MBA營(yíng)銷管理（網(wǎng)絡(luò)商機(jī)）考試試卷

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!NationalUniversityofSingapore新加坡國(guó)立大學(xué)管理研究生院MBA營(yíng)銷管理課程MARKETINGMANAGEMENT期末考試試卷日期 ：25thApril,1999考生須知：五題考題、任選四題 每題25分（100分為滿分）頁(yè)數(shù)：共四頁(yè)（不包括此頁(yè)）

網(wǎng)絡(luò)商機(jī)我們對(duì)虛擬社群（virtual

community）的興趣已經(jīng)持續(xù)了好多年了，用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是永恒那么久。早在

1980年代末期，因?yàn)橛^察「源泉」（The

Well）的崛起和成長(zhǎng)，我們就開始關(guān)心虛擬社群的發(fā)展了。源泉是一個(gè)活潑生動(dòng)、引人入勝的線上社群（on-line

community），一群先進(jìn)的思想家聚在里面探討科技與文化的變遷。源泉帶給我們?cè)S多啟示，它對(duì)電子布告欄（bulletin

board）和電子郵件（e-mail）的特別重視，讓我們明白網(wǎng)絡(luò)的真諦在于建立人與人之間溝通的橋梁。會(huì)員在線上互動(dòng)而創(chuàng)造的資訊內(nèi)容（content），也讓我們明白這種新型式內(nèi)容的重要性。源泉的布告欄上累積的「留言」日久就形成一個(gè)資訊寶藏，吸引更多人進(jìn)來(lái)抒發(fā)己見，使社群積聚的知識(shí)像滾雪球一樣越聚越豐富。先下手為強(qiáng)由於虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)上的崛起，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)史無(wú)前例的市場(chǎng)權(quán)力大轉(zhuǎn)移，把權(quán)力從提供產(chǎn)品服務(wù)的商人手中，轉(zhuǎn)移到購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)的顧客身上。了解這個(gè)權(quán)力轉(zhuǎn)移現(xiàn)象并且組織虛擬社群來(lái)主動(dòng)出擊的廠商，將會(huì)享受到豐富的成果，不僅可以得到無(wú)可匹敵的顧客忠貞，還會(huì)獲得令人艷羨的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。不過(guò)，建立虛擬社群是一場(chǎng)競(jìng)賽，勝利將屬于身手敏捷的人。那些動(dòng)作比別人快、企圖心比人家強(qiáng)的人，將會(huì)占盡上風(fēng)，并且保持優(yōu)勢(shì)。逆向市場(chǎng)－顧客如何獲利？早期的線上網(wǎng)絡(luò)迷，尤其是熱愛網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的人，一直反對(duì)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)經(jīng)商（有些人至今不改初衷）。但是社群與商業(yè)并沒(méi)有必要?jiǎng)莶粌闪?。社群的?dú)特環(huán)境讓顧客在擁有更完善資訊的條件下進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，結(jié)果造成了一個(gè)顧客大權(quán)在握的「逆向市場(chǎng)」。社群組織者必須了解和正視這群市場(chǎng)新貴的需求，才能夠在線上創(chuàng)造利潤(rùn)。

