《網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）》（胡瑩） 10-項(xiàng)目十 O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目十O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷目錄01.02.03.04.初識網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄05.06.07.08.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與軟文營銷搜索引擎營銷短視頻營銷與直播營銷微信營銷與微博營銷目錄09.10.11.App營銷與二維碼營銷O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷三星堆博物館網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。簽到O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷項(xiàng)目十任務(wù)二：認(rèn)識大數(shù)據(jù)營銷任務(wù)一：認(rèn)識O2O營銷第8頁“逛在商場，買在網(wǎng)上”的新型消費(fèi)方式正在不斷沖擊傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式。由于這種變化，O2O（線上線下結(jié)合）營銷模式備受營銷行業(yè)的關(guān)注。此外，隨著大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值逐漸被認(rèn)可，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在各行各業(yè)的滲透，大數(shù)據(jù)營銷也正在成為企業(yè)營銷中一種重要營銷方式。第9頁了解O2O營銷模式的概念和優(yōu)勢。了解O2O營銷模式的分類。熟悉O2O營銷的策略與方法。了解大數(shù)據(jù)營銷的概念、特征及常見認(rèn)識誤區(qū)。了解企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的基本流程第10頁能夠辨別出哪些平臺采用了O2O營銷模式。能夠?qū)σ恍┙?jīng)典的大數(shù)據(jù)營銷案例進(jìn)行分析第11頁鍛煉觀察事物的能力，培養(yǎng)刻苦鉆研的精神。探究科技前沿知識，開闊視野，緊跟時代發(fā)展。第12頁2015年，永輝超市繼續(xù)在其生鮮O2O領(lǐng)域深耕，開始推動O2O項(xiàng)目的上線，發(fā)展“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”，并開始支持各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)。同年12月，永輝超市與京東O2O業(yè)務(wù)正式合作，雙方通過資源互補(bǔ)，在全國范圍內(nèi)拓展生鮮O2O市場?！ㄔ斠娊滩模┯垒x超市試水O2O營銷模式請思考：永輝超市是如何拓展其O2O業(yè)務(wù)的？任務(wù)一認(rèn)識O2O營銷第14頁在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下許多商超企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的增長點(diǎn)，而O2O營銷模式作為連接線上和線下的最佳選擇，成為各大商超企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。那么:O2O營銷到底是什么呢?本任務(wù)將帶領(lǐng)大家認(rèn)識O2O營銷。第15頁任務(wù)實(shí)施——分析美團(tuán)如何成功開展O2O營銷本任務(wù)以美團(tuán)為例，分析如何成功開展O2O營銷。具體步驟如下。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。以4～5人為一組，對美團(tuán)的O2O營銷模式進(jìn)行分析與討論。（詳見教材）步驟1搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。為幫助美團(tuán)更好地開展O2O營銷，說說你有什么好的建議。步驟2第16頁任務(wù)實(shí)施——分析美團(tuán)如何成功開展O2O營銷你還知道哪些平臺采用了O2O營銷模式？這些平臺有什么特色？第17頁一、什么是O2O營銷1．O2O營銷模式的概念搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。O2O（onlinetooffline）營銷模式又稱為線上線下結(jié)合商務(wù)模式，是一種利用線上營銷（購買）帶動線下經(jīng)營（消費(fèi)）的新興商業(yè)模式。什么是O2O？第18頁一、什么是O2O營銷1．O2O營銷模式的概念O2O營銷模式一般包括O2O電子商務(wù)平臺、線下實(shí)體商家及消費(fèi)者3個要素。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。這種營銷模式主要適用于適合在線上進(jìn)行宣傳展示并且消費(fèi)者再次消費(fèi)的概率比較高的商品或服務(wù)，如餐飲、健身、電影或演出、美容美發(fā)、住宿、家政等。第19頁一、什么是O2O營銷O2O模式與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C模式相比有什么區(qū)別呢？B2B、B2C、C2C模式O2O模式消費(fèi)者在線上拍下商品，商家將商品打包并通過物流公司發(fā)出，最后由快遞人員進(jìn)行配送，一般需要1～4天才能到達(dá)消費(fèi)者手中線上下單，線下消費(fèi)”，也就是消費(fèi)者在線上購物，然后在線下實(shí)體店交付產(chǎn)品或服務(wù)，或者通過物流配送到家。第20頁一、什么是O2O營銷2．O2O營銷模式的優(yōu)勢對于消費(fèi)者來說:（1）（2）（3）可以幫助消費(fèi)者獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)信息方便消費(fèi)者向商家進(jìn)行在線咨詢并預(yù)購商品可以享受到比線下直接消費(fèi)更為便宜的價格第21頁一、什么是O2O營銷2．