虛擬社群的關(guān)系元素社群的理論基礎(chǔ)課件

第2章顧客關(guān)係管理的本質(zhì)2-1顧客關(guān)係的本質(zhì)2-2企業(yè)間關(guān)係2-3企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)係2-4消費(fèi)者間的關(guān)係第2章顧客關(guān)係管理的本質(zhì)2-1顧客關(guān)係的本質(zhì)「互利」是顧客關(guān)係的重要?jiǎng)訖C(jī)。對(duì)企業(yè)，可提升顧客終身價(jià)值、長(zhǎng)期利益、降低顧客取得成本;對(duì)顧客，簡(jiǎn)化交易、降低交易風(fēng)險(xiǎn)、熟悉接觸點(diǎn)、個(gè)人化效益等。企業(yè)與顧客達(dá)成「互利」的目標(biāo)，其主要的目的仍是為了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與顧客建立互利的關(guān)係是一種合作的過(guò)程，我們可視所形成的「企業(yè)與顧客」或「企業(yè)群與顧客群」為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)體，從而與其他的企業(yè)或企業(yè)群進(jìn)行更有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。顧客關(guān)係的目的2-1顧客關(guān)係的本質(zhì)「互利」是顧客關(guān)係的重要?jiǎng)訖C(jī)。對(duì)企業(yè)，可提升顧客終身價(jià)值、長(zhǎng)顧客關(guān)係的建立與維持，需要透過(guò)觀念、知識(shí)、資訊、實(shí)體材料或商品之間的往來(lái)，個(gè)別的業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中，可能是單向的，例如傳送訂單，但在整體的往來(lái)過(guò)程中，必然包含雙向的關(guān)係，稱為互動(dòng)關(guān)係「互動(dòng)」也是顧客關(guān)係管理的重要手段，透過(guò)互動(dòng)，企業(yè)與顧客之間進(jìn)行交易往來(lái)、溝通協(xié)調(diào)、資源分享或知識(shí)學(xué)習(xí)，沒(méi)有互動(dòng)為基礎(chǔ)，顧客關(guān)係管理便沒(méi)有建立與維持關(guān)係的工具。顧客關(guān)係的手段顧客關(guān)係的建立與維持，需要透過(guò)觀念、知識(shí)、資訊、實(shí)體材料或商顧客關(guān)係是一種變動(dòng)的過(guò)程，關(guān)係的程度可能隨時(shí)間而不斷地提升或削減。不確定性泛指企業(yè)與環(huán)境隨著時(shí)間而產(chǎn)生的變化。「不確定性」也是顧客關(guān)係的重要特點(diǎn)，推動(dòng)CRM的過(guò)程就是適應(yīng)這種不確定性的過(guò)程。顧客關(guān)係的特性顧客關(guān)係是一種變動(dòng)的過(guò)程，關(guān)係的程度可能隨時(shí)間而不斷地提升或「以互動(dòng)方式建立動(dòng)態(tài)平衡關(guān)係，達(dá)成互利的效果」是顧客關(guān)係管理的本質(zhì)。由此引發(fā)出推動(dòng)顧客關(guān)係管理的動(dòng)機(jī)、目的與方法。顧客關(guān)係的本質(zhì)「以互動(dòng)方式建立動(dòng)態(tài)平衡關(guān)係，達(dá)成互利的效果」是顧客關(guān)係管理一對(duì)一的對(duì)等(dyad)關(guān)係、一對(duì)多的廣播行銷關(guān)係、視關(guān)係成員構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)路而成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)係(networkrelationship)。企業(yè)間關(guān)係、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)係、消費(fèi)者間的關(guān)係。顧客關(guān)係的型態(tài)一對(duì)一的對(duì)等(dyad)關(guān)係、一對(duì)多的廣播行銷關(guān)係、視關(guān)係成配銷通路為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(valuenetwork)的一環(huán)，或是供應(yīng)鏈(supplychain)的延伸。