文化與次文化課件

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文化與次文化消費(fèi)者行為：洞察生活、掌握行銷2/e曾光華著前程文化出版11

文化與次文化消費(fèi)者行為：洞察生活、掌握行銷2/e2/51大綱前言：沒有文化，哪有行銷？文化的意義與特性文化的儀式與消費(fèi)行為神聖與世俗消費(fèi)、大眾文化次文化的意義與特性世代次文化與消費(fèi)2/51大綱前言：沒有文化，哪有行銷？3/51沒有文化，哪有行銷？歐洲車款，設(shè)計(jì)感十足那種設(shè)計(jì)感來自千百年來的文化藝術(shù)薰陶與教育。3/51沒有文化，哪有行銷？歐洲車款，設(shè)計(jì)感十足那種設(shè)計(jì)感來4/51沒有文化，哪有行銷？日式產(chǎn)品，非常精緻那種精緻來自凡事講求細(xì)節(jié)與專注的民族文化。4/51沒有文化，哪有行銷？日式產(chǎn)品，非常精緻那種精緻來自凡5/51沒有文化，哪有行銷？美國(guó)的運(yùn)動(dòng)行銷非常成熟那種成熟部分是來自全民瘋狂運(yùn)動(dòng)的文化。5/51沒有文化，哪有行銷？美國(guó)的運(yùn)動(dòng)行銷非常成熟那種成熟部6/51沒有文化，哪有行銷？沒有文化，哪有行銷？這說法一點(diǎn)也不過份。文化一直是行銷管理的重要元素，在消費(fèi)者行為中更是扮演重要的角色。6/51沒有文化，哪有行銷？沒有文化，哪有行銷？這說法一點(diǎn)也7/51文化是指一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的、代代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值、規(guī)範(fàn)、語言、符號(hào)等。文化的意義與特性嘟嘟車服飾泰國(guó)印度建築地中海由日常生活的可見物品構(gòu)成它的要素包括外在物質(zhì)文化與內(nèi)在精神文化。7/51文化是指一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的、代代相傳的風(fēng)俗習(xí)8/51文化是指一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的、代代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值、規(guī)範(fàn)、語言、符號(hào)等。文化的意義與特性文化中較為抽象的成份，通常為一群人共同擁有的觀點(diǎn)與信念。包含:價(jià)值、規(guī)範(fàn)、語言、符號(hào)它的要素包括外在物質(zhì)文化與內(nèi)在精神文化。8/51文化是指一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的、代代相傳的風(fēng)俗習(xí)9/51文化的意義與特性規(guī)範(fàn)是指導(dǎo)人們什麼該做、什麼不該做的行為指引。例:讓位文化價(jià)值是指群體判斷事物的對(duì)錯(cuò)、善惡、好壞、是非的一套信念與行為準(zhǔn)則。「吃虧就是占便宜」便是一種社會(huì)價(jià)值9/51文化的意義與特性規(guī)範(fàn)是指導(dǎo)人們什麼該做、什麼不該做的10/51文化的意義與特性10/51文化的意義與特性11/51文化的意義與特性好!了不起!數(shù)字1(義大利)夠了!(希臘)語言是人們溝通的重要媒介，也影響了人們看待生活與世界的方式。這些說的都是我愛你同樣的肢體語言在不同文化有不同意思11/51文化的意義與特性好!數(shù)字1夠了!語言是人們溝通的重12/51文化的意義與特性符號(hào)是一種人為的記號(hào)，是一種象徵（文字、姿態(tài)、視覺影像等）。你知道這些符號(hào)嗎?男性女性求婚禁止吸菸廁所12/51文化的意義與特性符號(hào)是一種人為的記號(hào)，是一種象徵（13/51文化的意義與特性後天性：文化經(jīng)由後天學(xué)習(xí)得來，並由上一代傳給下一代。文化可以來自從小對(duì)自身文化的學(xué)習(xí)或耳濡目染，也可以來自學(xué)習(xí)外來文化。國(guó)語和臺(tái)語是來自從小對(duì)自身文化的學(xué)習(xí)，英文、日文則是學(xué)習(xí)外來文化西方文化鼓勵(lì)學(xué)生上課發(fā)問，東方文化的學(xué)生上課則只聽不問。這就是文化後天性的結(jié)果13/51文化的意義與特性後天性：文化經(jīng)由後天學(xué)習(xí)得來，並由14/51文化的意義與特性共享性：同一文化下的人們具有共通的價(jià)值、信念與生活方式等，這種同質(zhì)性使得在該文化下的人們瞭解彼此，產(chǎn)生默契，能夠在該文化下共同生活。旅居外國(guó)的民眾喜愛住在中國(guó)城附近，就是因?yàn)檩^有文化共享性14/51文化的意義與特性共享性：同一文化下的人們具有共通的15/51文化的意義與特性約束性：文化隱含的規(guī)範(fàn)使社會(huì)成員具有「恰當(dāng)」的行為，可避免群體出亂子。