奧迪品牌形象識別與構建

奧迪品牌形象識別與構建論文摘要奧迪品牌形象識別與構建研究伴隨著中國經濟持續(xù)的快速增加和近幾年中國整體汽車市場的良好表現(xiàn)，奢華汽車市場由小到大，近十幾年來，奧迪、奔馳、寶馬接踵國產，保時捷、雷克薩斯、英菲尼迪、阿庫拉爭相入駐，目前已經進展成為全世界奢華汽車廠商爭奪的重要戰(zhàn)略市場。競爭加重帶來營銷戰(zhàn)略的變革，近幾年來，奢華汽車公司都已經把營銷重點由單純的產品戰(zhàn)略紛紛轉向以提升品牌形象為主的戰(zhàn)略，進而在用戶心中培育起良好的形象以爭奪更多的客戶資源。奧迪作為在中國最先實現(xiàn)國產也是最成功的奢華汽車品牌，連年以來,品牌形象作為公司經營最為重要的三個目標之一（品牌、銷量、客戶滿意度）一直享有超級重要的戰(zhàn)略意義。從2006年一直到2008年，奧迪在中國市場上的銷售量屢次創(chuàng)下歷史新高，但是，迅速擴張的銷量與其品牌形象的進展沒有同步。2006年奧迪銷售事業(yè)部成立以后，入口車與國產車并網銷售后快速增加的銷量從另一個方面掩蓋了其品牌形象構建方面需要繼續(xù)做的工作。本文意在通過問卷調查與分析，慢慢引入奧迪品牌形象識別與構建的研究，并進一步找出影響奧迪品牌形象的因素，提出提升品牌形象的策略和建議，繼續(xù)維持奧迪品牌的市場領先地位。第1章提出了本文要研究的問題及本文研究的意義，同時對全文的結構進行簡要說明。第2章對本文中要用到的相關概念進行解釋與說明，包括形象、品牌、品牌忠誠、品牌知名度和品牌佳譽度等，并列出了它們下與一步研究的關系。同時提出了奧迪品牌形象的指標體系。（1）品牌功能形象；（2）品牌價值形象；（3）駕駛概念；（4）品牌利用者形象；5）品牌社會責任形象；（6）品牌忠誠度；（7）品牌知名度；（8）品牌佳譽度。最后一節(jié)闡明了奧迪品牌形象對一汽-公共公司的意義。第3章對本文的研究目的、對象及數據搜集方式進行了說明，對分析內容進行簡要的描述，同時對用到的分析工具及分析方式也有所說明，即統(tǒng)計軟件，用到的方式為統(tǒng)計描述分析方式和回歸分析方式。第4章是對調查問卷的數據對行分類分析，包括用戶分類特征、奧迪品牌形象的模塊分析和品牌資產形象分析，最后又分析了品牌形象和品牌資產指標關系，及進一步說明奧迪整體品牌形象的影響因素。最后一章總結了本文的結論與研究的局限性，和未來的研究方向。關鍵詞：品牌形象、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌佳譽度、品牌資產第1章緒論選題背景1.1.1汽車市場品牌形象現(xiàn)狀在現(xiàn)現(xiàn)在的汽車市場上，汽車早已經不只是傳統(tǒng)意義上的“車”，既只是代步工具。除去鋼鐵外殼、車輪、底盤、發(fā)動機和變速箱外，汽車還必需要承載更多的附加元素。而在最近十幾年來，這些附加元素對于購買者的影響已經遠遠超過了汽車本身。若是你的購車預算只有三、四萬元，那么或許只要一輛傳統(tǒng)意義上的汽車你就可以知足，但隨著購車預算的增加，“汽車”本身的需求比重就會愈來愈小。尤其是在價錢不菲的個性化及奢華汽車市場中，買車更是買品牌、買服務、買文化、買身份、買品味、買注目、買享受、買個性，唯獨“汽車”本身恍如成了不那么重要的問題。不久前一項網絡調查表明，超過半數的網民對同價位的低配置奢華車與高配置中高級車相較較，更愿意選擇前者?？梢姡谄放婆c實際配置中，更多人愿意選擇高端品牌。業(yè)內專家以為，支撐這種心態(tài)的就是對于“高端品牌”的社會認知度，換言之，就是消費者更多認可的是汽車的品牌形象。在中國汽車市場上，雖然幾乎所有的合伙品牌均表示其獨立運營，但在近期的一項調查中，仍是有約51％左右的受訪者表示若是合伙公司的母公司破產，他們將不會選擇其產品。而產品質量與售后服務成了受訪者最擔憂的兩大問題。汽車界資深人士胡安康以為，“國外母公司破產對國內的合伙車企的影響甚微，充其量也僅是新車研發(fā)上可能會在一段時刻內掉隊于其他品牌。但由于現(xiàn)代的汽車開發(fā)工作都提前五到十年，所以即便國外母公司完全停止工作，國內的新產品影響也要至少到五六年以后了。當前車型即便停產，零配件的供給也會持續(xù)至少五年。這種擔憂是沒有必要的?！痹掚m如此，“不穩(wěn)固”的汽車品牌仍然使得購買者的信心受到沖擊。專業(yè)人士以為，消費者的這種恐慌可能會加重惡化處于2“不穩(wěn)固期”的汽車品牌的市場表現(xiàn)，針對此類普遍存在的市場心態(tài)，車企應及時推出延長保修期、發(fā)布未來投產車型等一系列能提振市場信心的策略和消息。作為中國汽車市場上獨樹一幟的奧迪品牌汽車，憑借十幾年的盡力，已成了目前中國國內最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務水平最高的高端汽車品牌，其品牌形象在高端市場也始終維持領先地位。但市場競爭的加重，市場占有率的下降，消費者消費意識的轉變，都迫使奧迪品牌從頭考慮如何才能維持十幾年樹立起來的品牌形象，并能有所沖破。這就強逼奧迪品牌必需進一步鞏固和增強其已經十分完善的品牌形象，以尋求在日趨激烈的高端品牌競爭中立于不敗之地。1.1.2品牌形象研究的必要性品牌形象在營銷領域是一個重要的概念，這一點很早就達到了共識(Garner等,1955)。營銷學者及營銷實踐人員都以為產品和服務的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能(Aaker,1991)。品牌形象對于品牌資產的研究也有重要意義。Keller以為品牌形象就是品牌資產的一個重要驅動因素。Biel在其“品牌形象如何驅動品牌資產”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產的關系及品牌形象驅動品牌資產的機理。雖然品牌形象的相關研究很多，而且隨著品牌資產研究的熱潮急劇升溫。