O2O營銷模式的優(yōu)勢對于商家來說:增加商家宣傳和展示的機(jī)會，吸引更多的新用戶到店消費(fèi)1營銷效果可查，交易訂單可跟蹤23便于掌握客戶數(shù)據(jù)，有利于維護(hù)老客戶的穩(wěn)定性，提高營銷效果4在線預(yù)訂的方式有利于商家合理規(guī)劃經(jīng)營，降低經(jīng)營成本5減少線下實(shí)體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出第22頁一、什么是O2O營銷2．O2O營銷模式的優(yōu)勢對于O2O平臺本身來說（1）（2）（3）與用戶的日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來更便捷、優(yōu)惠的消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)保障對入駐平臺的商家有強(qiáng)大的推廣作用，并且推廣效果可衡量巨大的廣告收入及規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以幫助平臺建立更多的盈利模式第23頁一、什么是O2O營銷3．O2O營銷模式的分類（1）線上到線下模式搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。線上到線下模式是O2O營銷模式中最常見的一種營銷模式，即以互聯(lián)網(wǎng)為流量入口，將線上用戶引導(dǎo)到線下實(shí)體店消費(fèi)。第24頁一、什么是O2O營銷3．O2O營銷模式的分類（1）線上到線下模式第25頁一、什么是O2O營銷3．O2O營銷模式的分類（2）線下到線上模式搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。線下到線上模式是隨著O2O營銷的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生的，又被稱為反向O2O?？沙浞掷镁€下實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢和線上支付、快遞等的服務(wù)優(yōu)勢，消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)并選擇好商品或服務(wù)，然后在線上平臺進(jìn)行交易。第26頁一、什么是O2O營銷3．O2O營銷模式的分類（3）線上線下一體化模式搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。線上線下一體化模式是O2O營銷模式的一種升級，即線上線下是一家，消費(fèi)者線上下單，在線下店鋪?zhàn)蕴峄蛲桥渌停瑫r商家會利用線上平臺進(jìn)行推廣營銷，從而提高線下店鋪的知名度。第27頁二、O2O營銷的策略與方法1．O2O線上推廣（1）自建網(wǎng)上商城搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。采用自建網(wǎng)上商城的方式，將線上平臺與線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)時對接消費(fèi)者在網(wǎng)上商城下單后，可以選擇送貨上門服務(wù)或到實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。第28頁二、O2O營銷的策略與方法1．O2O線上推廣（2）開發(fā)自有App或小程序搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。為擴(kuò)大用戶范圍，提高用戶消費(fèi)的便利性，降低企業(yè)開發(fā)成本，許多企業(yè)也推出了免下載的微信或支付寶小程序。第29頁二、O2O營銷的策略與方法2．O2O線下培育（1）線下體驗(yàn)式營銷搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。將線下體驗(yàn)與線上購買相結(jié)合，這樣不僅可以節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營成本，而且方便用戶購買，實(shí)現(xiàn)反向O2O營銷。第30頁二、O2O營銷的策略與方法2．O2O線下培育（2）會員卡應(yīng)用搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)采用電子會員卡的形式（如掃描二維碼、關(guān)注公眾號、注冊手機(jī)賬號等），讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中成為會員，然后通過積累、分析會員的信息深度挖掘用戶需求，維系用戶關(guān)系，并利用折扣、優(yōu)惠等引導(dǎo)和促進(jìn)用戶消費(fèi)。第31頁二、O2O營銷的策略與方法2．O2O線下培育（3）粉絲模式搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計算機(jī)程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集、整理和組織，供用戶檢索查詢的信息服務(wù)系統(tǒng)。粉絲模式是指企業(yè)或商家把第三方O2O平臺、官方商城或自有App等作為自己的粉絲平臺，并采取一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入，然后通過定期向粉絲推送優(yōu)惠券、新品信息或開展線上促銷活動等實(shí)施精準(zhǔn)營銷，吸引粉絲進(jìn)行線上購買。線下用戶線上粉絲第三方O2O平臺官方商城自有APP等掃碼關(guān)注公眾號官網(wǎng)注冊下載APP等推送優(yōu)惠劵推送新品信息開展線上促銷活動等第32頁二、O2O營銷的策略與方法3．O2O線上和線下“閉環(huán)”營銷在O2O線上和線下“閉環(huán)”營銷中，重要的是實(shí)現(xiàn)兩個“O”之間的對接與循環(huán)。第33頁什么是O2O營銷O2O營銷的策略與方法任務(wù)二認(rèn)識大數(shù)據(jù)營銷第35頁大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，使得營銷更加智能化，更有針對性。