品牌十日談之六品牌與員工

品牌十日談之六品牌與員工一個公司開始做品牌時，總會給員工進行一系列的培訓。普通來說，企業(yè)期望通過這一系列的培訓來讓員工樹立品牌意識，了解品牌內涵，并且期待著員工為企業(yè)的品牌創(chuàng)建發(fā)揮作用。但對于不少員工來說，他們通過培訓只是知道了企業(yè)要做品牌了，品牌能給企業(yè)帶來好處，但并不了解品牌能給他們個人帶來什么好處，建設品牌又對他們的工作提出了什么新的要求。企業(yè)對員工培訓，最終的目的是通過學習改變員工行為模式，使之符合企業(yè)建設品牌的要求，而要改變員工的行為要解決兩個問題，一個是動力問題，一個是方法問題。動力問題，一方面是依靠員工對企業(yè)的熱忱，另一方面就是要使員工了解到品牌對他們，對他們的工作有什么用？方法問題，就是員工通過什么樣的行為能夠為企業(yè)的品牌創(chuàng)建做出貢獻。不解決動力問題和方法問題，對員工進行的培訓只能是隔靴搔癢，無法產生切中要害的效果。不同的業(yè)務類型的企業(yè)，品牌建設的方法大相徑庭。本文把業(yè)務類型分為三類：一類是大眾消費品型，如娃哈哈公司；一類是組織間交易類型，如SAB拉鏈；一類是服務型，如張生記酒店。這三種類型建設品牌，對員工行為的依賴程度有著較大的差異。業(yè)務類型典型企業(yè)品牌對員工行為依賴度大眾消費品娃哈哈低組織間交易SAB拉鏈較高服務型企業(yè)張生記酒店高功不可沒，人們自然的會對這樣的企業(yè)產生好感和敬意。品牌本質是一個企業(yè)、產品留在消費者心目中的一個形象，存在于消費者的意識之中。作為企業(yè)的員工，在品牌增值方面大有可為，他們在保持高而穩(wěn)定的工作質量、改過與創(chuàng)新、適應新的工作標準與流程、保持危機意識、維護公共關系、創(chuàng)建人力要素品牌等方面發(fā)揮重要作用。企業(yè)也應提供相應的機會、條件，制定相關獎勵政策，鼓勵全員參預品牌的建設、維護、增值。而強勢品牌的形成，必然對員工的工作業(yè)績、職業(yè)發(fā)展、收入、社會地位產正面影響，形成品牌與員工的良性互動。浙江偉星文化發(fā)展有限公司方暉而對于員工來說，我們也可以大致分為兩類，一類是高對外接觸型，一類是低對外接觸型。我們并不按部門來劃分，因為對于一個公司的財務部門，負責融資的員工可視為高對外接觸型，而成本會計則可視為低對外接觸型。這兩類員工對于品牌的創(chuàng)建和體驗有較大的差異。員工類型典型職位行為對品牌影響度品牌對工作的影響高接觸銷售員高激勵因素低接觸車間工人低保健因素如果借用雙因素理論來分析，車間工人的行為對品牌建設是一種保健因素，而銷售員的行為對品牌建設是一種激勵因素。當車間員工的工作質量低于標準時，品牌就會受到巨大的傷害，但當達到這個標準后，車間員工的工作行為就很難對品牌產生加分作用。而銷售人員，其工作質量高時，對品牌的建設有很大匡助。品牌對于員工有以下幾點影響：1強勢品牌有助于提升員工社會地位最近中國有不少高校合并的例子，比如浙大與杭大、浙農大、浙醫(yī)大的合并。在合并后，杭大、浙農大、浙醫(yī)大的教師和學生一夜之間就成為了浙江大學的教師和員工，社會地位大大提高，這就是品牌的力量。在強勢品牌工作的員工，其社會地位要明顯高于在弱勢品牌或者無品牌的企業(yè)。