但人們對于品牌形象是什么，由什么構成及可否被測量等問題，仍存在極大爭議。由此乃至造成品牌形象概念的濫用與誤用，致使研究進程的混亂。所以有必要從頭理清品牌形象的概念、測量方式以及其組成維度，這將有助于對品牌資產和消費者行為等方面的相關研究，也有助于企業(yè)正確評價品牌營銷盡力的效果。本文研究的意義1.2.1理論意義奧迪作為中國汽車市場上的高端品牌，其影響力是龐大的，提起奧迪品牌首先讓人想到的是高端、安全、舒適、奢華等特征。奧迪整體的品牌打造和推行，品牌網絡的建設和管理，和一系列的公關和營銷策略是其能夠在市場上取得不俗業(yè)績的關鍵。隨著中國高級轎車細分市場的逐漸成熟，和奔馳、寶馬等奢華品牌的大舉進入，奧迪也將從中國市場上的一枝獨秀轉向同眾多競爭對手正面交鋒的姿態(tài)。至此，中國車市戰(zhàn)火不可避免地蔓延到高級車市上。奧迪——中國高檔車市場上的先鋒，可否在未來的激烈競爭中取得優(yōu)勢，關鍵取決于奧迪可否進一步深化其品牌形象和內涵，在競爭中迎合市場需求，博得消費者的心。本論文將通過問卷調查及相關的數據分析，慢慢導入奧迪品牌形象建設的相關研究。1.2.2現(xiàn)實意義通過問卷調查的反饋結果和全文對各項統(tǒng)計數據的分析，使奧迪公司及一汽-公共決策層能更清楚地了解中國市場上的奧迪品牌形象及競爭力，希望以此能作為奧迪品牌繼續(xù)鞏固中國市場的競爭優(yōu)勢同時進一步開發(fā)新產品、開拓新領域的重要參考。論文結構本研究共分為五章，第1章為緒論；第2章為相關文獻綜述；第3章為研究方式與研究設計；第4章為分析與討論；第5章為結論與建議。具體的章節(jié)框架為：第1章為緒論,包括問題的提出、研究的理論意義和現(xiàn)實意義。第2章為相關文獻綜述,包括形象和品牌的概念、品牌形象和品牌忠誠的概念、奧迪品牌形象的指標體系及奧迪品牌形象對一汽-公共公司的意義。第3章為研究方式與研究設計,包括調查和分析方式。第4章為分析與討論，將實際分析出來的結果做一個整理與說明，并擬定適當的改良策略。第5章為結論與建議，提出具體結論和后續(xù)研究的建議。4第2章品牌形象文獻綜述形象與品牌2.1.1形象形象一詞指的是主體與客體彼此作用，主體在必然的知覺情境下，采用必然的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式，而感知是人們對感性的刺激進行選擇，組織而且解釋為成心義的相關的圖像的進程。從消費者角度看，實際上形象是消費者通過實踐通過處置不同來源的信息后形成的有關對象的整體感知。品牌形象代表消費者對品牌的整體感知，是依據消費者品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的想象或刺激，是消費者從經驗里形成的對其產品的信念，它是品牌形象的本質。因此，品牌形象是人們對品牌的整體的感知，作為認知概念它是消費者的信息加工進程的重要組成部分。2.1.2品牌品牌那個詞來自于美國，在20世紀初更多地把“品牌”概念運用到銷售領域。從上世紀30年代起，“品牌”才開始應用到學術界、傳播界及營銷界。尤其是從1950年美國的廣告界泰斗大衛(wèi)?奧格威最先明確界定“品牌”那個概念以后，“品牌”那個詞就成了全世界營銷界最熱點的術語之一，同時也成為企業(yè)界競相追趕的最重要的目標之一。目前有很多關于品牌的概念，每種不同的概念反映了人們對品牌理解的不同偏向性，也反映了他們對品牌重要性的熟悉的深化，下面請看一些比較有代表性的說法：美國著名的品牌研究學者杜納?E科耐普以為：“品牌是某產品或服務擁有的廣為認知的名字?！?另一美國學者凱文?萊恩?凱勒(KvenLaneKeller)則以為：“品牌就是區(qū)別一個產品與別的產品的特征”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年版的《營銷術語詞典》中把品牌概念為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。”著名營銷學家菲利普?科特勒指出：“品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”?？铺乩找詾橐粋€品牌能夠表達出六層意思：屬性(Attribute):品牌第一能給人帶來特定的屬性；利益(Benefits)：—個品牌不僅限于一組屬性，顧客購買的不是屬性，而是利益，屬性需要轉換為功能和(或)情感利益；價值(Value):品牌還表現(xiàn)了其制造商的某些價值感；文化（Culture）：品牌有可能象征和附加了必然的文化；個性（Personality）：品牌還代表必然的個性；利用者（User）:品牌表現(xiàn)了購買或利用這種產品的是哪類消費者。上面的許多種論述，對品牌的界定都有很重要的意義。它們從不同的角度，論述了品牌的不同內涵。由上述之理論能夠得出，品牌實際上是一個綜合的概念，它是由眾多的因素組成的，需要咱們用系統(tǒng)的目光去看待。本文對品牌的內涵大致可歸納為四個層面：（1）品牌是一種區(qū)分標識，認知不同。品牌的進展史恰恰反映了這一點。品牌的產生就是為了給產品的所有者和制造者做標記?，F(xiàn)代其標識的意義更為廣泛，一方面是品牌的產品命名、設計、包裝、傳播等作為形成品牌形象的個性要素來考慮；另方面從法律意義上講，它強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情形、所有權、利用權、轉讓權等權屬情形。品牌提供的識別功能不僅依托它的名稱或標志，更有賴于它提供的精神核心，品牌也表現(xiàn)了人們對產品的認知差異，需要通太長期的盡力才能把這種不同成立起來。（2）品牌是一種信息濃縮，溝通代碼。品牌是種比較錯綜復雜的象征。從它的經濟或市場的角度講，品牌是牌子，是信息符號。這時，人們注意的不僅是它所代表的產品的品質、它的性能和知足效用的程度等等實用價值，還包括它本身所代表的產品的文化內涵、市場定位和消費者對其品牌的認知度等等。