品牌內(nèi)化 內(nèi)部傳播 內(nèi)部信息渠道建設(shè)

品牌內(nèi)部信息渠道建設(shè)在諸多案例研究和客戶服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在建設(shè)過程中都存在著一個(gè)相似的問題：內(nèi)化與外化之間不匹配和不協(xié)調(diào)。一般情況下，我們往往聚焦于品牌外化工作，對(duì)品牌內(nèi)化投入的資源相對(duì)少的多。由于各品牌都充滿了濃重的人為和個(gè)性化的企業(yè)色彩，相對(duì)于品牌外化的內(nèi)容、方式、方法和渠道等都已形成體系和模式，品牌內(nèi)化的介質(zhì)、傳播和塑造則難以通過標(biāo)準(zhǔn)化、模式化地運(yùn)作。從大多數(shù)B2B工業(yè)品牌的研究和品牌的調(diào)研來(lái)看，內(nèi)部員工都是品牌傳播的重要媒介，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通渠道是最重要的傳播途徑。對(duì)于現(xiàn)階段定位于“全球壓縮機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的來(lái)說(shuō)，品牌內(nèi)化建設(shè)刻不容緩。當(dāng)然，“品牌內(nèi)化”是一個(gè)宏大的命題，我們不妨先研究其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)一一品牌內(nèi)部信息渠道建設(shè)：即在企業(yè)內(nèi)部建立員工信息溝通的平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)自上而下、自下而上和橫向溝通的需要，并實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的傳播?！?、從品牌內(nèi)化談起現(xiàn)實(shí)中，那些百年老店的世界著名品牌往往都是在品牌內(nèi)化和外化都做的比較好的典范，內(nèi)化、外化相得益彰，以致其產(chǎn)品和服務(wù)感化我們的生活，成為我們追求極致生活方式的唯一選擇。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌理念和企業(yè)文化諧和的問題。內(nèi)化品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并把品牌營(yíng)銷給員工，激勵(lì)員工參與到品牌培育和建設(shè)工作中。我們可以把它理解成品牌內(nèi)部營(yíng)銷：把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客一一通過提高內(nèi)部顧客的滿意度，來(lái)保證提供給外部顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到外部顧客的滿意。品牌的內(nèi)部營(yíng)銷具體包括品牌溝通、品牌培訓(xùn)和品牌貢獻(xiàn)激勵(lì)，其直接結(jié)果就是員工的品牌參與，最終使得員工成為品牌外化的直觀形象。結(jié)合人力資源管理的理論，從品牌的角度來(lái)看，品牌的內(nèi)部營(yíng)銷需要把員工的品牌行為從外在的驅(qū)使行為轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的自覺行為，這就需要對(duì)員工進(jìn)行教育、激勵(lì)和保留。把員工作為內(nèi)部顧客來(lái)開展品牌建設(shè)和企業(yè)管理，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)員工的行為特征和精神需求，制定有針對(duì)的措施，讓員工主動(dòng)融入到品牌建設(shè)的工作中來(lái)。我們可以通過多種渠道、通過多種內(nèi)部營(yíng)銷手段向員工傳播品牌知識(shí)和企業(yè)品牌的理念，提升員工的品牌認(rèn)同感，樹立員工的品牌營(yíng)銷觀念，從而在對(duì)客戶的服務(wù)過程中更有效地傳遞品牌價(jià)值，展現(xiàn)品牌和企業(yè)形象。而在品牌內(nèi)化的過程中，我們遇到的最大難題，往往在于品牌溝通方面：如何以最優(yōu)的方式，讓員工的個(gè)人理念融入到品牌理念中去？二、品牌溝通品牌溝通是品牌內(nèi)化的重要環(huán)節(jié)，它包括企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的品牌方面的信息傳播、上下級(jí)（部門）之間的品牌信息溝通等。企業(yè)的品牌溝通渠道非常廣泛，除了傳統(tǒng)的會(huì)議、內(nèi)刊、公告板和員工活動(dòng)之外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、多媒體工具等多種溝通渠道。而事實(shí)上，公司的LOGO和CI是基礎(chǔ)的品牌傳播載體，即使對(duì)內(nèi)部的傳播也是如此。這些標(biāo)識(shí)在大門、大堂、辦公室、制服、名片和各種器具上隨處可見，時(shí)刻提醒員工注意企業(yè)的品牌形象。通過這些介質(zhì)，達(dá)到常態(tài)的品牌內(nèi)部信息傳播，形成品牌溝通的基礎(chǔ)°CI表現(xiàn)為各介質(zhì)上LOGO的統(tǒng)一形象輸出。很多企業(yè)在制定和修正公司的品牌識(shí)別的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)聽取并收集內(nèi)部員工的意見和建議。