第三章公共關(guān)系的作用和職能

第三章公共關(guān)系的作用和職能第1頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系的作用第二節(jié)公共關(guān)系的職能要點·難點解析

本章主要介紹公共關(guān)系的作用和職能，以解決公共關(guān)系在組織營運中“有什么用”和“做什么”這兩個問題。第2頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月先搞清這些問題“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

第3頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系的作用一、公共關(guān)系對于社會組織的直接功能（一）樹立社會組織形象（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)第4頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系學(xué)一、組織形象的含義和特征

組織形象是指公眾對一個組織的整體印象和總體評價，是一個社會組織精神理念的各種感性顯現(xiàn)的有機整合體。第5頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系學(xué)二、組織形象的基本要素產(chǎn)品形象產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認(rèn)識組織最主要的中介。經(jīng)營形象通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風(fēng)、管理效率、財務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、人事制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務(wù)等。第6頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月組織的價值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等。第7頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第8頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第9頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第10頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月戴姆勒-梅賽德斯-奔馳

象征性標(biāo)記“走在時代尖端的盡善盡美”第11頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月員工形象第12頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月宣傳口號第13頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月飛利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“讓我們做得更好”

第14頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月豐田汽車公司的企業(yè)理念目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神；獨立自主精神?？谔枺很嚨缴角氨赜新罚新肪陀胸S田車。第15頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例:浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。第16頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質(zhì)1.公共關(guān)系促使個人觀念更新2.公共關(guān)系有助于個人能力提高第17頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）優(yōu)化社會環(huán)境1.優(yōu)化社會互動環(huán)境2.優(yōu)化社會心理環(huán)境第18頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能1.凝聚力2.吸引力3.競爭力4.輻射力5.增值力第19頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例－羊城藥廠為員工“樹碑立傳”

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通員工的名字。原來，他們都是立功受獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號召全廠員工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述195位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通員工分別榮獲金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。第20頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大員工是企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通員工樹起了記功碑。這些記功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻。而碑上無名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上記功碑。因為他們看到，那5塊記功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終會有一天也使自己的名字被刻在碑上。第21頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系的職能1.采集信息（采集哪些信息？如何采集？）2.提供咨詢建議（提供哪些咨詢？）3.傳播溝通（如何傳播溝通？）4.協(xié)調(diào)關(guān)系（協(xié)調(diào)哪些關(guān)系？怎樣協(xié)調(diào)？）5.教育引導(dǎo)：①增強組織員工的公關(guān)意識（培養(yǎng)團隊精神）②對消費者進行市場消費教育（促進營銷）

第22頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：華旗倒“旗”華旗簡介：

天津華旗集團，主要生產(chǎn)果茶。1991年投產(chǎn)，36萬元注冊資金，1992年初累積4000萬元資金，1992年底果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過程：

1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對果茶市場進行抽查，肯定華旗果茶各項質(zhì)量指標(biāo)屬上乘，但凈量一項不穩(wěn)定（標(biāo)簽含量245毫升，實際240毫升），因而為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局在京召開新聞發(fā)布會，公布華旗為不合格產(chǎn)品。

1993年3月11日，天津市經(jīng)委公布國家技術(shù)監(jiān)督局抽查結(jié)果。天津《今晚報》《中國食品報》刊登有關(guān)消息。

華旗針對不合格通報開展整改工作，花幾十萬元將245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。

1993年3月下旬《消費指南》雜志向華旗發(fā)來廣告征訂函，認(rèn)定華旗為合格產(chǎn)品，華旗未理睬。第23頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月24案例：華旗倒“旗”

1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場隨機抽查結(jié)果：華旗各項指標(biāo)合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加扶優(yōu)限劣成果展。

1993年4月上旬，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有華旗。

4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工業(yè)部主管的《消費指南》雜志召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會。會后，幾十家新聞單位對華旗果茶做了不合格的報道，在社會上引起軒然大波。

5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電來函要求退貨，幾天內(nèi)市場銷售額減半。緊接工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫，月?lián)p耗2％，直接經(jīng)濟損失8000多萬元，間接損失近億元。

