商業(yè)動機所支配的，即通過對目標(biāo)市場消費者的心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與產(chǎn)品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，進(jìn)而強化品牌的競爭能力，從而獲得更多的經(jīng)濟利益。另外，企業(yè)在滿足消費者需求、取得商業(yè)利潤的同時，也需要考慮到長期的社會利益。這就要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品的功效、品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，尋找一條利益與道德有機統(tǒng)一的途徑。企業(yè)通過塑造優(yōu)秀的品牌文化來表明其堅持積極的文化理念，正是促進(jìn)社會效益提升的一種體現(xiàn)。二、企業(yè)品牌文化的塑造（一）企業(yè)品牌文化塑造的意義2．滿足消費者的精神需求品牌文化是品牌的核心價值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與消費者乃至社會公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，也體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)識和理解。能使消費者產(chǎn)生購買動機的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，能為消費者帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感等越來越成為其購買產(chǎn)品的理由。因此，品牌文化的建立，能讓消費者在享受產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能獲得精神上的滿足。二、企業(yè)品牌文化的塑造（一）企業(yè)品牌文化塑造的意義3．提升消費者的品牌忠誠度在市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化并不明顯的當(dāng)今社會，企業(yè)的產(chǎn)品單靠性能和質(zhì)量是不能吸引消費者主動購買的。能夠讓消費者在眾多品牌中選定某個品牌的有效方式，是賦予該品牌獨特的文化底蘊。這種文化底蘊的特點在于，一旦消費者對此接受并認(rèn)可，便會形成根深蒂固的印象，從而提升其對品牌的忠誠度。此外，品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時，還能形成一定的品牌壁壘，以抗衡競爭品牌或阻止新品牌進(jìn)入。課堂討論你有哪些比較認(rèn)可的品牌？說一說這些品牌所傳遞出的品牌文化是什么。二、企業(yè)品牌文化的塑造（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略1．制訂全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)開拓、占領(lǐng)和鞏固市場等目的，對品牌進(jìn)行規(guī)劃、運用、保護(hù)和管理的總體性謀劃。在品牌文化建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合自身總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦和企業(yè)文化傳承等因素，制訂或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進(jìn)。品牌戰(zhàn)略優(yōu)化資源配置促進(jìn)品牌文化與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同二、企業(yè)品牌文化的塑造（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略2．注重品牌的情感定位品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對品牌的文化取向及個性差異的商業(yè)性決策，可以讓消費者清晰地識別品牌的特征及其核心價值。好的品牌定位是品牌成功的一半。企業(yè)在實施品牌定位時，要充分考慮情感因素，根據(jù)消費者的購買習(xí)慣、需求偏好、價值觀和生活方式等因素，塑造出更加貼近消費者的品牌文化。這樣，品牌與消費者之間就建立了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而喚起消費者內(nèi)心深處的情感認(rèn)同與共鳴，建立起消費者與品牌之間的密切聯(lián)系，從而使其形成長期的品牌忠誠度。二、企業(yè)品牌文化的塑造（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略3．塑造品牌文化個性品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的特質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是連接品牌與消費者的重要紐帶。品牌文化個性能夠顯示該品牌與其他品牌的不同之處，尤其是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，只有具備鮮明的文化個性，品牌才能有更強的競爭力，才會在消費者心中占據(jù)無可替代的地位。二、企業(yè)品牌文化的塑造（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略3．塑造品牌文化個性二、企業(yè)品牌文化的塑造（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略4．強化品牌文化營銷品牌文化營銷是企業(yè)通過與消費者的互動，促使消費者了解、認(rèn)知和接受品牌文化，提升品牌在消費者心目中的信譽及其忠誠度的過程。它往往是企業(yè)在營銷過程中，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件產(chǎn)品推銷給消費者，而是注重從內(nèi)心層面去影響和引導(dǎo)消費者的行為。在這種策略指引下，企業(yè)的產(chǎn)品無論在設(shè)計還是在宣傳、包裝上都能傳遞出一種符合消費者心理預(yù)期的情感、價值觀或文化品位，以滿足消費者的心理需求。二、企業(yè)品牌文化的塑造5．堅持自主創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新是企業(yè)品牌文化擁有持久生命力的關(guān)鍵。（二）企業(yè)品牌文化塑造的策略010203企業(yè)應(yīng)以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)品牌文化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)重點攻關(guān)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)難題，研發(fā)并設(shè)計具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品，為品牌文化建設(shè)增加動力。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)。積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新可以使自主創(chuàng)新能力較強的企業(yè)不斷推陳出新，向市場提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足多元的消費需求。企業(yè)應(yīng)以模式創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)。品牌文化塑造需要企業(yè)從以往的“利潤中心”模式向“吸引中心”模式轉(zhuǎn)變，即以企業(yè)文化、聲譽、口碑等打造企業(yè)品牌的吸引力。商