包含物流配送、經(jīng)銷商、廣告代理等單位，而企業(yè)的合作夥伴可能包含供應(yīng)商、研發(fā)同盟、製造外包、資訊顧問(wèn)等。配銷通路2-2企業(yè)間關(guān)係配銷通路為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(valuenetwork)的一環(huán)，或是配銷通路的成員批發(fā)商由製造商購(gòu)得產(chǎn)品，轉(zhuǎn)售給零售商的單位。零售商由批發(fā)商處購(gòu)得產(chǎn)品，再直接銷售給消費(fèi)者，在網(wǎng)路上零售商品之零售商稱為網(wǎng)路零售商。配銷通路的成員批發(fā)商由製造商購(gòu)得產(chǎn)品，轉(zhuǎn)售給零售商的單位。零經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人主要的任務(wù)是促成買方及賣方之交易，但不代表任何一方，他們創(chuàng)造了市場(chǎng)，但不具貨物的所有權(quán)。代理人代理人主要任務(wù)亦是促成交易或簡(jiǎn)化交易流程，他們不是代表買方就是代表賣方，亦即製造商代理人是代表賣方，採(cǎi)購(gòu)代理人則是代表買方。經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人主要的任務(wù)是促成買方及賣方之交易，但不代表任何一交易功能：做為聯(lián)絡(luò)買家的通路，進(jìn)行行銷傳播，配合用戶需求推廣產(chǎn)品、價(jià)格談判、交易流程之處理及簡(jiǎn)化等。後勤功能：後勤功能乃指實(shí)體配銷，如交通運(yùn)輸、存貨儲(chǔ)存、聚集貨源等等。促合功能：正確評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模、需求以及顧客的特色。配銷通路的功能交易功能：做為聯(lián)絡(luò)買家的通路，進(jìn)行行銷傳播，配合用戶需求推廣配銷通路的一些重要概念通路長(zhǎng)度去中介化與再中介化資訊中間人配銷通路的一些重要概念通路長(zhǎng)度去中介化與再中介化資訊中間人企業(yè)間的關(guān)係主要探討組織間的價(jià)值交換行為（如交易、生產(chǎn)等）中所形成的各種互動(dòng)型態(tài)，典型的互動(dòng)型態(tài)包含資訊的溝通與資源的流通。企業(yè)間關(guān)係企業(yè)間關(guān)係的理論基礎(chǔ)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論交易成本理論知識(shí)基礎(chǔ)理論社會(huì)資本理論資源互賴?yán)碚撋鐣?huì)交換理論價(jià)值鏈企業(yè)間的關(guān)係主要探討組織間的價(jià)值交換行為（如交易、生產(chǎn)等）中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中主要為兩個(gè)元件，一為行動(dòng)者，一為關(guān)係連帶。行動(dòng)者指的是網(wǎng)絡(luò)中的成員，如個(gè)人、組織、或其他社會(huì)單位，行動(dòng)者之間有互動(dòng)的內(nèi)容、方向、強(qiáng)度等關(guān)係，某一對(duì)行動(dòng)者之間的各種關(guān)係及稱為關(guān)係連帶。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論有兩個(gè)重要的目的，一為描述行動(dòng)者之間的關(guān)係，諸如互惠內(nèi)容、關(guān)係時(shí)間的長(zhǎng)短、互動(dòng)頻率、親密程度等；另一個(gè)目的為描述行動(dòng)者在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的角色，稱為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，例如與其他行動(dòng)者互動(dòng)最頻繁者稱為具有中心性、作為其他行動(dòng)者之間橋樑者稱為中介者、具有資訊控制上的優(yōu)勢(shì)者稱為結(jié)構(gòu)動(dòng)等。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中主要為兩個(gè)元件，一為行動(dòng)者，一為關(guān)係連帶。行動(dòng)交易成本定義為：買賣雙方之間，因?yàn)榻灰仔袨樗a(chǎn)生的資源損耗，其中包含搜尋成本、協(xié)議成本、訂約成本、監(jiān)督成本以及違約成本。