新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略決策課件

歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流1歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流1新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略決策寧波工程學(xué)院經(jīng)管學(xué)院朱美燕2011年7月24日2新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略決策2主要內(nèi)容市場(chǎng)面臨的新形勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷基本問(wèn)題努力做好服務(wù)營(yíng)銷加強(qiáng)銷售基礎(chǔ)管理3主要內(nèi)容市場(chǎng)面臨的新形勢(shì)3第一單元市場(chǎng)面臨的新形勢(shì)4第一單元4國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展40年代——50年代產(chǎn)品質(zhì)量的較量60年代——70年代銷售營(yíng)銷的較量80年代——90年代品牌形象的較量5國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展40年代——50年代5國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代土地、產(chǎn)品的較量工業(yè)經(jīng)濟(jì)年代設(shè)備、技術(shù)的較量信息經(jīng)濟(jì)年代品牌、文化的較量6國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代6客戶追求的演進(jìn)

60年代——追求數(shù)量/味覺(jué)觸覺(jué)/產(chǎn)品時(shí)代/理性/生產(chǎn)技術(shù)70年代——追求品質(zhì)/嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)/定位時(shí)代/理性+感性/品質(zhì)提升80年代——追求形象/視覺(jué)滿足/VI/CI時(shí)代/感性/塑造形象90年代——追求心靈/心靈滿足/CS時(shí)代/互動(dòng)00年代——追求體驗(yàn)/強(qiáng)烈印象/感受/持續(xù)發(fā)展7客戶追求的演進(jìn)60年代——7是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶為中心大眾化市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)本土化觀念全球化視野替多數(shù)人制造產(chǎn)品向單個(gè)人定制產(chǎn)品追求市場(chǎng)份額追求客戶份額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)8是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶傳統(tǒng)購(gòu)物方式網(wǎng)上購(gòu)物暴利薄利以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)以消定產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷銷售工具。。。。。。9傳統(tǒng)購(gòu)物方式網(wǎng)上購(gòu)物9《追求卓越》一書(shū)的作者湯姆·彼得斯通過(guò)對(duì)大量成功企業(yè)的研究后表明，成功的公司都有一套基本的營(yíng)銷原則：——對(duì)顧客有深刻的了解；——將市場(chǎng)定義得非常明確；——激勵(lì)員工向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。10《追求卓越》一書(shū)的作者湯姆·彼得斯通過(guò)對(duì)大量成功企業(yè)的研究后思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營(yíng)銷型企業(yè)？最重要的是生產(chǎn)車間還是營(yíng)銷車間？對(duì)顧客有深刻的了解嗎？將市場(chǎng)定義得非常明確了嗎？激勵(lì)員工向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品嗎？11思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營(yíng)銷型企業(yè)？11第二單元

現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題12第二單元

現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題12現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷其次是一個(gè)文化傳播問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷通常是一個(gè)策略選擇問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷最終是一個(gè)人才選用問(wèn)題

13現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題13現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？14現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？142004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示152004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)15雅典奧運(yùn)會(huì)王克楠/彭勃跳水零分16雅典奧運(yùn)會(huì)王克楠/彭勃跳水零分16啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。如果理念錯(cuò)誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動(dòng)越迅速，損失就越大。17啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)實(shí)事求是18實(shí)事求是18解放思想實(shí)事求是19解放思想實(shí)事求是19解放思想實(shí)事求是與時(shí)俱進(jìn)20解放思想實(shí)事求是與時(shí)俱進(jìn)20解放思想實(shí)事求是與時(shí)俱進(jìn)求真務(wù)實(shí)21解放思想實(shí)事求是與時(shí)俱進(jìn)求真務(wù)實(shí)21現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心要求2222現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向之二：以追求長(zhǎng)期的合理利潤(rùn)為目標(biāo)之三：以整體營(yíng)銷和全員營(yíng)銷為手段之四：以客戶滿意和客戶忠誠(chéng)為宗旨23現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向23客戶的決策類型