對(duì)員工進(jìn)行了企業(yè)形象和品牌的內(nèi)部調(diào)查，對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，提取合理的因素，吸納為品牌定位的構(gòu)思和決策參考。而在一些品牌內(nèi)化做的較為成功的企業(yè)案例中，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們企業(yè)各部門和各員工關(guān)于品牌的內(nèi)涵理解是比較一致的——也就是品牌信息溝通做的比較到位的表現(xiàn)。這部分，取決于企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道成功、有效地建設(shè)。比如說(shuō)，企業(yè)開辦內(nèi)刊，定期發(fā)布品牌方面的信息和新聞，也發(fā)表企業(yè)員工對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的文章。又比如，某保險(xiǎn)公司每年舉辦兩次全公司范圍的品牌會(huì)，總公司做品牌方面的工作報(bào)告，各分公司之間也進(jìn)行品牌管理方面的交流，共同總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高員工的品牌意識(shí)，提升公司品牌的管理能力。同時(shí)，這也為公司全體員工提供了一個(gè)品牌的交流平臺(tái)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌溝通的形式多種多樣。我們不妨引入摩托羅拉公司的案例，看一下如何構(gòu)建一個(gè)成功的企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道，或者溝通體系。三、摩托羅拉公司的溝通在摩托羅拉公司，每一個(gè)公司的高級(jí)主管都被要求與普通員工形成介乎于同事與兄弟姐妹之間的關(guān)系——在人格上千方百計(jì)地保持平等?！皩?duì)人保持不變的尊重”是公司的個(gè)性。最能體現(xiàn)其個(gè)性的是它的“OpenDoor”。即，所有管理者辦公室的門都是絕對(duì)敞開的，任何職工在任何時(shí)候都可以直接推門進(jìn)來(lái)，與任何級(jí)別的上司平等交流。摩托羅拉的管理者們?yōu)槊恳粋€(gè)下層的被管理者預(yù)備了11條“OpenDoor”式溝通途徑：1、IRecommend（我建議）：書面形式提出對(duì)公司各方面的意見和建議，“全面參與公司管理”。2、Speakout（暢所欲言）：保密的雙向溝通渠道，如果員工要對(duì)真實(shí)的問題進(jìn)行評(píng)論和投訴，應(yīng)訴人必須在3天之內(nèi)對(duì)隱去姓名的投訴信給予答復(fù)，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋給本人，全過程必須在9天內(nèi)完成。3、G.MDialogue（總經(jīng)理座談會(huì)）：每周四召開座談會(huì)，大部分問題可以當(dāng)場(chǎng)答復(fù)，7日內(nèi)對(duì)有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋。4、NewspaperandMagazines（報(bào)紙和雜志）：公司給自己內(nèi)部報(bào)紙起的名字叫《大家庭》。5、DBS（每日簡(jiǎn)報(bào)）：方便快速地了解公司和部門的重要事件和通知。6、Town-hallMeeting（員工大會(huì)）由經(jīng)理直接傳達(dá)公司的重要信息，有問必答。7、EducationDay（教育日）：每年重溫公司文化、歷史、理念和有關(guān)規(guī)定。8、NoticeBoard（墻報(bào)）9、HotLine（熱線電話）：當(dāng)你遇到任何問題時(shí)都可以向這個(gè)電話反映，晝夜均有人值守。10、ESC（職工委員會(huì)）：職工委員會(huì)是員工與管理層直接溝通的另一個(gè)橋梁，委員會(huì)主席由員工關(guān)系部經(jīng)理兼任。11、589MailBox（589信箱）：當(dāng)員工的意見嘗試以上渠道后仍無(wú)法得到充分、及時(shí)和公正解決時(shí)，可以直接寫信給天津市589信箱，此信箱鑰匙由中國(guó)區(qū)人力資源總監(jiān)親自掌握。四、內(nèi)部信息溝通的手段在摩托羅拉的案例中，我們發(fā)現(xiàn)他們的溝通渠道既包括自上而下的內(nèi)部傳播渠道如內(nèi)刊、簡(jiǎn)報(bào)、墻報(bào)等媒介以及教育日、員工大會(huì)等活動(dòng)，也包括自下而上的信息傳遞渠道如建議書、熱線電話、信箱等媒介以及總經(jīng)理座談會(huì)等活動(dòng)，還有員工橫向溝通的職工委員會(huì)等平臺(tái)，通過堅(jiān)持平等原則，在形式上注重隱私和互動(dòng)，打破了溝通的障礙，構(gòu)建起有效的立體溝通體系。從內(nèi)部信息溝通的手段來(lái)看，不外乎以下三種類型：1、口頭交流手段：召開職工大會(huì)、發(fā)表演講、舉行座談會(huì)、利用電話、個(gè)別接待、行政人員走訪各部門等。2、印刷手段：企業(yè)內(nèi)部文件、公報(bào)、月報(bào)、年報(bào)、各種手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部刊物等。3、多媒體手段：廣播、電影、閉路電視、錄像、圖片、黑板報(bào)、宣傳欄、網(wǎng)站論壇、電子月刊、郵件等。