依據(jù)交易成本理論，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)係的動(dòng)機(jī)是廠商具有投機(jī)因素，如果網(wǎng)絡(luò)之間的交易成本過(guò)高，則網(wǎng)絡(luò)成員可能採(cǎi)取其他方式（如垂直整合）來(lái)扮演網(wǎng)絡(luò)中的角色。交易成本理論著重的是網(wǎng)絡(luò)成員之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)係（例如投資專屬資產(chǎn)），對(duì)於社會(huì)關(guān)係則較少著墨。交易成本理論交易成本定義為：買賣雙方之間，因?yàn)榻灰仔袨樗a(chǎn)生的資源損耗，以知識(shí)為基礎(chǔ)的組織間關(guān)係觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在組織間的生產(chǎn)與交易活動(dòng)中，知識(shí)不僅僅是交易的標(biāo)的物，也需要注意知識(shí)的生產(chǎn)及知識(shí)的創(chuàng)造。廠商可以透過(guò)組織間學(xué)習(xí)、知識(shí)整合等方式，提高組織知識(shí)之創(chuàng)造，進(jìn)而提升組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知識(shí)基礎(chǔ)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)組織間結(jié)盟的動(dòng)機(jī)在於增強(qiáng)獨(dú)自或彼此的知識(shí)資源，其關(guān)係的內(nèi)涵乃在於學(xué)習(xí)關(guān)係。知識(shí)基礎(chǔ)理論以知識(shí)為基礎(chǔ)的組織間關(guān)係觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在組織間的生產(chǎn)與交易活動(dòng)中，社會(huì)資本是指由兩個(gè)以上的個(gè)體所構(gòu)成，包括成員間之互動(dòng)關(guān)係、信任、規(guī)範(fàn)、與分享願(yuàn)景，並透過(guò)合作關(guān)係獲取資源以達(dá)到特定目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)。Nahapiet與Ghoshal的定義較為完整，包含：社會(huì)資本理論結(jié)構(gòu)構(gòu)面關(guān)係構(gòu)面認(rèn)知構(gòu)面社會(huì)資本是指由兩個(gè)以上的個(gè)體所構(gòu)成，包括成員間之互動(dòng)關(guān)係、信描述網(wǎng)絡(luò)成員間的連結(jié)架構(gòu)特性，進(jìn)而探討網(wǎng)絡(luò)存在的目的性。結(jié)構(gòu)構(gòu)面包含三個(gè)要素:網(wǎng)絡(luò)連結(jié)：是指社會(huì)系統(tǒng)中各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員間的連結(jié)關(guān)係；網(wǎng)絡(luò)構(gòu)形：用以描述網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特質(zhì)，例如網(wǎng)絡(luò)密度(density)、連接性(connectivity)、層級(jí)性(hierarchy)等；專屬組織：是指現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)型態(tài)是為某特定目的而存在的，但此網(wǎng)絡(luò)亦能轉(zhuǎn)作他用的能力。結(jié)構(gòu)構(gòu)面描述網(wǎng)絡(luò)成員間的連結(jié)架構(gòu)特性，進(jìn)而探討網(wǎng)絡(luò)存在的目的性。結(jié)構(gòu)是指人際之間長(zhǎng)期發(fā)展而成的人際關(guān)係，例如尊重、友誼等，並因此而影響彼此的行為。經(jīng)由這種持續(xù)性個(gè)人關(guān)係的運(yùn)用，人們開(kāi)始產(chǎn)生社交行為與活動(dòng)，像是社交能力、肯定、與聲望等，人們經(jīng)由關(guān)係得以進(jìn)行利益交換。社會(huì)資本的關(guān)係構(gòu)面分成四個(gè)要素，分別是信任(trust)、規(guī)範(fàn)(norms)、義務(wù)(obligations)、和認(rèn)同(identification)，著眼於個(gè)體間長(zhǎng)期建立的友誼與信任。