理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好感性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：喜歡/不喜歡滿意消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：感動(dòng)/不感動(dòng)24客戶的決策類型理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好24現(xiàn)代營(yíng)銷是一種文化傳播活動(dòng)2525

7月24日2月14日2-3元20-30元267月24日2月14日

A5元B5元27A5元B5元27

B

50元500元5000元50000元28B文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）品牌傳播模式（母雞模式）29文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）29產(chǎn)品傳播30產(chǎn)品傳播30品牌傳播31品牌傳播31要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。32要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷的策略選擇3333戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略34戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題市場(chǎng)研究34市場(chǎng)研究市場(chǎng)由什么組成？市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)有什么特征？市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)如何？35市場(chǎng)研究市場(chǎng)由什么組成？35市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)？以什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)？36市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)？36目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？選擇什么目標(biāo)市場(chǎng)模式？（產(chǎn)品/市場(chǎng)集中、產(chǎn)品專門(mén)化、市場(chǎng)專門(mén)化、選擇性專門(mén)化、全面覆蓋）37目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？37市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）如何定位？38市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）38競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？自己地位如何？采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（總成本領(lǐng)先、差別具一格、聚焦）39競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？39戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷問(wèn)題產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略40戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷問(wèn)題產(chǎn)品策略40產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品包裝產(chǎn)品生命周期。。。。。。41產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念41價(jià)格策略影響價(jià)格因素定價(jià)方法定價(jià)策略42價(jià)格策略影響價(jià)格因素42渠道策略渠道的選擇渠道的管理43渠道策略渠道的選擇43促銷策略促銷的實(shí)質(zhì)廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系44促銷策略促銷的實(shí)質(zhì)44此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)）做市場(chǎng)還是做銷量？（市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)占有，市場(chǎng)部與銷售部）如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量？（誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？規(guī)模、定位檔次、目標(biāo)市場(chǎng)群、價(jià)格、產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷活動(dòng)等）。。。。。。45此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額與現(xiàn)代營(yíng)銷的管理問(wèn)題4646工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置是否規(guī)范合理？各部門(mén)是否在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上明晰職責(zé)？。。。。。。外部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行市場(chǎng)活動(dòng)流程是否規(guī)范？業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪流程是否清晰？。。。。。。47工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行47資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>2的效應(yīng)？外部資源的整合與利用：客戶資源、渠道資源、政府資源、媒體資源、對(duì)手資源48資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵(lì)目標(biāo)必須是：清楚的、可量化的、能達(dá)到的、有時(shí)間性的人員的培訓(xùn)與考核人員：外勤與內(nèi)勤、技術(shù)與管理培訓(xùn)的內(nèi)容：理念、態(tài)度、技能考核的內(nèi)容：業(yè)績(jī)導(dǎo)向還是管理導(dǎo)向49人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵(lì)49對(duì)營(yíng)銷人員的幾點(diǎn)忠告：（1）正確認(rèn)識(shí)自己，培養(yǎng)角色感；（2）明確工作職責(zé)，掌握有效工作方法；（3）有效地管理自己，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣；50對(duì)營(yíng)銷人員的幾點(diǎn)忠告：50對(duì)營(yíng)銷人員的幾點(diǎn)忠告（續(xù)）：（4）不斷地自我學(xué)習(xí)，自我開(kāi)發(fā)；（5）加快生活節(jié)奏，適應(yīng)時(shí)代變化；（6）每天要有工作目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃；（7）工作不僅在八小時(shí)之內(nèi)。51對(duì)營(yíng)銷人員的幾點(diǎn)忠告（續(xù)）：51第三單元服務(wù)及其營(yíng)銷52第三單元52一個(gè)重要概念客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值—客戶總成本53一個(gè)重要概念53客戶總價(jià)值（整體客戶價(jià)值）指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。①產(chǎn)品價(jià)值。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。54客戶總價(jià)值（整體客戶價(jià)值）指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望客戶總價(jià)值（整體客戶價(jià)值）

