時(shí)尚傳媒集團(tuán)聯(lián)合副總裁瘦馬關(guān)于時(shí)尚雜志營銷的思路探討

時(shí)尚傳媒集團(tuán)聯(lián)合副總裁瘦馬關(guān)于時(shí)尚雜志營銷的思路探討雜志營銷思路的探討B(tài)y瘦馬《男人裝》與《》之實(shí)踐匯報(bào)Contents《男人裝》營銷面臨的問題1《男人裝》營銷實(shí)踐與反思2《羅博報(bào)告》營銷面臨的問題3《羅博報(bào)告》營銷實(shí)踐與反思4銳度與柔度的太極營銷面臨的問題營銷面臨的問題目標(biāo)市場(chǎng)的年輕群體增加，而該群體的價(jià)值觀難以把握時(shí)尚類雜志的新聞性弱始終成為聚合市場(chǎng)的障礙構(gòu)成影響力因素的分散同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成營銷成本居高不下營銷面臨的問題1構(gòu)成影響力因素的分散流媒體勢(shì)力的擴(kuò)張（視頻傳播的一夜現(xiàn)象：胡紫微事情、Myspace女白領(lǐng)事情等等；博客、播客、樓宇媒體等的壯大）；人群價(jià)值觀的多極化：人群的標(biāo)簽化（分層）明顯，各自熱衷的對(duì)象很難趨同；08年社會(huì)局勢(shì)的變動(dòng)加速了熱點(diǎn)的散亂（油價(jià)、地震、政局、金融危機(jī)等）；媒體與受眾互動(dòng)關(guān)系發(fā)生變化：過去，主流媒體承擔(dān)制造偶像的任務(wù)，受眾看中主流媒體的意志，如今受眾本身逐漸成為偶像的制造者和消費(fèi)者（李宇春）并在制造中獲得狂歡的快感。營銷面臨的問題2同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成營銷成本居高不下國際媒體中文版巨資營銷的成功，打破了“步步為營”的營銷模式；渠道成為必爭(zhēng)之地：渠道成本增高、渠道的意義得到進(jìn)一步彰顯（渠道仍然是雜志最關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)）；廣告商開始從關(guān)注雜志的市場(chǎng)投入到據(jù)此形成對(duì)雜志品牌的重要態(tài)度，這一狀況迫使雜志有時(shí)以高投入增加曝光度從而獲取客戶的好感；讀者的口味變得挑剔，國人追求實(shí)惠的心理迫使雜志的制作成本增高（加厚、外包裝等）。營銷面臨的問題3時(shí)尚類雜志新聞性弱的固有特點(diǎn)成為聚合市場(chǎng)人氣的障礙時(shí)尚雜志的新聞性弱，不容易造成社會(huì)強(qiáng)力而持續(xù)的關(guān)注度；從消費(fèi)品種上看，時(shí)尚雜志容易成為可有可無的消費(fèi)品，長期購買成為問題；時(shí)尚雜志在國泰民安時(shí)期容易成為主流消費(fèi)品，而在復(fù)雜社會(huì)形勢(shì)中會(huì)被邊緣化（金融危機(jī)中，人們對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)新聞的關(guān)注度更高）。營銷面臨的問題4目標(biāo)市場(chǎng)的年輕群體增加，而該群體的價(jià)值觀難以把握GLAMOUR：23COSMOPOLITAN：27VOGUE：28（資料：mediacircus）英國時(shí)尚雜志讀者綜合平均年齡為27；國內(nèi)讀者更小，卻擁有獨(dú)立意見（盡管不成熟）。營銷實(shí)踐與反思1思路1實(shí)踐《男人裝》讀者廣泛，可利用社會(huì)熱點(diǎn)、借助網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大影響力和雜志銷售。優(yōu)點(diǎn)：傳播快、成本低；缺點(diǎn)：反饋不易把控；5月紀(jì)念刊，制作“奧運(yùn)圣火征途”封面故事，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱奧運(yùn)；8月號(hào)專題“老人智慧”(谷歌搜索條高達(dá)12.1萬）；8月獻(xiàn)給男人節(jié)的封面:周迅徐克演繹“女人不壞”（該封面榮獲2008年歐萊雅風(fēng)尚媒體攝影大獎(jiǎng)），網(wǎng)上爭(zhēng)議大。營銷實(shí)踐與反思15月紀(jì)念刊

