廣東鼻咽藥市場分析

廣東鼻咽藥市場分析宏觀環(huán)境分析H雖然國家一直加大力度治理“三廢”，但從目前情況來看，廣東省的環(huán)境污染問題仍然相當嚴重。受此影響，省內(nèi)鼻咽喉炎的發(fā)病率呈逐年上升趨勢。另外，資料顯示，廣東是鼻咽癌的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌又有“廣東癌”之稱。H廣東省外來民工眾多，他們居住環(huán)境普遍臟亂差，鼻咽喉炎發(fā)病率特別高，這支隊伍為當?shù)氐陌l(fā)展付出了艱辛的勞動，但同時也成為了不可忽視的消費力量。H受本土環(huán)境影響，廣東人普遍“熱氣”，但較信賴傳統(tǒng)的“涼茶”。由于目前的涼茶店經(jīng)營和管理比較混亂，良莠不全，消費者普遍感到療效不佳。H同類藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，但生產(chǎn)低水平重復嚴重，大部分在廣東市場的銷售底氣不足。H除一級市場外，二三級的藥品市場還沒有形成規(guī)模效應，跨區(qū)域連鎖經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營的新趨勢。H鼻咽喉藥屬于OTC藥（即非處方藥），廣東省是OTC市場發(fā)展較快的省份，OTC市場將成為今后廣東醫(yī)藥經(jīng)濟的新增長點。H農(nóng)村醫(yī)藥市場的性質(zhì)基本屬于OTC市場，鼻咽喉炎類藥品的零售大于醫(yī)院用藥，而且100%為自費購藥。

宏觀環(huán)境表明，鼻咽喉類藥品在廣東省具有廣闊的市場前景，發(fā)展?jié)摿薮?。競爭對手分?/p>

據(jù)調(diào)查結(jié)果綜合分析，我們確定廣藥鼻咽清毒顆粒的主要競爭對手為鼻炎康、喉疾靈、千柏鼻炎片、桂林西瓜霜和金嗓子喉寶等。另外，從產(chǎn)品名稱來看，本集團的中一鼻咽靈片也作為直接的競爭對手。

從藥店零售來看，除了幾種品牌占據(jù)的市場份額遙遙領先外，其余眾多品牌相互咬得很緊，這表明第二集團在市場占有率的排序上也是一種暫時、極不穩(wěn)定的格局，隨時都有可能出現(xiàn)集團力量的分化。

因此，龐大的第二集團的存在，使得競爭異常激烈，但同時也看到潛在的市場機會。

按全身用藥和局部用藥的區(qū)別，我們把主要的競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手。鼻咽清毒顆粒是中成內(nèi)服藥，直接競爭對手有鼻炎康、喉疾靈、千柏鼻炎片、中一鼻咽靈片，間接競爭對手有中成藥含片桂林西瓜霜和金嗓子喉寶。

3直接競爭對手中，除中一鼻咽靈片外，目前其余對手的廣告宣傳力度都不夠，這為鼻咽清毒顆粒利用品牌拉力提升銷量提供了良好的市場機會。另外，由于中一鼻咽靈片是廣藥集團的一員，因此與鼻咽清毒顆粒兩者之間的沖突問題可以通過集團內(nèi)部的統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)來進行整合營銷。

3間接競爭對手中，桂林西瓜霜和金嗓子喉寶的廣告投入一直居高不下、攻勢不減，但由于是這兩種藥是中成藥含片、局部用藥，只能作為替代產(chǎn)品，目標消費群也多是輕度患者，因此并不列入直接競爭對手之列。但從另一角度也說明了高強度的廣告宣傳對消費者的影響作用非常大。

調(diào)查表明，鼻咽清毒顆粒的銷售情況并不盡如人意。大部分的醫(yī)生回答本醫(yī)院藥房沒貨或不清楚有沒有貨，藥店的售貨員大部分對藥店的銷售評價一般，而且有的藥店出售的還是我們的第一代瓶裝產(chǎn)品。l從銷售終端鋪貨情況來看，即使是本集團下采芝林、健民等連鎖藥店也沒有全部鋪貨，而非采芝林、健民的藥店更是大部分沒貨。l產(chǎn)品擺放位置上，同類產(chǎn)品的擺放在中成藥柜臺的居多，而總的說來我們產(chǎn)品的擺放情況一般。l終端競爭同樣激烈。據(jù)調(diào)查了解到，半數(shù)的廠家都會定期或不定期派人來藥店協(xié)助銷售。SWOT分析強勢（strengths)：（1）產(chǎn)品療效確切（2）包裝檔次較高，弱化了差別定價（3）產(chǎn)品名稱使我們產(chǎn)品目標消費群相對擴大（4）健全的銷售渠道網(wǎng)絡，市場基礎推廣力度大（5）潘高壽藥業(yè)歷史悠久、信譽好弱勢(weaknesses)：產(chǎn)品知名度低，廣藥企業(yè)形象基礎薄弱威脅(threats)：市場上強手林立，幾種強勢品牌占據(jù)穩(wěn)定的領先地位，消費者對陌生品牌不易接受機會(opportunities)：（1）同類產(chǎn)品訴求、廣告訴求單一俗套（2）目前直接競爭對手廣告宣傳力度不夠（3）市場看似飽和，競爭激烈，但生產(chǎn)低水平重復，銷售普遍底氣不足，容易有所突破消費者分析

