情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件

本章構(gòu)成12.1情境因素與消費(fèi)者行為12.2商店的選擇與消費(fèi)者行為12.3商店環(huán)境與消費(fèi)者行為本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編

第12章情境、商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為本章構(gòu)成12.1情境因素與消費(fèi)者行為第12章情境、1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解個(gè)性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的含義；掌握氣質(zhì)的分類(lèi)、自我概念的構(gòu)成、自我概念與廠商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和生活方式與消費(fèi)行為；認(rèn)識(shí)關(guān)于性格類(lèi)型的理論、自我概念的測(cè)量與運(yùn)用和生活方式的測(cè)量；了解典型的消費(fèi)性格、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解個(gè)性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的212.1情境因素與消費(fèi)者行為12.1.1消費(fèi)者情境的含義消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。12.1情境因素與消費(fèi)者行為312.1.2情境因素的構(gòu)成1.貝克五要素說(shuō)（1）物質(zhì)環(huán)境（2）社會(huì)環(huán)境（3）時(shí)間（4）購(gòu)買(mǎi)任務(wù)（5）先前狀態(tài)2.不同購(gòu)買(mǎi)階段情境說(shuō)美國(guó)學(xué)者彼得和奧爾森將消費(fèi)情境歸納為五個(gè)，即信息的獲得、購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和處理。3.消費(fèi)情境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示12.1.2情境因素的構(gòu)成412.2商店選擇與消費(fèi)者行為12.2.1消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)1．將其視為一種娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；2．將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購(gòu)；3．將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；4．將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；5．將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。12.2商店選擇與消費(fèi)者行為512.2.2商店形象商店知覺(jué)圖12.2.2商店形象商店知覺(jué)圖612.2.3商店的類(lèi)型1.大型百貨商店2.超級(jí)市場(chǎng)3.連鎖商店4.倉(cāng)儲(chǔ)式商店5.Mall模式巴黎百貨商店12.2.3商店的類(lèi)型巴黎百貨商店712.2.4商店位置(影響到消費(fèi)者是否前往購(gòu)買(mǎi)的意向)1.零售引力法則2.Huff模型12.2.4商店位置(影響到消費(fèi)者是否前往購(gòu)買(mǎi)的意向)2.8補(bǔ)充閱讀資料——商圈的選擇補(bǔ)充閱讀資料——商圈的選擇912.2.5商店品牌12.2.5商店品牌1012.3商店購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)行為12.3.1商店外觀設(shè)計(jì)1.招牌（見(jiàn)下頁(yè)）2.門(mén)面的設(shè)計(jì)3.櫥窗的設(shè)計(jì)12.3商店購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)行為12.3.1商店外觀設(shè)計(jì)11情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件12補(bǔ)充閱讀資料——如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消費(fèi)者目光？右圖是馬來(lái)西亞一家英倫眼鏡店的店頭布置，順著顧客動(dòng)線(xiàn)，先用落地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門(mén)口異形物體吸引顧客進(jìn)店。補(bǔ)充閱讀資料——1312.3.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)1.購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境（1）照明設(shè)置（2）色彩調(diào)配（3）氣味（4）音響（5）空氣12.3.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)14情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件15情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件16情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件17情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件18情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件192.售點(diǎn)廣告在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，要掌握以下原則：①注重心理攻勢(shì)②注重設(shè)計(jì)③注重陳列2.售點(diǎn)廣告20

POP廣告賞析這是加拿大球賽時(shí)，舉辦推銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)票筒。這個(gè)POP廣告作品是用塑膠板經(jīng)過(guò)挖剪而成。畫(huà)面是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)美工著色。POP廣告賞析這是加拿大球賽21情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件223.商品陳列（1）商品陳列的“三易原則”易看易摸易選3.商品陳列23情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件24

可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)有效區(qū)(30-180)：1.60---150CM為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合陳列商品。2.30---60CM、150----180CM為第二有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。3.0----30CM、180----200CM為第三有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件25補(bǔ)充閱讀資料——商品陳列補(bǔ)充閱讀資料——商品陳列26情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件27情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件28情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件29情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件30三角形布置半圓形布置圓形布置曲線(xiàn)形布置直線(xiàn)形布置放射形布置三角形布置半圓形布置圓形布置曲線(xiàn)形布置直線(xiàn)形布置31世界最大的便利店連鎖企業(yè)7-Eleven在北京的1號(hào)店——東直門(mén)店于2004年4月15日正式開(kāi)業(yè)情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件32250個(gè)苛刻條件商圈評(píng)估家庭狀況及購(gòu)買(mǎi)力人口密度顧客流量250個(gè)苛刻條件商圈評(píng)估家庭狀況及購(gòu)買(mǎi)33東直門(mén)選址解析7-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈的地方，越過(guò)紅綠燈的位置最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店鋪門(mén)口的擁擠堵塞現(xiàn)象；在有車(chē)站的地方，車(chē)站下方的位置就要比車(chē)站對(duì)面的位置好，因?yàn)閬?lái)往的顧客購(gòu)物比較方便，省去了過(guò)馬路的麻煩；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥诉^(guò)往較快，不易引起顧客的注意。東直門(mén)選址解析7-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈的地方，越過(guò)34

vs在超市或大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物最短時(shí)間也需要5分鐘以上，而在7-11便利店的平均購(gòu)物時(shí)間是1分55秒，充分體現(xiàn)出便利性。1分55秒5分鐘vs1分55秒5分鐘357-Eleven的經(jīng)營(yíng)方針?biāo)拇鬁?zhǔn)則品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢

親切待客感覺(jué)良好的待客服務(wù)

7-11貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮隨時(shí)擺放著新鮮的商品7-Eleven的經(jīng)營(yíng)方針?biāo)拇鬁?zhǔn)則品種齊全準(zhǔn)36Seven---Eleven的“三個(gè)中”以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)：

考慮到消費(fèi)者群體的購(gòu)物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為“加班時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷(xiāo)對(duì)路商品?？紤]到顧客站著購(gòu)物不易看見(jiàn)下層商品的實(shí)際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。以信息為中心管理商品：

充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開(kāi)發(fā)“PSP銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)”（PointOfSales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國(guó)太空總署（NASA）的信息資料庫(kù)，從而確定了目標(biāo)顧客群——男性和未婚者。以效率為中心提供服務(wù)：

日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。Seven---Eleven的“三個(gè)中”37

7-ELEVEN

愛(ài)

上心理學(xué)

7-ELEVEN持續(xù)深入分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果,即時(shí)生產(chǎn)商品,并建構(gòu)一個(gè)流通系統(tǒng),確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味,以便即時(shí)上架銷(xiāo)售.

7-ELEVEN架上絕對(duì)不會(huì)擺放顧客不需要的商品,即使有些商品已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售,一旦不符合顧客的需求,也會(huì)立刻中止銷(xiāo)售.7-ELEVEN一面應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個(gè)附加價(jià)值。

不是「今天賣(mài)出幾個(gè)」而是「明天的天氣可以賣(mài)什么」

7-ELEVEN愛(ài)上心理學(xué)7-ELEV38更動(dòng)陳列方式，業(yè)績(jī)大幅度提升。顧客的心理:不想被打擾，也不想被忽略。如何解讀「沉默的要求」。更動(dòng)陳列方式，業(yè)績(jī)大幅度提升。39情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件407-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮！

冬日里的關(guān)東煮

正午十二點(diǎn)，7-ELEVEN東直門(mén)店的柜臺(tái)前又排起了不短的隊(duì)伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和快餐，尤其招牌商品“關(guān)東煮”更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不抬進(jìn)店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“關(guān)東煮”而去。7-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮！

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公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯就靠這兒了。

早：白菜包子或金槍魚(yú)飯團(tuán)+一杯豆?jié){中：雞絲涼面+一個(gè)沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚：咖喱雞肉的大包子、飯團(tuán)、壽司、土豆沙拉選擇很多

公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯就靠這兒了。

早：白菜427-11的特色午餐7元午餐=2元飯團(tuán)+1.5元好燉誘人的飯團(tuán)！7-11的特色午餐7元午餐=2元飯團(tuán)+1.5元好燉誘人的43情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件44情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件45情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件46情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義課件47顧客對(duì)7-11的反饋好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點(diǎn)甜甜的味道，一點(diǎn)不膩，藕非常非常滿(mǎn)意，力薦金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)和三文魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)，連同外面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯,所以就愛(ài)上了7-11,東西便宜,味道也不錯(cuò)幾乎跑遍了北京所有的7－11，因?yàn)檫@里對(duì)我來(lái)說(shuō)很有親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價(jià)格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團(tuán)！老媽也是因?yàn)槌粤诉@里的飯團(tuán)從此愛(ài)上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見(jiàn)的食品，同時(shí)還是24小時(shí)店，真是很方便，喜歡。強(qiáng)烈推薦??！好燉

金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)

焦糖布丁

鰻魚(yú)飯團(tuán)顧客對(duì)7-11的反饋好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱48時(shí)令消費(fèi)——

圣誕促銷(xiāo)你想擁有一個(gè)特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？7-Eleven與你一起營(yíng)造唯一的、與眾不同的浪漫氣氛。母親節(jié)促銷(xiāo)——momcake時(shí)令消費(fèi)——

圣誕促銷(xiāo)你想擁有一個(gè)特別的圣誕、特49課外主題調(diào)查:

1、不同業(yè)態(tài)的商店消費(fèi)者類(lèi)型比較。大百貨公司、超市、金源MALL、折扣店、便利店。2、北京地區(qū)的汽車(chē)終端銷(xiāo)售模式主要以4S店和汽車(chē)交易市場(chǎng)兩種形式存在，消費(fèi)者愿意到這兩種形式中的那種購(gòu)車(chē)？為什么？①整車(chē)銷(xiāo)售SALE、②零配件供應(yīng)SPAREPART、③售后服務(wù)SERVICE、④信息反饋SURVEY課外主題調(diào)查:

1、不同業(yè)態(tài)的商店消費(fèi)者類(lèi)型比較。50

模擬課堂:

要求:根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，兩個(gè)人一組，一人扮演顧客，一人扮演銷(xiāo)售人員，模擬銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）某商品的全過(guò)程。模擬課堂:要求:51謝謝9月-2314:44:3314:4414:449月-239月-2314:4414:4414:44:339月-239月-2314:44:332023/9/614:44:33謝謝8月-2314:36:3714:3614:368月-1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。9月-239月-23Wednesday,September6,20232、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。14:44:3314:44:3314:449/6/20232:44:33PM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2314:44:3314:44Sep-2306-Sep-234、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:44:3314:44:3314:44Wednesday,September6,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-239月-2314:44:3314:44:33September6,20236、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。06九月20232:44:33下午14:44:339月-237、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。九月232:44下午9月-2314:44September6,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/9/614:44:3314:44:3306September20239、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2:44:33下午2:44下午14:44:339月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。9/6/20232:44:33PM14:44:3306-9月-2311、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。