公共關(guān)系案例與實(shí)務(wù)期末考核大作業(yè)

誠信應(yīng)考考出水平考出風(fēng)格浙江大學(xué)城市學(xué)院2012—2013學(xué)年第1學(xué)期期末考核《公共關(guān)系實(shí)務(wù)與案例》大作業(yè)開課單位：法學(xué)院；考核形式：案例分析；作業(yè)提交截止日期：2012年12月27日幾點(diǎn)說明：1，本次期末考核作業(yè)的成績占期末總成績的比例為70%；2，本次期末考核作業(yè)，同學(xué)完成之后，需提交打印稿，提交電子稿的成績記為零分；3，2012年12月27之后提交期末大作業(yè)的同學(xué)，成績記為零分。4，作業(yè)可以在每周上課時(shí)提交，課程結(jié)束后，需要提交作業(yè)的，請放于北校區(qū)文科1號(hào)樓3樓電梯口處的孫雁老師信箱，但時(shí)間不能超過2012年12月27號(hào)；學(xué)號(hào)姓名所在學(xué)院專業(yè)年級(jí)班級(jí)成績得分案例一：本題分值20分材料閱讀：某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個(gè)別出心裁的活動(dòng)，以期引起當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。開業(yè)當(dāng)天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動(dòng)，每張禮券500元，共拋發(fā)1000張?；顒?dòng)當(dāng)天，先后有數(shù)萬人參加了爭搶禮券活動(dòng)。受活動(dòng)影響，商場周圍交通被迫中斷，結(jié)果導(dǎo)致市政當(dāng)局和部分市民的不滿。同時(shí)，活動(dòng)本身秩序失控，導(dǎo)致一些人被擠傷。對此，當(dāng)?shù)貛准颐襟w對活動(dòng)所帶來的問題進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)，盡管活動(dòng)的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，但知名度帶給企業(yè)的卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。案例思考：①該企業(yè)本次活動(dòng)的效果如何？出現(xiàn)這樣效果的根本原因是什么？②如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你在后續(xù)事情處理上，你該如何做？①效果：活動(dòng)后企業(yè)的知名度是有所提升，但卻是負(fù)面影響的。根本原因：沒有搞好企業(yè)的社區(qū)關(guān)系和政府關(guān)系。②如何做：一是主動(dòng)積極地與媒體進(jìn)行合作，而不要去賄賂媒體，或則是將媒體拒之門外；二是與政府當(dāng)局進(jìn)行聯(lián)系，態(tài)度謙虛，以示諒解；三是通過媒體向公眾表示抱歉，表態(tài)企業(yè)在此次的活動(dòng)上的多方面沒有做到位，沒有做好管理，導(dǎo)致交通受影響，一些市民受傷，來獲取公眾的體諒。得分案例二：本題分值20分材料閱讀：1992年，又一度的學(xué)科奧林匹克競賽結(jié)束了，中國選手取得了“大滿貫”的絕對好成績，社會(huì)上卻鮮有人關(guān)注，不久巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開幕，人們紛紛將目光聚焦于運(yùn)動(dòng)健兒的賽場表現(xiàn)。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱的情況進(jìn)行對比并議論紛紛的時(shí)候，四通公司敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對教育和科技的忽略。在這一背景下，四通公司決定獨(dú)家發(fā)起并捐助學(xué)科奧賽。9月12日，中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)導(dǎo)了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)。第二天，各大報(bào)紙紛紛報(bào)導(dǎo)了這一消息。從這項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動(dòng)的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上是空前的，四通公司則給全國人民留下了深刻印象。案例思考：結(jié)合公共關(guān)系所學(xué)知識(shí)，請分析四通公司本次公關(guān)活動(dòng)的成功之處。成功之處：主要在于抓住特殊事件或者重大事件，來進(jìn)行自己企業(yè)信息的傳播。奧運(yùn)會(huì)是體育界的盛宴，而與之相對的學(xué)科奧林匹克競賽則是教育與科技的盛宴。而四通公司則抓住民眾對體育和學(xué)科的態(tài)度一熱一冷的現(xiàn)象，通過資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)，借助媒體的力量提高學(xué)科奧林匹克競賽在公眾心中的關(guān)注度，同時(shí)憑依媒體，將自己企業(yè)的信息傳播了出去，以達(dá)到公關(guān)的效果。得分案例三：本題分值20分材料閱讀：可口可樂“廣告門”事件回顧：在西藏“打、砸、搶”事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂公司新的廣告海報(bào)在德國一個(gè)火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過山車，配以“夢想成真”(MakeItReal)的標(biāo)語。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過山車代表自由，“MakeItReal”則代表“實(shí)現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說法，誓言從此不碰可口可樂。可口可樂發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國推出的一組主題為“MakeItReal”(中文為“勇于嘗試”)的系列營銷廣告之一，旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。但網(wǎng)友認(rèn)為，即使可口可樂的廣告是“被誤解”的，不良反應(yīng)卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者，而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，這是營銷策略的失敗。同時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂營銷主題的節(jié)奏，2003年的廣告活動(dòng)不可能一直延續(xù)到2008年。案例思考：結(jié)合公共關(guān)系所學(xué)知識(shí)，請分析：（1）可口可樂公司本次公關(guān)危機(jī)的根本原因是什么？（2）本次危機(jī)事件對于企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)來說，有哪些值得反思的地方？⑴根本原因：廣告的真諦就是溝通，廣告的重要一步就是把握公眾的心理狀態(tài)。由于宣傳標(biāo)語被誤解，而卷入了社會(huì)反響比較大的事件中，引起了公憤，從而陷入了公關(guān)危機(jī)。⑵反思之處：一是企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注公眾的心理狀態(tài)，積極避免不必要的公關(guān)危機(jī)；二是當(dāng)事件發(fā)生了，盡量不要實(shí)施為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者，而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者的營銷策略，從而失去消費(fèi)者的信任。得分案例四：本題分值40分材料閱讀：由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”（Chevrolet·RedChalkProgram），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動(dòng)，通過號(hào)召都市商務(wù)人士前往邊遠(yuǎn)農(nóng)村進(jìn)行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動(dòng)。說實(shí)話，中國農(nóng)村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會(huì)感興趣。而這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動(dòng)不同，參與“紅粉筆計(jì)劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（YoungProfessional）或者說是“知本一族”。雙方目標(biāo)人群達(dá)到最大的重疊。同時(shí)，“紅粉筆計(jì)劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動(dòng)傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價(jià)值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力”的品牌個(gè)性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性三大公關(guān)任務(wù)。