大家可對以下人員的社會地位做比較：強勢品牌企業(yè) 相對弱勢品牌企業(yè)諾基亞人力資源總監(jiān)波導人力資源總監(jiān)諾基亞人力資源總監(jiān)波導人力資源總監(jiān)浙江大學教授紹興文理學院教授上海汽車有限公司車間工人吉利汽車車間工人綠城房地產物業(yè)部經理杭州科技房產物業(yè)部經理臺州醫(yī)院醫(yī)生某社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生2強勢品牌意味著員工可能獲得較高收入企業(yè)利潤高，員工收入才干提高。強勢品牌可以使產品獲得高于弱勢品牌和無品牌產品的品牌溢價，從而為企業(yè)獲取更高的利潤。企業(yè)在獲取較高利潤后，就有能力為員工支付較高收入。但是強勢品牌并不必然導致高收入，只是說企業(yè)有能力為員工支付高收入，員工的收入水平仍取決于勞動力供給、員工本身能力以及企業(yè)對人力資源建設的總體安排。3強勢品牌使員工獲得更多社會資源人們總希翼和有聲望、有能力、有財富、有道德的人交結。而強勢的品牌可以使該企業(yè)的員工成為社會上形形色色的人結交的對象。在社會交往過程中，人們可以積累非常豐富的社會關系資源，這種資源對于人的工作、生活都是非常有益的。固然，每一個員工都應謹慎的處理其中一些以傷害本公司利益為目的的交往者，避免被他們利用，嚴格遵守職業(yè)操守。4強勢品牌能降低員工工作難度強勢品牌既是敲門磚，又是保證書。在企業(yè)銷售、招聘、融資和爭取其它國家政策時，品牌的作用是不容低估的。比如在銷售工作中，代表某著名品牌的銷售代表，可能只需要一個電話就可以約到他想見的人，而一些初創(chuàng)企業(yè)的銷售人員，見面往往是他們做銷售最艱難的工作。又如在招聘時，有品牌的企業(yè)可以非常容易吸引到不少高素質的應聘者，而無品牌的企業(yè)的招聘經理時常得面對一群不知所云的應聘者目瞪口呆。又如在企業(yè)融資時，證監(jiān)會、銀行等機構天然會產生對強勢品牌企業(yè)的信任感，而一些名不見經傳的企業(yè)需要做更多的解釋說服工作。5強勢品牌有助員工取得良好業(yè)績強勢品牌是員工取得良好業(yè)績的重要平臺。做銷售工作的人時常這樣的經驗：某銷售經理在一個大公司取得了良好的業(yè)績，以為自己能力很強，于是跳槽到一家品牌較為弱勢的公司，以追求更高的職位、更高的薪金，可是最后由于出不了業(yè)績而被迫離開，職業(yè)生涯受到了重大的挫折。固然，產生這種現(xiàn)象的原因不少，但他脫離了原來品牌平臺是一個重要的因素。在強勢品牌的平臺上，員工可以取得良好的業(yè)績，脫離了這個平臺，其業(yè)績將受到重大影響。6強勢品牌有助于員工的職業(yè)發(fā)展強勢品牌對于員工的職業(yè)發(fā)展非常有益。一是強勢品牌有助于員工在職時取得良好業(yè)績，二是強勢品牌會使公司業(yè)務發(fā)展較快，員工可以獲得更多的提升機會，三是強勢品牌公司中有大量的學習機會，有助于員工能力的提升，四是強勢品牌有助于員工在尋求新的工作機會時處于優(yōu)勢地位。品牌能夠為員工帶來巨大的利益，固然，品牌也需要員工的細心呵護。許多員工認為品牌是營銷部、市場部、廣告公司的事，與已無關。雖然這種認識是錯誤的，但卻也事出有因，因為不少員工不知道他們能為品牌做什么。不少企業(yè)只是籠統(tǒng)的告訴員工，要努力工作，不要給品牌抹黑，要在平庸的崗位上做出不平庸的業(yè)績，為品牌建設添磚加瓦。但具體對員工有什么要求，例如：企業(yè)在運作品牌之后與運作品牌之前對員工工作內容、工作流程、工作標準要求有何不同？員工的行為在傷害了品牌形象后是否會受到批評和處罰，在增加了品牌資產后會受到什么樣的獎勵？