業(yè)

故

事農(nóng)夫山泉的品牌文化塑造之路農(nóng)夫山泉股份有限公司（簡稱“農(nóng)夫山泉”）成立于1996年，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料，是在中國市場上同時具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)。農(nóng)夫山泉的成功離不開其品牌文化的塑造。一、堅持“天然、健康”的品牌理念二、注重品牌營銷三、完善品牌銷售渠道四、堅持品牌產(chǎn)品創(chuàng)新五、提升品牌形象，投身社會公益事業(yè)……（詳見教材P158-159）

第三節(jié)

商務(wù)禮儀一、商務(wù)禮儀概述（一）商務(wù)禮儀的含義

商務(wù)禮儀是指商務(wù)人員在商務(wù)活動中，

為了塑造良好的個人形象和企業(yè)形象，表達(dá)對

商務(wù)對象的尊重和友好而共同遵守的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。它是一般禮儀在商務(wù)活動中的具體體現(xiàn)和應(yīng)用，是開展商務(wù)活動時必不可少的交流工具。商務(wù)禮儀是商務(wù)活動領(lǐng)域內(nèi)商務(wù)人員共同認(rèn)可、普遍遵守的規(guī)范和準(zhǔn)則，許多禮儀規(guī)范是全世界通用的，如微笑、握手等。1．普遍認(rèn)同性商務(wù)禮儀的形式具有一定的規(guī)范性，即對商務(wù)人員在商務(wù)活動中的言行舉止和活動程序確立了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。2．形式規(guī)范性商務(wù)禮儀不是一成不變的，它會隨著時代的發(fā)展而不斷地被賦予新的內(nèi)容。3．時代變化性（二）商務(wù)禮儀的特點（二）商務(wù)禮儀的特點45地域差異性不同的地域有著不同的文化背景，這決定了不同地域商務(wù)禮儀的內(nèi)容和形式也有所不同。經(jīng)濟效益性商務(wù)禮儀能夠協(xié)調(diào)個人或企業(yè)與其商務(wù)對象之間的關(guān)系，促進(jìn)雙方的順利合作，從而利于經(jīng)濟效益的提升。一、商務(wù)禮儀概述（三）商務(wù)禮儀的作用規(guī)范行為商務(wù)禮儀作為一種行為規(guī)范和準(zhǔn)則，能夠規(guī)范商務(wù)人員在商務(wù)活動中的言行舉止，使其在商務(wù)活動中表現(xiàn)得更加得體，從而給商務(wù)對象留下良好的印象。塑造形象正確、規(guī)范地運用商務(wù)禮儀能夠為商務(wù)人員塑造良好的個人形象，建立良好的商務(wù)關(guān)系，維護(hù)良好的企業(yè)形象，從而有利于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會影響力。一、商務(wù)禮儀概述（三）商務(wù)禮儀的作用傳遞信息商務(wù)人員可以通過言語、行為、表情等商務(wù)禮儀形式向商務(wù)對象表達(dá)感情、傳遞信息。聯(lián)絡(luò)感情恰如其分地運用商務(wù)禮儀，易于在商務(wù)人員之間架起一座溝通的橋梁，從而為建立友好的合作關(guān)系，并取得商務(wù)交往的成功提供保障；反之，不合時宜地運用商務(wù)禮儀，則很容易使雙方排斥合作，最終影響商務(wù)活動的順利開展。商務(wù)禮儀的內(nèi)容包羅萬象，且在不同情況下的運用方法不同。因此，商務(wù)人員必須掌握商務(wù)禮儀運用的基本原則。1．注重形象原則商務(wù)人員衣著整齊、外表端莊、儀態(tài)得體、談吐自然，既是對他人的尊重，也是自身良好職業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)。在商務(wù)交往中，商務(wù)人員往往會根據(jù)商務(wù)對象的第一印象來初步判斷其修養(yǎng)和素質(zhì)，并且第一印象一旦形成，就很難再改變。因此，商務(wù)人員在商務(wù)活動中一定要注重塑造良好的個人形象，以體現(xiàn)對商務(wù)對象的尊重，從而給對方留下良好的印象。（一）商務(wù)禮儀運用的基本原則商