就消費6者來講，它是一種溝通代碼，代表了一種品位和一種格調。從精神、文化或心理上的意義上來講，它強調的是品牌的名聲、檔次及給人的好感等，品牌是消費者和產品有關的全數體驗。（3）品牌是一種許諾和保證。品牌是一種口碑，產品質量第一要好，這是品牌能確立的基礎和前提。任何產品的根本目的都是要提供給消費者利用，而產品質量又是能讓消費者信賴的根本保證。任何產品的質量，都要通過消費者利用來查驗。若是品牌不能知足消費者的需求，那么它就無法存在于消費者的心智中。所以，品牌最終的目的是通過提供其利益優(yōu)勢，爭取與消費者成立起長久的和穩(wěn)定的關系，博得消費者長期的偏愛與忠誠。（4）品牌是一種無形資產。品牌所代表的品質、意義和特征一路產生了品牌價值。品牌能提供給顧客更多，代表了更多的利益和價值。他們產生于消費者與品牌的關系當中，各類錯綜繁雜的因素又都影響著這種關系的連結。而這種強勁又穩(wěn)固的特殊關系使品牌形成了除去產品功能價值之外的其他無形價值：消費者愿為購買一個品牌去支付更多的錢，因此對市場的惡劣環(huán)境產生抵抗力，形成了競爭優(yōu)勢，為該品牌下所擁有的產品提供了更多的競爭保證。2.1.3品牌相關術語（1）無形資產無形資產通常被稱為“智能資本”。在追求企業(yè)利益最大化的同時，無形資產和知識產權對企業(yè)的奉獻已引發(fā)企業(yè)經營者的重點關注。在商業(yè)實踐中，無形資產通常被稱為“智能資本”。智能資本被普遍地概念為：“在工作時刻內，工作區(qū)域內產生的所有”和“能夠被轉化為價值的知識”。相較無形資產而言，智能資產不是一個商業(yè)類別的新術語，只是為了突出其管理職能而進行的一種分類。智能資本是人力資本、知識財產、知識產權的一個組合。無形資產能夠被視為無形財產權。無形資產與無形財產權是不是等同？無形資產的內涵涉及知識產權的各類權利或無形財產權的各類權利。關于財產與資產的關系，康芒斯曾有過精辟的論述：“財產的經濟意義就是‘資產'，而資產的法律意義就是‘財產'?！标P于財產權與資產的關系，古典經濟學家未指出“財富”和“資產”的區(qū)別，他們把財富解釋為物資和所有權。康芒斯還以為，“所7有權不是財富而是資產”。資產是經濟學專門是會計學的大體概念，法學則將資產表述為財產權。前述所列經濟學方面的概念表明，在經濟學家眼里，無形資產能夠被視為無形財產權。（2）商號是經營主體特定化的營業(yè)標識目前各國對商號尚未有統(tǒng)一的概念。在各國的實踐和立法中，最為廣義的概念：商號也稱商業(yè)名稱，它不僅指的是經營主體的名稱，還指經營主體生產經營的產品和提供服務的名稱。如“Black'sLawDictionary”中對商號的解釋：商號（TradeName）是指為成立商業(yè)主體的商譽，用于商業(yè)經或其產品或其服務的方式，它是商業(yè)經營聲譽的標識；僅指經營主體用于商業(yè)經營的名稱，也能夠是廠商的名稱?！兜聡谭ǖ洹芬?guī)定“商號是指商人在商事活動中所利用的名稱”即屬此類。若是企業(yè)作為商業(yè)主體，商號也被稱為“企業(yè)名稱”。商號就是商業(yè)主體本身。如我國臺灣地域的《商業(yè)記錄法》第13條規(guī)定“前項分支機構經核準記錄后，主管機構應當以副本抄送商號所在地之直轄室建設局或縣（市）政府?！鄙鐣洜I主體聲譽的評價，會通過對企業(yè)名稱（即商號）的評價直接表現(xiàn)出來。商業(yè)信用良好的商家，其商號或商業(yè)標識對消費者、商業(yè)合作伙伴都有著龐大的吸引力。社會公眾對經營主體的商業(yè)價值是不是定同，往往同經營主體的商號或商業(yè)標識聯(lián)系在一路。能夠如此以為，商號是企業(yè)的重要無形資產之一，也是經營主體商譽的物質載體。無論是正面仍是負面評價，經營主體的商譽都會通過社會公眾對商號的認知的評價表現(xiàn)出來。（3）商標是區(qū)別企業(yè)產品和服務來源的標記在商業(yè)活動中，商標的功能表現(xiàn)為：對商品和服務來源的標識作用、對商品和服務質量的定位作用、對商品選購的指導作用、對商品銷售和服務提供的廣告作用。商標與商號一樣，其評價會直接表現(xiàn)出社會對商品或服務聲譽的評價，商標企業(yè)的重要無形資產之一，也是經營主體商譽的物質載體之一，即成為評價商譽這種無形財產的客觀要件之一。另外，商標信用亦是商譽內容的組成部份，商標價值的增加與減少影響著商譽的評價；對商標管理和利用不妥，也會對商譽帶來負面影響。品牌與知識產權和無形資產、商標和商號這四個概念緊密關聯(lián)，但它們單純憑借自身能量無法創(chuàng)造價值，必需與民事主體的其它資產集合在一路才能表現(xiàn)價值。品牌包括商標和商號，在一些商業(yè)實踐中，當民事主體的商號和商標歸為同一時，品牌就是商號（商標）。能夠預見到的是，當一個商標與一個馳譽產品相對應，雖然品牌的組成要素仍然存在，但商標的法律權利會滅失。咱們進一步猜想，當品牌與一種新產品相對應，品牌與商標幾乎是同義詞，品牌的內涵卻很難超過商標的內涵。同理，當一個商號與一家知名企業(yè)相對應，雖然品牌的組成要素仍然存在，但商號的法律權利會滅失。當品牌與一家全新的企業(yè)相對應，品牌與商號幾乎是同義詞，品牌的內涵卻很難超過商號的內涵。品牌形象2.2.1品牌形象的概念品牌形象是消費者對品牌的整體的感知和觀點。通過進行品牌形象測評，有助于企業(yè)正確地評價以往品牌營銷所產生的成效，能在與其它競爭品牌的比較中發(fā)覺一些問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供必然的決策依據。對于品牌形象的概念，很多學者都從不同的角度提出了自己的觀點。美國廣告界大師大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）為品牌形象所下的概念是“品牌形象是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價錢、歷史、聲譽、廣告方式等的無形總和。