盛廣匯商業(yè)管理公司招商管理規(guī)定和勝和廣場招商策劃(寫字樓)

招商管理規(guī)定1.0招商管理1.1.0機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理權(quán)限1.1.1副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由業(yè)務(wù)部經(jīng)理、招商主管，招商員組成。各職能部室協(xié)助、按管理權(quán)限分工負(fù)責(zé)商城招商工作。1.1.2業(yè)務(wù)部經(jīng)理負(fù)責(zé)對招商員進(jìn)行面試、審查和崗前培訓(xùn)。負(fù)責(zé)定期或不定期對招商人員服務(wù)規(guī)范、勞動紀(jì)律、商容風(fēng)紀(jì)等進(jìn)行檢查考核。1.1.3商城管理公司副總經(jīng)理負(fù)責(zé)審批被招商戶的進(jìn)駐資格，業(yè)務(wù)部經(jīng)理負(fù)責(zé)定期或不定期組織有關(guān)部室對被招商戶商品質(zhì)量、經(jīng)營品種和銷售情況進(jìn)行考核，對物價(jià)、計(jì)量、商標(biāo)、陳列及衛(wèi)生進(jìn)行檢查。1.1.4招商主管負(fù)責(zé)招商日常管理工作，協(xié)同相關(guān)部門與商戶簽訂安全責(zé)任書，負(fù)責(zé)定期或不定期協(xié)助有關(guān)部室，對被招商戶進(jìn)行安全檢查，特別是防火、防盜、防汛檢查。1.1.5招商辦負(fù)責(zé)招商時(shí)商戶資料的審核及各種合同、協(xié)議簽訂，身份證或營業(yè)執(zhí)照（副本）等資料的登記與存檔。1.2.0招商標(biāo)準(zhǔn)（條件）1.2.1商城招商工作實(shí)行管理。被招商商戶要認(rèn)真遵守商城各項(xiàng)管理制度，積極配合商城開展各種活動。違反商城管理制度的，商城市場部有權(quán)提出終止協(xié)議。1.2.2被招商戶須是具有法人資格，并已在當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T注冊登記國營、集體、三資和私營企業(yè)或有外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)的代理商。1.2.3被招商戶所經(jīng)營的商品必須是符合國內(nèi)商品計(jì)量、質(zhì)檢、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行三包（包修、包退、包換）的合格產(chǎn)品，堅(jiān)決杜絕經(jīng)營假冒、偽劣商品。1.2.4招商合作期限，一般為╳年至╳年，有發(fā)展前途的可訂╳年，到期后根據(jù)銷售計(jì)劃完成情況和市場供求情況決定是否續(xù)簽合同。1.3.0招商審批規(guī)定1.3.1招商工作要貫徹執(zhí)行商城所定的招商要求為基礎(chǔ)，突出品牌、優(yōu)質(zhì)新潮系列的經(jīng)營方針，擇優(yōu)招商。1.3.2商城要按照不重復(fù)招商和申報(bào)在先的原則進(jìn)行嚴(yán)格篩選。1.3.3凡符合招商標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，須向商城提出書面申請，與商城簽訂協(xié)議書，由商城將被招商商戶的營業(yè)執(zhí)照副本，審批表、質(zhì)量認(rèn)證書稅務(wù)登記證、生產(chǎn)許可證、以及商店商城審批意見，通過相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批后，再到商城相關(guān)部門辦理其他手續(xù)。1.3.4商戶在業(yè)務(wù)部門，相關(guān)部門備案后，方可辦理進(jìn)店裝修、經(jīng)營等事宜。1.5.0招商監(jiān)督與處罰1.5.1商城各部門要按照本制度要求對被招商戶進(jìn)行監(jiān)督管理，凡無營業(yè)執(zhí)照或不按規(guī)定的經(jīng)營范圍，出現(xiàn)擾亂商城秩序等情況的堅(jiān)決予以取締，并追究相關(guān)人員責(zé)任，沒收非法所得，對商戶處以╳元以下的罰款。1.5.2必須以物美價(jià)廉為宗旨，要堅(jiān)持文明經(jīng)商，如有違反政策，損害消費(fèi)者利益，視情節(jié)輕重分別給予批評、罰款、終止協(xié)議的處罰。2.0招商管理要求2.1統(tǒng)一的對外區(qū)域形象2.1.0五個(gè)"統(tǒng)一"區(qū)域形象確定以后，還要保證其對外發(fā)布和推介的統(tǒng)一性。具體來講，在對外招商活動中，要做到五個(gè)"統(tǒng)一":2.1.1統(tǒng)一標(biāo)志。區(qū)域標(biāo)志必須統(tǒng)一且只有一個(gè)，無論誰代表本區(qū)域去招商，都必須確保本區(qū)域標(biāo)志的準(zhǔn)確亮相。2.1.2統(tǒng)一顏色。區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)色是特定的，不能隨便改變，更不能以自己的好惡隨便取舍，要嚴(yán)格按巳設(shè)計(jì)手冊中的規(guī)定色為準(zhǔn)。2.1.3統(tǒng)一口號。區(qū)域的標(biāo)語、口號，常常濃縮了本區(qū)域的內(nèi)在精神。因此，一旦確定，對外傳播時(shí)就不能再變化。招商人員要嚴(yán)格統(tǒng)一"口徑"，切莫"百家爭鳴"。2.1.4統(tǒng)一"招牌"。區(qū)域形象中基本要素組合和應(yīng)用要素組合系統(tǒng)是特定的，對外傳送時(shí)也要保持統(tǒng)一，不可作任意組合。