業(yè)

故

事形象就是你的財富日本著名企業(yè)家松下幸之助在松下集團的創(chuàng)辦初期，因為工作繁忙而忽視了個人形象的打理，經(jīng)常不修邊幅。有一次，他到一家理發(fā)廳去理發(fā)，理發(fā)師忍不住對他說：“你是公司的代表，卻這樣不注重形象，別人一定會想，連公司的管理者都這么邋遢，他公司的產(chǎn)品又能好到哪里去呢？”一席話說得松下幸之助無言以對，從此他一改過去的不良習(xí)慣，開始注重自己在公眾面前的儀容儀表，公司的生意也隨之興旺起來。

2．尊重原則尊重是商務(wù)禮儀的情感基礎(chǔ)。在商務(wù)活動中，商務(wù)人員應(yīng)充分尊重客戶的意愿，對待客戶彬彬有禮，認(rèn)真傾聽客戶發(fā)表的意見，了解客戶的真實想法，認(rèn)同客戶的心理感受。（一）商務(wù)禮儀運用的基本原則商

業(yè)

故

事喬·吉拉德的玫瑰花喬·吉拉德（JoeGirard）是一名汽車推銷員。有一天，一位女士從對面的福特汽車銷售商行走進(jìn)了喬·吉拉德所在的汽車展銷廳?！芭?，歡迎您來看我的車?！眴獭ぜ挛⑿χf。女士興奮地告訴他：“今天是我55歲的生日，我想買一輛白色的福特車作為生日禮物送給自己?！薄芭?，祝您生日快樂！”喬·吉拉德熱情地祝賀道。隨后，他輕聲地向身邊的助手交代了幾句。喬·吉拉德領(lǐng)著女士從一輛輛新車面前慢慢走過，邊走邊介紹。……（詳見教材P162）

運用商務(wù)禮儀主要是為了樹立良好的個人形象和企業(yè)形象。同時，商務(wù)活動并非短期行為，而是會涉及雙方的長遠(yuǎn)利益。商務(wù)人員只有恪守真誠的原則，著眼于將來，才能獲得最終的利益。適度原則要求商務(wù)人員在不同的商務(wù)場合中運用商務(wù)禮儀時，要做到態(tài)度適度、談吐適度、舉止適度、關(guān)心適度、批評適度和距離適度等。（一）商務(wù)禮儀運用的基本原則3.真誠原則4.平等原則5.適度原則商務(wù)人員在運用商務(wù)禮儀時，切不可因商務(wù)對象的年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、身份、地位、財富及其與自己的親疏關(guān)系等而厚此薄彼、區(qū)別對待，而應(yīng)該對所有的商務(wù)對象都一視同仁，給予同等的禮遇。課堂討論請舉例說明商務(wù)禮儀的適度原則在商務(wù)活動中的應(yīng)用。6.入鄉(xiāng)隨俗原則在涉外商務(wù)活動中，商務(wù)人員一定要做到入鄉(xiāng)隨俗，充分尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，按照東道主的禮儀標(biāo)準(zhǔn)來開展商務(wù)活動，避免讓對方產(chǎn)生被冒犯的感覺。7．自律原則自律就是自我要求、自我約束、自我對照、自我反省和自我檢點，時時處處用禮儀標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的言行舉止。古人云：“己所不欲，勿施于人?！睂W(xué)習(xí)與運用商務(wù)禮儀最重要的就是能夠按照禮儀標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，而無須別人的提示或監(jiān)督。（一）商務(wù)禮儀運用的基本原則1．商務(wù)拜訪禮儀拜訪是指商務(wù)人員以客人的身份有目的地訪問或拜見企業(yè)或個人的一種交往方式。合乎禮儀的拜訪有利于商務(wù)伙伴關(guān)系的建立和良性發(fā)展。（1）拜訪準(zhǔn)備。商務(wù)人員在拜訪企業(yè)或個人之前，應(yīng)當(dāng)做好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備的主要內(nèi)容包括：