品牌形象同時也會因消費者對其利用的印象和他們各自的經驗而有所界定?！?957年，Newman給品牌形象的概念是“產品是關于它的形狀、尺寸、顏色和功能的長處的符號，品牌形象可能包括這些方面：功能的、經濟的、社會的、心理的……，通過風格化與廣告物成立的品牌形象與產品的其它方面一樣存在著局限性”從該概念中能夠看出，Newman強調的雖然是產品形象，但它也重視其它因素所起到的作用。上面兩個概念產生于20世紀中頁，表明那時的人們對于品牌形象的熟悉基本上是著重于影響品牌形象的因素上。9到1978年,Levy以為“品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和”。他還強調，與產品本身相較，品牌形象更倚賴于消費者心智中的解釋。這時人們對品牌形象的熟悉已開始慢慢向心理學靠近1984年，Gutman和Reynolds從品牌策略的角度提出“品牌形象是在競爭中使一種產品或服務不同化的含義和聯(lián)想的集合”。他們還列舉出品牌形象操作的幾種途徑：一般的特征、情感或印象，產品的認知，信賴度和態(tài)度，品牌個性，特征和情感之間的聯(lián)系。1985年，Sigry以為，品牌應當像人一樣具有個性形象，至此，學術界對品牌形象的熟悉已經進入到品牌的個性層次。1986年，Park等人指出：品牌形象產生自營銷者對品牌管理的理念當中，品牌形象是一種管理品牌的方式。他們以為任何服務或產品在理論上都可用功能、符號或經驗的要素來表達形象。1991年，DavidAkaer提出品牌資產這一概念，“它是一個與品牌相連的品牌資產與欠債的集合，它的名稱、符號得以附加或減除一個產品或服務對其所屬公司或消費者所提供的價值”。從以上介紹能夠看出，品牌形象的概念是不斷深化的。結合上述概念及本論文要研究的目的，本文對品牌形象這一概念的概念是：品牌形象是一個綜合性概念，是營銷活動渴望成立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式和感知前景等因素所影響的、在人們心理上形成的關于品牌的一個聯(lián)想性集合體。品牌形象是種資產，它應具有獨特的個性，它是企業(yè)的某個品牌在社會公眾心中和市場上所表現(xiàn)出的個性特征，表現(xiàn)了消費者對品牌的評價與認知；品牌與品牌形象不可分割，后者是前者所表現(xiàn)出來的特征，它反映了品牌實質與品牌實力。本文所研究的品牌形象塑造主如果針對產品品牌的形象塑造。2.2.2品牌形象組成要素現(xiàn)階段的中國市場已經進入了品牌競爭的時期，企業(yè)間競爭的核心就是品牌之間的競爭。這就使得品牌資產的研究逐漸成為實踐領域和營銷理論普遍關心的熱點話題，而品牌形象作為驅動品牌資產之關鍵要素和品牌資產之主要來源，企業(yè)能夠假以品牌定位和營銷活動來開發(fā)自己獨特的品牌形象，成立有吸引力的不同化的品牌形象的策略，以此盡可能地減少品牌之間的競爭，提高品牌的市場表現(xiàn)和沖勁，最終形成強勢品牌。所以，品牌形象是一項資產，它具有重要的戰(zhàn)略價值，它是反映企業(yè)核心競爭力的重要指標，是企業(yè)取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的重要營銷策略。但是，品牌形象的組成一直存在很多的不合，沒有相對統(tǒng)一的熟悉。雖然一些學者在研究中指出品牌形象是一個多維度的概念，但對品牌形象組成維度的劃分存在有很多的不合，因此限制了研究結果的可比較性。介于此，對品牌形象的組成有必要進行深切地探討，從而取得對品牌形象更全面的熟悉。對品牌形象的組成的探討，多數國內外學者都以為品牌形象是由多維度組成的，此刻最主要的不合不在于品牌形象是僅由與產品相關的功能要素和物理屬性組成，仍是僅由與產品無關的社會要素和心理要素組成，而在于不同的理論模型所包括的具體要素間的不同。就此刻而言，最有影響力的品牌形象的組成觀點主要體此刻Keller(1993)、Biel(1993)、Krishnan(1996)、Belen等(2001)、羅子明(2001)、范秀成和陳潔(2002)等人提出的模型中。依照江明華和曹鴻星(2003)提出的模型評價標準，并參考他們對一些品牌形象測量模型的比較分析，對這些模型的優(yōu)缺點進行整理結果，詳見表2-1。表2-1品牌形象的構成錐度學者品牌形象的構成維度優(yōu)點缺點Keller(1993)屬性（產品相羌屬性、非產品和黃屬件）、利益（功能、情感、象征利益〉、態(tài)度蘇統(tǒng)、全面i普遍復雜、不易證實Biel(1993)產品/服務的形彖"公詞形象、使用者形象；前者硬屬性,后兩者歸為軟屬性直觀、實踐意義大較簡單、不完備Krishnan品牌聯(lián)想的數量、偏好、獨特角度新、實較簡單"(1的4性、來源踐意義大不完備Belen保訕二個人識刖、禮會識別、角度新、實較簡單、(2001)身份象征踐意義大不完備羅子明品牌認知、產品屬性認知、品冥雜、不(2001；牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠角度新易證實范秀成等產品、企業(yè)、品牌個性、顧客直觀、實踐較簡單、(2002；關系、符號意義大不完備11品牌形象的多維性特點使咱們明白，由于不同的品牌帶給消費者的一系列不同聯(lián)想，而消費者對某品牌的聯(lián)想會影響到它的購買和消費行為，從而給企業(yè)帶來不同的市場成績。有鑒于此，企業(yè)能夠采用五種品牌形象來進行品牌定位，并同時配合以相應的營銷傳播策略，從而能進一步地完善企業(yè)的品牌形象建設體系，幫忙企業(yè)管理者進行很是有效的基于消費者的品牌資產管理。品牌形象測量2.3.1品牌忠誠度品牌忠誠是消費者對于某種品牌所具有的情有獨鐘的情感，和由此而產生的購買這一品牌產品的行動。