2.1.5統(tǒng)一"思想"。區(qū)域的理念是區(qū)域形象的首要支柱。每一個(gè)招商人員必須深刻領(lǐng)會，不許有任何誤解和曲解。要能準(zhǔn)確對外傳播，不含含糊糊。2.2.0四個(gè)問題目前，在區(qū)域形象的對外推介中，存在著以下四個(gè)問題:一是"諸侯"作戰(zhàn)，各樹招牌。區(qū)域的招商部門競相去國(境)外招商。為了本部門的利益，有時(shí)會恣意夸大或篡改區(qū)域形象中的某些要素及組合，從而給區(qū)域形象的對外推介帶來混亂局面，令投資者不知該相信誰。二是形象不穩(wěn)，變化過快。主要體現(xiàn)在招商宣傳資料上。有些區(qū)域?yàn)榱粟s潮流，隨意對本區(qū)域的對外宣傳資料作更改，有時(shí)甚至改掉其本來面目。其結(jié)果是，投資者這次得到的資料與上次的大不相同，于是便會懷疑本區(qū)域的政策或管理不穩(wěn)定，從而影響其投資決策。我們認(rèn)為，招商宣傳資料的內(nèi)容可隨形勢的變化做適當(dāng)修改，但資料的整體格調(diào)最好保持不變，不必去趕潮流，要始終以自身的面孔出現(xiàn)在投資者面前。三是形象意識差，缺乏力度。許多招商人員的形象意識并不是很強(qiáng)。因此，在區(qū)域形象推介上缺乏力度。具體來說，就是不善于推銷自身的形象，不敢抓機(jī)遇，找機(jī)會宣傳自我。另外，由于外語水平欠佳，一些招商人員只是機(jī)械地散發(fā)或提供一些宣傳資料，或放映一些資料，缺乏與投資者的溝通，也使得良好的區(qū)域形象不能很快為投資者所認(rèn)可。四是行為不統(tǒng)一，步調(diào)不一致。雖然CI手冊中有明確的行為基準(zhǔn)，但由于缺乏認(rèn)真地學(xué)習(xí)領(lǐng)會，招商人員在對外活動中，難免會有步調(diào)不一致的現(xiàn)象發(fā)生。2.3.0三方面工作為了解決以上問題，統(tǒng)一對外區(qū)域形象，建議做好以下三個(gè)方面的工作:2.3.1加強(qiáng)招商人員的CI知識培訓(xùn)。組織招商人員認(rèn)真學(xué)習(xí)CI手冊，理解領(lǐng)會本區(qū)域形象的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識區(qū)域形象在招商中的作用和影響。要求他們從全局出發(fā)，以整體利益為重，共同塑造和推介本區(qū)域形象，樹立形象意識，主動為區(qū)域形象推介搖旗吶喊。2.3.2加強(qiáng)招商宣傳資料的編印工作。嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊中的規(guī)定，按規(guī)定設(shè)計(jì)本區(qū)域的招商宣傳資料，確定基本格調(diào)和版式，力爭保持一個(gè)面孔對外。把區(qū)域形象的實(shí)質(zhì)精神反映在招商宣傳資料中。2.3.3加強(qiáng)對各招商部門的管理。規(guī)定各部門的權(quán)限和義務(wù)，以確保本區(qū)域形象的對外統(tǒng)一性，杜絕各路諸侯各舉招牌的現(xiàn)象，做到上下一心，一致對外。3.0招商人員管理規(guī)定3.1.0負(fù)責(zé)新商戶的開發(fā)和引進(jìn)，商戶的溝通、進(jìn)出場以及商戶資料和商戶的經(jīng)營維護(hù)。3.2.0招商人員必須時(shí)刻維護(hù)本商城利益及商城形象，嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)規(guī)范進(jìn)行操作，在業(yè)務(wù)洽談過程中，不得參雜個(gè)人利益，不許損害商城形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按商城有關(guān)規(guī)定予以處罰。3.3.0嚴(yán)格執(zhí)行商城考勤制度，如需外出辦理有關(guān)業(yè)務(wù)，需向上級主管，報(bào)明去向及外出事宜。3.4.0招商人員每周按時(shí)參加商城經(jīng)營例會，每月招商經(jīng)營戶不得低于商城規(guī)定的數(shù)量。3.5.0招商人員必須時(shí)刻掌握商品分類情況，每月對自己商戶所銷售情況進(jìn)行一次經(jīng)營戶排名分析，擬定出經(jīng)營戶排名表和經(jīng)營戶銷售情況分析報(bào)告交部門負(fù)責(zé)人。3.6.0招商人員必須掌握商城變化情況，每月必須完成所經(jīng)營業(yè)務(wù)個(gè)×以上商戶所經(jīng)營的商品對照的專項(xiàng)調(diào)查，并擬定對照表和專項(xiàng)商戶調(diào)查報(bào)告交部門負(fù)責(zé)人。商場招商談判的原則招商職能是商城經(jīng)營的基本職能，在商城籌備期間，商城要在開業(yè)前奠定自身的經(jīng)營優(yōu)勢，就必須強(qiáng)化招商組合的業(yè)務(wù)管理。招商組合業(yè)務(wù)是商城在籌備期，通過市場尋找和確定合適的商戶，作為能夠穩(wěn)定合作的貿(mào)易伙伴的過程。這是商城開展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。使招商組合獲得成功，應(yīng)該從以下幾方面強(qiáng)化管理：1.0招商目標(biāo)的選擇企業(yè)招商的目的是為了通過組織好貨源，更好地開拓銷售市場。因此招商目標(biāo)的選擇要根據(jù)市場需求情況來確定，具體說應(yīng)考慮以下因素：1.1經(jīng)營方產(chǎn)品的優(yōu)勢；1.2經(jīng)營方價(jià)格的優(yōu)勢；1.3經(jīng)營方系列服務(wù)的優(yōu)勢；1.4經(jīng)營方的企業(yè)信譽(yù)、社會榮譽(yù)；1.5經(jīng)營方的資信情況。