不解決這些問題，那末所有有關品牌的培訓就失去了功效，也就是說，不是員工認為品牌與已無關，而是管理者、培訓者認為品牌與員工無關，或者管理者認識到了品牌與員工是有關的，但殊不知道如何將兩者關聯(lián)起來。對于大眾消費品來說，企業(yè)員工與終端消費者是不見面的，比如娃哈哈公司的各類飲品，是誰生產的、誰運輸?shù)?、誰檢驗的，消費者都沒有興趣知道。對于這種企業(yè)的員工來說，其對品牌的作用可以用“成事不足，敗事有余”來形容。比如蒙牛的牛奶生產線工人，對品牌創(chuàng)建不會有很大貢獻，但是如果他們沒有做好本職工作，生產出了不合格產品并且流入市場，那對品牌來說會是一場災難。因此，對這種類型的企業(yè)的員工，保持對產品高度負責的態(tài)度，當產品浮現(xiàn)問題時，及時的進行危機處理就是他們能夠對品牌作出的最大貢獻。對于組織間銷售的業(yè)務類型的企業(yè)，其業(yè)務人員、服務人員、設計人員、工程人員跟客戶有密切的聯(lián)系。他們本身的活動就是品牌的一部份。例如SAB拉鏈品牌的內核中“時尚設計、精工創(chuàng)造、專家銷售、承諾式服務”，不少就是體現(xiàn)在員工身上的。我們可以假想，當夏天一個穿著圓領汗衫的剛畢業(yè)的中專生去銷售時，客戶怎么能夠想到“專家銷售”，反之，如果一個很有藝術家氣質并有十年經驗的設計師與客戶的服裝設計師交流的時候，客戶又怎么會不形成“時尚設計”的概念呢？但是這種業(yè)務類型，員工對于品牌的影響也只能是部份的，實物產品的質量、價格、響應性仍然是客戶形成品牌概念的關鍵要素。對于服務型企業(yè)，例如銀行、電信、酒店、咨詢公司，其產品與品牌對員工的依附度非常高，從一定程度上來說，消費者是通過與員工的互動來形成品牌印象的。這些員工的外在形象、行為模式都對品牌資產的積累有非常重要的作用。三種類型的企業(yè)品牌對員工行為的依存度和要求各有不同，但我們綜合來看，一個企業(yè)要創(chuàng)建品牌，員工應該就以下幾個方面做出努力，為企業(yè)品牌資產的積累作出貢獻。1保持高而平穩(wěn)的工作質量品牌對一致性的要求非常高，不少人購買某一品牌的原因是為了降低風險而不是追求個性。麥當勞、肯德基能成為著名品牌而國內快餐業(yè)沒有強勢品牌的重要原因就是他們能提供高而平穩(wěn)的產品和服務質量。無論是哪種類型的企業(yè)，當決定創(chuàng)建品牌時，都首先要解決員工能否在生產產品、提供服務的時候，能夠提供高而平穩(wěn)的質量，這是創(chuàng)立成功品牌的必要條件。產品和服務質量能夠為消費者所接受，同時員工也可以長期保持，對于低于這個質量的產品、服務要堅決賦予淘汰。固然有些產品可以削價處理，不需要像食品業(yè)一樣不符合標準的一定要拋棄處理。2熟悉品牌核心價值，保持對品牌的高度信心大家可能都接觸過直銷人員、保險推銷員，他們那種不論時間、地點、交談對象的強迫式推銷一定讓每一個人印象深刻。在建設品牌的過程中，我們一定不能學習他們這種做法，但是我們必須學習他們這種精神?？偨Y一下，他們有以下三大優(yōu)點：其一，非常了解本公司產品的產品知識、品牌內涵；其二，對于本公司的品牌具有強烈的熱忱和自信，并且試圖感染他接觸的每一個人；其三，以自己為這樣的品牌工作為驕傲。北京市在面臨非典考驗時，市長王歧山曾經說過“人不自信，誰人信之？”公司員工對品牌的自信心是非常重要的。