商務(wù)分析（項(xiàng)目三）

商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用（第2版）主講教師：項(xiàng)目導(dǎo)讀Contents項(xiàng)目一商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)項(xiàng)目二商務(wù)數(shù)據(jù)可視化項(xiàng)目三行業(yè)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目四客戶數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目五店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目六商品數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目七商務(wù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告項(xiàng)目三行業(yè)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目導(dǎo)讀行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟(jì)中同性質(zhì)的生產(chǎn)、服務(wù)或其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的經(jīng)營單位或個(gè)體等構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系。行業(yè)之于商家，猶如水之于魚。因此，商家若想在行業(yè)中長足穩(wěn)定地發(fā)展下去，就需要充分認(rèn)識其所處行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、供需形式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)競爭形式及行業(yè)前景等，并將這些信息應(yīng)用到商家營銷策略的制定和調(diào)整中。達(dá)成目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)思政目標(biāo)（1）了解市場數(shù)據(jù)分析和競爭對手分析的基本概念。（2）掌握市場數(shù)據(jù)的采集內(nèi)容和常用采集方法。（3）熟悉競爭對手分析的步驟和方法。（1）能夠利用不同途徑采集市場數(shù)據(jù)，并使用Excel中的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖分析市場數(shù)據(jù)（2）會(huì)使用生意參謀識別和分析競爭對手，并得出具有參考價(jià)值的結(jié)論。（1）培養(yǎng)全局戰(zhàn)略眼光，秉持“知行合一”理念，增強(qiáng)誠實(shí)守信意識。（2）樹立公平競爭意識，培養(yǎng)自主創(chuàng)新觀念。任務(wù)一市場數(shù)據(jù)分析任務(wù)二競爭對手分析項(xiàng)目導(dǎo)航任務(wù)一市場數(shù)據(jù)分析任務(wù)引入——商務(wù)市場數(shù)據(jù)分析的意義

對于商家而言，如果沒有事先了解市場的相關(guān)情況就盲目入“局”，或僅憑主觀想法制定自身的經(jīng)營策略，就難以獲得回報(bào)，甚至可能造成虧損。因此，及時(shí)獲取與分析市場數(shù)據(jù)是商家在行業(yè)中立于不敗之地的重要法寶。2022年問題導(dǎo)入——激起學(xué)生的求知欲望思考：為什么要進(jìn)行商務(wù)市場數(shù)據(jù)分析？相關(guān)知識市場數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用恰當(dāng)、科學(xué)的方法對采集到的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行多方位分析的過程。對于商家而言，通過市場數(shù)據(jù)分析，能夠掌握當(dāng)前調(diào)研市場的行業(yè)趨勢、市場容量和市場潛力等信息，從而幫助自身準(zhǔn)確選擇合適的入市時(shí)機(jī)，制定有效的營銷策略。（1）行業(yè)趨勢是指行業(yè)所處的生命周期及面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，掌握行業(yè)趨勢能夠幫助商家更好地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，從而評估自身在行業(yè)的發(fā)展空間與盈利空間。（2）市場容量是指某一行業(yè)的子行業(yè)分布和資源配置情況等信息，掌握市場容量信息能夠幫助商家明確自身在市場中有無經(jīng)營機(jī)會(huì)或能否擴(kuò)大份額，從而制定有利于自身的營銷策略和銷售目標(biāo)。（3）市場潛力是指行業(yè)及其子行業(yè)的發(fā)展前景。如果一個(gè)市場沒有惡性競爭，利潤空間較高，這個(gè)市場就屬于高潛力市場（常稱為藍(lán)海市場）；如果一個(gè)市場中競爭激烈，利潤空間日益縮減，這個(gè)市場就屬于低潛力市場（常稱為紅海市場）。一、市場數(shù)據(jù)分析的意義相關(guān)知識蛋糕指數(shù)=市場容量