2.0招商談判原則的確定招商談判的目的在于使參與談判的經(jīng)營方能符合商城招商的目標(biāo)和利益需要。要達(dá)到這一目的，招商談判必須針對談判的特點(diǎn)，確定一些基本原則。2.1招商談判的特點(diǎn)2.1.1談判對象的廣泛性、多樣性和復(fù)雜性選擇范圍十分廣泛的，具體的談判對象交易條件又是多樣的、變化的。要求商城的談判人員要圍繞本企業(yè)的經(jīng)營范圍，廣泛收集信息，了解市場行情，并選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c社會各方面保持廣泛的聯(lián)系。2.1.2談判條件的原則性與靈活性商城招商的目標(biāo)要具體體現(xiàn)在談判條件上。這些條件具有一定的伸縮余地，但其彈性往往不能超越最低界限，這一界限是談判人員必須堅(jiān)持的原則。這一特點(diǎn)就決定了商城談判人員要從實(shí)際出發(fā)，既要不失原則，又要隨機(jī)應(yīng)變具有一定的靈活性，以保證實(shí)現(xiàn)招商談判的基本目標(biāo)。2.1.3談判口徑的一致性在商城招商談判中，雙方談判的形式可以是口頭的也可以是書面的，談判過程往往需要反復(fù)接觸。這就要求談判人員要重視談判策略與技巧，注意語言表達(dá)和文字表達(dá)的一致性。因此談判人員要有比較好的口才和文字修養(yǎng)能力，也要有較強(qiáng)的公關(guān)能力。2.2招商談判的原則2.2.1根據(jù)招商談判的特點(diǎn)，談判雙方要取得共識，促使談判成功應(yīng)遵循以下原則：堅(jiān)持平等互利的原則.1平等互利原則，要求談判雙方在適應(yīng)對方需要的情況下，公平交易，互惠互利，這是保證談判成功的重要前提。堅(jiān)持信用原則.1信用原則是指招商談判的雙方都要共同遵守協(xié)議。重信譽(yù)、守信用是商家基本的職業(yè)道德。在談判過程中；應(yīng)注意不輕易許諾，但一旦承諾，就應(yīng)履行，保證言行一致，取信于對方，以體現(xiàn)真誠合作的精神。堅(jiān)持相容原則.1相容原則要求談判人員在洽談中要對人謙讓、豁達(dá)，將原則性和靈活性有機(jī)結(jié)合起來，以更好地達(dá)到談判的目的。3.0招商談判的準(zhǔn)備所謂招商談判的準(zhǔn)備就是指在思想上、物質(zhì)上和組織上為談判進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作，主要包括：3.1對外發(fā)布招商公告3.2準(zhǔn)備談判的必備資料3.2.1包括企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力、經(jīng)營場地和設(shè)備、招商的項(xiàng)目、引戶進(jìn)店的標(biāo)準(zhǔn)、談判的價(jià)格目錄等談判必備資料。3.3準(zhǔn)備談判的依據(jù)3.3.1明確談判目標(biāo)，包括最優(yōu)期望目標(biāo)、實(shí)際需求目標(biāo)、可接受目標(biāo)、最低目標(biāo)等；3.3.2規(guī)定談判策略，包括了解談判對象的狀況，談判的焦點(diǎn)、談判可能出現(xiàn)的問題及對策；3.3.3選定談判方式；3.3.4確定談判期限。3.4.0組成談判小組3.4.1挑選談判小組的成員；3.4.2制定談判計(jì)劃；3.4.3確定談判小組的領(lǐng)導(dǎo)人員。4.0招商洽談過程4.1招商洽談需要一個(gè)過程，其基本程序是：開局、摸底、報(bào)價(jià)、磋商、達(dá)成協(xié)議和簽約六個(gè)階段。4.1.1開局，即確立開局的談判目標(biāo)，創(chuàng)造一種適宜的談判氣氛。4.1.2摸底，即談判雙方逐漸熟悉，分別講述自己及對方的觀點(diǎn)和立場，相互了解各自的期望。4.1.3報(bào)價(jià)，即雙方提出具體的報(bào)價(jià)和交易條件。4.1.4磋商，即談判雙方對報(bào)價(jià)和交易條件進(jìn)行反復(fù)協(xié)商，雙方各自做些讓步，并獲得一些利益。4.1.5成交，即雙方就談判的實(shí)質(zhì)問題達(dá)成協(xié)議，業(yè)務(wù)成交。4.1.6簽約，即以書面文件(經(jīng)濟(jì)合同)的形式簽訂正式協(xié)議書，談判雙方必須依照協(xié)議內(nèi)容履行協(xié)議，合同一經(jīng)簽訂就具有了法律效力。本方案著力于對東莞寫字樓市場進(jìn)行供需特質(zhì)分析，針對本項(xiàng)目的寫字樓部分，提出可行的營銷策略，并完善操作思路，最終落實(shí)細(xì)節(jié)執(zhí)行。探查市場需求空間提煉項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢提供更多的附加值形象、概念提出及推廣完善操作、服務(wù)細(xì)節(jié)市場分析20**年,第一國際、華南MALL、地王廣場、星河傳說等四大商業(yè)地產(chǎn)開啟了東莞商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展期,其后二、三年各類形態(tài)商業(yè)項(xiàng)目紛紛跟隨這四大商業(yè)項(xiàng)目所描畫的大好前景上馬，一時(shí)間風(fēng)生水起，市場空間由最初的空缺狀態(tài)快速進(jìn)入飽和、激烈競爭狀態(tài)，目前以寫字樓為主的商業(yè)項(xiàng)目主要集中于東城區(qū)與新城市中心區(qū)。