從麥當(dāng)勞化到迪斯尼化(全文)

精品文檔-下載后可編輯從麥當(dāng)勞化到迪斯尼化(全文)“麥當(dāng)勞化”代表著什么?社會(huì)學(xué)教授里澤在《麥當(dāng)勞夢魘》這本書里把它歸納為：

追求高效率――如果不能讓食品的制作程序和銷售過程“快”起來，就不配作“快餐”；

追求可計(jì)量性――每一杯飲料，每一包薯?xiàng)l，每一個(gè)操作的時(shí)間長短，都應(yīng)該可以計(jì)算；

追求可預(yù)測性――對(duì)每一天的商品表現(xiàn)、營運(yùn)效果和顧客反應(yīng)都能預(yù)測到；

追求可控制性――店內(nèi)任何要素，包括顧客動(dòng)線和背景音樂，部在精心安排的控制之下。

“迪斯尼化”代表著什么?社會(huì)學(xué)家布里曼在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中將其歸納為：

商業(yè)模式的主題化――用一個(gè)來自藝術(shù)，歷史等領(lǐng)域的主題，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體包裝；

讓顧客產(chǎn)生混合消費(fèi)――例如，他們可以在這里購物，也可以在這里休閑；

不斷把項(xiàng)目內(nèi)容商品化――例如，迪斯尼動(dòng)畫主角被制成玩具、飾品等，

員工所從事的是表演性勞動(dòng)――賣場不再僅僅是出售商品的地方，而是一個(gè)舞臺(tái)，是員工帶著商品一起表演的場所。

商業(yè)人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞化的項(xiàng)目將受到顧客潛在的心理抵制。并不是顧客都轉(zhuǎn)而追求健康食品了，而是他們認(rèn)為：麥當(dāng)勞提供的商品和服務(wù)的“確定性”太高了!

當(dāng)然，這種確定性有它的價(jià)值：在任何一個(gè)具有美食傳統(tǒng)的國度，如中國、印度，麥當(dāng)勞在發(fā)展初期都能占據(jù)上風(fēng)。這里一個(gè)很重要的原因是：顧客在自己或推薦朋友第二次進(jìn)入麥當(dāng)勞時(shí)，他無需擔(dān)心因口味變化而讓自己丟面子。隨時(shí)隨地，麥當(dāng)勞提供的產(chǎn)品都非常單一、非常標(biāo)準(zhǔn)，也非常同質(zhì)化。

但顧客到餐廳，并不僅僅是為了吃飯。據(jù)調(diào)查：大約2／3的顧客在就餐時(shí)會(huì)感到無聊或?qū)擂?，因?yàn)橛懻擄埐撕途骑嬘袝r(shí)毫無意義，而討論工作或家庭又讓人感覺緊張、疲憊。他們需要更多的休閑娛樂信息，能在他們動(dòng)口的同時(shí)，充斥他們的眼睛、耳朵或鼻子，直到放松他們的神經(jīng)。

經(jīng)過變革的麥當(dāng)勞門店已經(jīng)對(duì)顧客的需求做出了反應(yīng)。例如麥當(dāng)勞在門店中設(shè)置兒童樂園，調(diào)整背景音樂，播放電視短片，包裝玻璃墻和柱子，訓(xùn)練店員展示愉悅顧客的微笑，都是希望從整體上給顧客更歡快的感覺。

但這還不夠。

顧客正在向更為娛樂化的主題店鋪分流，例如：

熱帶雨林餐廳這是世界上最熱門的主題餐廳之一。顧客“置身其中，可以看到青蔥茂密的森林，宏偉壯觀的巖石，栩栩如生的電動(dòng)野生動(dòng)物，驚心動(dòng)魄的火山、瀑布，讓人在與大自然的交流中，享受美妙而難忘的用餐經(jīng)歷?！?/p>

禪酷餐廳：北京的一個(gè)監(jiān)獄式餐廳，四周是鐵窗，店員打扮成獄警，米飯叫“重犯”，石頭炒牛肉叫“烙刑”；顧客甚至可以帶著鐐銬就餐。

西貝莜面村：一個(gè)西北風(fēng)味餐廳，包間是陜北窯洞式設(shè)計(jì)，每間都配有現(xiàn)場廚房，大媽扮演的母親做菜，女兒端茶送酒，還為顧客伴唱西北民歌，營造鄉(xiāng)土家庭氛圍。

當(dāng)然，并非所有的主題餐廳都能成功，從迪斯尼樂園的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)業(yè)者要做到：

1．必須以“麥當(dāng)勞化”為基礎(chǔ)，用操作工廠車間式的標(biāo)準(zhǔn)手法，更快地推出新品、保持主題標(biāo)準(zhǔn)，長期保證商品／服務(wù)品質(zhì)，不因人廢事。

2．核心產(chǎn)品一定要差異化，品味獨(dú)特出眾；核心產(chǎn)品群不斷更新，并接受顧客的檢驗(yàn)。

3．主題并不代表整個(gè)賣場渾然一體，要注意“分區(qū)”。肯德基就在學(xué)習(xí)這一點(diǎn)，用不規(guī)則的圍欄、高臺(tái)圈出風(fēng)格不同的區(qū)域。

4．員工的表演要自然，要符合主題。由于基層員工的流動(dòng)性，要求培訓(xùn)在高效和深入兩個(gè)層面上做好。

最后你可能要問：哪些內(nèi)容可以被用于項(xiàng)目的主題化?布里曼教授給我們羅列了一些，如：地點(diǎn)式主題(貴州風(fēng)情、泰國餐廳