年輕人占據(jù)博愛座的行為，容易受到大眾的撻伐15/51文化的意義與特性約束性：文化隱含的規(guī)範(fàn)使社會(huì)成員具16/51文化的意義與特性調(diào)適性：文化在面對(duì)環(huán)境變遷時(shí)也會(huì)隨之改變，只是每個(gè)社會(huì)的文化變遷速度不盡相同。普及性：文化滲透我們的生活，讓我們?cè)诓蛔杂X中時(shí)時(shí)刻刻都受到文化的影響。只有在文化元素被剝奪或受到顛覆時(shí)，我們才會(huì)驚覺文化的深刻影響?！笇ぐ俟ぁ挂粫丛谟涗浥_(tái)灣漸漸流失的百種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化16/51文化的意義與特性調(diào)適性：文化在面對(duì)環(huán)境變遷時(shí)也會(huì)隨17/51文化的意義與特性多樣性：大文化下往往包含各類同中有異的文化。臺(tái)灣文化下又分為原住民、客家、閩南等文化17/51文化的意義與特性多樣性：大文化下往往包含各類同中有18/51儀式指是以固定順序且重複出現(xiàn)的、具有象徵意義的行為。有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進(jìn)行剪綵或升旗典禮都是公開、正式的儀式加入黑幫的儀式則私下進(jìn)行文化的儀式與消費(fèi)者行為18/51儀式指是以固定順序且重複出現(xiàn)的、具有象徵意義的行為19/51文化的儀式與消費(fèi)者行為儀式可以很抽象；儀式也可以很具體收驚儀式有一些不易為人瞭解的規(guī)矩或舉動(dòng)簽約儀式則比較具體19/51文化的儀式與消費(fèi)者行為儀式可以很抽象；儀式也可以很20/51文化的儀式與消費(fèi)者行為典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。扮演增強(qiáng)儀式內(nèi)涵的角色冠軍腰帶生日蛋糕結(jié)婚戒指20/51文化的儀式與消費(fèi)者行為典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式21/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。以備妥儀式象徵物及確保儀式能順序進(jìn)行典禮都有按照一定的腳本來進(jìn)行文化的儀式與消費(fèi)者行為21/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式22/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。儀式進(jìn)行中的相關(guān)人物婚禮花童、典禮主持人都是儀式角色文化的儀式與消費(fèi)者行為22/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式23/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。很多儀式不能缺少觀眾，若沒有了觀眾，儀式也就意義全失結(jié)婚時(shí)參加的親友便是儀式觀眾文化的儀式與消費(fèi)者行為23/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式24/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式，免不了有小金人、主持人、共襄盛舉的明星和觀眾等元素文化的儀式與消費(fèi)者行為24/51典型的儀式包括四個(gè)元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式25/51裝扮儀式：將自己轉(zhuǎn)化為「理想中的公眾形象」的連串行為，主要是為了提昇自信、增進(jìn)人緣、表達(dá)自我等。刮鬍子是一種裝扮儀式媚登峰海洋療法也是一種裝扮儀式文化的儀式與消費(fèi)者行為25/51裝扮儀式：將自己轉(zhuǎn)化為「理想中的公眾形象」的連串行26/51送禮儀式：可分為三階段動(dòng)機(jī)贈(zèng)送禮物調(diào)整彼此關(guān)係求婚日拒絕？接受？決定共度終生文化的儀式與消費(fèi)者行為26/51送禮儀式：可分為三階段動(dòng)機(jī)贈(zèng)送禮物調(diào)整彼此關(guān)係求婚27/51擁有儀式：消費(fèi)者整理、清洗、搭配、展現(xiàn)、拍攝或與人討論其擁有物的行動(dòng)網(wǎng)路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有了某項(xiàng)東西，即是一種擁有儀式。文化的儀式與消費(fèi)者行為27/51擁有儀式：消費(fèi)者整理、清洗、搭配、展現(xiàn)、拍攝或與人28/51假日儀式：藉由某些活動(dòng)來凸顯假日氣氛及放鬆身心、愉快度日?qǐng)F(tuán)圓飯就是一種假日儀式；想想有何象徵物、腳本、角色、觀眾？