市場營銷管理培訓(xùn)資料課件

市場營銷管理培訓(xùn)資料市場營銷管理培訓(xùn)資料9/5/2023版權(quán)所有汪濤2第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識8/3/2023版權(quán)所有汪濤2第一講如何全面認識市9/5/2023版權(quán)所有汪濤3三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事8/3/2023版權(quán)所有汪濤3三個案例“名人9/5/2023版權(quán)所有汪濤4第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷8/3/2023版權(quán)所有汪濤4第一節(jié)從三個層面來9/5/2023版權(quán)所有汪濤5第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念8/3/2023版權(quán)所有汪濤5第二節(jié)從觀念角度理解的9/5/2023版權(quán)所有汪濤6生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。8/3/2023版權(quán)所有汪濤6生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜9/5/2023版權(quán)所有汪濤7產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥8/3/2023版權(quán)所有汪濤7產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜9/5/2023版權(quán)所有汪濤8推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品8/3/2023版權(quán)所有汪濤8推銷觀念企業(yè)認為如果任其自9/5/2023版權(quán)所有汪濤9營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性8/3/2023版權(quán)所有汪濤9營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于9/5/2023版權(quán)所有汪濤10客戶的層次8/3/2023版權(quán)所有汪濤10客戶的層9/5/2023版權(quán)所有汪濤11客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響8/3/2023版權(quán)所有汪濤11客戶背叛率降低（客戶保持9/5/2023版權(quán)所有汪濤12第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程8/3/2023版權(quán)所有汪濤12第三節(jié)從策略的角度9/5/2023版權(quán)所有汪濤13如何認識營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場

營銷環(huán)境8/3/2023版權(quán)所有汪濤13如何認識營9/5/2023版權(quán)所有汪濤14需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷8/3/2023版權(quán)所有汪濤14需求的八種型9/5/2023版權(quán)所有汪濤15市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)8/3/2023版權(quán)所有汪濤15市場營銷管理9/5/2023版權(quán)所有汪濤16市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計8/3/2023版權(quán)所有汪濤16市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃9/5/2023版權(quán)所有汪濤17第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境8/3/2023版權(quán)所有汪濤17第二講市場和市場營9/5/2023版權(quán)所有汪濤18第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購買者

購買力

購買動機8/3/2023版權(quán)所有汪濤18第一節(jié)市9/5/2023版權(quán)所有汪濤19第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅8/3/2023版權(quán)所有汪濤19第二節(jié)市場營9/5/2023版權(quán)所有汪濤20第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境8/3/2023版權(quán)所有汪濤20第三節(jié)市場營銷環(huán)境分9/5/2023版權(quán)所有汪濤21人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機會越來越大8/3/2023版權(quán)所有汪濤21人口環(huán)境9/5/2023版權(quán)所有汪濤22經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入8/3/2023版權(quán)所有汪濤22經(jīng)濟環(huán)境9/5/2023版權(quán)所有汪濤23社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向8/3/2023版權(quán)所有汪濤23社會文化9/5/2023版權(quán)所有汪濤24營銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響8/3/2023版權(quán)所有汪濤24營銷環(huán)境分析9/5/2023版權(quán)所有汪濤25實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙8/3/2023版權(quán)所有汪濤25實例：一個卷煙企業(yè)所面臨9/5/2023版權(quán)所有汪濤26第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程8/3/2023版權(quán)所有汪濤26第三講消費者市場與9/5/2023版權(quán)所有汪濤27第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購買對象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品8/3/2023版權(quán)所有汪濤27第一節(jié)消費者9/5/2023版權(quán)所有汪濤28第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素8/3/2023版權(quán)所有汪濤28第二節(jié)影響消費者購買9/5/2023版權(quán)所有汪濤29影響消費者購買行為的心理因素動機認知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信

弗洛依德的動機理論

赫茲伯格的雙因素論

馬斯洛的需求層次論

選擇性注意

選擇性理解

選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)8/3/2023版權(quán)所有汪濤29影響消費者購買行為的心理9/5/2023版權(quán)所有汪濤30影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化8/3/2023版權(quán)所有汪濤30影響消費者購買行為的文化9/5/2023版權(quán)所有汪濤31影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭

認同群體

崇拜性群體8/3/2023版權(quán)所有汪濤31影響消費者購買行為的社會9/5/2023版權(quán)所有汪濤32影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解8/3/2023版權(quán)所有汪濤32影響消費者購買行為的個人9/5/2023版權(quán)所有汪濤33表1：時代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。8/3/2023版權(quán)所有汪濤33表1：時代差異的影響力