÷

賣家數(shù)1.蛋糕指數(shù)大，市場容量大。2.蛋糕指數(shù)大，市場容量大。3.蛋糕指數(shù)小，市場容量大。4.蛋糕指數(shù)小，市場容量小。一、市場數(shù)據(jù)分析的意義相關(guān)知識（一）市場數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容1.行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)通常包括一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的訪問人氣、瀏覽熱度、收藏人氣及熱度、加購人氣及熱度，以及這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的漲跌情況等。2.行業(yè)構(gòu)成數(shù)據(jù)通常包括一段時(shí)間內(nèi)各子行業(yè)市場中的交易指數(shù)、交易增長幅度指數(shù)、支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)、支付子訂單數(shù)較父行業(yè)占比，以及各指數(shù)漲跌情況等。（3）賣家概況數(shù)據(jù)通常包括一段時(shí)間內(nèi)各子行業(yè)市場中的賣家數(shù)、賣家占比、賣家排行、有交易賣家數(shù)、父行業(yè)有交易賣家占比等。二、市場數(shù)據(jù)采集相關(guān)知識（二）市場數(shù)據(jù)采集方法（1）訪問法是市場數(shù)據(jù)采集最常用的一種方法，它是將需要采集的數(shù)據(jù)以問題的形式呈現(xiàn)給受訪者，并根據(jù)受訪者的回答獲取所需要數(shù)據(jù)的方法。訪問法可分為面對面訪問、電話訪問、問卷調(diào)查等形式。二、市場數(shù)據(jù)采集相關(guān)知識（二）市場數(shù)據(jù)采集方法（2）調(diào)查法是利用搜索引擎等信息檢索工具對電商平臺(tái)、權(quán)威組織或?qū)I(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查和搜集的方法。二、市場數(shù)據(jù)采集相關(guān)知識三、市場數(shù)據(jù)分析方法

市場數(shù)據(jù)通常規(guī)模龐大，種類較多，分析市場數(shù)據(jù)的方法也有很多。本任務(wù)重點(diǎn)介紹使用Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖進(jìn)行市場數(shù)據(jù)分析的方法。（1）數(shù)據(jù)透視表是一種能夠?qū)Υ罅繑?shù)據(jù)進(jìn)行快速分類匯總的交互式表格，用戶可以通過調(diào)整其行或列的位置來查看對數(shù)據(jù)源的不同匯總，還可以利用篩選器或通過顯示不同的行、列標(biāo)簽來篩選數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)透視圖的作用與數(shù)據(jù)透視表相似，不同的是它可以將數(shù)據(jù)以圖形的方式表示出來。數(shù)據(jù)透視圖通常有一個(gè)使用相同布局的相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)透視表，兩個(gè)圖表中的字段相互對應(yīng)。課堂問答——激起學(xué)生的求知欲望思考：想一想如何采集市場數(shù)據(jù)？相關(guān)知識

四、市場數(shù)據(jù)分析方法（一）數(shù)據(jù)透視表數(shù)據(jù)透視表是一種能夠?qū)Υ罅繑?shù)據(jù)進(jìn)行快速分類匯總的交互式表格，用戶可以通過調(diào)整其行或列的位置來查看對數(shù)據(jù)源的不同匯總，還可以利用篩選器或通過顯示不同的行、列標(biāo)簽來篩選數(shù)據(jù)。（二）數(shù)據(jù)透視圖數(shù)據(jù)透視圖的作用與數(shù)據(jù)透視表相似，不同的是它可以將數(shù)據(jù)以圖形的方式表示出來。數(shù)據(jù)透視圖通常有一個(gè)使用相同布局的相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)透視表，兩個(gè)圖表中的字段相互對應(yīng)。課堂互動(dòng)1.請以小組為單位，選擇一個(gè)想要了解的市場，針對該市場中的不同場景設(shè)計(jì)一份市場調(diào)研問卷。2.討論訪問法和調(diào)查法適用范圍。相關(guān)知識實(shí)踐操作——分析女裝市場數(shù)據(jù)詳細(xì)步驟請掃描二維碼查看任務(wù)實(shí)施--分析女裝市場數(shù)據(jù)（1）登錄生意參謀，切換至“市場”版塊，選擇“市場大盤”功能，如圖3-1所示。（2）在“市場大盤”界面左上角的行業(yè)下拉列表中取消“真絲上裝”二級類目的默認(rèn)選中狀態(tài)，僅選擇“女裝/女士精品”一級類目，如圖3-2所示?！ㄔ斠娊滩模┤蝿?wù)實(shí)施--利用生意參謀分析行業(yè)趨勢（1）在生意參謀“市場大盤”界面，單擊右上角的“30天”按鈕，然后在“行業(yè)趨勢”面板的數(shù)據(jù)區(qū)域中查看女裝市場近30天的行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)，并在其下方查看訪問人氣數(shù)據(jù)的變化折線圖，如圖3-8所示。（2）在數(shù)據(jù)區(qū)域中單擊“瀏覽熱度”數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后查看下方的折線圖，如圖

3-9所示。（3）參考步驟2的方法，查看女裝市場近30天的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化折線圖，如圖3-10至圖3-13所示?！ㄔ斠娊滩模┤蝿?wù)實(shí)施--利用生意參謀分析行業(yè)趨勢（4）分析行業(yè)趨勢。由圖3-8可知，女裝市場的各項(xiàng)行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)指標(biāo)較前30