文化的儀式與消費(fèi)者行為28/51假日儀式：藉由某些活動(dòng)來凸顯假日氣氛及放鬆身心、愉29/51神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化神聖消費(fèi)消費(fèi)者在定義產(chǎn)品及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，賦予產(chǎn)品神聖地位與超凡的重要性，並經(jīng)由產(chǎn)品消費(fèi)與使用來體驗(yàn)其神聖性，以達(dá)到自我超越的心理滿足許多人將已故的麥可傑克森的作品視為神聖的對(duì)鄧麗君的歌迷來說，探視她的墳?zāi)故欠N神聖消費(fèi)29/51神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化神聖消費(fèi)消費(fèi)者在定義產(chǎn)30/51神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化世俗消費(fèi)對(duì)於不具任何神聖特質(zhì)的商品、服務(wù)、活動(dòng)或地點(diǎn)等的消費(fèi)型態(tài)某些原本屬於神聖消費(fèi)的物品經(jīng)過「除神化」後，就變成了世俗消費(fèi)的物品將先前被視為神聖的物品轉(zhuǎn)變?yōu)橐话愕臇|西國(guó)旗原本被視為神聖，經(jīng)過除神化後，將它製作為世俗的產(chǎn)品---圍巾30/51神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化世俗消費(fèi)對(duì)於不具任何神31/51當(dāng)時(shí)的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，許多地方的特色文化逐漸消失，人們的價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi)內(nèi)容等越來越相似，因而慢慢形成大眾文化。大眾文化又稱通俗文化十九世紀(jì)後期，工業(yè)革命後興起神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化31/51當(dāng)時(shí)的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，大眾文32/51以產(chǎn)品的擴(kuò)散程度來看，大眾文化包含了流行、時(shí)髦或狂熱、經(jīng)典三種消費(fèi)形態(tài)神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化32/51以產(chǎn)品的擴(kuò)散程度來看，大眾文化包含了流行、時(shí)髦或狂33/51流行：指消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)採用了一種蔚為風(fēng)潮的產(chǎn)品、裝扮、風(fēng)格等近幾年，日韓穿著風(fēng)格深受臺(tái)灣女性喜愛瞳孔放大片、假睫毛也是近年流行的眼睛妝點(diǎn)元素神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化33/51流行：指消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)採用了一種蔚為風(fēng)潮的產(chǎn)品34/51時(shí)髦或狂熱：一大群人在非常短的時(shí)間內(nèi)，爭(zhēng)相模仿的行為型態(tài)開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)象，現(xiàn)在已少人持續(xù)經(jīng)營(yíng)一窩蜂的紅茶冰加盟現(xiàn)象，走到哪都可見神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化34/51時(shí)髦或狂熱：一大群人在非常短的時(shí)間內(nèi)，爭(zhēng)相模仿的行35/51經(jīng)典：流行過的產(chǎn)品或風(fēng)格在經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間後，還是沒有被遺忘，反而在社會(huì)或市場(chǎng)上留存下來她的髮型也是經(jīng)典他的作品是經(jīng)典其實(shí)，這也是經(jīng)典神聖消費(fèi)與世俗消費(fèi)、大眾文化35/51經(jīng)典：流行過的產(chǎn)品或風(fēng)格在經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間後，還36/51主文化之下，社會(huì)中存有不少群體擁有獨(dú)特的文化特質(zhì)，這類文化稱為次文化次文化的意義與特性臺(tái)客文化/電音三太子嘻哈/街舞文化重型機(jī)車文化36/51主文化之下，社會(huì)中存有不少群體擁有獨(dú)特的文化特質(zhì)，37/51次文化的意義與特性次文化團(tuán)體雖然具有主文化的許多特色，但卻又發(fā)展出一些有別於主文化的價(jià)值觀念、行為模式、溝通形式等有圖有真相不要問，很恐怖李組長(zhǎng)眉頭一皺，發(fā)現(xiàn)事情並不單純踹共記者快來抄BBS上的特殊用語，形成一股有趣、有創(chuàng)意的鄉(xiāng)民語言這些特殊行為與溝通方式讓次文化團(tuán)體成員有效溝通，並激發(fā)對(duì)團(tuán)體的認(rèn)同、強(qiáng)化團(tuán)體內(nèi)聚力，甚至防止外人侵入次文化內(nèi)的互動(dòng)37/51次文化的意義與特性次文化團(tuán)體雖然具有主文化的許多特38/51媒體與行銷實(shí)務(wù)常以世代劃分的次文化消費(fèi)者分為四大世代銀髮族或成熟世代嬰兒潮世代X世代Y世代世代次文化與消費(fèi)38/51媒體與行銷實(shí)務(wù)常以世代劃分的次文化世代次文化與消費(fèi)39/51銀髮族世代臺(tái)灣人口老化的速度為全球