了解拜訪對象的基本信息

提前預(yù)約

整理拜訪材料

整理儀表

準(zhǔn)時赴約（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀1．商務(wù)拜訪禮儀（2）拜訪過程。商務(wù)人員到達(dá)拜訪地點后，應(yīng)按門鈴或輕輕敲門，然后耐心等待回音。待對方邀請進(jìn)入時，商務(wù)人員方可進(jìn)門。進(jìn)門后，商務(wù)人員首先應(yīng)向?qū)Ψ絾柡?，并熱情地與其握手。若是初次見面，商務(wù)人員還應(yīng)稍做自我介紹，以免顯得唐突。若有其他客人在場，商務(wù)人員還應(yīng)主動向他們打招呼并一一問好。問候完畢，商務(wù)人員應(yīng)等待對方安排座位，再與其一同落座，而不可自己找座位坐下。入座后，商務(wù)人員應(yīng)注意坐姿端正、舉止得體、言談合理。交談時，商務(wù)人員最好關(guān)掉手機或?qū)⑹謾C調(diào)為靜音。未經(jīng)允許，商務(wù)人員不要在對方的接待室內(nèi)隨意走動、左顧右盼，更不得隨意翻動對方的書籍、報刊或信件等。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀1．商務(wù)拜訪禮儀（3）拜訪結(jié)束。當(dāng)拜訪進(jìn)行到一定階段時，商務(wù)人員應(yīng)擇機告辭。辭別時，商務(wù)人員應(yīng)向?qū)Ψ降乐x并主動伸手與其握別。當(dāng)對方起身相送時，商務(wù)人員應(yīng)對其說“請留步”“您請回吧”或“不必遠(yuǎn)送”等，并適時回頭揮手告別。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀商

業(yè)