第24頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月直接原因：華旗在3月下旬接到《消費指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后未予理睬，并且退函。以此為由，被列為不合格產(chǎn)品；參加4月16日新聞發(fā)布會必須繳納8000元會務(wù)費，華旗因拒交未能參會，新聞發(fā)布會對整改后合格的華旗不予公布，以致誤導(dǎo)大眾傳媒，但華旗沒有澄清事實，同時拒絕新聞媒體的“曝光”；直至1994年7月才向有關(guān)部門告狀，澄清事實，隨后回復(fù)正常生產(chǎn)營業(yè)，但已錯過了很多的商機。第25頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月26案例分析：華旗的失誤沒有充分利用公共關(guān)系的信息職能缺少一個智囊型公關(guān)機構(gòu)，沒有應(yīng)用公關(guān)的參謀決策職能沒有利用好公共關(guān)系的宣傳職能缺乏與它所面對各種公眾的溝通與協(xié)調(diào)第26頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）采集哪些信息？1、與組織形象有關(guān)的信息2、組織環(huán)境中的各種社會信息第27頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月1、與組織形象有關(guān)的信息

（1）產(chǎn)品形象信息是組織的產(chǎn)品或服務(wù)在公眾心目中的印象（知名度信息）以及公眾對組織生產(chǎn)政策、行為的評價(榮譽度信息)

，具體包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性能、包裝、造型和售后服務(wù)等。第28頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）組織形象信息

是組織機構(gòu)及人員的整體形象極其公眾對組織的評價。包括組織的機構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平和人員素質(zhì)、企業(yè)文化形象等的評價。第29頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月3社會環(huán)境信息指政策指導(dǎo)性信息、社會政治動態(tài)、經(jīng)濟經(jīng)融信息、文化科技信息、新聞輿論熱點、時尚潮流變化等動態(tài)信息。4社會組織內(nèi)部員工信息指員工對本組織的決策及各項活動的看法。5市場環(huán)境信息市場需求、供給、價格，市場競爭，用戶意見與動態(tài)，消費者心理與消費習(xí)慣等。第30頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月如何采集？1.文獻資料法2.訪談?wù){(diào)查法3.問卷調(diào)查法第31頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月鐵人：王進喜案例：日本如何知道我國開發(fā)大慶油田的“機密”第32頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月日本三菱重工財團信息專家揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片及相關(guān)資料的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其二，根據(jù)對照片及相關(guān)信息的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。第33頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月成功之處：1.“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一切結(jié)論都應(yīng)產(chǎn)生在搜集信息和調(diào)查研究之后，它決定著公關(guān)活動的成敗。正是在充分調(diào)查和深入研究的基礎(chǔ)上，日本才在大慶設(shè)備招標(biāo)時有備而來，并取得了成功。2.資料的收集與積累是長期的、全面的。要制定收集信息的長遠(yuǎn)計劃，對可能與組織產(chǎn)生影響的信息要從一開始就加以注意，且不忽視任何細(xì)節(jié)。對中國大慶的信息的長期追蹤，對中國官方媒介報道細(xì)節(jié)的把握，是日本人取得成功的基礎(chǔ)。第34頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例分析3.搜集信息不是工作的結(jié)束，而僅僅是開始。搜集信息之后應(yīng)該研究分析信息，進而幫助組織作出科學(xué)決策。第35頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月信息的處理１）．信息處理的要求：

及時、準(zhǔn)確、適用和經(jīng)濟。２）．信息處理的程序

收集－－加工－－傳輸－－存儲－－檢索－－輸出第36頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）咨詢建議的涵義

公共關(guān)系人員向決策管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的情況和意見。（與采集信息密切相聯(lián)，采集信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能發(fā)揮其功能，實現(xiàn)其價值。）二、咨詢建議第41頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月這是公關(guān)最有價值的職能，體現(xiàn)了公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價值和管理屬性。