新城市中心區(qū)附近寫字樓項(xiàng)目：本項(xiàng)目位處新城市中心區(qū)，新城市中心區(qū)是城市建設(shè)的重點(diǎn)，是東莞新城市形象的代表，是未來的中央行政區(qū)、中央商務(wù)區(qū)，它是眾多地產(chǎn)商的必爭之地。在新城市中心區(qū)的周邊聚集了東莞最密集、最豪華的寫字樓項(xiàng)目:第一國際、華凱廣場、中環(huán)財(cái)富、鴻福廣場、騰龍大廈、南城商務(wù)大廈、怡豐陽光大廈、南城國際商務(wù)大廈、曼哈頓時(shí)代（商業(yè)公寓式結(jié)構(gòu)）、鴻禧中心、鴻福樓、時(shí)代廣場、鴻基大廈、中國電信、華凱大廈、金盈大廈、中國聯(lián)通、盈鋒中心……目前除了較早開發(fā)的華凱大廈、金盈大廈、中國電信、聯(lián)通大廈、鴻基大廈外，其余的寫字樓招商最長為一年左右，平均空置率為60%。在地理位置和景觀上勝和廣場、金盈大廈、華凱大廈……有著得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，由于它們?nèi)胧休^早搶占了市場先機(jī)，金盈大廈、華凱大廈在價(jià)格上面要高于市場價(jià)格，他們的品牌和影響力都已形成，成為大中型企業(yè)、品牌、實(shí)力企業(yè)首選目標(biāo)。本項(xiàng)目面臨的競爭項(xiàng)目——國際商會大廈、鴻禧中心、鴻基大廈、華凱廣場、騰龍商務(wù)中心……即將入市強(qiáng)勢競爭項(xiàng)目——盈鋒中心，中環(huán)財(cái)富廣場正式承租時(shí)間為2006年的10月份。（戶型面積范圍：≧60㎡、≧120㎡、≧170㎡、≧250㎡；價(jià)格：尚未制定；配套：較本項(xiàng)目完善）小結(jié)：寫字樓項(xiàng)目市場空間趨于飽和；新城市中心區(qū)周邊的寫字樓市場競爭最為激烈，除了入市早期的項(xiàng)目，現(xiàn)在的項(xiàng)目要想贏得市場已經(jīng)不能憑CBD商圈、地段升值概念來吸引租客，因?yàn)檫@是它們共有的賣點(diǎn)、優(yōu)勢。東城區(qū)附近寫字樓項(xiàng)目：東城區(qū)市政規(guī)劃為商貿(mào)中心，多年以來形成濃厚氛圍，也有大量的高級純商務(wù)辦公樓及商住樓與南城區(qū)相呼應(yīng)，如星河傳說的CEO版別墅式辦公樓，東湖花園的商住兩用樓，東城中心，世博大廈，金月灣，輝煌大廈、新華大廈、世紀(jì)廣場等，均吸引較多企事業(yè)單位辦公，形成較為濃厚的商貿(mào)辦公氛圍。小結(jié)：東城商務(wù)圈形成比較早，那邊空余和新建的寫字樓已經(jīng)不多，未來，新城市中心區(qū)的新建寫字樓項(xiàng)目將會是眾多企業(yè)辦公選擇的主要對象。這些競爭項(xiàng)目建設(shè)年代基本一致，位置的優(yōu)勢不明顯，項(xiàng)目綜合素質(zhì)很接近，對勝和廣場的競爭與影響是極大的。針對主要的競爭項(xiàng)目列表如下：項(xiàng)目時(shí)間平均價(jià)格面積物管費(fèi)實(shí)用率入住率近旁配套優(yōu)勢劣勢華凱大廈20**40—50110、170、245、325…2.8>70%93%銀行、商場成立較早,進(jìn)駐了許多品牌、大型公司,配套商業(yè)成熟車位較少，大廈外場地有限金盈大廈20**25—36170、250、400…3>70%90%銀行、商場成立較早,配套商業(yè)成熟大堂較小，裝修簡單。第一國際20**25-30120、160、200、300、3>70%50%配套較為全面品牌知名度極高,吸引了眾公司進(jìn)駐,面積合理,配套商業(yè)完善電梯數(shù)量太少,寫字樓總量、配套服務(wù)商業(yè)過大,導(dǎo)致總體狀況冷清國際商會大廈200425—30110、150、180…3>70%70%面積實(shí)用、總量少、配套業(yè)態(tài)完善，成立較早。缺乏形象鴻基大廈200428—33100、150、250…3>70%70%成立時(shí)間較早。外觀形象欠佳華凱廣場200528—3298、150、210、405…3.5>70%45%豪華、氣派成立時(shí)間較晚騰龍商務(wù)中心200525—30120、180、660…3.5>70%40%免半年管理費(fèi)，免停車費(fèi)，豪華歐式風(fēng)格，周邊配套完善?，F(xiàn)場招商隊(duì)伍力度不夠中環(huán)財(cái)富廣場2006待定70、120、160、200…待定≈80%待定沃爾瑪、高級會所、酒店沃爾瑪，人氣旺，生活配套便利，豪華氣派顯得較為擁擠，景觀較差。鴻禧中心200526-33100、140、260、300、400…3≈70%40%周邊配套較全外型豪華美觀、設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間。但景觀環(huán)境較差。小結(jié):關(guān)鍵詞——入駐率：隨著項(xiàng)目建立時(shí)間各項(xiàng)目租金水平呈下降趨勢，入駐率也呈下降趨勢，這說明寫字樓市場需求已經(jīng)趨于飽和，品牌聚集效應(yīng)已經(jīng)形成。關(guān)鍵詞——空置率：空通過入住率和項(xiàng)目所推單位面積比較，我們可以看出戶型面積越大，其空置率也越高。關(guān)鍵詞——面積需求：經(jīng)過調(diào)查，市場上所需求的單位面積大都在100㎡—200㎡之間。關(guān)鍵詞——物業(yè)管理費(fèi)：物業(yè)管理費(fèi)將是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)比較頻繁的問題，把物管費(fèi)折算到租價(jià)里面去，也就是該單位的一個(gè)總租價(jià)，在現(xiàn)有市場上雖然租價(jià)是呈下降趨勢的，但物管費(fèi)卻是在上升，逆向地在提升租價(jià)。