故

事如何在工作中展現(xiàn)交際風(fēng)采張林是某市市政府外事辦公室的一名干事。有一次，領(lǐng)導(dǎo)讓他負(fù)責(zé)與來本市參觀訪問的某國代表團進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。張林先通過電話聯(lián)系了對方的秘書，表明了約見的事由，與對方約定了見面的時間和地點，并告知對方自己將占用的時長。隨后，他對自己的儀容儀表進(jìn)行了修飾，并準(zhǔn)備了一些以當(dāng)?shù)仫L(fēng)光為主要內(nèi)容的明信片和特產(chǎn)作為禮物。拜訪當(dāng)天，張林如約而至。進(jìn)門后，他主動向?qū)Ψ絾柡貌⑴c對方握手，隨后做了簡要的自我介紹，并雙手遞上自己的名片與禮品。簡單寒暄后，他便直奔主題，表明自己的來意，詳談完后便與對方握手告辭。張林的上述表現(xiàn)符合拜訪的常規(guī)禮儀，展示了他訓(xùn)練有素的交際風(fēng)采。2．商務(wù)接待禮儀（1）接待準(zhǔn)備。作為東道主的商務(wù)人員，應(yīng)當(dāng)在接待客人之前做好充分的接待準(zhǔn)備工作。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀（1）了解接待對象的基本情況，尤其是客人的個人簡況、來訪人數(shù)、抵達(dá)時間和地點，以便妥善安排下一步的工作。必要時，商務(wù)人員還應(yīng)了解客人的民族、學(xué)歷、愛好、健康狀況、婚姻狀況等信息。（2）商務(wù)人員需要制訂詳細(xì)的接待方案，包括接待工作重心、接待規(guī)格、接待日程、接待人員、接待費用、安保和宣傳等內(nèi)容。2．商務(wù)接待禮儀（2）迎客禮儀。正式迎接客人時，作為東道主的商務(wù)人員應(yīng)當(dāng)做好接站工作?？腿说竭_(dá)時，商務(wù)人員應(yīng)主動上前與客人握手問好，以表示熱情、友好和歡迎客人的到來。若客人帶有大件行李，商務(wù)人員應(yīng)當(dāng)主動幫忙提拿，但不要幫客人拿手提包、公文包或其他貴重物品或貼身物品。同時，對于年紀(jì)較大或身體不太好的客人，商務(wù)人員還應(yīng)上前攙扶，以示關(guān)心。與客人同行時，商務(wù)人員應(yīng)遵循“以右為尊”的原則，讓客人行走在自己的右側(cè)。行走時，商務(wù)人員應(yīng)配合客人的步伐，走在客人左前方并為其引路。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀上樓時，商務(wù)人員應(yīng)請客人走在前面；下樓時，應(yīng)請客人走在后面。2．商務(wù)接待禮儀（2）迎客禮儀。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀與客人一同乘坐電梯時，商務(wù)人員要主動幫助客人按下電梯按鍵。如果電梯內(nèi)無人，商務(wù)人員應(yīng)后進(jìn)先出；如果電梯內(nèi)有人，商務(wù)人員應(yīng)后進(jìn)后出。引領(lǐng)客人到達(dá)會客廳時，商務(wù)人員應(yīng)主動為客人開門或關(guān)門，并做到“門朝內(nèi)開己先入，門朝外開客先入”，待客人進(jìn)入室內(nèi)后，再輕掩房門跟上客人，并用手勢指引客人入座。2．商務(wù)接待禮儀（3）待客禮儀。在到達(dá)待客地點后，為了表示對客人的尊重，商務(wù)人員在安排座次時，應(yīng)當(dāng)將客人安排在尊位上。尊位的確定方法應(yīng)根據(jù)具體情況而定，通常遵循“居中為尊”“遠(yuǎn)門為尊”“面門為尊”的原則；在宴請、外交等國際商務(wù)場合，商務(wù)人員應(yīng)遵循國際慣例，即“以右為尊”。在客人入座后、開始交談前，商務(wù)人員應(yīng)為客人奉茶。奉茶時，商務(wù)人員應(yīng)當(dāng)注意奉茶人員的身份安排。在一般的商務(wù)場合中，通常由秘書、接待人員、專職人員為客人奉茶；但在接待特別重要的客人時，應(yīng)由在場的職位最高者親自奉茶。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀商務(wù)禮儀之座次安排2．商務(wù)接待禮儀（3）待客禮儀。奉茶的順序通常如下：先主賓，后次賓；先女士，后男士；先長輩，后晚輩；先職位高者，后職位低者。此外，奉茶人員應(yīng)當(dāng)遵循“茶勿斟滿、左下右上和右側(cè)遞上”的原則為客人奉茶，并且要等客人散去后才可以收茶。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀

在國內(nèi)的政務(wù)交往中，座次的安排往往采用中國傳統(tǒng)的做法，即“以左為尊”。例如，在國家的政務(wù)會議、軍事會議或國企內(nèi)部大型會議中，座次的安排都遵循“以左為尊”的原則。2．商務(wù)接待禮儀（4）送客禮儀。送客是接待工作的最后一個環(huán)節(jié)，如果處理不好，則可能會使整個接待工作前功盡棄。送客時，商務(wù)人員要等客人先伸出手，然后再與其握手。同時，商務(wù)人員應(yīng)請客人多多包涵接待工作的不妥之處，并發(fā)自內(nèi)心地向客人道惜別之語，如“歡迎再來”“常聯(lián)系”“慢走”等。握別后，商務(wù)人員還應(yīng)禮貌地跟送客人，而不要在客人離別時不聞不問，或者在客人說“請留步”時馬上轉(zhuǎn)身返回。對于離得較近的客人，商務(wù)人員一般應(yīng)將其送至大門口，然后目送客人離開，直到客人的身影完全消失后返回。對于遠(yuǎn)道而來的客人，商務(wù)人員一般應(yīng)將其送至機場、碼頭、車站等處，待對方走遠(yuǎn)后再離開。（二）商務(wù)拜訪與接待禮儀活動概述甲公司擬到乙公司商議代理業(yè)務(wù)，并委派營銷總監(jiān)和3名銷售人員前往目的地談判。根據(jù)乙公司的安排，乙公司的副總經(jīng)理和兩名行政人員將前往機場迎接。為了加深學(xué)生對商務(wù)禮儀的認(rèn)知，請全班學(xué)生以小組