此刻咱們將品牌忠誠度分成兩大類：忠誠用戶和無忠誠用戶，對于忠誠用戶，咱們主要從適應型忠誠、滿意型忠誠、情感型忠誠和許諾型忠誠四個層面上來表述他們對某種品牌的信賴和認可程度。適應型忠誠：因為汽車與快速消費品不同，購買汽車不是頻繁重復的行為，所以此類用戶更多地存在于快速消費品行業(yè)。但在汽車行業(yè)中，這種用戶也存在并有他獨特的表達方式。他們不太留意新的市場信息，僅憑借長期以來積累的印象進行選擇。出于經營性的需要，他們在再次購買同類車時仍維持之前的選擇。這乃至與滿意無關。適應型忠誠從必然意義上說只能反映消費者的實際購買行為，對企業(yè)來講，出于惰性原因或因某個企業(yè)的市場壟斷地位去購買該企業(yè)品牌的消費者只能算作是虛假忠誠者。滿意型忠誠：滿意不等于忠誠，滿意度和實際購買行為之間不見得有直接的聯(lián)系，滿意的消費者不見得能保證他們面對再次選擇的時候會對企業(yè)忠實，產生購買的行為。在新事物的刺激下，他們仍有較大可能會轉向購買其他的品牌。情感型忠誠：它代表消費者在利用某種品牌后對其效果滿意而產生的對該品牌喜歡的態(tài)度或愛好。情感型忠誠包括了消費者對自身與企業(yè)兩邊關系的情感投入，是消費者在滿意其消費經歷或是通過“口碑”傳播達到滿意的基礎上，所形成的對某種品牌的偏愛和情感。許諾型忠誠：該類消費者對于企業(yè)來講是最有價值的顧客，他們對企業(yè)品牌12取得自己的身份認同和價值認同，不會輕易轉投其他企業(yè)的產品或服務。他們不但會選擇該企的產品，而且常常會向親友或他人推薦企業(yè)的產品或服務。從某種意義上說，這種人屬于企業(yè)的“兼職”營銷人員。2.3.2品牌知名度品牌知名度是指潛在的購買者熟悉到或記得某一品牌是某種產品的能力。它涉及到產品的類別和品牌的聯(lián)系。品牌知名度分為三個明顯不同的層次：品牌知名度的最低的層次是品牌識別。它是按照提供幫忙的記憶測試來確定的，比如通過電話調查，當給出特定產品種類的一系列品牌名稱后，要求被訪者說出以前他們聽說過哪些品牌。雖然需要將產品種類與品牌相聯(lián)，但它們的聯(lián)系沒必要太強。品牌識別只是品牌知名度的最低水平，但在消費者選購品牌時卻相當重要。品牌識別能夠讓消費者找到很熟悉的感覺。人們都喜歡熟悉的東西,尤其是對于紙巾、糖、香皂、口香糖、擦面紙等低價值的日常常利用品，有時不用評估其產品的特點，熟悉這種產品就足以讓消費者做出購買決定。研究也表明，無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂仍是其他的東西，接觸次數與喜歡的程度之間呈正相關關系。另外一個層次則是品牌回憶。一般是通過讓被訪者說出某類產品的品牌來確定其品牌回憶，可是這是“未提供幫忙的回憶”，與肯定品牌識別有所不同的是，不向被訪者提供品牌名稱，所以要肯定回憶的難度會更大。品牌回憶往往與較強的品牌定位有關。潛在購買者的采購決定往往受到品牌回憶的左右。采購的第一步往往是選擇一組需要考慮的品牌作為備選組。如，在選擇廣告的代理商、試駕的車型或需要評估的運算機系統(tǒng)時，通常要考慮三至四個備選方案。在這一步，除非特殊情形購買者可能沒接觸到更多的品牌。這時，要進入備選組的品牌回憶就特別關鍵。哪家廠商生產運算機？能想到的第一家公司就占有必然的優(yōu)勢，而不具有品牌回想的廠家就沒有任何機緣。13第一提及知名度是一個特殊狀態(tài)，它是品牌知名度的最高層次。準確地說，這意味著該品牌在人們心中的地位高于其他一切品牌。企業(yè)若是擁有了如此的主導品牌，它就有了強有力的競爭優(yōu)勢。2.3.3品牌佳譽度品牌佳譽度是品牌力的組成部份之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信賴程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部份。提高品牌佳譽度具有以下幾種策略：（1）企業(yè)主動參與解決特殊社會問題企業(yè)是社會機體的一個重要組成部份。社會生活隨時可能碰到如此那樣的特殊困難，隨時可能出現(xiàn)如此那樣的特殊問題，企業(yè)應不時刻刻關心社會生活對出現(xiàn)的各類特殊社會問題要踴躍主動參與解決。特殊社會問題，不僅因為其獨特性能引發(fā)傳媒和社會公共的關注，而且這種特殊性本身還包含著某種獨特的文化和社會價值觀。若是這種獨特的文化和社會價值觀與企業(yè)的理念屬性相吻合，并為企業(yè)很巧妙地營運，那就十分有利于企業(yè)品牌佳譽度的塑造與傳播。（2）準確知足公眾特殊需要現(xiàn)代企業(yè)要時刻關心、擅長發(fā)覺社會公共的特殊需要，而且要以創(chuàng)造性的策略，通過知足這一需要的企業(yè)行為進程巧妙的把企業(yè)品牌及形象融和進去，這將大大提高企業(yè)品牌佳譽度的塑造效果。（3）讓企業(yè)品牌與特別時空融為一體時刻和空間是筆龐大的財富，利用得好，對企業(yè)品牌佳譽度的塑造所產生的正面影響是不可估量的。有時候，將企業(yè)品牌與一種空間概念聯(lián)系起來，不僅能夠顯示企業(yè)品牌在地理上的形象優(yōu)勢；而且還展露了其在文化上的內在分量，這對企業(yè)品牌佳譽度的塑造是十分重要的。（4）堅決占據重要傳播場所企業(yè)形象、信息出現(xiàn)的場所對企業(yè)品牌佳譽度的形成具有決定性的影響。一切有遠大志向的企業(yè)，均應毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場所，展露自己的形象，傳播企業(yè)的信患，這對企業(yè)的品牌佳譽度塑造的意義是不可估量的。（5）真誠服務特別消費個體真誠關心、信賴廣大消費者，向所有消費者提供熱情、周到的服務是每一個企業(yè)大體道德準則，也是一個企業(yè)為塑造品牌佳譽度所必做的最大體工作?？墒牵诖嘶A上對某些特殊個別的消費對象提供有針對性的關心和服務，有時候能迅速強化企業(yè)品牌佳譽度的塑造與傳播。