②服務(wù)價(jià)值。即伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。

③人員價(jià)值。即員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。

④形象價(jià)值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。55客戶總價(jià)值（整體客戶價(jià)值）②服務(wù)價(jià)值。即伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出指客戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出。①貨幣成本。即購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣額?？蛻艨偝杀荆ㄕw客戶成本）56指客戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出?？蛻艨偝杀荆ㄕ跁r(shí)間成本。即客戶在購(gòu)買過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如等候時(shí)間、路途時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。③精神成本。即客戶在購(gòu)買過(guò)程中的精神支出。④體力成本。即客戶在購(gòu)買過(guò)程中耗費(fèi)的體力。

客戶總成本（整體客戶成本）57②時(shí)間成本。即客戶在購(gòu)買過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如等候客戶總成本與客戶總價(jià)值客戶總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本心理成本客戶總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值58客戶總成本與客戶總價(jià)值客戶總成本客戶總價(jià)值58⑴要把整體客戶價(jià)值和整體客戶成本的各個(gè)要素放到整體中看待。⑵客戶讓渡價(jià)值的大小受整體客戶價(jià)值和整體客戶成本兩個(gè)因素的影響。⑶不同時(shí)期、不同客戶對(duì)整體客戶價(jià)值和整體客戶成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對(duì)待。⑷企業(yè)在運(yùn)用客戶讓渡價(jià)值理論時(shí)要掌握一個(gè)合理的界限。運(yùn)用客戶讓渡價(jià)值應(yīng)注意的問(wèn)題59⑴要把整體客戶價(jià)值和整體客戶成本的各個(gè)要素放到整體中看待。運(yùn)什么是服務(wù)？服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和努力，是表現(xiàn)和績(jī)效。60什么是服務(wù)？60服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）

服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無(wú)法儲(chǔ)存）

客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性

61服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）61服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們?cè)诮邮芊?wù)的過(guò)程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。62服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營(yíng)銷溝通（服務(wù)承諾）63預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+63實(shí)際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)64實(shí)際提供的服務(wù)取決于64客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)滿意度=提供的服務(wù)—期望的服務(wù)=感受的服務(wù)—期望的服務(wù)65客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量65客戶滿意理念滿意行為滿意視聽(tīng)滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意66客戶滿意理念滿意66服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高；競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來(lái)越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持：生活節(jié)奏越來(lái)越快。67服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題

l缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；

l硬件不斷完善但軟件沒(méi)有相應(yīng)跟上；

l企業(yè)各部門(mén)之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下；

l承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范；

l服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧；

l只營(yíng)銷不服務(wù)或只服務(wù)不營(yíng)銷。68當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題l缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；68什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)；服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)；被動(dòng)提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識(shí)與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂(lè)于口碑傳送。69什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；69良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。70良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。7如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念

樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌

注重服務(wù)的有形展示加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)71如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念71第四單元銷售管理基礎(chǔ)72第四單元72小故事：歷史上最牛的推銷員一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的售貨員。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)售貨員嗎？”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子，也算是做過(guò)了吧?！崩习逑矚g他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下的?！?/p>

73小故事：歷史上最牛的推銷員一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)

一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的窮小子來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且還有些難熬，但是年輕人還是熬到了5點(diǎn)。差不多該下班了。老板真的來(lái)了，老板問(wèn)他：“你今天做了幾單買賣？”“一單。”年輕人回答說(shuō)。“只有一單？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多錢(qián)?”74

一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的窮小子來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而“300,000美元?！蹦贻p人回答道?！澳恪闶窃趺促u到那么多錢(qián)的？”已經(jīng)目瞪口呆、半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。75“300,000美元?！蹦贻p人回答道。75

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后中號(hào)的魚(yú)鉤，最后大號(hào)的魚(yú)鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線，最后是大號(hào)的魚(yú)線。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)帆船。然后他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’汽車。就這么簡(jiǎn)單?！?/p>

