郭國(guó)慶 市場(chǎng)營(yíng)銷通論(第四版)PPT課件 V6消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第6章消費(fèi)者市場(chǎng)分析本章要點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要參與者消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟影響消費(fèi)者滿意程度的主要因素第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)分散性

差異性

多變性

替代性

非專業(yè)性

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分便利品選購(gòu)品特殊品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購(gòu)買對(duì)象第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購(gòu)買者一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)收入財(cái)富相互關(guān)系因素個(gè)人威望聯(lián)系社會(huì)化政治因素權(quán)力階層意識(shí)變動(dòng)遷移二、社會(huì)因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體二、社會(huì)因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2、家庭一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人作主全家共同決定3、社會(huì)角色與地位三、個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱。個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念：指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、心理因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的