9/5/2023版權(quán)所有汪濤34表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機會，并擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當然的地位及自己在美國的定位慶祝……

勝利青春無所不知成功因為…

努力拼搏贏得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……

不可避免的義務(wù)刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎勵生命的意義放下心來教育……

一個夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理…

儲蓄花掉障礙理想生活…

第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)8/3/2023版權(quán)所有汪濤34表2：時代差異初探成熟時9/5/2023版權(quán)所有汪濤35第三節(jié)消費者購買的一般過程消費者的購買類型消費者的購買角色消費者購買的一般過程8/3/2023版權(quán)所有汪濤35第三節(jié)消費者購買9/5/2023版權(quán)所有汪濤36消費者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小8/3/2023版權(quán)所有汪濤36消費者購買類型品牌的差異9/5/2023版權(quán)所有汪濤37消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者8/3/2023版權(quán)所有汪濤37消費者購9/5/2023版權(quán)所有汪濤38消費者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價8/3/2023版權(quán)所有汪濤38消費者購買的9/5/2023版權(quán)所有汪濤39判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象8/3/2023版權(quán)所有汪濤39判9/5/2023版權(quán)所有汪濤40第四講市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標準與原則第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)市場定位8/3/2023版權(quán)所有汪濤40第四講市場細分9/5/2023版權(quán)所有汪濤41第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎(chǔ)市場細分的作用8/3/2023版權(quán)所有汪濤41第一節(jié)市場細分概9/5/2023版權(quán)所有汪濤42市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail8/3/2023版權(quán)所有汪濤42市場營銷策略9/5/2023版權(quán)所有汪濤43市場細分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)8/3/2023版權(quán)所有汪濤43市場細分9/5/2023版權(quán)所有汪濤44市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤44市場細分的作9/5/2023版權(quán)所有汪濤45第二節(jié)市場細分的標準和原則

市場細分的標準：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?/3/2023版權(quán)所有汪濤45第二節(jié)市場細分的標準9/5/2023版權(quán)所有汪濤46第三節(jié)目標市場的選擇評估細分市場目標市場范圍策略市場細分化策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤46第三節(jié)目標市場的選擇9/5/2023版權(quán)所有汪濤47評估細分市場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭8/3/2023版權(quán)所有汪濤47評估細分9/5/2023版權(quán)所有汪濤48市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品8/3/2023版權(quán)所有汪濤48市場的吸引力——競爭環(huán)境9/5/2023版權(quán)所有汪濤49同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

8/3/2023版權(quán)所有汪濤49同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的9/5/2023版權(quán)所有汪濤50替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。8/3/2023版權(quán)所有汪濤50替代品的競爭者第一，可用9/5/2023版權(quán)所有汪濤51潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”

8/3/2023版權(quán)所有汪濤51潛在的進入者

進入壁壘：9/5/2023版權(quán)所有汪濤52供應(yīng)者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅8/3/2023版權(quán)所有汪濤52供應(yīng)者的經(jīng)濟力量投入對9/5/2023版權(quán)所有汪濤53顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。8/3/2023版權(quán)所有汪濤53顧客的經(jīng)濟力量買者規(guī)模9/5/2023版權(quán)所有汪濤54目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標市場包括整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域8/3/2023版權(quán)所有汪濤54目標市場范圍9/5/2023版權(quán)所有汪濤55案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。 8/3/2023版權(quán)所有汪濤55案例1：SAS航空公司界9/5/2023版權(quán)所有汪濤56案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)8/3/2023版權(quán)所有汪濤56案例2：西南航空公司市場9/5/2023版權(quán)所有汪濤57案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元8/3/2023版權(quán)所有汪濤57案例2：西南航空公司（續(xù)9/5/2023版權(quán)所有汪濤58市場細分化策略無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤58市場細分9/5/2023版權(quán)所有汪濤59第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1。相對于競爭者2。目標消費者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢8/3/2023版權(quán)所有汪濤59第三節(jié)產(chǎn)品定位9/5/2023版權(quán)所有汪濤60分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。8/3/2023版權(quán)所有汪濤60分析競爭優(yōu)勢的工具——價9/5/2023版權(quán)所有汪濤61第五講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)8/3/2023版權(quán)所有汪濤61第五講產(chǎn)品策略9/5/2023版權(quán)所有汪濤62第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益8/3/2023版權(quán)所有汪濤62第一節(jié)產(chǎn)品整體9/5/2023版權(quán)所有汪濤63第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度8/3/2023版權(quán)所有汪濤63第二節(jié)產(chǎn)品組合9/5/2023版權(quán)所有汪濤64案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立8/3/2023版權(quán)所有汪濤64案例：P&G公司的產(chǎn)品組9/5/2023版權(quán)所有汪濤65產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%8/3/2023版權(quán)所有汪濤65產(chǎn)品組合評價評9/5/2023版權(quán)所有汪濤66第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策8/3/2023版權(quán)所有汪濤66第三節(jié)單個產(chǎn)品決策—9/5/2023版權(quán)所有汪濤67什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分8/3/2023版權(quán)所有汪濤67什么是品牌？品牌9/5/2023版權(quán)所有汪濤68品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)8/3/2023版權(quán)所有汪濤68品牌模9/5/2023版權(quán)所有汪濤69品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色

