認識市場營銷

認識市場營銷“嫦娥”桂花月餅的暢銷

“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。

1.不僅是一種企業(yè)職能，更是一種組織經(jīng)營哲學(xué)。2.生活中無處不在，營銷在我們身邊，我們處在一個營銷時代。3.扎實掌握營銷知識，可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作。4.提高營銷素質(zhì)(與人溝通、服務(wù)意識等），做人理念，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。為什么要學(xué)習(xí)市場營銷?生活處處有營銷小販A我的李子大又甜！不想要-_-老太太買水果的故事小販B我的李子有酸和甜兩種請問要那種？買兩斤酸李子老太太買水果的故事老太太買水果的故事小販C大媽為啥要買酸的李子？我兒媳婦懷孕了(*^__^*)老太太買水果的故事小販C恭喜大媽就要抱孫子了其實還要加強營養(yǎng)！那吃些什么好？老太太買水果的故事小販C獼猴桃對孕婦挺好它味道也是酸的還含有豐富的維生素和礦物質(zhì)嗯，多少錢一斤？老太太買水果的故事小販C價錢雖然貴些25元一斤但是對胎兒健康非常好真的么？那再來來兩斤獼猴桃！老太太買水果的故事您兒媳婦要經(jīng)常吃水果獼猴桃貨一到我就送上你家這樣您不用走且水果很新鮮嗯，以后就到你這兒買吧^_^小販C老太太買水果的故事思考：同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結(jié)果為什么截然不同？A、達不成銷售B、達成銷售C、達成銷售+附加銷售+延伸下次銷售和顧客成為朋友推銷員產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品需求點賣點我想要的其實是……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品我們從三個小販賣水果得到什么啟發(fā)？2009年上半年周勇：市場營銷（本科）沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r：進價：8美元售價：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。

降價：售價降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣：30條總毛利：60美元。騰訊奧運營銷1、獨家資源

中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。9/8/20232、第一時間尤其賽事營銷，用戶希望獲得第一時間資訊，這一點由于騰訊的獨家權(quán)益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強中國體育代表團的超過40位明星運動員，他們將在賽后第一時間，通過騰訊平臺，以直播等形式與中國用戶進行即時互動，分享賽后感受。

9/8/2023（1）全民直播：騰訊借助企鵝直播平臺推出了奧運賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來自不同視角、不同時間的里約前方畫面。（2）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端、手機、微信、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺，以及微信運動組成的社交矩陣，向中國互聯(lián)網(wǎng)用戶及時全面?zhèn)鬟f奧運信息，聚合奧運全民參與度.9/8/2023（3）節(jié)目整合：脫口秀《冠軍直通車》、直播訪談《第一時間》、成長故事《下一個我》、美食溫情《里約家味道》（4）線上線下互動：線上線下充分利用騰訊的社交優(yōu)勢，整合資源，比如《跑向里約》活動，結(jié)合微信運動資源，從北京經(jīng)由20個奧運主辦城市最終“跑向里約”，在微信運動已有的點贊、排名、搶封面等互動基礎(chǔ)上，還針對性地推出了搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時參與的用戶交互方式。同時，線下在全國舉辦7站路跑活動，集結(jié)明星，調(diào)動粉絲積極性為偶像積累跑步步數(shù)、提升排名，從而實現(xiàn)粉絲營銷。9/8/2023中國國家女子排球隊與光明乳業(yè)官方戰(zhàn)略伙伴簽約儀式

光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷舉措，1.以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權(quán)，2.與中國女排的達成的戰(zhàn)略合作。在光明乳業(yè)看來，中國女排堅韌不拔、不畏困難、超越自我的精神與光明乳業(yè)所追求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下，今年1月份，光明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女子排球隊的“官方戰(zhàn)略伙伴”9/8/2023光明乳業(yè)贈女排300萬獎金

女排里約奪冠次日，光明乳業(yè)早盤一度觸及漲停，被外界視為本次奧運營銷的“最大贏家”。中國女排總教練郎平現(xiàn)場分享了女排奪冠的歷程并對光明乳業(yè)的支持表示感謝。9/8/2023傅園慧把洪荒之力引爆互聯(lián)網(wǎng)，有人卻把洪荒之力注冊為商標(biāo)

11日下午，網(wǎng)上突然爆出一則新聞，著名保定音樂人慶雨稱正式將“洪荒之力”在國家商標(biāo)總局注冊成商標(biāo)，涉及功能飲料、食品、體育用品、影視音樂作品等三大類商品或服務(wù)。9/8/2023什么是市場[1]商品+人（買賣雙方）+價格

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一、市場及其概念3.當(dāng)代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。4.現(xiàn)代市場大小=人口*購買力*購買欲望市場三要素Authority

人口購買力購買欲望MoneyNeed市場的MAN法則總結(jié)：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

---吳健安案例分析：銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場”。

銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大”。銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%?！盵2]什么是市場營銷二、市場營銷

1.