奧運(yùn)圣火征途

封面故事8月刊專題“老人智慧”8月刊封面女人不壞營銷實(shí)踐與反思2思路2實(shí)踐純粹的男性消費(fèi)視角（封面的突圍與個(gè)性張揚(yáng)）使《男人裝》常常成為輿論的焦點(diǎn)、讀者群的話題。優(yōu)點(diǎn)：資源容易集中（如：很多女性選美評(píng)選總是第一時(shí)間找本刊合作）缺點(diǎn)：容易引起合作客戶的警惕，擔(dān)心雜志品牌受到損傷；網(wǎng)上關(guān)于本刊所隱含的男權(quán)與女權(quán)的爭(zhēng)論；主流媒體關(guān)于本刊所秉持的價(jià)值觀的分析；

《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)述：“《男人裝》開放了中國民間的隱私權(quán)”。營銷實(shí)踐與反思2營銷實(shí)踐與反思2《男人裝》參與主辦中國首屆環(huán)保形象大使選拔賽

（重慶衛(wèi)視播出決賽）營銷實(shí)踐與反思2《男人裝》協(xié)辦“潔婷2008星姐選舉”

湖北電視臺(tái)綜合頻道、湖南電視臺(tái)娛樂頻道、河南電視臺(tái)民生頻道三家聯(lián)合主辦營銷實(shí)踐與反思3思路3實(shí)踐制造有利的輿論平臺(tái)，為雜志的營銷鋪平道路。

優(yōu)點(diǎn)：受眾帶入感強(qiáng)；

缺點(diǎn)：時(shí)間成本高；舉辦“中國式性感”藝術(shù)展，激發(fā)大眾在全社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行一次開放、自由、多元化的討論。營銷實(shí)踐與反思3《男人裝》舉辦“中國式性感”藝術(shù)展?fàn)I銷實(shí)踐與反思4思路4實(shí)踐把握社會(huì)的精神脈絡(luò)，增強(qiáng)雜志的滲透力。具體：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，人們?cè)谀甑仔枰硞€(gè)渠道的釋放，電影作為花費(fèi)少的文化產(chǎn)品容易受到青睞。初步判斷：08年電影市場(chǎng)一定火爆。優(yōu)點(diǎn)：借助熱點(diǎn)，雜志推廣成本相對(duì)低、傳播容易；缺點(diǎn)：雜志在分類龐雜的映前廣告的識(shí)別性容易被模糊。12月11～24日在北京包括星美國際影城、搜秀等八家影院59個(gè)影廳進(jìn)行了放映前15秒的廣告投放，覆蓋電影《梅蘭芳》《葉問》《女人不壞》等。營銷實(shí)踐與反思5思路5實(shí)踐借助外力，巧妙傳播

優(yōu)點(diǎn)：成本極低，容易操作，動(dòng)用的資源少；

缺點(diǎn)：主控性弱，自身品牌的重點(diǎn)不突出與寶馬中國、《中國日?qǐng)?bào)》等10月份在中國紅街合作“啤酒節(jié)”。譜寫富人消費(fèi)史營銷面臨的問題國內(nèi)所出臺(tái)的政策多在抑制奢侈品的消費(fèi)；富人成為社會(huì)敏感問題；讀者閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)需要時(shí)間；傳播方式的兩難：低調(diào)的內(nèi)質(zhì)與雜志的市場(chǎng)化需要之間的矛盾；營銷實(shí)踐與反思1思路1實(shí)踐發(fā)行方式設(shè)定讀者門檻與頂級(jí)會(huì)所及私人銀行合作50%