天均呈增長趨勢。此外，由圖3-8至圖3-13可知，女裝市場的各項(xiàng)行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)指標(biāo)在9月23

日迎來了一波高峰，其余日期均呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢，整體并無任何下降趨勢。通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)可以得出結(jié)論，淘寶女裝行業(yè)處于穩(wěn)定期，市場中消費(fèi)者的消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)發(fā)展較好，是十分適合商家入市的行業(yè)。

…（詳見教材)課堂小結(jié)（1）市場數(shù)據(jù)采集意義（2）市場數(shù)據(jù)采集方法（3）市場數(shù)據(jù)分析方法任務(wù)二競爭對手分析任務(wù)導(dǎo)入——激發(fā)學(xué)習(xí)興趣思考：常言道：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！鄙碳乙朐谛袠I(yè)中站穩(wěn)腳跟，必須對自身在行業(yè)的處境和競爭對手有充分的了解。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要進(jìn)行競爭對手分析。那么，競爭對手分析的步驟和方法有哪些呢？

相關(guān)知識一、競爭對手分析的概念競爭對手是指行業(yè)中與自身提供的商品或服務(wù)類似，所服務(wù)的目標(biāo)客戶也類似的對自身有實(shí)際或潛在利益影響的其他個(gè)體或組織。競爭對手分析是指商家通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢、戰(zhàn)略等要素進(jìn)行分析，準(zhǔn)確判斷其戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，以幫助自身揚(yáng)長避短，制定符合自身情況且具有競爭優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)知識二、競爭對手分析的步驟（1）確定競爭對手確定競爭對手是競爭對手分析的首要工作。一般來說，與商家爭奪各種資源（如人力資源、消費(fèi)者資源、營銷資源、生產(chǎn)資源、物流資源等）的對象都屬于商家的競爭對手。典型的競爭對手分為3類：同類商家、替代商家和潛在競爭者。（1）同類商家。同類商家是指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的生產(chǎn)或銷售與本商家相同類型商品的其他商家，這些商家是本商家的直接競爭者。（2）替代商家。替代商家是指生產(chǎn)或銷售本商家商品的替代品的商家。隨著科技的發(fā)展，商品的替代品越來越多，某一行業(yè)的所有商家都將面臨與替代品行業(yè)中的商家的競爭。（3）潛在競爭者。當(dāng)某個(gè)行業(yè)前景樂觀時(shí)，勢必會(huì)吸引越來越多的商家進(jìn)入，這些商家會(huì)改變市場的現(xiàn)有格局，是本商家的潛在競爭者。相關(guān)知識知識二、競爭對手分析的步驟（2）分析競爭對手（1）了解競爭對手的目標(biāo)。市場中幾乎所有商家的最終目標(biāo)都是追求利潤的最大化，但不同商家對短期利潤和長期利潤的側(cè)重點(diǎn)不同，如注重獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。因此，商家在進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，要了解競爭對手的目標(biāo)，這樣就能夠得知競爭對手的長期或短期發(fā)展方向及其制定的市場方針。（2）評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。商家在行業(yè)中的競爭地位是由其所擁有的競爭優(yōu)勢和劣勢共同確立的。因此，在進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，需要對競爭對手在行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行衡量和評價(jià)，商家可以從商品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)能力、資金實(shí)力、組織能力、管理水平等方面展開。（3）分析競爭對手的戰(zhàn)略。競爭對手的戰(zhàn)略會(huì)直接影響其市場運(yùn)作的手段、方式及相關(guān)的各種決策，因此，在進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，應(yīng)分析競爭對手的戰(zhàn)略及其所處的戰(zhàn)略群體，并及時(shí)采取相應(yīng)的對策。課堂討論（1）你認(rèn)為《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》在中國經(jīng)濟(jì)中起什么作用？（2）討論在分析競爭對手時(shí)是不是商家越多，競爭越激烈？相關(guān)知識課堂問答——激發(fā)學(xué)習(xí)興趣思考：觀看視頻回答競爭對手的分析的方法有哪些？相關(guān)知識