，估計(jì)到2030年，老年人口比例將升至

。2001年臺(tái)灣的銀髮產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)約有246億美元，推估2025年將可達(dá)

美元。第二(僅次於日本)1089億20%世代次文化與消費(fèi)39/51銀髮族世代臺(tái)灣人口老化的速度為全球40/51主要的銀髮產(chǎn)業(yè)有以下幾項(xiàng)：利用「跨代空間」，阿嬤只要在便條紙上寫下訊息，並貼在牆面的日曆上，孫子就可以在手機(jī)上接收到訊息，孫子發(fā)簡(jiǎn)訊或噗浪也可輕鬆將訊息傳達(dá)到阿嬤房間的牆面上。1.住宅2.休閒旅遊世代次文化與消費(fèi)40/51主要的銀髮產(chǎn)業(yè)有以下幾項(xiàng)：利用「跨代空間」，阿嬤只41/51主要的銀髮產(chǎn)業(yè)有以下幾項(xiàng)：智慧藥盒各有四個(gè)LED燈光指示和語音提醒功能，可以幫助年長(zhǎng)者進(jìn)行藥物分配及提醒按時(shí)服藥。

銀髮族專用手機(jī)/鍵盤，輸入法放大一目瞭然。3.保健食品4.網(wǎng)路及3C產(chǎn)品世代次文化與消費(fèi)41/51主要的銀髮產(chǎn)業(yè)有以下幾項(xiàng)：智慧藥盒各有四個(gè)LED燈42/51嬰兒潮世代在二次世界大戰(zhàn)後的18年間（1946-1964年）出生年輕時(shí)受到1960年代的嬉皮及披頭四等流行音樂以及反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)、民權(quán)運(yùn)動(dòng)等影響，崇尚自由、提倡和平在職場(chǎng)上苦幹實(shí)練，相當(dāng)重視家庭，願(yuàn)花費(fèi)較多的金錢在家庭上，不過比上一代更懂得享受、更勇於消費(fèi)世代次文化與消費(fèi)42/51嬰兒潮世代在二次世界大戰(zhàn)後的18年間（1946-143/51麥肯錫公司估計(jì)，至2015年，美國(guó)的消費(fèi)將會(huì)有40%是來自屆時(shí)年齡介於51歲到69歲間的戰(zhàn)後嬰兒潮。這群戰(zhàn)後嬰兒潮的祖父母?jìng)?，將延續(xù)他們年輕時(shí)勇敢嚐試新事物、重享受的世代特性。世代次文化與消費(fèi)43/51麥肯錫公司估計(jì)，至2015年，美國(guó)的消費(fèi)將會(huì)有4044/51麥肯錫的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)高達(dá)86%的嬰兒潮世代認(rèn)為自己值得過好生活，顯示未來嬰兒潮的商機(jī)龐大。因應(yīng)嬰兒潮的高齡化市場(chǎng)，業(yè)者開始老花眼雷射治療研究世代次文化與消費(fèi)44/51麥肯錫的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)高達(dá)86%的嬰兒潮世代認(rèn)為自己值45/51Ｘ世代X世代是嬰兒潮的下一代，出生於1965-1980年。詞中的X是由excluding的字母X而來，有著「被排擠的世代」之意，也隱喻著這些人無法被標(biāo)籤、是無以為名的世代世代次文化與消費(fèi)45/51Ｘ世代X世代是嬰兒潮的下一代，出生於1965-1946/51X世代的母親多是職業(yè)婦女，因此受到父母親在家規(guī)範(fàn)的時(shí)間較少，也造就了「鑰匙兒童」他們習(xí)慣吃微波速食餐點(diǎn)，?？恐约和骐妱?dòng)遊戲來排解孤單。在所有世代當(dāng)中，他們最受到電視、電影、電腦動(dòng)畫等影像媒介的影響，由於經(jīng)常觀看電視，舉凡新聞、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等重大消息，都有可能深刻影響了他們的消費(fèi)與人生觀。世代次文化與消費(fèi)46/51X世代的母親多是職業(yè)婦女，因此受到父母親在家規(guī)範(fàn)的47/51海尼根在廣告中運(yùn)用另類音樂和快節(jié)奏影片，吸引X世代的注意隨著X世代的成長(zhǎng)，他們已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)的中堅(jiān)份子，越來越多企業(yè)將焦點(diǎn)放在這一代新興的消費(fèi)力量世代次文化與消費(fèi)47/51海尼根在廣告中運(yùn)用另類音樂和快節(jié)奏影片，吸引X世代48/51Ｙ世代指1980年後至2000年出生的世代是20世紀(jì)的最後一個(gè)世代；又稱N世代（Netgeneration），意指受網(wǎng)路嚴(yán)重影響的新世