總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌信息溝通而言，一般存在三種形式：向上溝通、向下溝通和橫向溝通。成功、有效的企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道會(huì)包納這三種形式的溝通方向，以一條主要的日常溝通渠道，配合相關(guān)的溝通手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)上下級(jí)之間、員工之間的有效溝通，并且實(shí)現(xiàn)信息的匯總和篩選，達(dá)到從內(nèi)而外傳播品牌的目的。有效的品牌溝通可以實(shí)現(xiàn)員工對(duì)品牌的高度理解、支持和擁護(hù)，有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。溝通的手段多種多樣，重要的是選擇適合企業(yè)自身個(gè)性的形式，使其既符合品牌的理念和調(diào)性，也讓員工樂于參與和互動(dòng)。這是建立品牌內(nèi)部信息渠道的原則。例如，某信息通訊企業(yè)，立足于企業(yè)自身特點(diǎn)，建立了辦公和信息交流的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，開辟專門的品牌頻道，發(fā)布企業(yè)的公告、新聞以及管理制度和工作內(nèi)容，員工可以隨時(shí)登陸，發(fā)表自己的意見和建議，甚至可以發(fā)表自己對(duì)品牌的感受。這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代比較受歡迎的自由的交流方式，讓他們的員工經(jīng)常在網(wǎng)上討論品牌相關(guān)的事情。那么，對(duì)于邁向品牌全球化的XXXX而言，在新媒體時(shí)代，又當(dāng)如何建立適合自身的品牌內(nèi)部信息溝通渠道？五、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)部信息渠道“新媒體”是傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志）之外的“第五媒體”，形式豐富多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志和觸摸媒體等，集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實(shí)現(xiàn)了多媒體、全方位信息傳播。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒體的發(fā)展，對(duì)企業(yè)員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式產(chǎn)生了重要影響。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助新媒體手段，來(lái)建立品牌內(nèi)部信息溝通的主干渠道，成為當(dāng)下不二之選。同時(shí)，基于品牌在“責(zé)任、創(chuàng)新、技術(shù)品質(zhì)”方面的基礎(chǔ)理念特征，考慮采用當(dāng)下最流行的“微信”這個(gè)即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)為信息渠道主干，在內(nèi)部網(wǎng)中開辟員工論壇，配合已有的通訊員體系，建立起品牌內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)體系。（一）微信：即時(shí)互動(dòng)考慮分別建立品牌內(nèi)化和外化的品牌微信公眾號(hào)，滿足對(duì)外和對(duì)外的不同需求。對(duì)內(nèi)微信將成為品牌與企業(yè)內(nèi)部所有員工直接溝通的渠道，達(dá)到廣泛采集信息、互動(dòng)反饋傳播的目的。對(duì)內(nèi)微信作為一款高效互動(dòng)的新媒體工具，我們可以與每一位員工直接“零距離”溝通，既能推送企業(yè)和品牌的最新動(dòng)態(tài)，也能聽取員工的意見和要求。通過及時(shí)反饋，將帶給員工認(rèn)同感和歸屬感，有利于提高員工滿意度和工作效率。同時(shí)，通過利用微信，掌握員工動(dòng)態(tài)信息，與員工互動(dòng)，對(duì)員工開展有效的文化引導(dǎo)，提高品牌信息傳播的有效性。（二）論壇：橫向交流在內(nèi)部網(wǎng)站建立員工論壇，通過這個(gè)豐富、便捷、廉價(jià)的平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)上下級(jí)的品牌信息傳播和交流，還能實(shí)現(xiàn)員工之間的橫向交流。企業(yè)能夠以活潑、輕松的方式向員工宣傳企業(yè)文化和品牌理念，既可以打破冷冰冰的網(wǎng)絡(luò)外殼，消除不必要的誤會(huì)和隔閡，引導(dǎo)員工建立健康、有序的工作和生活理念。一方面，我們可考慮將宣傳品牌核心價(jià)值觀的故事上傳到社區(qū)，制作成微電影，供員工瀏覽。即使是企業(yè)動(dòng)態(tài)信息，也可以較活潑的形式發(fā)布，營(yíng)造輕松、親切的氛圍，表現(xiàn)創(chuàng)新和服務(wù)的品牌理念。另一方面，對(duì)于員工，通過網(wǎng)絡(luò)論壇，不間斷舉辦活動(dòng)，激勵(lì)員工參與，進(jìn)行品牌引導(dǎo)。（三）通訊員：官方渠道通訊員依然是內(nèi)部信息渠道不可或缺