關(guān)係構(gòu)面是指人際之間長(zhǎng)期發(fā)展而成的人際關(guān)係，例如尊重、友誼等，並因此是指促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員認(rèn)知意識(shí)的資源皆屬於此認(rèn)知構(gòu)面，例如團(tuán)體內(nèi)共同的表現(xiàn)、對(duì)事情的相同詮釋、以及共通的涵義系統(tǒng)等等。認(rèn)知構(gòu)面為成員間共同的規(guī)則與語(yǔ)言(sharedcodesandlanguage)、以及共同的經(jīng)歷或故事(sharednarratives)兩個(gè)要素所構(gòu)成。認(rèn)知構(gòu)面是指促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員認(rèn)知意識(shí)的資源皆屬於此認(rèn)知構(gòu)面，例如團(tuán)體內(nèi)共強(qiáng)調(diào)影響關(guān)係雙方的知識(shí)、能力、核心流程的社會(huì)因素，也就是社會(huì)關(guān)係。對(duì)於組織間關(guān)係程度以及關(guān)係內(nèi)涵有重要影響。社會(huì)資本理論的啟示強(qiáng)調(diào)影響關(guān)係雙方的知識(shí)、能力、核心流程的社會(huì)因素，也就是社資源互賴(ResourceDependence)理論探討組織本身依賴其他組織資源的程度，重要資源的依賴程度，該依賴程度應(yīng)降到最低。資源互賴?yán)碚搶?duì)於網(wǎng)絡(luò)形成動(dòng)機(jī)的解釋是成員之間資源的取得或分享，對(duì)於網(wǎng)絡(luò)關(guān)係的內(nèi)涵，則著重於各種有形或無(wú)形的資源，包含設(shè)備、資訊、商譽(yù)、關(guān)係等，已經(jīng)有較為完整的敘述，資源互賴的結(jié)果提高了成員關(guān)係的轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost)。資源互賴?yán)碚撡Y源互賴(ResourceDependence)理論探討組當(dāng)行動(dòng)者從社會(huì)關(guān)係中獲得利益時(shí)，會(huì)以自己能夠控制的方式回報(bào)，而這種交換關(guān)係則奠基於信任基礎(chǔ)之上。因此，社會(huì)交換理論其實(shí)是一種個(gè)人(個(gè)別組織)為獲取回報(bào)而進(jìn)行的自願(yuàn)性的行動(dòng)，因?yàn)樵摶貓?bào)是不確定性的，所以必須以信任為基礎(chǔ)，作為自願(yuàn)性行動(dòng)的動(dòng)力。社會(huì)交換理論頗能夠解釋顧各關(guān)係中的「互利」動(dòng)機(jī)，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)關(guān)係中非常重要的「信任」概念，唯此理論乃以結(jié)果論之利益為討論重點(diǎn)，如何去定義與創(chuàng)造該利益，需進(jìn)一步討論。社會(huì)交換理論當(dāng)行動(dòng)者從社會(huì)關(guān)係中獲得利益時(shí)，會(huì)以自己能夠控制的方式回報(bào)，價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程視為一連串的加值(value-added)過(guò)程，每一個(gè)流程的價(jià)值均比上游的流程更具有價(jià)值，例如半成品比零件的價(jià)值更高，產(chǎn)品又比半成品的價(jià)值更高。依據(jù)波特的價(jià)值鏈模式，企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)怯芍饕募又祷顒?dòng)與支援性的加值活動(dòng)所構(gòu)成，主要的加值活動(dòng)包含採(cǎi)購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售等。價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程視為一連串的加值(value-add建立關(guān)係的動(dòng)機(jī)：了解企業(yè)與企業(yè)之間為何要建立關(guān)係，以及雙方建立關(guān)係的方法與互動(dòng)模式，這對(duì)於推動(dòng)顧客關(guān)係管理有重要的影響。策略規(guī)劃階段：本階段主要的工作之一是要決定與企業(yè)顧客建立何種程度的關(guān)係，這些內(nèi)容協(xié)助我們思考有效的環(huán)境分析的方法、關(guān)係程度應(yīng)如何敘述等。