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，大數(shù)據(jù)營銷已成為各大企業(yè)的核心競爭力。那么，什么是大數(shù)據(jù)營銷？企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家認(rèn)識大數(shù)據(jù)營銷。第36頁分析經(jīng)典的大數(shù)據(jù)營銷案例以4～5人為一組，從網(wǎng)上搜索一個感興趣的大數(shù)據(jù)營銷案例，如網(wǎng)易云音樂的大數(shù)據(jù)營銷案例。（詳見教材）步驟1本任務(wù)通過在網(wǎng)上搜索一個利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的案例，從而認(rèn)識大數(shù)據(jù)營銷。各小組對案例材料進(jìn)行討論，并評價其營銷效果。步驟2第37頁一、什么是大數(shù)據(jù)營銷1．大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)也稱海量數(shù)據(jù)或巨量數(shù)據(jù)，是指無法在一定時間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)對其內(nèi)容進(jìn)行獲取、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。特征內(nèi)

容數(shù)據(jù)規(guī)模大在大數(shù)據(jù)時代，各種渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷增加，數(shù)據(jù)集合的規(guī)模已經(jīng)從GB、TB擴(kuò)展到PB、EB甚至ZB。處理速度快對數(shù)據(jù)的處理速度要達(dá)到秒級響應(yīng)，以便能夠及時從各種類型的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并提取有價值的信息數(shù)據(jù)多樣性從數(shù)據(jù)的存儲形式來說，數(shù)據(jù)類型包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化等格式；從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式來說，數(shù)據(jù)類型包括文本、圖片、音頻、視頻等價值密度低價值密度低是大數(shù)據(jù)的核心特征。需要深度分析和挖掘才能獲得有價值的信息第38頁一、什么是大數(shù)據(jù)營銷1．大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)營銷基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。核心是挖掘新客戶、維系老客戶。（1）用戶數(shù)據(jù)的搜集方式更加豐富。（2）用戶數(shù)據(jù)搜集渠道更加多樣。（3）營銷效果可視化。第39頁一、什么是大數(shù)據(jù)營銷多平臺數(shù)據(jù)采集個性化營銷強(qiáng)調(diào)時效性性價比高2．大數(shù)據(jù)營銷的特征第40頁一、什么是大數(shù)據(jù)營銷認(rèn)識誤區(qū)（1）（2）（3）大數(shù)據(jù)營銷無所不能大數(shù)據(jù)營銷使得品牌或產(chǎn)品的形象塑造輕而易舉大數(shù)據(jù)營銷一定會提升營銷效率并降低成本3．大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識誤區(qū)第41頁二、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和挖掘用戶信息并進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)營銷正受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。精準(zhǔn)營銷是在充分了解用戶信息的基礎(chǔ)上，針對用戶的喜好，有針對性地進(jìn)行營銷。確定營銷目標(biāo)搜集數(shù)據(jù)建模分析制訂營銷策略利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的基本流程：第42頁二、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷1．確定營銷目標(biāo)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷前，應(yīng)先明確希望通過精準(zhǔn)營銷解決什么問題，也就是確定營銷目標(biāo)。常見的企業(yè)營銷目標(biāo)有4個。企業(yè)營銷目標(biāo)獲得新客戶維系老客戶針對現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售和交叉銷售激活休眠客戶第43頁二、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷2．搜集數(shù)據(jù)（1）直接渠道①與客戶直接交流。②在營銷活動中搜集客戶數(shù)據(jù)。③通過官方網(wǎng)站或自有App搜集客戶數(shù)據(jù)。④通過追蹤回訪搜集客戶信息。第44頁二、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷2．搜集數(shù)據(jù)（2）間接渠道社交媒體企業(yè)可以通過客戶在社交媒體上發(fā)表的言論，了解客戶的真實(shí)想法。客戶調(diào)查企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、自有App、短信、電子郵件等方式引導(dǎo)客戶填寫調(diào)查問卷，以獲取客戶信息。。第45頁二、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷3．建模分析預(yù)測性分析是一種常用的分析方法，是指通過分析當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)來對未來做出預(yù)測，它可以幫助企業(yè)制訂更加符合營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。第46頁