公關(guān)的咨詢決策不是從技術(shù)、人事、業(yè)務(wù)、經(jīng)濟等傳統(tǒng)角度提供建議，而是從組織形象、社會公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢。公關(guān)——“智業(yè)”、“咨詢業(yè)”公關(guān)人員——“智囊”、“開處方專家”公關(guān)不僅是前臺表演，更是“幕后策劃”大手筆的策劃。

第42頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）咨詢建議的內(nèi)容

1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議2.關(guān)于社會組織形象的咨詢3.提供關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測咨詢4.為決策提供各種建議第43頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月1.成立咨詢服務(wù)部2.幫助社會組織選擇決策方案和活動動機3.參與決策（三）咨詢建議的形式

第44頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月中國是關(guān)系的社會！中國老話：“朝里有人好做官?！焙r說：“大凡我國人，無論為政為商，治世做人，都脫不開關(guān)系二字?！眰鞑贤ǖ?5頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月三、傳播溝通

通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、有效、準(zhǔn)確地傳播出去，爭取公眾對組織的了解、信任與好感，樹立良好的社會形象。（一）傳播溝通的方式（二）傳播溝通的特點1.雙向性2.廣泛性3.及時性第46頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系傳播溝通一般模式圖

第47頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月拉斯韋爾的5W模式：A.誰傳播(WHO)――控制分析B.傳播什么(SAYWHAT)――內(nèi)容分析C.通過什么渠道(WHICHCHANNEL)――媒介分析D.向誰傳播(TOWHOM)――對象分析E.傳播的效果怎樣(WHATEFFECTS)――效果分析

第48頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第49頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）傳播溝通的方式1.人際傳播2.組織傳播3.大眾傳播第50頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）傳播溝通的具體類型1.傳播信息型2.聯(lián)絡(luò)感情型3.改變態(tài)度型4.引起行為型第51頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月“傻子”致信鄧小平背景：鄧小平南巡講話中提到安徽的傻子瓜子。當(dāng)時其美譽度較低。處理：元旦和春節(jié)來臨之際，給鄧小平同志寄上幾斤瓜子，以表達(dá)自己的感激之情。他親手炒制了幾斤瓜子，并委托專家代筆給小平同志寫了一封信。悄悄到郵局寄出。結(jié)果：不久某報記者得到中央有關(guān)部門的電話，說瓜子和信已轉(zhuǎn)交小平同志，便首先進行了報道，在此后的兩年中，轉(zhuǎn)載該信息的媒體達(dá)200余家。從而進入第二次順利發(fā)展時期。第52頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月親愛的小平同志：您好！我們是安徽蕪湖“傻子瓜子”的經(jīng)營者。今年年初，您在南巡中講到了我們的“傻子瓜子”，我們感到好溫暖、好激動。您是對全國人民講的，但對我們更是極大鼓舞。光是今年下半年，我們“傻子瓜子”就新建了13家分廠，生產(chǎn)了1400多萬斤瓜子。從經(jīng)營“傻子瓜子”以來，我們已經(jīng)向全國交納了200多萬元的稅，向社會提供了40多萬元的捐贈。這都是您的政策好?。〉覀冞€要兢兢業(yè)業(yè)地繼續(xù)做“傻子”，為顧客提供更多美味可口，價錢公道的瓜子；我們還計劃更快地擴大經(jīng)營規(guī)模，把“傻子瓜子”打到國際市場上去，為國家多作貢獻。第53頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月敬愛的小平同志，我們時時銘記著您的恩情，在這新春佳節(jié)到來的時候，特地寄上幾斤瓜子給您嘗嘗。這是非常微薄的禮物，卻代表了我們對您深深的敬意，希望您能喜歡。衷心祝愿您新春快樂！健康長壽！“傻子”年廣久“小傻子”年強1992年12月30日第54頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）公共關(guān)系傳播溝通的原則1.實事求是的原則2.向社會負(fù)責(zé)的原則3.緊密聯(lián)系公共關(guān)系工作目標(biāo)的原則4.經(jīng)濟性原則5.實效性原則第55頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第56頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月四、協(xié)調(diào)關(guān)系

（一）協(xié)調(diào)的含義旨在使組織與公眾相互理解與支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。在公關(guān)工作中使用最多，作用最大、地位最重要的方法手段，貫穿于公關(guān)活動的全過程。第57頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容