(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高

(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌

8/3/2023版權(quán)所有汪濤69品牌價值及品牌力品牌的價9/5/2023版權(quán)所有汪濤70品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。

8/3/2023版權(quán)所有汪濤70品牌形9/5/2023版權(quán)所有汪濤71品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策8/3/2023版權(quán)所有汪濤71品牌決9/5/2023版權(quán)所有汪濤72強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。

1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。

2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。

3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。

4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。8/3/2023版權(quán)所有汪濤72強生公司產(chǎn)品命名測試

9/5/2023版權(quán)所有汪濤73第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤73第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)9/5/2023版權(quán)所有汪濤74產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：8/3/2023版權(quán)所有汪濤74產(chǎn)品生命周期的概念一件新9/5/2023版權(quán)所有汪濤75使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：8/3/2023版權(quán)所有汪濤75使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)9/5/2023版權(quán)所有汪濤76產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢8/3/2023版權(quán)所有汪濤76產(chǎn)品生命周期各階段的營銷9/5/2023版權(quán)所有汪濤77成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價8/3/2023版權(quán)所有汪濤77成長期的營銷策略改進產(chǎn)品9/5/2023版權(quán)所有汪濤78成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合8/3/2023版權(quán)所有汪濤78成熟期的營銷策略改進市場9/5/2023版權(quán)所有汪濤79第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%8/3/2023版權(quán)所有汪濤79第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試9/5/2023版權(quán)所有汪濤80技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略8/3/2023版權(quán)所有汪濤80技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品9/5/2023版權(quán)所有汪濤81新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便8/3/2023版權(quán)所有汪濤81新產(chǎn)品開發(fā)的9/5/2023版權(quán)所有汪濤82新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：8/3/2023版權(quán)所有汪濤82新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）9/5/2023版權(quán)所有汪濤83新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：8/3/2023版權(quán)所有汪濤83新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）9/5/2023版權(quán)所有汪濤84第六講價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤84第六講價格策略有效9/5/2023版權(quán)所有汪濤85第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策8/3/2023版權(quán)所有汪濤85第一節(jié)有效定價的基本9/5/2023版權(quán)所有汪濤86有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標確定定價策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤86有效定價的程序首先，決策9/5/2023版權(quán)所有汪濤87第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認知和接受過程影響價格的主要因素8/3/2023版權(quán)所有汪濤87第二節(jié)影響價格的主要9/5/2023版權(quán)所有汪濤88消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為8/3/2023版權(quán)所有汪濤88消費者對價格的認知和接受9/5/2023版權(quán)所有汪濤89影響價格的主要因素產(chǎn)品成本定價目標（主要）：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存8/3/2023版權(quán)所有汪濤89影響價格9/5/2023版權(quán)所有汪濤90附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進入市場的障礙8/3/2023版權(quán)所有汪濤90附：奧克森菲爾德定價目標9/5/2023版權(quán)所有汪濤91影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的8/3/2023版權(quán)所有汪濤91影響價格的主要因素（續(xù)一9/5/2023版權(quán)所有汪濤92影響價格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素8/3/2023版權(quán)所有汪濤92影響價格的主要因素（續(xù)二9/5/2023版權(quán)所有汪濤93第三節(jié)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：8/3/2023版權(quán)所有汪濤93第三節(jié)定價的基本方法9/5/2023版權(quán)所有汪濤94成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法目標收益法：如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到15—20%的投資利潤目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC8/3/2023版權(quán)所有汪濤94成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：9/5/2023版權(quán)所有汪濤95第四節(jié)定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略8/3/2023版權(quán)所有汪濤95第四節(jié)定價策略一般性9/5/2023版權(quán)所有汪濤96一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。8/3/2023版權(quán)所有汪濤96一般性定價策略撇脂定價：9/5/2023版權(quán)所有汪濤97細分定價策略根據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細分根據(jù)購買時間細分根據(jù)購買數(shù)量細分8/3/2023版權(quán)所有汪濤97細分定價策略根據(jù)購買者類9/5/2023版權(quán)所有汪濤98心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價8/3/2023版權(quán)所有汪濤98心理定價策略對價格差異的9/5/2023版權(quán)所有汪濤99一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥8/3/2023版權(quán)所有汪濤99一.對價格差異的感受對9/5/2023版權(quán)所有汪濤100例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