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“是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年老板后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？’”……77老板后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅故事的啟示之一顧客的購(gòu)買欲望是可以被無(wú)限地激發(fā)出來(lái)的顧客存在的強(qiáng)力需求往往包括：—情感的激發(fā)—心靈慰籍—抬高自身—攀比別人78故事的啟示之一78故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需求、存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)、且收入不斷增加、他們往往不清楚自己究竟需要什么，又經(jīng)不起太多的心理誘惑。促銷是爭(zhēng)取顧客和駕馭顧客的實(shí)質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關(guān)鍵。操縱不是欺騙，操縱是通過(guò)某種手段對(duì)他人進(jìn)行利用和控制以達(dá)到自己目的的行為。欺騙是以犧牲他人的利益來(lái)達(dá)到自己的目的為前提的，是一種邪惡的操縱。）79故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需故事的啟示之三盡可能站在顧客的角度考慮問(wèn)題有助于與顧客建立良好的信任關(guān)系80故事的啟示之三80故事的啟示之四服務(wù)對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的影響是巨大的營(yíng)銷工作是永無(wú)止境的81故事的啟示之四81成功的營(yíng)銷必須靠正確的意識(shí)有效的策略嚴(yán)格的管理意識(shí)是基礎(chǔ)策略是方法管理是過(guò)程82成功的營(yíng)銷必須靠正確的意識(shí)意識(shí)是基礎(chǔ)82意識(shí)、策略與管理都必須根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實(shí)力的變化而變化。一個(gè)時(shí)期正確的意識(shí)、策略、管理模式在另一個(gè)時(shí)期就很可能是錯(cuò)誤的。

83意識(shí)、策略與管理都必須根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實(shí)力的變經(jīng)營(yíng)意識(shí)經(jīng)營(yíng)意識(shí)包含的內(nèi)容：1、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：計(jì)劃導(dǎo)向?老板導(dǎo)向?市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)）導(dǎo)向?客戶導(dǎo)向；2、對(duì)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)與把握；3、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功要素的認(rèn)識(shí)與把握；4、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與定位的認(rèn)識(shí)與把握。

84經(jīng)營(yíng)意識(shí)經(jīng)營(yíng)意識(shí)包含的內(nèi)容：84意識(shí)是個(gè)人行為，但一個(gè)公司如果不能有共同的意識(shí)(特別是主要管理人員)，工作中就會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題。公司的一項(xiàng)重要工作，就是要讓全體員工有共同的意識(shí)，共同的意識(shí)也就是企業(yè)文化，意識(shí)也就決定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

85意識(shí)是個(gè)人行為，但一個(gè)公司如果不能有共同的意識(shí)(特別是主要管營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場(chǎng)占有和利潤(rùn)之間的關(guān)系。也就是要確定公司品牌形象的內(nèi)涵，制定公司品牌建設(shè)規(guī)劃。

具體的策略還包含產(chǎn)品與服務(wù)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、渠道策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)推廣策略等。

86營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場(chǎng)占有和利潤(rùn)之間要制定正確的營(yíng)銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況，把握發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)自身的實(shí)力(品牌、資源、服務(wù)能力、服務(wù)水平等)有清醒的認(rèn)識(shí)。

87要制定正確的營(yíng)銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個(gè)部門(mén)、每位員工每天的行為規(guī)范，是公司經(jīng)營(yíng)意識(shí)、營(yíng)銷與服務(wù)策略的執(zhí)行能力的具體體現(xiàn)。

88管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個(gè)部門(mén)、每位員工每天的行管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來(lái)。策略的好壞，其效果則需要一個(gè)過(guò)程(一個(gè)季度或一年)才能反映出來(lái)。意識(shí)的正確與否，其效果更需要一年、幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間方能顯示出來(lái)。