每一個企業(yè)在其進展進程中都會碰到如此那樣的特殊消費個體，特別消費事件，企業(yè)應隨時以高度的主動性和責任感將對這些特殊消費個體的服務，對這些特殊消費事件的處置轉化成企業(yè)佳譽度塑造的良好機緣。（6）巧妙關聯(lián)著名人物和組織企業(yè)將自己產品品牌與著名人物、著名組織群體聯(lián)系起來，不僅聯(lián)系的方式機智、巧妙、自然，而且對著名人物或組織群體也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與企業(yè)品牌有內在聯(lián)系的個人和組織。（7）即時抓住社會重大事件社會重大事件不僅是因為其具有強有力的新聞價值才對企業(yè)品牌知名度的塑造有利；而且還因為每一重大的社會事件本身都有深刻的社會、人文背景因此使得這些重大的社會事件在觀念上成為企業(yè)品牌塑造的重要材料。（8）精誠追求獨特文化角色文化是一種深層的心理和思維方式。企業(yè)角色的文化表現(xiàn)是企業(yè)佳譽度得以持久、穩(wěn)固的重要社會意理依據。企業(yè)應動用一切資源和智慧抓住創(chuàng)造一切社會機緣來塑造一個清楚富有個性的品牌文化角色。無論有何等好的創(chuàng)意策略和對品牌文化角色的追求，沒有產品的高品質，包裝的高品味；服務的真誠、全面，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎，加上富有創(chuàng)造性的傳播、塑造策略，清楚、獨特的文化角色追求，企業(yè)品牌佳譽度定能迅速轉化為市場的持久競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來龐大的物質財富，為社會創(chuàng)造無限的精神價值。在市場經濟飛速進展的現(xiàn)在，品牌已成為企業(yè)占據市場份額的制勝寶貝，老百姓的生活變成了各類品牌組成的繽紛復雜的世界，人們選擇品牌是因為他們信任品牌，品牌給他們帶來的是超越產品本身的價值，購買者以為產品物超所值或是取得了超值享受。企業(yè)往往能夠通過廣告宣傳等途徑來實現(xiàn)品牌的知名度，而品牌佳譽度反映的則是消費者在綜合自己的利用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值的認定程度，佳譽度不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)。佳譽度則往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的超級重要的因素。很多強有力的品牌所以能夠取得超級高的品牌佳譽度，與其提供的服務和產品的高質量和高品質也是密不可分的。較好的品牌佳譽度來自于消費者之間的口口相傳，所以，為了取得更高的品牌佳譽度，不僅要提高消費者的滿意度，同時也要注意產品正面信息的傳播，將負面效應降到最低的程度，精心呵護。要想打造強勢品牌，特別要注意品牌的口碑建設。奧迪品牌形象的指標體系上世紀八十年代，奧迪公司與中國方面進行第一次正式接觸，并開始在長春與中國一汽集團一路進行一項技術的可行性研究。爾后的兩年中，奧迪轎車的技術開發(fā)工作持續(xù)進行，并于88年授予一汽集團生產許可。昔時一共組裝了499輛車。90年，中國一汽有了奧迪轎車組裝生產線，天天的生產能力達到50輛。93年，奧迪加入一汽-公共汽車有限公司。95年，一汽-公共開始預備生產專門為中國開發(fā)的奧迪200車型。次年，該車型正式下線。99年，奧迪與一汽集團共同生產的奧迪A6在一汽-公共下線。該車型添補了中國高級奢華轎車生產的空白。僅昔時，奧迪在中國市場就銷售了6,911輛轎車。2001年，奧迪A8車型正式在中國市場銷售，這標志著奧迪系列車型中的旗艦產品開始登岸中國市場。此后，奧迪TT跑車和新款奧迪A4也接踵在中國市場投放，為中國廣大消費者提供了更多的個性化選擇。同年，奧迪引入了與世界同步技術的氙燈、電動座椅和駐車加熱等高技術裝備，配備在01年奧迪A6技術升級版上。結果奧迪車型昔時在中國的年銷量上升到27,890輛。在不斷向中國客戶提供與全世界同步的先進產品和服務的同時，奧迪也踴躍參與一系列高規(guī)格的文化、體育活動，使中國客戶加倍全面深刻地體驗到奧迪品牌的內涵。奧迪品牌所代表的獨特的生活方式也在此項活動中取得詮釋，另外，奧迪也在不斷成立新的平臺，如奧迪駕控匯、上海奧迪媒體中心和北京奧迪品味車苑等，讓消費者充分體驗到奧迪品牌所具有的獨特魅力。連年來奧迪超級重視自己的品牌建設，去年德國著名汽車雜志《AutoZeitung》對50個汽車品牌進行了品牌形象評比，奧迪品牌持續(xù)第六次榮獲冠軍。奧迪品牌長久以來以其前瞻的設計、精湛的工藝、完美的品質博得了全世界利用者的認可與好評。另外世界各地的很多權威汽車類評論機構和榜單也毫不吝嗇的把頂級、最好、最佳、最受歡迎等等的獎項授予奧迪，奧迪這一全世界最成功的高級汽車品牌始終被看成各類車評機構的寵兒。而評價其品牌形象的關鍵指標體系將成為本文的重要研究對象。本文通過問卷中設計的題目，將品牌形象的指標體系分為以下幾類：（1）品牌功能形象；（2）品牌價值形象；（3）駕駛概念；（4）品牌利用者形象；（5）品牌社會責任形象；（6）品牌忠誠度；（7）品牌知名度；（8）品牌佳譽度。每一項內容通過具有代表性的幾個問卷調查項反映其在整個奧迪品牌形象中的重要度，同時也通過關系分析來找出前五類品牌形象對后三項的影響程度有多大。奧迪品牌形象對于一汽-公共來講意義重大，它不僅反映了以奧迪品牌為代表的一汽-公共全系列車型在市場上的表現(xiàn)，同時為一汽-公共進一步提升銷量、開拓市場，和描畫未來中國市場的廣漠藍圖都提供了重要的理論及現(xiàn)實依據。