1.協(xié)調(diào)社會組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系3.協(xié)調(diào)社會組織與外部公眾的關(guān)系第58頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月春秋戰(zhàn)國時期，耕柱是一代宗師墨子的得意門生，不過，他老是挨墨子的責(zé)罵。有一次，墨子又責(zé)備了耕柱，耕柱覺得自己真是非常委屈，因為在許多門生之中，大家都公認(rèn)耕柱是最優(yōu)秀的人，但又偏偏常遭到墨子指責(zé)，讓他沒面子過不去。一天，耕柱憤憤不平地問墨子：“老師，難道在這么多學(xué)生當(dāng)中，我竟是如此的差勁，以致于要時常遭您老人家責(zé)罵嗎？”墨子聽后，毫不動肝火：“假設(shè)我現(xiàn)在要上太行山，依你看，我應(yīng)該要用良馬來拉車，還是用老牛來拖車？”耕柱回答說：“再笨的人也知道要用良馬來拉車?！蹦佑謫枺骸澳敲?，為什么不用老牛呢？”耕柱回答說：“理由非常簡單，因為良馬足以擔(dān)負(fù)重任，值得驅(qū)遣?！蹦诱f：“你答得一點也沒有錯，我之所以時常責(zé)罵你，也只因為你能夠擔(dān)負(fù)重任，值得我一再地教導(dǎo)與匡正你?！钡?9頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第62頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第63頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月[案例]微軟和蘋果因協(xié)調(diào)而雙贏?！猍陶德言《知識經(jīng)濟浪潮》，中國城市出版社]第64頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系的職能（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法1.反饋調(diào)節(jié)法2.自律法3.感情疏通法4.信息分享法5.協(xié)商法第65頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系的職能（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則1.及時原則2.平等原則3.講真求實原則4.互惠互利原則5.全局原則6.求同存異原則五、教育引導(dǎo)第66頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月

1.對內(nèi)的公關(guān)教育全員公關(guān)2.公關(guān)基本思想教育著重于團隊精神，職業(yè)道德教育3.公關(guān)基本知識教育著重基本技巧、交際能力方面的教育公關(guān)教育的內(nèi)容第67頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月

1.對外部公眾的引導(dǎo)

2.對內(nèi)部公眾的引導(dǎo)引導(dǎo)全體員工樹立良好組織形象的意識，經(jīng)常告誡他們：?不利于組織的話不說，不利于組織的事不做，?從自己的一言一行做起；?主動向外展示組織的風(fēng)采，擴大影響…引導(dǎo)合作第68頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第69頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第70頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊，競相“領(lǐng)養(yǎng)”，連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。案例分析