例如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的關(guān)係連帶或連結(jié)的概念，可以幫助我們更有效地定義合作對(duì)象；社會(huì)資本理論可以用來(lái)了解關(guān)係程度與內(nèi)涵；社會(huì)交換理論用意定義顧客價(jià)值。企業(yè)間關(guān)係理論的運(yùn)用建立關(guān)係的動(dòng)機(jī)：了解企業(yè)與企業(yè)之間為何要建立關(guān)係，以及雙方建互動(dòng)方案擬定階段：這些理論也提供了不少啟示，互動(dòng)方案包含互動(dòng)內(nèi)容，形式與介面，在擬定互動(dòng)方案時(shí)，這些理論可以引導(dǎo)我們提出創(chuàng)意的構(gòu)想，執(zhí)行的要領(lǐng)與成果的評(píng)估。例如欲擬定一個(gè)與顧客共同解決品質(zhì)問(wèn)題的方案，知識(shí)基礎(chǔ)理論可以協(xié)助建立及善用品質(zhì)問(wèn)題的原因、解案等相關(guān)知識(shí)，社會(huì)資本理論可用以解釋該平臺(tái)的成本效益，資源互賴?yán)碚摽梢越忉岆p方資訊及通訊設(shè)備資產(chǎn)以及資訊內(nèi)容的相互依賴等。

互動(dòng)方案擬定階段：這些理論也提供了不少啟示，互動(dòng)方案包含互動(dòng)消費(fèi)者行為模式2-3企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)係消費(fèi)者行為模式2-3企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)係背景因素文化因素包含國(guó)家文化、社會(huì)文化、或次文化。社會(huì)因素考量消費(fèi)者所處的群體。心理因素個(gè)人的慾望、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知及學(xué)習(xí)行為等。背景因素文化因素包含國(guó)家文化、社會(huì)文化、或次文化。社會(huì)因素考市場(chǎng)刺激：指的是企業(yè)透過(guò)本身的品牌、信譽(yù)以及行銷傳播的訊息刺激，來(lái)影響消費(fèi)者。品牌信譽(yù)：是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。行銷傳播：是立即性的改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或所屬產(chǎn)品服務(wù)的印象。市場(chǎng)刺激指的是消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu)的決策過(guò)程，包含察覺(jué)需求、搜尋、評(píng)估各種方案、購(gòu)買及售後行為等。購(gòu)買決策市場(chǎng)刺激：指的是企業(yè)透過(guò)本身的品牌、信譽(yù)以及行銷傳播的訊息刺消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的理論馬斯洛需求層級(jí)理論McGuire的心理動(dòng)機(jī)理論McClelland的成就動(dòng)機(jī)理論ERG理論消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的理論馬斯洛需求層級(jí)理論McGuire的心理動(dòng)生理需求為人類最原始的需求，如食物、飲水、睡眠等。安全需求為人類避開(kāi)危險(xiǎn)、解除威脅、保護(hù)自己免於身心及財(cái)產(chǎn)受到傷害之需求。社會(huì)需求為個(gè)人隸屬於某團(tuán)體，讓人喜愛(ài)、接受、獲得友誼之需求。馬斯洛的需求層級(jí)理論生理需求馬斯洛的需求層級(jí)理論自尊需求為人類對(duì)於成就、榮譽(yù)、自我肯定之需求，例如對(duì)於地位、聲望之追求等。自我實(shí)現(xiàn)需求為人類能夠充分發(fā)揮潛力，致力於本身理想之達(dá)成，並持續(xù)成長(zhǎng)之需求。自尊需求根據(jù)認(rèn)知－情感、穩(wěn)定－成長(zhǎng)、主動(dòng)－被動(dòng)、內(nèi)在－外在導(dǎo)向等四種心理向度的組合，發(fā)展出動(dòng)機(jī)分類系統(tǒng)。包含了一致性需求、歸因需求、分類需求、牽引需求、獨(dú)立需求、新奇需求、自我表達(dá)需求、自我防衛(wèi)需求、肯定需求、增強(qiáng)需求、親和需求、模仿需求等十二項(xiàng)需求。McGuire的心理動(dòng)機(jī)理論根據(jù)認(rèn)知－情感、穩(wěn)定－成長(zhǎng)、主動(dòng)－被動(dòng)、內(nèi)在－外在導(dǎo)向等四種權(quán)力需求：指的是控制周遭環(huán)境的需求，周遭環(huán)境可能包含他人及各種事物。