第3章研究方式調查方式3.1.1研究目的通過問卷調查反映出奧迪品牌形象在用戶心中的地位及影響力，使奧迪公司及一汽-公共決策層能更清楚地了解中國市場上的奧迪品牌形象及競爭力，希望以此能作為奧迪品牌繼續(xù)鞏固中國市場的競爭優(yōu)勢同時進一步開發(fā)新產品、開拓新領域的重要參考。3.1.2研究對象奧迪車主。包括剛買奧迪車的新車主，也有買了幾年的老用戶，同時也包括各類收入水平、各年齡段在內的男女用戶。車型包括入口及國產的各類各系奧迪車。3.1.3搜集數據的方式本次共回收調查問卷150份，其中電子版問卷100份，紙面問卷50份。經篩查整理，得有效的電子問卷83份，有效的紙面問卷40份，共計有效問卷123份。所得數據主要通過4S店的售后訪問及組織用戶當面填寫問卷為主，所以有效問卷數據真實。分析內容通過一套完整的品牌形象指標體系，搜集到問卷數據后，接下來就要對其進行分析了。品牌形象分析指標有五類：一是品牌功能形象指標，反映客戶對奧迪車功能的認同程度。二是品牌價值形象指標，反映客戶對奧迪車價值的認同程度。駕駛概念形象，反映客戶對奧迪駕駛概念的認知。品牌利用者形象，反映客戶對自己的形象的認知。品牌社會責任形象，反映客戶對奧迪這一品牌形象的社會責任的認可程度。圖3-1品牌形象分析內容具體分析見第斗章.分析工具與方式SPSS統(tǒng)計軟件。本文將通過該軟件，以表格或圖的形式直觀的表達出與奧迪品牌形象相關的各要素之間的數據關系。統(tǒng)計描述分析方式。按照反映每一項指標的幾個句子，對所有問卷進行平均值統(tǒng)計，同時也對所有反映這一指標的所有問卷的這幾個句子進行平均值統(tǒng)計,得出所需的統(tǒng)計信息。回歸分析方式。統(tǒng)計完平均值后，對設定為有彼此影響的變量進行線性回歸分析，從而得出提升奧迪品牌形象的策略和建議。第4章數據分析用戶分類特征分析用戶性別特征

圖4T國內奧迪用戶性別分布從圖4-1能夠看出，目前在國內的奧迪用戶中，男性用戶比例占總數的八成還多，明顯高于女性用戶，高達％，女性用戶比例僅占％，所以奧迪的主要客戶群仍是定位在男性。用戶年齡特征5.7?圖4亡國內奧迪用戶年齡分布從圖4-2表達的年齡散布圖看，目前國內奧迪用戶年齡段集中在21歲到50歲之間，其中31歲至50歲的比例占52%,超過半數，21歲至30歲的比例也占了％之多。而那個年齡段的人是取得事業(yè)成功的最佳時段，所以也最具購買力。依照目前國內銷售的國產或入口奧迪車型的定價來看，也確實反映出了大多數奧迪用戶集中在那個年齡段內。20歲以下的人僅占％，問卷統(tǒng)計出的結果中沒有超過50歲的車主，可能是囿于問卷發(fā)放范圍的局限性。用戶年收入狀況圖牛3用戶年收入狀況分布從圖4-3反映的用戶個人年純收入狀況看，在10至15萬的比例最大，占%，第二是5至10萬，比例為％。個人收入在5至15萬卻能買得起奧迪車，養(yǎng)得起奧迪，最有可能的原因就是這些車都是公事車，不需要個人花錢去養(yǎng)車。5萬以下的點13%,15至20萬的占％,60萬以上的占％。20至30萬的點％,30至60萬的占％。用戶婚姻狀況圖4Y用戶婚姻狀況分布圖4-4反映了已婚人士購買奧迪車的比例要大于未婚人士，已婚的占69.9%,未婚的占30.1%。用戶現(xiàn)有奧迪系列分類SUV跑車64.2%圖4?5用戶現(xiàn)有系列分布由此看出本問卷調査的用戶有64.2%擁有的是公務或豪華奧迪，即A6或A8,28.5%是運動型，比如A4或A5,6?5%是SUV,即Q5或Q7,剩下僅0?8%是跑車。42奧迪品牌形象模塊分析4.2.1品牌功能形象圖品牌功能形象關鍵指標統(tǒng)計情況本文挑選有高的再售價值.價格公平、耗油低、提供長期質量保證和質量可信五項指標作為反應奧迪品牌功能形象的五個因素，經過統(tǒng)計其平均值，情況如圖6。從圖中可以看出，功能形象的平均分值為3.97,即奧迪品牌功能形象在總體的品牌形象中處于中上的位置。在這五項內容中，平均值最高的是提供長期質雖:保證和質雖:可信，其值分別為4.34和4.29,高于功能形象的分值，可見奧迪品牌在人們心目中質量最可信賴，選擇奧迪的關鍵因素肯定有質雖:方而的原因。價格公平的平均值是3.85,低于功能形象的分值，由此見奧迪用戶認為奧迪的價格還是有點高。分值最低的為耗油低，僅為3.29分，所以奧迪車型的油耗是開發(fā)商及生產商首要要解決的問題，奧迪用戶對奧迪車的油耗不是特別滿意。4.2.2品牌價他形象3.944.14.24.3圈4-7品牌價值形彖關犍指標統(tǒng)計情況本立用帶給情庸「需雒和苗話二項Ki標來評價價值形掠，價值形熬的平均分值為1.13n高雅和舒適的分值分別為山.器和4.22,高于價值形象的平均分值，說明桎這兩方麗.用戶對奧迪車的磁覺不諾，訂山大塞數「lili帶給宿庸方面則認同的人不多，分值僅為3.89o在情感方面，奧迪公司及一汽-大介還應做更寥的4*23駕駛概念圏斗七駕駛概念關鍵指標統(tǒng)計情況有駕駛樂趣、提高超級駕駛概念和駕駛概念領導者三項指標反映了奧迪車型駕駛概念的情形。駕駛概念的平均分值是，其中有駕駛樂趣的分值為，遠遠超過了平均分值，表明用戶十分認可奧迪車帶給駕駛者的駕駛樂趣。提高超級駕駛概念略高于平均值，而駕駛概念的領導者這一項，用戶還不是很贊同。4.2.4品牌利用者形象按照問卷內容，品牌利用者形象可分為有形利用者形象和無形利用者形象。有形利用者形象圖^-9品JS有冊便用者也象美讎指標統(tǒng)計情況有羽使用苦形象討用5石地位相伴和使怖成為頓宋兩頂描標來評價，熬■怵形象的平均分但為3.5°貝屮斤髙地位相伴為3.葩分「髙于平均分恒，說明爭數人認為有了髙地位的人通常會選擇罠迪柞為他的坐騙；而使你應為師導-段的分值只有3.37,低于T均值，說明人們不認同擁有奧迪車就會成為領導'所以尚地位和領導與擁伍喫迪車2關垂很淸雜匚墾射有髙地位或領導地憂的人愿意選擇奧迪車，血不是的了換迪車后才擁有髙地位或成為領訂」無形怔用青他彖04-10品牌無形使用者形象關縫指際統(tǒng)計情況圧形使用者形謙UH1出項捐標來評價，即仃奧迪的人址熱愛運動舊人、有眼光的人、有品味的人和駕駛奧迪的人都是成功的。無形利用者形象的平均分值為。只有一項內容的分值低于平均值，那就是有奧迪的人都是愛運動的人，其分值為，可能與長期以來奧迪一直作為政府或公事用車的歷史有關，大家一般會以為只有政府或商務人士才會用奧迪。不過此刻奧迪正在不斷盡力改變過