全國頂級(jí)俱樂部國內(nèi)外各大銀行大客戶部、私人銀行尊榮邀請(qǐng)訂閱讀者間相互引薦20%

零售渠道20%

特殊渠道10%

航機(jī)頭等艙及商務(wù)艙，五星級(jí)酒店的總統(tǒng)套房及商務(wù)套房、奢侈品專賣店、高檔餐廳、公寓等私人飛機(jī)：金鹿公務(wù)客機(jī)、龐巴迪公務(wù)機(jī)等酒店套房：上海波特曼麗嘉酒店、北京柏悅酒店/ParkHyattBeijing等高檔汽車展廳和4S店：勞斯萊斯、邁巴赫、保時(shí)捷等別墅：王府花園、北京玫瑰園、財(cái)富公館貢院六號(hào)等高爾夫俱樂部：湯臣高爾夫、旭寶高爾夫、佘山國際高爾夫等各國商會(huì)：美國商會(huì)、奧地利商會(huì)、愛爾蘭商會(huì)等各國駐上?？傤I(lǐng)事館：美國、英國、法國、德國等航空公司辦事處：維珍航空、美聯(lián)航、全日空、韓亞航空等奢侈品專賣店：HarryWinston、Bang&Olufsen、IWC等機(jī)場(chǎng)貴賓室:首都機(jī)場(chǎng)，虹橋機(jī)場(chǎng)，白云機(jī)場(chǎng)，寶安機(jī)場(chǎng)發(fā)行回顧—展示渠道富春山居度假村美洲會(huì)俱樂部萬國表專賣店?duì)I銷實(shí)踐與反思2思路2實(shí)踐活動(dòng)方式確立讀者質(zhì)量“羅博家宴”是本刊活動(dòng)最主要的形勢(shì)。內(nèi)容：以羅博私享家的私人府邸為活動(dòng)場(chǎng)所，邀請(qǐng)那些對(duì)生活投入無限激情，充滿美好向往的私享家，在羅博報(bào)告的引領(lǐng)下，品味極致的私享生活。內(nèi)容：詩意私享醉酒音符地點(diǎn)：張寶全先生私人宅邸時(shí)間：2008年5月30日嘉賓：葉明欽、王保鋼、鄂俊宇、侯尊中等15位羅博私享家《羅博報(bào)告》在張保全先生家中舉辦的家宴。本刊為嘉賓提供了正宗的意大利美食及純正的意大利紅酒，得到了在場(chǎng)美食專家與紅酒收藏家的認(rèn)可。細(xì)節(jié)決定品質(zhì)餐桌美食水牌餐單張寶全私家宅邸布置營銷實(shí)踐與反思3思路3實(shí)踐內(nèi)文用紙、封面的特質(zhì)與外包裝物料的采用賦予雜志獨(dú)特的氣質(zhì)，增加了識(shí)別性。從07年12月份開始，《羅博報(bào)告》聯(lián)袂國內(nèi)著名藝術(shù)家參與每期封面的創(chuàng)作，此舉開創(chuàng)了中國雜志封面的新紀(jì)元，從純粹的紙質(zhì)“封面”到“藝術(shù)品”，《羅博報(bào)告》試圖超越普通意義上的奢侈之義。營銷實(shí)踐與反思3參與封面創(chuàng)作的藝術(shù)家：丁乙、周春芽、張小濤、麥拉考曼、王斐等營銷實(shí)踐與反思4思路4實(shí)踐與品牌聯(lián)手私享家活動(dòng)，拓展雜志品牌，擴(kuò)大交際群體。時(shí)間：2008年10月8日地點(diǎn)：深圳萬科蘭喬圣菲會(huì)所主題：名門之家私享盛宴嘉賓：林震宇、溫育清、周瑛琦等30位羅博私享家營銷實(shí)踐與反思5思路5實(shí)踐借助讀者傳播雜志品牌分析：富人是社會(huì)文明進(jìn)程的決定因素，也是當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀的重要體現(xiàn)（意見領(lǐng)袖），同時(shí)也是最具價(jià)值的流動(dòng)媒體。時(shí)間：200