親和需求：指的是本身行為受到朋友的肯定、認(rèn)同或歸屬感的需求。成就需求：指的是追求成就的需求，亦即將追求成就過(guò)程視為本身的目標(biāo)。McClelland的成就動(dòng)機(jī)理論權(quán)力需求：指的是控制周遭環(huán)境的需求，周遭環(huán)境可能包含他人及各ERG理論乃是耶魯大學(xué)的ClaytonAlderfer將Maslow的需求層級(jí)理論加以修訂，包含存在(Existence)需求、關(guān)係(Relatedness)需求、成長(zhǎng)(Growth)需求：存在需求：人類生存的基本需求，例如食物、水、衣、住、安全與安定的環(huán)境關(guān)係需求：人際關(guān)係良好互動(dòng)的需求，分享思想與感覺(jué)，雙向坦率的溝通成長(zhǎng)需求：自我發(fā)展、創(chuàng)造力、生產(chǎn)力的需求ERG理論ERG理論乃是耶魯大學(xué)的ClaytonAlderfer將M消費(fèi)者的學(xué)習(xí)關(guān)係消費(fèi)者的決策過(guò)程行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的學(xué)習(xí)關(guān)係消費(fèi)者的決策過(guò)程行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)派的消費(fèi)者的決策過(guò)程消費(fèi)者的決策過(guò)程需求確認(rèn)當(dāng)消費(fèi)者感到有慾望或不足，而有實(shí)際相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，便確認(rèn)了需求。尋求資訊消費(fèi)者開(kāi)始尋找可滿足其需求以及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的資訊。方案評(píng)估消費(fèi)者從各類產(chǎn)品或服務(wù)中，進(jìn)行評(píng)估與比較，以利於產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。需求確認(rèn)購(gòu)買行動(dòng)消費(fèi)者決定經(jīng)由何種零售通路（例如百貨公司、超市、網(wǎng)路等）或商店購(gòu)買，以及購(gòu)買過(guò)程的下單、付款、取貨等程序。使用與使用後評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買後，開(kāi)始使用產(chǎn)品或服務(wù)，並針對(duì)使用狀況進(jìn)行評(píng)估。使用後處理產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)使用及評(píng)估後，進(jìn)行後續(xù)處理，包括報(bào)廢、回收、或再售等行為。購(gòu)買行動(dòng)決策過(guò)程的各個(gè)階段，代表消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品或服務(wù)的了解增加，可能包含對(duì)於產(chǎn)品服務(wù)、對(duì)於企業(yè)等知識(shí)的增加，其理論基礎(chǔ)來(lái)自學(xué)習(xí)理論。學(xué)習(xí)理論可分為「行為」、「認(rèn)知」學(xué)派。消費(fèi)者的決策過(guò)程與學(xué)習(xí)決策過(guò)程的各個(gè)階段，代表消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品或服務(wù)的了解增加，可能行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論主張「聯(lián)結(jié)歷程」(associativeprocesses)來(lái)解釋學(xué)習(xí)歷程，認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激(stimulus)與反應(yīng)(response)之間建立一種新聯(lián)結(jié)或新關(guān)係的歷程。