去作為官車的形象，相信未來公共心中如此的印象會有所改變。其他三項均高于平均值說明大家都認同有奧迪的人是有目光的、有品味的且是成功的人。4.2.5品牌社會責任形象圖斗伯品牌社會責“E形象關鍵指標統(tǒng)計情況品牌杜合責枉形象的平溝分值是%8U它是通過三項抬標來評愉的’—汽-大汝注意壞保、一疑-丸農注重企業(yè)兇社會貴任和生產對環(huán)1競污染少的車型。從圖'I'ic.-U看出t人門對車型的宜觀感說比較深，也們認為生產對環(huán)境污染少的車舉是體壩品牌社會責仁形象的皿重誓的部分，山」時一汽K眾隍司汴意壞保茂汁車社會盍ff則脇就不明顯.總結上址5種晶牌形魁的平均勞值,如圖4一12.IS4-12品牌形象各元憲均值由圖中可見，價值形象是得分最高的，為，功能形象和駕駛概念緊隨其后，別離為和，而這三項指標又都高于品牌形象的均值，這說明奧迪品牌的價值、功能及駕駛概念在用戶心中是奧迪的鮮明特點，也是奧迪在市場上領先的最明顯亮點；而其他幾項指標則低于平均值，說明這些方面還有待于繼續(xù)盡力并改善。奧迪品牌資產形象Keller將品牌資產用品牌知名度、品牌佳譽度和品牌忠誠度來表示。下面將對通過問卷調查反映出的奧迪品牌的忠誠度、知名度和佳譽度進行分析。4.3.1奧迪品牌忠誠度圖4-13品牌忠誠度關鍵指標統(tǒng)計情況從品牌忠誠廈相關描標反應出的情呪看.人器數人愿意対奧迪品牌提出改進的建議*棍出建攻的分值為4.髙于品牌忠誠度的平3.05+而向別人推薦或再欽購買的分值較低*尤具是再次購買+融響了品牌忠誠度整體『I勺分伯.“4.3.2奧迪訕牌知名度圖心何品牌知名度關體指標統(tǒng)計情況品牌知名厘的平均分值為4,苴中兩項折標髙等屮均分值，分別是有徂好的廣告■!.L1和有與品牌相應的口號4.15,說明輿迪品牌在廣告投放和口號宣擡方

面給人的印象深刻+iii"弓外兩邛b壞常有咸冷的報導和有很好的網站（3.35）低丁?平均值，這兩方而還需進?步改進。4.3,3奧迪品牌羌警度S4H5S4H5品牌芙巻度關讎指標統(tǒng)-；十情況品將天譽得分璟髙的是有很好阿聲菅這頂折標「為4.32,說明奧迪聲譽的受認可的程度，其枕還盛于平均分^4.13的是不赫動念變化的品牌和保持技術先進性兩項，為別^4.17和4.1億最差評力項為有吸引力的品牌和技術不斷更新的品牌，分別為1.04和4.07o說明奧迪品牌對用戶宣傳的技術更新述不到位，用戶還沒有完全認識利奧迪的技術頷先和駆引力?下面對品牌思誠度、品牌知名度和品牌關譽度進仃對比匚如團16.典迪的品牌黃眷度最高，分值為4.13,品牌忠誠度最差.為3.85,而品牌知名度接近平灼木平。圖4-16品牌形象各準度得分奧迪品牌形象與品牌資產關系分析在分析了品牌的功能、價值、駕駛、利用者和社會責任形象及品牌的忠誠度、知名度和佳譽度以后，咱們來分類分析它們之間是不是存在彼此影響的關系。即品牌的五個形象是不是別離對品牌的忠誠度、知名度和佳譽度有必然的影響和制約。以圖譜的關系表示如下（圖4-17）：圖斗-17彩響品牌資產各形象因素首先來分析與忠誠度之間的關系*利用亞弐軟件中的線性回歸分析法，可得出它們之間的關系（表4-l）na4-1品牌忠誠度影響因奏分祈指標險功龜刑象0.0350.032駕駛槪蠡0.734有形便即音闿罄0.625無形便用肴旳象0.001曲品牌忠it度為園燮量據此表，可分析出品牌的駕駛、有形使用者形象的P值均大干0.05,證明它們與品憚忠誠圧'町沒有太大的關骯也就是說它們的好壞，不會亞接影響到品牌的忠誠度。而功能形象、價值形象、無形使用君形象和品牌社會靑任形象的P值d<J;0.05,證明它與品牌忠誠度之間存在影響關系’也就是說這幾頊--“有變牝，將直接影晌品牌忠誠度的變化。接下來是它們與品牌知名度的關系，同上而的方法，可得出表4-乳

表4-2品牌知名度影鵬因素分析指標Sig.功能形象0.0230.04S駕駛槪急0.015有就用若形象0.944無形使用背形芻0.025品禪社會責任世彖0.093九：品牌知常度対同變試冋樣的’看表屮的數據，知品牌的功能、價他、駕駛慨任和龍形也用君題象

的P值小于0.0亦說明它們與品牌的知名度存在直接的影響關系，它們的好壞

直接影響品牌知名度的高低，而其他幾項的P值均大于0.05,它們的變化不會對品牌知名度產生「1按的關系「?4-3品牌美譽度彩響因素分析描標Sig.功能形彖0.611價值形象0.204駕駛槪念0.002有形詫W肴理缺0.642無形使用肴形象0535品牌社會責任形象O.OQ1出品牌美譽度為國燮量駕駛概念和品牌社會靑衽形象P值小于0.05,它們對品牌美譽度有影響、其燉各項的P值大于0.05,對品牌裘管度沒有宜接的憲響a4占奧迪品牌形象影響因素分析根據上面分析的結果，對提升奧迪品牌形彖的影響冋素進行分析并給出策略和建誼.4.5.1奧迪品牌功能形象分析表斗V品牌功能形象均值際準差質量可信<.29C.893&提供長期質量保旺J34C.9218耗油低3.291.2196價格公平3.S5C.9920尿一歩加強奧迪胡牌汽車的質量■才能史好地提汁契迪品牌的功能形彖匚奧迪公司及一汽-大眾公司一直視質量為企業(yè)的生命，嚴把產品的質量關，從輙板斤始--“到屋石交時整車舲經悄商，每一步驟部有嚴格內質星標準，不符合折準的產品決不允許流到尸-步口只有這樣才能更好的將奧坦甜憚的質雖提升到個新的層挾口油耗也是忖卜'夫眾規(guī)關心的一項指標，表中的數據顯水4瀏的人不認同奧迪車型汕耗低"閔為油耗丈高不僅意味著述高的養(yǎng)乍盛本+還意味著對環(huán)境更大的污染，同時汕耗也是影響奧迪品牌功糙形象的一個共魁國素，降低汕耗也是提升功憐壓象怖好辦法°還育-項足訥搐的臉平性，23.6%的人認為奧迪的飴格不公平，公共普遍以為奧迪車型的價錢偏高，固然這