關(guān)鍵詞——租金水平：現(xiàn)行市場平均價(jià)格基本定位在26元/㎡左右。一些新推樓盤,價(jià)格調(diào)控幅度較大。關(guān)鍵詞——供求關(guān)系：市場上寫字樓供過于求，已經(jīng)處于買方市場，這給很多寫字樓的開發(fā)商以很大的壓力。關(guān)鍵詞——企業(yè)規(guī)模：根據(jù)金字塔結(jié)構(gòu)理論，每年新產(chǎn)生的需要大面積寫字樓的大企業(yè)、品牌企業(yè)總量較少，大大地少于中小型企業(yè)。關(guān)鍵詞——商務(wù)氛圍：近期以來，大型企業(yè)和品牌企業(yè)基本上都已經(jīng)入駐到華凱大廈、金盈大廈、國際商會大廈、鴻禧中心等一些相對項(xiàng)目開發(fā)較早的項(xiàng)目，那里已產(chǎn)生了吸納大企業(yè)、品牌企業(yè)的商務(wù)氛圍，羊群聚集效應(yīng)告訴我們，大企業(yè)、品牌企業(yè)在選寫字樓時(shí)會首先考慮這些項(xiàng)目。關(guān)鍵詞——目標(biāo)消費(fèi)群：數(shù)量眾多的中小型企業(yè)，不會在意入駐寫字樓的商務(wù)氛圍、更多考慮的是面積適宜、租金承受力。在大企業(yè)、品牌企業(yè)消化較充分的情況下，不妨先將目光關(guān)注中小型企業(yè)。東莞寫字樓發(fā)展趨勢信息化經(jīng)濟(jì)的來臨，企業(yè)專業(yè)化、集約化、高效化、信息化漸成趨勢，城市高度發(fā)達(dá)地區(qū)高級白領(lǐng)等將趨向個(gè)人工作間。我國經(jīng)濟(jì)正處在發(fā)展時(shí)期，城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷地變化、組合之中，創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展型小公司相應(yīng)較多。未來更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展不必太大的辦公空間，例如電腦編程公司、網(wǎng)頁制作公司，一個(gè)公司精英在電腦編寫出來的程序可能就是公司的最大產(chǎn)值。有資料顯示，從西方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡推斷，１０人以下規(guī)模年產(chǎn)值過千萬的公司將越來越多。信息經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)值并不與企業(yè)的辦公面積成正比，這是未來發(fā)展的趨勢，是勝和廣場應(yīng)該關(guān)注的趨勢。在東莞，寫字樓的供應(yīng)商秉承了傳統(tǒng)的辦公物業(yè)開發(fā)模式，現(xiàn)有的新開發(fā)的寫字樓產(chǎn)品以大面積和高形象為主，可提供給中小企業(yè)的寫字樓很少，大量中小企業(yè)只能萎縮在居民區(qū)、舊辦公樓里。東莞是一個(gè)制造業(yè)城市，制造業(yè)企業(yè)雖然要求較大面積的寫字樓，但一般都是在工廠內(nèi)自行設(shè)置寫字樓。而相對較多的企業(yè)是為東莞的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)提供配套服務(wù)，東莞的制造業(yè)特色決定了它們是依附于制造業(yè)企業(yè)而生存發(fā)展的，長遠(yuǎn)而言，東莞需要租用較大面積、高檔的寫字樓的企業(yè)不可能象廣州、深圳那樣多。東莞鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)政策加速了中小型企業(yè)迅速增長。市政府建議“禁止在住宅樓宇新開設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)(臨街住宅樓裙樓除外)，已經(jīng)設(shè)立的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要限期退出市場”——這主要是針對“商業(yè)”而做出的規(guī)定；東莞早在兩三年已經(jīng)有規(guī)定嚴(yán)格控制以住宅為辦公場所的公司的注冊登記中。長期在住宅房辦公的中小企業(yè)必將考慮轉(zhuǎn)入低租金總價(jià)的寫字樓。小結(jié)：預(yù)知市場需求，細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢——小面積高檔商務(wù)區(qū)。將單套租金總價(jià)控制等同于一套高檔住宅房的的價(jià)格，將首先對新成立的中小型公司的興趣，也將對大量在住宅房、舊式寫字樓內(nèi)辦公的中小型企業(yè)產(chǎn)生極大的吸引力。勝和廣場概況：1、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)勝和廣場辦公樓分為A、B、C三幢，均面臨市政大樓廣場，D幢商務(wù)公寓配套服務(wù)，另將加設(shè)商務(wù)餐廳。2、基本戶型勝和廣場最小的戶型面積也為170多平方米，最大面積為整層未分隔二千多平方米。十六樓整層未分隔送大面積綠化花園,四樓送綠化空中花園。3、項(xiàng)目所處位置勝和廣場地處勝和路東莞市新行政中心，為市政規(guī)劃的政治商務(wù)中心板塊，位處東莞CBD區(qū)中軸線上的軸心經(jīng)濟(jì)核心地段。東臨市政辦公大樓、展覽館，南近聯(lián)通、電信大廈，北靠體育館，隔望玉蘭大劇院、圖書館、科技館、群藝館、青少年文化宮、生態(tài)公園、會展中心，西望東莞海關(guān)。4、交通條件勝和廣場毗鄰的體育路、勝和路不僅是東莞CBD區(qū)內(nèi)的兩條中軸線，而且是全城最繁華暢通的干道。