據(jù)本次調(diào)查結(jié)果表明，總的說來，受訪者絕大部分都曾經(jīng)或現(xiàn)在患有不同程度、不同類型的鼻咽喉類疾病。

可以認為，鼻咽喉病患者都是我們產(chǎn)品的銷售、廣告訴求對象，但由于患者對該類藥品是彈性需求（即消費者對該病的重視程度不同，需求也不同），因此我們的目標訴求對象應定位于比較重視這種疾病且患病時會到醫(yī)院和藥店購藥治療的消費者，但同時也可以向下方延伸，影響更大的消費群。

H無論是消費者還是醫(yī)生或者藥店售貨員，他們普遍認為鼻咽喉炎的癥狀是疼痛（咽喉充血、腫痛）、鼻塞、流涕、聲音嘶啞或失聲等。

H鼻咽喉炎帶給患者的影響有精神、語言、飲食、工作、舉止等方面，更多是精神上的影響。這里的精神影響主要指患者患病時身體感到不舒服，從而影響到到自身情緒以至表現(xiàn)出無精打采。

H調(diào)查顯示，由于消費者患病時首先是就近到藥店購藥，因此到藥店買藥的消費者大部分是來自附近的居民。

H在一個家庭里，該類藥的購買者首先是患者本人，但這類藥是家庭常備藥，“母親”也是購買者里不可忽視的消費群體。

H從購買藥品的途徑來看，消費者選擇最多的是在連鎖藥店，其次是在省、市級醫(yī)院。但這僅僅是廣州的調(diào)查結(jié)果，因為廣州的采芝林、健民等連鎖店占據(jù)了廣州醫(yī)藥市場相當大部分的份額，而在別的城市（深圳市除外）的藥店經(jīng)營基本上都還沒有形成規(guī)模效應。

H總的說來，醫(yī)院、藥店仍然是目前藥品銷售的主要渠道，雖然公費醫(yī)療體制施行改革、醫(yī)藥進行分家，但從目前形勢看，改還在改，分還沒分，改革舉步維艱。

H從藥品行業(yè)發(fā)展趨勢來看，OTC藥最終只能在藥店出售，因此，今后藥店將成為OTC藥銷售的主要渠道，藥店的連鎖經(jīng)營也成為發(fā)展的必然趨勢。

消費者購藥時考慮的因素首先是療效好，由于他們對當前的藥品廣告不太信任，因此他們受到的影響多來自于醫(yī)院里的醫(yī)生和藥店的售貨員。對此，我們的廣告訴求應根據(jù)三種不同的對象及其相互間的關系作出不同的對策。（1）消費者雖然對藥品廣告不太信任，但從他們熟悉的藥品、選擇購買的藥品以及藥店好銷的藥品的對比來看，三者基本趨同。這說明知名度高的藥品更容易為消費者所接受。應對策略：針對本產(chǎn)品知名度低的現(xiàn)狀，第一步就是要采用大比重、高密度的廣告對消費者發(fā)起攻勢，籍此提高產(chǎn)品在消費者中的認知度。（2）藥品廣告對醫(yī)生的影響微乎其微，對藥品廣告的信任程度更低，甚至反感。應對策略：H

舉行產(chǎn)品介紹會和專家學術(shù)會，在專業(yè)刊物上發(fā)表產(chǎn)品信息H另外給予一定“觀察費”作為利益刺激（3）據(jù)調(diào)查表明，在非指名購買的情況下，消費者傾向于接受售貨員的推薦。從藥店較好銷藥品與售貨員通常推薦藥品的一致性來看，售貨員的推薦對消費者的選擇影響非常大。應對策略：除在各大媒體投放廣告外，還應加強售點POP廣告的宣傳，這對于售貨員和消費者的影響都很大。消費者媒體接觸情況l從醫(yī)生、藥店售貨員來看，他們向患者開藥或推薦的藥品多集中在鼻炎康、喉疾靈、千柏鼻炎片等，考慮的首要因素是療效好；l從消費者認知到選擇的藥品名稱來看，則多集中在桂林西瓜霜、金嗓子喉寶，其次才是鼻炎康、喉疾靈等；l他們印象較深的鼻咽喉炎類藥品廣告也是金嗓子喉寶、夏桑菊潤喉膠囊、桂林西瓜霜等。

可以認為，雖然消費者購藥時考慮的因素也是療效好，但明顯更多地是受到藥品廣告宣傳的影響。

雖然消費者對藥品廣告抱著懷疑的態(tài)度，但調(diào)查表明，有幾種形式的廣告對于消費者來說可信度還是相當高的，如電視廣告、專家咨詢會、報紙圖文廣告、雜志廣告、醫(yī)院墻報等，而對于夾帶在雜志和報紙中的藥品宣傳單張則特別反感。另外，藥店POP廣告對消費者的影響也很大，一般可以通過單頁、海報、立牌、吊旗和招牌燈箱等形式出現(xiàn)。產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品策略可行性分析（1）名稱