主要的理論包含：行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論古典制約學(xué)習(xí)理論操作制約學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論主張「聯(lián)結(jié)歷程」(associative虛擬社群的關(guān)系元素社群的理論基礎(chǔ)課件認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論主張以認(rèn)知?dú)v程(cognitiveprocesses)來(lái)解釋學(xué)習(xí)歷程，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知在學(xué)習(xí)歷程中所扮演的角色，重視個(gè)體先前知識(shí)和技能在整個(gè)學(xué)習(xí)歷程中的重要性。主要包含：頓悟?qū)W習(xí)認(rèn)知發(fā)展學(xué)習(xí)理論有意義的學(xué)習(xí)訊息處理理論認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論主張以認(rèn)知?dú)v程(cognitivepro虛擬社群的關(guān)系元素社群的理論基礎(chǔ)課件策略規(guī)劃的階段，是要決定顧客區(qū)隔對(duì)象以及與顧客關(guān)係的程度，滿足顧客生理需求與滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求，其關(guān)係程度不同，提供顧客的經(jīng)濟(jì)效益與提供其心理效益，其關(guān)係程度不同。以產(chǎn)品解說(shuō)(例如保單建議)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為相關(guān)的動(dòng)機(jī)理論，學(xué)習(xí)理論等，可以幫助我們挖掘消費(fèi)者的需求，甚至開(kāi)創(chuàng)消費(fèi)者潛在的需求，更可以幫助我們擬定CRM策略及互動(dòng)方案。例如企業(yè)提供良好的設(shè)施供顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)過(guò)程又與顧客背景相連結(jié)，乃採(cǎi)用了有意義的學(xué)習(xí)理論。動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用策略規(guī)劃的階段，是要決定顧客區(qū)隔對(duì)象以及與顧客關(guān)係的程度，滿社群(community)可能是同住於一地區(qū)的人群，或是具有共同利益的人所構(gòu)成的人群，或是共同參與某種事件或活動(dòng)的人群，也就是社群的組成多為共同的利益，為此共同的利益才會(huì)促使社群的形成。社群定義2-4消費(fèi)者間的關(guān)係社群(community)可能是同住於一地區(qū)的人群，或是具有共同的地理要素從區(qū)域或結(jié)構(gòu)的概念來(lái)看，社群指的是一特定區(qū)域中的所有民眾，特定區(qū)域可能指一個(gè)村落、一個(gè)市鎮(zhèn)、或一個(gè)區(qū)域），地理因素指的便是該區(qū)域的的空間環(huán)境。共同的心理要素即指共同的規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀；心理因素源自人類需要同伴、友誼、以及情緒上的安全感，這些均來(lái)自於具有共享價(jià)值、觀念與行為的社會(huì)團(tuán)體。因此，社群具有「共同體」的涵義，是一群具有共識(shí)的社會(huì)單位，其共識(shí)的程度，也就是「社群意識(shí)」。社群組成要素共同的地理要素社群組成要素共同的行為即指為達(dá)社群發(fā)展之目標(biāo)而進(jìn)行之共同的行為，是能促進(jìn)社區(qū)成長(zhǎng)、進(jìn)步之要素。從行為及功能的概念來(lái)看，是希望由民眾的集合，自行發(fā)現(xiàn)其共同的利益、需要，並自求解決之道。共同的行為虛擬社群(virtualcommunity)乃是藉由網(wǎng)路技術(shù)，打破時(shí)空限制的社群，虛擬社群是由大眾經(jīng)由相同興趣而聚集，所產(chǎn)生的「興趣社群」。是一群人透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路互相溝通與資訊分享的社會(huì)現(xiàn)象。不僅能讓社群成員透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路互相溝通與資訊分享，更重要的是把人們聚集在一起，共同分享資訊，甚至產(chǎn)生並吸收社群成員所創(chuàng)造的知識(shí)。持續(xù)地互動(dòng)，並從互動(dòng)中創(chuàng)造出一種相互信賴與相互仰賴的夥伴關(guān)係。虛擬社群虛擬社群(virtualcommunity)乃是藉由網(wǎng)路技技術(shù)性因素技術(shù)性因素是指虛擬社群能否在技術(shù)和安全性上，讓人們感受到親和力、信賴感與運(yùn)用的彈性。