三、競爭對手分析的方法（1）組合矩陣分析法組合矩陣的概念組合矩陣分析法屬于前面提到的矩陣分析法的一種形式，它是在矩陣分析法的基礎(chǔ)上，將橫縱坐標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，形成九宮格形式的矩陣。運(yùn)用組合矩陣分析法進(jìn)行競爭對手分析，應(yīng)首先確定每個(gè)競爭對手在矩陣中的位置，并與本店鋪的位置加以比較，以準(zhǔn)確定位和識別出對本商家威脅最大的競爭對手。相關(guān)知識三、競爭對手分析的方法（2）SWOT分析法SWOT的概念SWOT分析法是一種將自身與競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行綜合比較的經(jīng)典分析方法，通過SWOT分析法，商家可總結(jié)自身的不足與長處，揚(yáng)長避短，發(fā)現(xiàn)自身的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。相關(guān)知識

三、競爭對手分析的方法（2）SWOT分析法“SWOT”是指該分析法的四大指標(biāo)。其中，“S”是指優(yōu)勢（strengths），“W”是指劣勢（weaknesses），O是指機(jī)會(huì)（opportunities），“T”是指威脅（threats）。（1）優(yōu)勢是指商家在內(nèi)部運(yùn)營、生產(chǎn)成本、營銷推廣、品牌影響力等方面具有競爭力的項(xiàng)目。（2）劣勢是指商家在內(nèi)部運(yùn)營、生產(chǎn)成本、營銷推廣、品牌影響力等方面存在不足的項(xiàng)目。（3）機(jī)會(huì)是指社會(huì)中存在的能夠提高商家競爭力的潛在因素，如人們觀念的變化，商品的迭代更新，新型營銷手段、銷售渠道的出現(xiàn)等。（4）威脅是指某些可能降低商家的市場競爭力的潛在因素，如行業(yè)的最新發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢的變化，競爭對手的惡意競爭等。相關(guān)知識三、競爭對手分析的方法（3）標(biāo)桿法標(biāo)桿法的概念標(biāo)桿法是指將競爭對手中的優(yōu)秀者定為標(biāo)桿商家，通過將標(biāo)桿商家與本商家的商品、服務(wù)及工作流程等進(jìn)行對比分析，識別出標(biāo)桿商家的運(yùn)營系統(tǒng)是如何有效運(yùn)作的，并據(jù)此制訂自身的改進(jìn)方案。相關(guān)知識三、競爭對手分析的方法（3）標(biāo)桿法

標(biāo)桿法包括立標(biāo)、對標(biāo)、達(dá)標(biāo)和創(chuàng)標(biāo)4個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞“創(chuàng)建規(guī)則”和“標(biāo)準(zhǔn)自身”的原則，形成前后銜接、持續(xù)改進(jìn)、螺旋上升的良性循環(huán)。（1）立標(biāo)即樹立行業(yè)標(biāo)桿，塑造學(xué)習(xí)樣板。學(xué)習(xí)樣板可以是標(biāo)桿商家先進(jìn)的管理模式、生產(chǎn)流程，甚至是某個(gè)先進(jìn)個(gè)人。（2）對標(biāo)是指將自身的某些指標(biāo)與標(biāo)桿商家的進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)自身的短板，從而分析總結(jié)問題、探索嘗試出改進(jìn)自身的方法。（3）達(dá)標(biāo)是指通過改進(jìn)自身，在實(shí)踐中達(dá)到標(biāo)桿商家的管理水平或接近其行業(yè)地位。（4）創(chuàng)標(biāo)是指超越最初選定的標(biāo)桿商家，進(jìn)入標(biāo)桿領(lǐng)域，直至自身成為行業(yè)標(biāo)桿。課堂互動(dòng)請對比組合矩陣分析法、SWOT分析法、標(biāo)桿法的優(yōu)缺點(diǎn)。相關(guān)知識任務(wù)實(shí)施---確定競爭對手（1）登錄生意參謀，切換至“競爭”版塊，選擇“競店識別”功能，在打開的“競店識別”界面的“流失競店識別”面板中將以四象限圖的形式顯示最近30天的所有流失競店的分布情況，如圖3-32所示。任務(wù)實(shí)施---確定競爭對手（2）發(fā)現(xiàn)競店。單擊最靠近右上邊緣的競店，可顯示競店名稱、最近30天的交易指數(shù)和流失指數(shù)等信息，在下方的“趨勢分析”面板中可查看反映該店鋪近30天的流量指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化指數(shù)、交易指數(shù)和客群指數(shù)等數(shù)據(jù)變化趨勢的復(fù)式折線圖，如圖3-33所示。…（詳見教材）實(shí)踐操作——觀看視頻，對比自己的操作步驟是否準(zhǔn)確詳細(xì)步驟請掃描二維碼查看課堂小結(jié)（1）競爭對手分析的概念（2）競爭對手分析的