虛擬社群的新經(jīng)濟(jì)虛擬社群不僅是一個(gè)把廠商的權(quán)力轉(zhuǎn)移給顧客的工具，也是為社群組織者創(chuàng)造財(cái)富的利器。但是用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析方法無(wú)法計(jì)算虛擬社群的巨大成長(zhǎng)潛能；既不能明了商機(jī)的大小，也不能洞悉主要的價(jià)值來(lái)源。唯有了解報(bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)法則，才能真正明白虛擬社群創(chuàng)造價(jià)值的原因。展望未來(lái)虛擬社群是一個(gè)變幻莫測(cè)的目標(biāo)。社群組織者如果對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持有定見，進(jìn)入這行之后將會(huì)大吃一驚，發(fā)現(xiàn)虛擬大地詭譎多變。唯有把注意力（以及投資）集中在招募會(huì)員、采集資訊和新興的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，才能夠從社群的蛻變中獲得最大的利潤(rùn)。擇門而入當(dāng)你考慮「應(yīng)該」在哪一種虛擬社群企業(yè)大展鴻圖之際，你需要知道的是：你「能夠」在哪一種虛擬社群企業(yè)一較長(zhǎng)短？在這么多種類的社群當(dāng)中，有哪些最可能脫穎而出呢？它們的近期和遠(yuǎn)期的獲利指標(biāo)、成長(zhǎng)指標(biāo)是什么？我們對(duì)公司的資產(chǎn)和技術(shù)知道多少？能不能夠從上面看出公司未來(lái)在線上成功的機(jī)會(huì)有多大？奠定基礎(chǔ)－追求臨界數(shù)量成立虛擬社群，玩的是速度和卡位的游戲，出手快的人將會(huì)坐享持久的優(yōu)勢(shì)。利用別人的資源可以加速切入并減少急迫性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。有效的切入策略講究的是迅速創(chuàng)造、集中和鎖住會(huì)員。

耕耘社群－管理有機(jī)體的生長(zhǎng)扔掉你的試算表、藍(lán)圖、組織圖和五年計(jì)劃吧！治理虛擬社群需要一套全新的思維模式和播種、施肥、除草的園藝管理方法。成功的組織者會(huì)一邊用管理有機(jī)體的方式來(lái)建設(shè)社群，一邊全神貫注於驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的主要經(jīng)濟(jì)扛桿。武裝社群－選擇正確的科技不要被各式各樣炫目的科技所迷惑，也不必被太多的選擇所嚇阻。虛擬社群的成功與它采用的科技是否最好或最強(qiáng)沒(méi)有什么關(guān)系。事實(shí)上，聰明的人會(huì)遵守借力使力和速度兩個(gè)原則，盡量避免采用最新的科技。你不妨打賭網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)最后會(huì)脫穎而出，但是眼前你需要找到能夠幫你把虛擬社群建成一個(gè)成功企業(yè)的科技。成功管理的再思虛擬社群并不是一個(gè)可以擁抱、也可以視若無(wú)睹的孤立商機(jī)。它把市場(chǎng)大權(quán)從廠商手中全面轉(zhuǎn)移到顧客身上，將無(wú)可挽回的改變大公司核心業(yè)務(wù)的行銷和銷售手法。公司唯有從全新的思考出發(fā)，調(diào)整行銷和銷售的功能，才能夠從轉(zhuǎn)型中出線。市場(chǎng)和組織的再造虛擬社群的力量足以改造產(chǎn)業(yè)和企業(yè)組織。它破壞了傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了白手興家的浪潮，進(jìn)而威脅今天世界上最大公司享有的霸權(quán)。公司若能了解、順應(yīng)和塑造這種新經(jīng)營(yíng)方式釋放出來(lái)的力量，將會(huì)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。凡是因循茍且、不圖改革的公司，將會(huì)嘗到自毀長(zhǎng)城的苦果。

以上是新網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的面面觀，試從以下各方面的問(wèn)題，來(lái)回答如何把握網(wǎng)絡(luò)中的商機(jī)。（五題任選四題）舉一可行性的實(shí)例，認(rèn)明目標(biāo)市場(chǎng)的主要顧客和顧客區(qū)隔，并建立市場(chǎng)定位，為行銷組合作準(zhǔn)備。行銷組合在網(wǎng)絡(luò)商機(jī)中如何應(yīng)用及發(fā)揮。整合性行銷組合（4C）或傳統(tǒng)行銷組合（4P）都可派上用場(chǎng)。舉例詳述之。以一種產(chǎn)品為例，如何在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行促銷活動(dòng)。請(qǐng)用文章中的十大要點(diǎn)，寫出你的行銷大計(jì)。什么樣的產(chǎn)品才適合于網(wǎng)絡(luò)行銷