89管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來(lái)。89專業(yè)營(yíng)銷人員的基本條件正確的態(tài)度產(chǎn)品及相關(guān)專業(yè)知識(shí)好的銷售技巧自我驅(qū)動(dòng)履行職務(wù)90專業(yè)營(yíng)銷人員的基本條件正確的態(tài)度90銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計(jì)劃管理銷售過(guò)程管理客戶管理結(jié)果管理

控制過(guò)程往往比控制結(jié)果更重要91銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計(jì)劃管理91銷售管理工作六忌銷售無(wú)計(jì)劃過(guò)程不控制客戶不管理信息無(wú)反饋業(yè)績(jī)無(wú)考核制度不完善92銷售管理工作六忌銷售無(wú)計(jì)劃92關(guān)于銷售計(jì)劃有無(wú)目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃？銷售目標(biāo)和指標(biāo)是不是拍腦袋拍出來(lái)的？銷售計(jì)劃有沒(méi)有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員等進(jìn)行分解從而容易落實(shí)？管理層是否只是向業(yè)務(wù)員下達(dá)目標(biāo)數(shù)字，卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實(shí)施方案？93關(guān)于銷售計(jì)劃有無(wú)目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃？9關(guān)于過(guò)程控制是否“只要結(jié)果，不管過(guò)程”？是否能控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而保證銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)？業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)過(guò)程不透明是否會(huì)增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)？業(yè)務(wù)員工作效率是否低下，銷售費(fèi)用是否日益高漲？94關(guān)于過(guò)程控制是否“只要結(jié)果，不管過(guò)程”？94關(guān)于客戶管理客戶是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)？客戶是否能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？客戶是否有購(gòu)買或銷售公司產(chǎn)品的熱情？有否應(yīng)收帳款的問(wèn)題？客戶是否需要我們“象神一樣去敬他，象賊一樣去防他”？95關(guān)于客戶管理客戶是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)？95關(guān)于信息反饋信息是企業(yè)決策的生命。市場(chǎng)信息決定著企業(yè)明天的銷售業(yè)績(jī)、明天的市場(chǎng)。是否了解市場(chǎng)動(dòng)向、用戶的需示特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷商的要求？是否了解銷售活動(dòng)過(guò)程中存在的問(wèn)題？是否能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)中發(fā)生的問(wèn)題？96關(guān)于信息反饋信息是企業(yè)決策的生命。市場(chǎng)信息決定著96業(yè)績(jī)考核之定性考核考核可以幫助業(yè)務(wù)員成長(zhǎng)工作態(tài)度工作熱情合作精神對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)責(zé)任感其他97業(yè)績(jī)考核之定性考核考核可以幫助業(yè)務(wù)員成長(zhǎng)97業(yè)績(jī)考核之定量考核銷售結(jié)果考核銷售量（總量、品類、單品）銷售額回款額客戶數(shù)（進(jìn)貨頻率、客單量）費(fèi)用利潤(rùn)額98業(yè)績(jī)考核之定量考核銷售結(jié)果考核98業(yè)績(jī)考核之定量考核銷售行動(dòng)考核每（周）天平均拜訪客戶數(shù)每（周）天銷售訪問(wèn)的平均收入每次訪問(wèn)所用時(shí)間每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的新客戶數(shù)一定時(shí)間內(nèi)失去的老客戶數(shù)業(yè)務(wù)員的費(fèi)用在總銷售額所占的比重99業(yè)績(jī)考核之定量考核銷售行動(dòng)考核99關(guān)于銷售政策與銷售管理制度“木桶”理論應(yīng)該鼓勵(lì)、支持什么？反對(duì)什么？應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)什么行為？處罰什么行為？是否真正兌現(xiàn)？100關(guān)于銷售政策與銷售管理制度“木桶”理論100作業(yè)題目：1、新形勢(shì)下本人所在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃2、某某公司（品牌）的營(yíng)銷之路要求：1、任選一題完成；2、字?jǐn)?shù)1000字以上；3、郵件8月初交到班主任處。101作業(yè)題目：101聯(lián)系方式朱美燕：寧波工程學(xué)院手機(jī)/p>