四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)、市內(nèi)多路車穿梭往來，使勝和廣場產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射功能，掌握CBD第一商務(wù)先機(jī)。5、項(xiàng)目硬件配套A、中央空調(diào)配套B、名牌高速電梯C、高標(biāo)辦公配置D、全套智能監(jiān)控E安全高標(biāo)準(zhǔn)的消防系統(tǒng)6、項(xiàng)目周邊配套A、市政大樓B、玉蘭大劇院C、市圖書館D、國際會展中心E、會議大廈F、展覽館G、電信局H銀行、醫(yī)院、酒店、商場，各種生活配套設(shè)施齊全7、項(xiàng)目功能配套A、650個(gè)車位B、商務(wù)公寓配套C、商務(wù)餐廳配備增值配套A、國際知名物業(yè)管理公司貼心管家——戴德梁行B、15000平米行政中心綠化廣場C、4層和16層空中綠化花園勝和寫字樓面積具體列表如下：A棟面積單位:㎡B棟（已售）面積單位:㎡C棟面積單位:㎡首層首層首層2-3層2256.182-3層2442.602-3層2472.504層363.26、239.15、290.58、320.28、460.02、4層112.32、133.12、119.38、191.39、147.48、185.07、171.24、151.484層248.21、246.44、273.99、170.57、341.14、319.385-15層357.73、235.51、313.47、455.18、315.45-8層112.32、133.12、119.38、191.39、147.48、185.07、171.24、147.485-15層248.21、246.44、273.99、170.57、341.14、319.3816層855.299-13層310.76、245.44、332.55、322.72、503.0216層746.5717層855.2914-15層310.32、245.09、334.20、329.75、506.2917層746.5716層931.9217層931.92從列表中我們可以得知，項(xiàng)目最小的戶型面積為170㎡（合計(jì)11套），最大面積為整層未分隔2000余㎡，比較競爭項(xiàng)目、市場需求，本項(xiàng)目的戶型為大面積戶型。8月1日至8月10日到訪消費(fèi)者需求分析：8月1—10號的46位來訪客戶中，有24位來看寫字樓，其中24位有16位要100㎡左右,占67%。這說明我們的產(chǎn)品戶型面積偏大?？蛻魧r(jià)格的接受程度處于25元/㎡左右。所有客戶都問及免租期、物業(yè)管理費(fèi)。項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢A、正對新行政中心地段B、風(fēng)景極為優(yōu)美C、D座提供可配套食、住、休閑業(yè)態(tài)D、4層、16層空中花園E、國際知名物業(yè)服務(wù)公司——戴德梁行2、劣勢A、租價(jià)水平高于市場現(xiàn)行平均價(jià)位B、現(xiàn)有配套服務(wù)業(yè)態(tài)尚未成型C、單元格局偏大，無小面積戶型可滿足市場需求D、管理費(fèi)相對較高E、大面積單位無獨(dú)立衛(wèi)生間3、威脅A、區(qū)域內(nèi)同類寫字樓近二十幢，B、重點(diǎn)競爭樓盤相關(guān)功能配套優(yōu)于本項(xiàng)目C、現(xiàn)有寫字樓現(xiàn)樓空置率高,目前新起寫字樓空置率達(dá)70%D、寫字樓需求趨向飽和4、機(jī)會A、市場有一定需求量B、本區(qū)域規(guī)劃為東莞的中央行政區(qū)、中央商務(wù)區(qū)，并將逐步發(fā)展走向完善與成熟。危機(jī)與機(jī)會并存東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，寫字樓的需求總量持續(xù)上升，但新生需求不足以支撐整個(gè)現(xiàn)有寫字樓總供應(yīng)量，現(xiàn)有總供應(yīng)量需幾年后才能消化完。各新生寫字樓項(xiàng)目在產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群和價(jià)格定位上近同，競爭狀況可謂群雄爭霸，如果不進(jìn)行改革和創(chuàng)新來適應(yīng)市場、引導(dǎo)消費(fèi)，必然長期陷入你爭我奪的超負(fù)荷經(jīng)營中去，對于注重資本運(yùn)作的任何發(fā)展商而言都是極為不利的。細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，超前思維的創(chuàng)新需求，避開最激烈的競爭才可能致勝。項(xiàng)目定位1、產(chǎn)品定位什么樣的產(chǎn)品會是市場的所需，勝和廣場只有應(yīng)對市場需求趨勢才可能在短期內(nèi)求勝？結(jié)合上述分析提出可行策略出發(fā)點(diǎn)——田忌賽馬策略思路田忌賽馬故事：齊國大將田忌喜歡賽馬，并和齊威王約定了一場比賽。比賽規(guī)則：把各自的馬分成上，中，下三等。田忌用的是上馬對上馬，中馬對中馬，下馬對下馬對策，結(jié)果由于齊威王每個(gè)等級的馬都比田忌的馬強(qiáng)，幾次下來，田忌都失敗了。