“椰菜娃娃”誕生記第71頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月掀起這場“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，說小孩都是從菜地里長出來的，于是他將自己設(shè)計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家，至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。第72頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕的一代強調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。第73頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的老規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風(fēng)等等差別；鞋子也是各式各樣。第74頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月第75頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月總之，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費苦心。他們每制造一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印、屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而只能說“領(lǐng)養(yǎng)”，并且在“領(lǐng)養(yǎng)”時需要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，以確立“養(yǎng)子女”與“養(yǎng)父母”的關(guān)系。第76頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月結(jié)果，這種富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動一舉成功。接著，羅波爾便采取全速推進的市場戰(zhàn)略。一方面，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情；另一方面，總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當(dāng)?shù)叵破鹨粓觥邦I(lǐng)養(yǎng)”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領(lǐng)養(yǎng)”了l00多個“椰菜娃娃”。為了應(yīng)付潮水般的訂單，公司甚至租用波音747飛機，把各色布料運往香港，晝夜加工趕制，然后再空運回美國，以便趕上圣誕節(jié)之前的購物狂潮。第77頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月為了能夠長久地保持這股已經(jīng)掀起來的“領(lǐng)養(yǎng)”熱潮，羅波爾繼續(xù)千方百計地了解顧客的心理需求，根據(jù)這些需求，他又做出了一系列的創(chuàng)意性決策。第78頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月首先，奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。當(dāng)“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“榔菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫(yī)院”，都想親眼目睹“椰菜娃娃”的風(fēng)采和“領(lǐng)養(yǎng)”的儀式。當(dāng)一個娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)的檔案，每當(dāng)這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進一步加深顧客與公司的感情。第79頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月其次，更絕妙的是，奧爾康公司還制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。許多顧客既然“領(lǐng)養(yǎng)”了“椰菜娃娃”，就把這個娃娃當(dāng)作感情上的寄托，像真正的嬰兒那樣有板有眼地?fù)狃B(yǎng)，因而就需要購買許多專用的物品。第80頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月再次，為了讓“椰萊娃娃”立于不敗之地，羅波爾又略施小計，控制“椰萊娃娃”的產(chǎn)量，有意造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這樣，有些心情迫切的顧客不惜賄賂售貨員，以求早日“領(lǐng)養(yǎng)”到娃娃；個別地區(qū)甚至發(fā)生了爭奪打架、引起暴亂的事件。這些不時出現(xiàn)的搶購風(fēng)潮，使得“椰菜娃娃”的身價不斷上漲。第81頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月從這一連串的創(chuàng)意當(dāng)中，奧爾康公司賺取了令人吃驚的高額利潤。“椰萊娃娃”的零售價由原來的20美元上漲到25美元，黑市價格高達(dá)150美元；娃娃身上如果有原設(shè)計者的親筆簽名，則售價接近3000美元。在短短的一年當(dāng)中，“椰菜娃娃”及有關(guān)用品的銷售額就高達(dá)10多億美元。第82頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月可以看到，“椰菜娃娃”創(chuàng)意的成功實施，主要經(jīng)驗有兩點，一是緊緊扣住當(dāng)時社會上普遍存在的心理潮流，二是運用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法?！耙送尥蕖钡目涨俺晒?，被許多商業(yè)專家稱為營銷上的“奇跡”；而從創(chuàng)意思維的角度來看，它也是創(chuàng)意實施上的“奇跡”。第83頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例思考：1.“椰菜娃娃”創(chuàng)意是如何緊緊抓住當(dāng)時社會上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？2.“椰菜娃娃”案例中運用了哪些公共關(guān)系的原理與技巧？第84頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例一：蘇丹紅闖禍

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植浚皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

第85頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月事件回放：1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。

2005年3月5日，國家質(zhì)檢總局和國家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對亨氏進行調(diào)查，重點調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時向衛(wèi)生部通報。

第86頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月2005年3月15日在上海查出肯德基所使用調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任。面對突如其來的信任危機，百勝相關(guān)人士對記者說：“我們只有用這種（公開致歉）辦法，我們決定在最短時間內(nèi)消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會全部銷毀掉?！?/p>

第87頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

第88頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？第89頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月專家點評：1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實原則：肯德基錯就錯在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。

第90頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例二：寶潔SK-II事件3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點：

1.虛假廣告：SK-II的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費者的知情權(quán)。

第91頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?！?/p>

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持?！?，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機器人！同時，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌活動——“生活、學(xué)習(xí)和成長”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻400萬元。第92頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月3月21日，河南〈今日安報〉批露，一鄭州消費者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。

第93頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-Ⅱ廣告欺詐消費者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的SK-Ⅱ護膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實依據(jù)，違反了〈中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔(dān)。但消費者表示堅決上訴。第94頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月案例點評：1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤佟６谙M者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。第95頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯過了最佳滅火時機。

4、符合系統(tǒng)運作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實驗數(shù)據(jù)等等。

5、違背權(quán)威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。第96頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年2月1988年7月22日，南京《揚子晚報》刊登出一條沙松冰箱爆炸的消息并配發(fā)現(xiàn)場照片：140立升的冰箱開了花，拇指粗的冰箱鋼索被扭曲，箱門飛出兩米，后坐力使冰箱后面的墻上留下了幾個窟窿，冰箱主人一家四口幸免于難。案例三：沙松冰箱爆炸第97頁，課件共107頁，創(chuàng)作于2023年