市場營銷的字面理解:(圍繞)市場(對思想、貨物、勞務(wù))（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）。2.

菲利普.科特勒說：市場營銷是個人、群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和交易市場1需要、欲望和需求顧客價值和滿意9/8/2023需要（needs）溫飽安全成就尊重休息歸屬什么是顧客需要,欲望和需求?1需要9/8/2023欲望（wants）中國人美國人9/8/2023需求（demand）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成概念討論需要、欲望和需求之間的區(qū)別是什么？請針對耐克和ipod，描述消費者的需要和欲望。三.市場營銷的相關(guān)概念

1．需要（人類與生俱來的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等）需求（人們有能力購買且愿意購買某具體產(chǎn)品的欲望）

市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠?！标P(guān)于推銷、促銷、營銷、品牌的形象比喻男人對女人說：“我是最棒的，保證讓你幸福，跟我吧！”——這是推銷

男人對女人說：“我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的?！薄@是促銷

男

人根本不對女人表白，但女人被男人的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營銷女人不認識男人，但她的所有朋友都對那個男人夸贊不已?！@是品牌9/8/2023營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和關(guān)系市場顧客價值和滿意：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。快餐店——商品（漢堡包、飲料等），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）PHOTO產(chǎn)品2由于太過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，有些廠商就會只關(guān)注已存在的需求，而忽略了潛在的顧客需求。他們忘記了產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的一個工具。注意！營銷近視9/8/2023案例營銷近視癥自1864年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國最佳手表制造商的聲譽。愛爾琴公司一直把重點放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大分銷網(wǎng)進行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場份額開始走下坡路。是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢地位受到損害呢？根本原因是，愛爾琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒有注意到手表消費市場上所發(fā)生的重大變化。許多消費者對手表必須走時十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中。越來越多的消費者追求方便性（各種自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表）。從銷售渠道的結(jié)構(gòu)來看，大量的手表通過大眾化分銷點和折扣商店出售。不少美國人都想避開當(dāng)?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見便宜表時常會發(fā)生沖動性購買。從競爭者這方面說，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時掌握變化著的需求并對此做出相應(yīng)的反應(yīng)。營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價值和滿意交換和關(guān)系市場營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價值和滿意交換和關(guān)系市場營銷包括為建立和保持目標(biāo)受眾所向往的交換關(guān)系而采取的行動，這種交換關(guān)系涉及一種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或其他東西。定義：通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。Marketing交換關(guān)系交換和關(guān)系4營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價值和滿意交換和關(guān)系市場

營銷意味著管理市場從而帶來有利可圖的客戶關(guān)系。有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。市場5Marketing市場=＋愿望+鈔票營銷核心概念12345需要、欲望和需求產(chǎn)品顧客價值和滿意交換和關(guān)系市場思考案例“超過3天不賣”的面包大王

從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟琳，一直標(biāo)榜她自己的面包是“最新鮮的食品”。為了取信于消費者，她在包裝上特別注明了烘制日期，保證絕不賣存放過3天的面包。最初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩。因為一種新產(chǎn)品上市，銷路不可能馬上好起來。存貨一多，要嚴(yán)格執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就相當(dāng)困難了，尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩。雖然過期面包由凱瑟琳回收，但他們不愿天天檢查，換來調(diào)去，寧愿把過期的面包留在店里賣。有的人還拼命抱怨凱瑟琳未免太認真，一個面包放3天也壞不了，為什么非要3天換一次不可，甚至負責(zé)推銷的大女兒也大發(fā)牢騷，說給經(jīng)銷商增添的麻煩太多了。但凱瑟琳堅持認為：如果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒有關(guān)系，這怎么能標(biāo)榜自己的面包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是最重要的條件。只要在消費者心目中樹立起良好的信譽，就成功了一半。經(jīng)銷商方面的矛盾可以作為管理問題來慢慢研究改善，但“超過3天不賣”絕不能動搖。正是凱瑟琳咬緊牙關(guān)，堅持誠實經(jīng)營，使得她能從1943年到1960年短短十幾年里，就把一個家庭式的小面包店完全變成現(xiàn)代化企業(yè)，每年的營業(yè)額從2300美元猛增到400萬美元。

某梳子制造商招聘營銷人員，說：“我要的是特殊的營銷員，任務(wù)是把梳子賣給和尚”。最后剩下三人未走，梳商對三人交待：“以10天為限，屆時各自將銷售成果報我?！?0日到期。小A賣出1把