后來孫臏為其想了一個(gè)辦法，先以下等馬對齊威王的上等馬，第一局輸了。第二局，孫臏拿上等馬對齊威王的中等馬，獲勝了一局。到第三局，孫臏拿中等馬對齊威王的下等馬，又戰(zhàn)勝了一局。比賽的結(jié)果是三局兩勝，當(dāng)然是田忌贏了齊威王。還是同樣的馬匹，由于調(diào)換一下比賽的出場順序，就得到轉(zhuǎn)敗為勝的結(jié)果。田忌賽馬告訴我們要贏得競爭對手就是要用我們最有優(yōu)勢的地方去和別人的軟肋比，那我們就可以勝券在握。將之應(yīng)用于房地產(chǎn)操作價(jià)格策略，廣安物業(yè)顧問將之定義為：————————————————————————————————總價(jià)可承受策略總價(jià)可承受策略應(yīng)用于項(xiàng)目的操作細(xì)則：根據(jù)市場需求進(jìn)行戶型改進(jìn)，在保障樓層總體均價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)差調(diào)控，從而實(shí)現(xiàn)各類戶型比競爭項(xiàng)目有鮮明的競爭優(yōu)勢。1、以C座的5層、7層作為試點(diǎn)戶型單位進(jìn)行戶型改進(jìn)，作為項(xiàng)目的突破口，一經(jīng)試探市場成功，可對以上樓層、其它戶型推行該策略。2、將A座和C座的5層、7層以外的戶型進(jìn)行可行的戶型改進(jìn)以適應(yīng)市場整體需求。戶型改進(jìn)方案——附圖：產(chǎn)品戶型改進(jìn)建議圖送花園面積?？？？？？？？？？？？？？？？？？？面積送花園面積?？？？？？？？？？？？？？？？？？？面積?四層的各戶型單位標(biāo)明送的花園面積以強(qiáng)化吸引力戶型改進(jìn)描述（參照以上各圖）：C座5層、7層項(xiàng)目正面的戶型改進(jìn)以后，戶型面積約為80㎡，其朝向、景觀極好，面積改小后，單價(jià)可相對調(diào)高于市場平均價(jià)，但總租價(jià)較低，需求小面積寫字樓的的企業(yè)較能接受。而C座5層、7層項(xiàng)目背面的戶型，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)原因不易進(jìn)行較大程度戶型改進(jìn)，相對正面的戶型面積較大，面積可改為120㎡左右。又由于這些戶型的采光、景觀不好，可將單價(jià)可相對調(diào)低于市場平均價(jià)，總租價(jià)也相應(yīng)較低，對于需求面積在120㎡左右的為數(shù)較多的各類型企業(yè)也有較大吸引力。相對于市場同類型項(xiàng)目，80㎡左右的戶型以景觀取勝，120㎡左右的戶型以單價(jià)取勝，它們共的特點(diǎn)是總租價(jià)相對較低。A座和C座5層、7層以外的其它戶型面積改進(jìn)控制在120㎡左右。120㎡左右的戶型符合市場現(xiàn)行主要需求。并結(jié)合景觀、采光、面積等因素制定相應(yīng)的租價(jià)。注明：1、以上所有圖例需由發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)人員論證是否可行，如果可行則由建筑設(shè)計(jì)人員出具新的建筑平面規(guī)劃圖，標(biāo)明各套單位的尺寸、面積。2、四層樓的露臺作為附送面積也應(yīng)標(biāo)出尺寸、面積。3、在實(shí)際招商時(shí)，無需先進(jìn)行實(shí)際的戶型改造，只需根據(jù)平面規(guī)劃圖，立體效果圖與顧客溝通，顧客確認(rèn)租賃意向后再進(jìn)行相應(yīng)的戶型工程改造。2、價(jià)格定位根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在市場上各競爭項(xiàng)目的定價(jià)方式較為隨意，大都沒有結(jié)合戶型的各類因素來合理區(qū)分價(jià)格并相應(yīng)考慮租金總價(jià)，參照田忌賽馬的策略，應(yīng)用總價(jià)可承受策略來制定各戶型的具體價(jià)格，本項(xiàng)目將有較為明顯的總價(jià)競比優(yōu)勢。建議項(xiàng)目招平均租金定為26元/㎡樓座樓層樓層均價(jià)樓座樓層樓層均價(jià)A17已租C17已租A16已租C1629A1529C1529A1428C1428A13已租C1328A1228C1228A1127C1127A1027C1027A926C926A826C826A725C727A625C6已租A525C527A428C428AC座樓層推廣初期均價(jià)示意圖注：在確認(rèn)戶型定位方案后，將出具全部戶型劃分后的詳細(xì)價(jià)格表例：C棟5層,7層各戶型具體定價(jià)圖3、客戶定位正視市場需求，關(guān)注為數(shù)眾多的中小型企業(yè)，例如以技術(shù)性服務(wù)為主的企業(yè)（律師行、會計(jì)師事務(wù)所、設(shè)計(jì)工作室、管理咨詢公司、駐莞辦事機(jī)構(gòu)、貿(mào)易商……）通過部分戶型改進(jìn)試探市場反映，先造人氣，并強(qiáng)化引入服務(wù)配套的商家，最后推動需求大面積單位的企業(yè)。中小型企業(yè)描述：1、為數(shù)眾多，幾萬家制造業(yè)主體企業(yè)是它們的服務(wù)對象。它們的發(fā)展在整體上受制于制造業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)素質(zhì)；2、大多數(shù)資金實(shí)力有限，租金總價(jià)是最為關(guān)注的問題；3、需求面積不大，但很希望能找到較高形象的辦公地點(diǎn)，以技術(shù)顧問服務(wù)為主的企業(yè)尤其注重形象。4、公司往往只是休息、與顧客溝通洽談的地方，很多事務(wù)可以不在公司內(nèi)進(jìn)行，例如：一間小型律師事務(wù)所可能只是用于與顧客洽談問題、休息思考問題及處理一些文件，而大部分主要的工作在于為顧客調(diào)查取證、在司法機(jī)構(gòu)處理司法程序、在法庭辯護(hù)。