在“紅粉筆計(jì)劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動(dòng)的方式，借助主辦媒體——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報(bào)刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營“紅粉筆計(jì)劃”的線上平臺(tái)。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進(jìn)入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”。“我的愛心也許只是毛毛細(xì)雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評(píng)論、留言、鏈接等方式表達(dá)、傳遞和分享愛，即使表個(gè)態(tài)也是愛心所在。如今，其博客點(diǎn)擊率已達(dá)81萬次。如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻(xiàn)出你的一份感悟、一份經(jīng)驗(yàn)、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”愛心標(biāo)志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個(gè)人博客、個(gè)人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠(yuǎn)方傳遞。在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認(rèn)同的公益精神將商業(yè)信息送達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認(rèn)知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。緣起，“開拓者”雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進(jìn)入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當(dāng)時(shí)沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價(jià)格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個(gè)品牌雪佛蘭的中國推進(jìn)項(xiàng)目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個(gè)有關(guān)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機(jī)地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識(shí)的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車標(biāo)）取代“盾牌”（別克車標(biāo)）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中?？梢娭貑⒀┓鹛m經(jīng)過一番深思熟慮。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動(dòng)了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺(tái)支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊(duì)伍都能發(fā)揮一體的力量。責(zé)任，《獅子王》有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯(cuò)。在中國，雪佛蘭還是一個(gè)新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個(gè)國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據(jù)全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號(hào)。因此，在域外通過大量的廣告維護(hù)其品牌地位，在中國內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結(jié)果場場上座率達(dá)到100%。在總共16萬觀眾中，每10個(gè)就有3個(gè)來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛-責(zé)任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時(shí)，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報(bào)，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風(fēng)作為獎(jiǎng)品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎(jiǎng)。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動(dòng)不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責(zé)任的主題更加深入鮮明。在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設(shè)一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進(jìn)入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項(xiàng)全國紀(jì)錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐?；盍Γ瑒?dòng)感也有人說雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實(shí)。說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀(jì)50年代初，不同風(fēng)格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個(gè)品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個(gè)面向普通消費(fèi)者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運(yùn)動(dòng)譜寫了一篇又一篇?jiǎng)痈惺愕臉氛?。上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時(shí)尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動(dòng)品牌。與中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎(jiǎng)金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎(jiǎng)金超級(jí)豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。如果說上面的各色活動(dòng)好似點(diǎn)點(diǎn)星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動(dòng)貫穿大江南北。2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟(jì)南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。渠道，也公關(guān)最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動(dòng)之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷商，要求他們在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動(dòng)，每月有主題”。他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費(fèi)群體的地方，每個(gè)禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯(cuò)的。在整個(gè)一年過程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報(bào)園丁，真情行動(dòng)”這樣的小活動(dòng)不計(jì)其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團(tuán)”拉票的活動(dòng)來說就相當(dāng)有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導(dǎo)的親和