固然，直銷人員、保險推銷員也有一些過于功利的作法使得人們對其代表的品牌產生由衷的懷疑，我們的員工也必須克服這一個重要的缺點，才能為品牌資產的增加加分。3危機來暫時員工要有非常強烈的品牌保護意識“人間天堂路遙遙，天堂地獄一瞬間”。從企業(yè)從林中的無名小卒到擁有巨大的品牌資產，企業(yè)要付出長期不懈的努力，而一個品牌遇到危機而造成品牌資產大幅貶值甚至于被毀滅卻是非常迅速的事。所以當品牌遇到危機時，企業(yè)員工，特殊是第一事發(fā)現(xiàn)場的員工以及處理危機的員工，必須有著強烈的品牌保護意識。切不可因小失大，要盡量將危機與品牌進行切割，以免影響到品牌在消費者心目中的形象。一些品牌在危機處理時，由于處理得當，反而增加了消費者的信任的案例充分說明了當事員工品牌意識對品牌的重要性。例如：方式不少企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，并非企業(yè)已經具備了某些品牌核心價值特性，而是企業(yè)期望賦予其產品或者服務這樣的特性。品牌的核心價值不是根據企業(yè)現(xiàn)況提煉出來的，而是根據企業(yè)家偏好或者消費者需求設計出來的。這種品牌創(chuàng)建模式就會形成企業(yè)期望的品牌核心價值與企業(yè)實際工作相悖離的情況。這樣就需要調整一部份員工的工作內容、工作標準、工作流程，以適應企業(yè)創(chuàng)建品牌的要求。員工應當積極支持這些改革，以利于企業(yè)品牌的創(chuàng)立。試想，如果海爾的服務員工進客戶門不戴鞋套，不穿征服，在房間里摳腳抽煙,在安裝完成后沒有例行電話回訪考核，那末海爾再過1000年也打造不出“真誠到永遠”的品牌。而對企業(yè)來說，為員工提供相應的裝備、培訓以及正確的考評機制，是順利完成改革的關鍵。脫離了這些跟員工談品牌，談革新，談奉獻，最終會被大家用四個字評價：“葉公好龍”。5通過改進和創(chuàng)新為品牌注入新的活力品牌具有二元性，有其理性部份即消費者產品或者服務實體的認知，也有其感性部份即消費者對產品代表代的文化、個性的認識。其中實體始終是基礎。不少企業(yè)的品牌就是通過創(chuàng)新得到強化和實現(xiàn)的，比如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”受其后勤體系創(chuàng)新的強大支持,3M公司的品牌徹底依賴于科學家和工程師們的技術創(chuàng)新，豐田的品牌依賴于其在生產運作領域內的創(chuàng)新，海爾空調的品牌依賴于其對空調安裝服務的改進和創(chuàng)新，山西票號的成功很大程度上依賴于其在“身股”制度上的創(chuàng)新。可以說，公司從研發(fā)、生產、服務、銷售、人力資源、后勤任何一個方面的創(chuàng)新都可能造就一個強大的品牌。而企業(yè)員工是創(chuàng)新的重要源泉，企業(yè)的品牌經營者一定要把創(chuàng)新與品牌密切的結合起來。6創(chuàng)建個人或者團隊品牌，使之成為母品牌的要素品牌對于大部份知識密集型的企業(yè)，個人品牌與團隊品牌對于企業(yè)品牌的增值是非常重要的。這個時候，個人或者團隊可以扮演品牌代言人的角色。咨詢公司優(yōu)秀的講師、公交車公司的優(yōu)秀售票員、大型跨國公司里的著名科學家、娛樂公司中的當紅名星、老字號企業(yè)中的第X代傳人、酒店里的國家特級廚師都是對品牌有力的支撐元素。從理論上來講，每一個人都是一個品牌，當一個人進入一家企業(yè),不斷經營自己