5、員工人數(shù)較少，有很多小型企業(yè)員工總數(shù)在10人以內(nèi)；6、很在乎獲得更多的公用配套，便利設(shè)施、服務(wù)——如：傳統(tǒng)意義上的辦公模式包含使用頻率不高或核心作用不明顯的會議室、接待室、秘書臺、財(cái)務(wù)室及奢華的公司大堂占到了一半以上的辦公面積，這些功能不太劃算卻又不能缺少。這些都可以考慮由發(fā)展商統(tǒng)一設(shè)置；按時(shí)租用。推廣策略以C座5層、7層項(xiàng)目正面的戶型試探市場，作為項(xiàng)目的突破口，并提煉項(xiàng)目新概念、引發(fā)市場關(guān)注，引爆市場而后逐步推動大戶型單位。項(xiàng)目新戶型、新形象、新概念提煉思路（參見下圖）該部分單位經(jīng)過改進(jìn)后，每個(gè)戶型面積為80㎡左右，租金總價(jià)等同于一套住宅的租金，戶型面積小而實(shí)用，辦公室足可容納10人同時(shí)辦公。不求面積太大，但求形象高檔、雅致、舒適、實(shí)用，可在間隔兩間管理人員辦公室的同時(shí)留出一條走廊通往景觀極其優(yōu)美、擺設(shè)雅致的休閑洽談區(qū)（它可以是一間室內(nèi)小花園、可以是一間功夫茶室），窗外景觀極其優(yōu)美，正對市政大廈、市政中心廣場。穿過一條走廊來到視野極其開闊、景觀極其優(yōu)美、空間十分優(yōu)雅的休閑洽談區(qū)進(jìn)行商務(wù)洽談再好不過，心情在這里得到放松、在這里進(jìn)行商務(wù)洽談是一種享受。這是商務(wù)洽談空間理念，要把綠色植物和茶座融入最美最開闊的自然環(huán)境，將老總從辦公室解放出來。勝和廣場所有正面的單位都具有創(chuàng)造這種商務(wù)特區(qū)的優(yōu)秀本質(zhì)。勝和的商務(wù)空間可比星級酒店房，空間優(yōu)雅、景觀稀罕，這里是商務(wù)特區(qū)。項(xiàng)目新戶型概念定位：概念一：Studio·商務(wù)特區(qū)概念二：S迪奧·商務(wù)特區(qū)概念三:迪奧·商務(wù)特區(qū)對市場宣稱，勝和廣場針對經(jīng)濟(jì)新形勢推出Studio·商務(wù)特區(qū)（或S迪奧·商務(wù)特區(qū)）Studio工作室形態(tài)，主要特點(diǎn)是面積小，利用率高，成本低、形象高檔。S代表small小型的意思，也是studio的第一個(gè)字母S。迪奧來源于studio的中文諧音，用中文來音譯符合中國人的文字認(rèn)知習(xí)慣，迪奧又是奧迪的倒置音，奧迪是著名的德國汽車品牌，借用奧迪的品牌形象在人的潛意識中傳達(dá)了一種高檔、尊貴的形象。商務(wù)特區(qū)更是強(qiáng)化了一種貴不可侵的高貴形象。戶型單位進(jìn)行改進(jìn)后，風(fēng)景優(yōu)美，地理位置好的單位成為了順應(yīng)信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)特性而新產(chǎn)生的中小型公司的特選的位置，這里是它們的商務(wù)特區(qū)。深圳小，但它是中國的特區(qū)，是中國經(jīng)濟(jì)的窗口。S迪奧·商務(wù)特區(qū)小，但它是勝和廣場的特區(qū)，是CBD內(nèi)中小企業(yè)的專屬高檔特區(qū)，是信息經(jīng)濟(jì)到來的前奏——未來寫字樓新理念模式。項(xiàng)目主題廣告語的提煉：中央·商務(wù)港啟用新主題廣告語：中央·商務(wù)港中央：中央是地理概念也是形象概念，項(xiàng)目位于中央商務(wù)區(qū)核心地段，對面東莞中央行政機(jī)構(gòu)的代表大廈——東莞市政府行政大廈。（新城市中心區(qū)——東莞市政府行政大廈——?jiǎng)俸蛷V場）這是受眾通過標(biāo)志建筑物的對勝和廣場的自然認(rèn)知過程。商務(wù)港：本區(qū)域所有新近開發(fā)的寫字樓的平均招商率不到50%，本階段應(yīng)用該條廣告語向所有受眾傳達(dá)了一種商務(wù)繁忙的景象，在心理上引導(dǎo)了受眾前來項(xiàng)目。戶型改進(jìn)后，小戶型引爆人氣，大小企業(yè)紛紛進(jìn)駐，本項(xiàng)目內(nèi)企業(yè)總數(shù)量增加了很多，這些企業(yè)聚集在一起的最大特點(diǎn)就是人流量大，商務(wù)活動頻繁、高效，猶如繁忙。中小型公司占多數(shù)的寫字樓的特征分析：1）能量密集性2）自由開放性3）運(yùn)作高效性，這也是港口的特點(diǎn)所在。綜合：1、向顧客傳達(dá)了一種位處新城市中心區(qū)中央位置的高檔形象，人氣鼎盛。2、好意頭：未來本項(xiàng)目將隨著中央行政區(qū)和中央行政區(qū)的影響力逐步走向更繁榮，本項(xiàng)目將成為最繁華的商務(wù)中心，猶如海港一樣繁忙。建議棄用原來的主題廣告語：CBD·商務(wù)地標(biāo)·財(cái)富核心理由：CBD概念在兩三年以來，各大競爭項(xiàng)目廣告、新聞炒作很多，人盡皆知這個(gè)區(qū)域是未來的中央商務(wù)區(qū)，受眾只需知道本項(xiàng)目處在新城市中心區(qū)，本項(xiàng)目就消化了這個(gè)地理優(yōu)勢。另外，這個(gè)地理優(yōu)勢所有周邊的競爭項(xiàng)目都具備，相對也就不再成為優(yōu)勢了。商務(wù)地標(biāo)意指項(xiàng)目的形象檔次，雖然本項(xiàng)目的形象檔次相當(dāng)不錯(cuò)，但周邊很多競爭項(xiàng)目的形象檔次也不錯(cuò)，本項(xiàng)目以項(xiàng)目形象檔次而成為標(biāo)志性的機(jī)會較小。項(xiàng)目推廣廣告語通過概念與產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)市場需求，通過概念與廣告語傳播項(xiàng)目新動作、新功能、賣點(diǎn)。部分