8/3/2023版權(quán)所有汪濤100例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造9/5/2023版權(quán)所有汪濤101二.參考價格的形成現(xiàn)有價格的影響：產(chǎn)品線定價：例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 8/3/2023版權(quán)所有汪濤101二.參考價格的形成現(xiàn)9/5/2023版權(quán)所有汪濤102建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大順序的影響：例：8/3/2023版權(quán)所有汪濤102建議的參考價格：9/5/2023版權(quán)所有汪濤103參考價格的形成（續(xù)一）過去價格的影響：例：初始定價對以后銷售量的影響8/3/2023版權(quán)所有汪濤103參考價格的形成（續(xù)一）9/5/2023版權(quán)所有汪濤104參考價格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元8/3/2023版權(quán)所有汪濤104參考價格的形成（續(xù)二）9/5/2023版權(quán)所有汪濤105三.價格的心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計消費者的參考點——捐贈效應(yīng)讓消費者放棄一種財產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款8/3/2023版權(quán)所有汪濤105三.價格的心理“設(shè)計”9/5/2023版權(quán)所有汪濤106三.價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么設(shè)計復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開8/3/2023版權(quán)所有汪濤106三.價格的心理“設(shè)計”9/5/2023版權(quán)所有汪濤107四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：

購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品——當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。8/3/2023版權(quán)所有汪濤107四。為隨機性產(chǎn)品定價什9/5/2023版權(quán)所有汪濤108例：損失的概率對購買保險的影響損失的可能性損失的金額（美元）保險價格（美元）投保人數(shù)（%）0.0020.010.050.100.252475004950099004950198050050050050050033455249738/3/2023版權(quán)所有汪濤108例：損失的概率對購買保9/5/2023版權(quán)所有汪濤109第七講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系8/3/2023版權(quán)所有汪濤109第七講促銷9/5/2023版權(quán)所有汪濤110第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼8/3/2023版權(quán)所有汪濤110第一節(jié)溝通過程和促9/5/2023版權(quán)所有汪濤111制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)8/3/2023版權(quán)所有汪濤111制訂最佳促銷組合可供選9/5/2023版權(quán)所有汪濤112第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策8/3/2023版權(quán)所有汪濤112第二節(jié)廣9/5/2023版權(quán)所有汪濤113廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進行廣告評估8/3/2023版權(quán)所有汪濤113廣告運動的管9/5/2023版權(quán)所有汪濤114制訂廣告目標什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果廣告目標的類型：銷售上的目標行動上的目標傳播上的效果為什么要制訂廣告目標：是廣告效果評估的標準和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式8/3/2023版權(quán)所有汪濤114制訂廣9/5/2023版權(quán)所有汪濤115不同廣告目標所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機會的提供、

POP廣告、折讓8/3/2023版權(quán)所有汪濤115不同廣告目標所對應(yīng)的廣9/5/2023版權(quán)所有汪濤116決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標消費心理信息個性8/3/2023版權(quán)所有汪濤116決定9/5/2023版權(quán)所有汪濤117廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則8/3/2023版權(quán)所有汪濤117廣告9/5/2023版權(quán)所有汪濤118第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降8/3/2023版權(quán)所有汪濤118第三節(jié)營業(yè)推廣——9/5/2023版權(quán)所有汪濤119營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換8/3/2023版權(quán)所有汪濤119營業(yè)推廣9/5/2023版權(quán)所有汪濤120營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)8/3/2023版權(quán)所有汪濤120營業(yè)推廣9/5/2023版權(quán)所有汪濤121第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：8/3/2023版權(quán)所有汪濤121第四節(jié)公共關(guān)系公共9/5/2023版權(quán)所有汪濤122第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高8/3/2023版權(quán)所有汪濤122第五節(jié)人員推銷人員9/5/2023版權(quán)所有汪濤123

人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬8/3/2023版權(quán)所有汪濤1239/5/2023版權(quán)所有汪濤124什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)常渴望金錢勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

8/3/2023版權(quán)所有汪濤124什么是優(yōu)秀的推銷人員必9/5/2023版權(quán)所有汪濤125推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍8/3/2023版權(quán)所有汪濤125推銷方格顧客解決問銷售9/5/2023版權(quán)所有汪濤126銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良