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目前市場上鼻咽喉類藥品的種類繁多，但產(chǎn)品差異化不大；

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按產(chǎn)品名稱的主治病癥來分，有鼻炎、咽炎、喉炎、咽喉炎等，這些都有大量的治療產(chǎn)品；

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鼻咽炎除了中山沙溪鼻咽清毒顆粒和我們的廣藥鼻咽清毒顆粒、中一鼻咽靈片、潘高壽鼻咽丸等外，已經(jīng)寥寥無幾；

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消費者對鼻炎、咽炎不能清楚區(qū)分；

我們的產(chǎn)品名稱定位更具差異化，相對而言，目標消費群也進一步擴大。（2）口感據(jù)調(diào)查表明，消費者（尤其是年齡較小的消費者）喜歡的口感是微甜，藥味是適中或偏淡。（3）劑型消費者對藥品的劑型最喜歡的是膠囊，其次是片劑、顆粒等，但這三種劑型的追隨者比例相差不大。因此雖然我們的產(chǎn)品是顆粒劑型，但相信不會成為影響消費者購買的主要阻礙。（4）價格市場同類產(chǎn)品現(xiàn)有價格以中低檔為主，面對的是大眾化的消費者。調(diào)查表明，消費者和醫(yī)生對我們產(chǎn)品可以接受的價格在20元/盒以下，這與我們產(chǎn)品的定價不謀而合。（5）包裝我們的產(chǎn)品包裝在改換后，產(chǎn)品名稱更加突出，外觀顯眼，對消費者的吸引力較大。藥店售貨員對此評價是屬于中檔，因此可以認為，我們產(chǎn)品的包裝與價格具有統(tǒng)一性，更容易被消費者接受。2、產(chǎn)品訴求綜觀市面同類產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求主要可分為三類：

l中藥保護品種，純中藥制劑

l獲XX獎、被評為XX優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、通過XX認證

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百年老字號，治療XX良藥

這些訴求單一，形同枯燥的說教，在同類產(chǎn)品中已經(jīng)過多過濫。而廣告訴求也多是圍繞著這些產(chǎn)品訴求進行，缺乏獨創(chuàng)性，消費者對此已經(jīng)熟能耳詳，認知遲鈍，甚至產(chǎn)生逆反心理。

對于“百年老字號”這個廣告訴求主題，我們認為如果再遵循這條老路進行定位，可能會淹沒于成百上千種的同類產(chǎn)品大潮中，顯示不出自己個性。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者和醫(yī)生對于中藥老品牌和中藥現(xiàn)代新品牌的偏好幾乎平分秋色，因此，可以強調(diào)自己是現(xiàn)代的新品牌，以此與其它同類產(chǎn)品區(qū)隔開來。

另外，根據(jù)省內(nèi)的空氣污染問題和由此引發(fā)的鼻咽喉高發(fā)病率，我們引入空氣污染對消費者鼻咽喉等呼吸道的影響這一廣告訴求主題，同時通過對消費者、醫(yī)生、藥店售貨員這三方面的調(diào)查驗證了這一廣告訴求主題的可行性。

調(diào)查顯示，消費者和醫(yī)生都認為空氣污染是導致鼻咽喉病的首要因素。o消費者最擔心的是空氣污染會導致肺癌、鼻炎癌、肺結(jié)核等疾病。o醫(yī)生調(diào)查表明，空氣污染對身體的直接影響是鼻咽喉炎，但鼻咽炎若不及時治理也會誘發(fā)鼻咽癌。

廣告宣傳要使消費者認識到及時治理鼻咽炎的重要性，只要預防或把呼吸道的前端控制好，就不會誘發(fā)其它病變。

目前環(huán)境污染問題仍然嚴重，消費者沒有有效預防空氣污染的措施和辦法。在這樣的情況下，醫(yī)生認為對付空氣污染首先應以預防為主，消費者則希望得到保健品的幫助。另外，調(diào)查表明消費者在購藥時偏向于預防類藥品。

綜合考慮，我們產(chǎn)品的廣告宣傳是在空氣污染的主題下導入預防、保健、治療三種概念，通過整合傳播去影響消費者。由于消費者發(fā)病具有季節(jié)性，目標市場的空氣污染程度、鼻咽疾病的發(fā)病情況也具有一定的差異性，因此廣告訴求概念的側(cè)重點也相應有所不同。

宣傳概念季節(jié)變化：

目標市場宣傳概念差異化：o空氣污染指數(shù)高的市場如廣州，珠海片區(qū)的佛山、江門、順德，粵西市場的茂名（當?shù)氐氖突の廴鞠喈攪乐兀┑戎魍票＝「拍?；o空氣質(zhì)量較好的市場如深圳、珠海等城市以及廣大農(nóng)村市場以治療概念宣傳為主；