動(dòng)機(jī)因素指的是人們具備足夠的驅(qū)動(dòng)力，願(yuàn)意拋棄保守的心態(tài)，以積極的態(tài)度加入社群，進(jìn)而達(dá)到參與討論或進(jìn)行購(gòu)物等行為。ArmstrongandHagelIII認(rèn)為人們加入虛擬社群主要有興趣、關(guān)係、新奇與交易等四種不同的動(dòng)機(jī)。虛擬社群的構(gòu)成要素技術(shù)性因素虛擬社群的構(gòu)成要素任務(wù)因素社群網(wǎng)站是否有豐富的資訊內(nèi)容與處理能力，讓成員們能夠吸收到各方面的資訊與觀點(diǎn)。系統(tǒng)因素系統(tǒng)因素是指大環(huán)境的法令政策、社會(huì)文化、社會(huì)規(guī)範(fàn)與結(jié)構(gòu)等因素，是否鼓勵(lì)人們加入虛擬社群。例如因政策上對(duì)於商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的鼓勵(lì)、保障個(gè)人自由權(quán)與隱私權(quán)的文化等均為系統(tǒng)因素。任務(wù)因素需要被實(shí)現(xiàn)（NeedFulfillment）：成員的需求被社群滿足了多少。融入（Inclusion）：成員被鼓勵(lì)及開(kāi)放去參與成員彼此間計(jì)畫(huà)或活動(dòng)的程度。相互影響（MutualInfluence）：成員們開(kāi)誠(chéng)佈公討論議題，並互相影響的程度。分享心情（SharedEmotionalExperiences）：分享彼此經(jīng)驗(yàn)與心情，通常是較具紀(jì)念性的事件。虛擬社群的關(guān)係元素需要被實(shí)現(xiàn)（NeedFulfillment）：成員的需求被社群的理論基礎(chǔ)社會(huì)認(rèn)知理論社會(huì)互動(dòng)理論群體行為理論社會(huì)認(rèn)同理論社群的理論基礎(chǔ)社會(huì)認(rèn)知理論社會(huì)互動(dòng)理論群體行為理論社會(huì)認(rèn)同理社會(huì)認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，將社會(huì)成員的表現(xiàn)視為訊息，而加以認(rèn)識(shí)、記憶、分類、儲(chǔ)存、思考、判斷等處理的複雜心理歷程。重要的社會(huì)認(rèn)知理論之一是歸因理論。歸因理論(attributiontheory)描述個(gè)體對(duì)於他人的歸因解釋，由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家海德提出，主張一個(gè)人在某種社會(huì)情境之下之所以會(huì)表現(xiàn)某種行為，其原因包含內(nèi)在與外在兩大構(gòu)面，內(nèi)在原因是指當(dāng)事者本身的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣、情緒、價(jià)值觀等因素；外在因素指的是社會(huì)規(guī)範(fàn)、法律、職業(yè)特性、工作負(fù)擔(dān)等因素。社會(huì)認(rèn)知理論社會(huì)認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，將社會(huì)成員的表現(xiàn)視為訊息，而加美國(guó)心理學(xué)家凱利針對(duì)歸因理論加以修正，提出共變論(covariationtheory)，認(rèn)為個(gè)人表現(xiàn)某種行為，其原因不僅包含內(nèi)在與外在兩大因素，更應(yīng)該考量當(dāng)事人的性格可能因?yàn)榍榫巢煌憩F(xiàn)出不同的行為，也就是考慮當(dāng)事人的性格與情境二者的共變關(guān)係，因此需要多次觀察其行為，方能做出歸因的解釋。美國(guó)心理學(xué)家凱利針對(duì)歸因理論加以修正，提出共變論(covar所謂社會(huì)互動(dòng)(socialinteraction)，是指在兩人或兩人以上的社會(huì)情境中，雙方在行為或心理上彼此相互影響而改變的歷程。主要包含社會(huì)影響、親社會(huì)行為與人際吸引。社會(huì)互動(dòng)理論所謂社會(huì)互動(dòng)(socialinteraction)，是指在從眾：是指在社會(huì)情境中，因受他人意見(jiàn)與行動(dòng)或團(tuán)體規(guī)範(fàn)與團(tuán)體壓力的影響，而使個(gè)人在行為表現(xiàn)或思維方式上與他人或團(tuán)體趨於一致的傾向。依從：是指在社會(huì)情境中，因受別人要求、請(qǐng)託或建議，而終於接受對(duì)方意見(jiàn)從而滿足對(duì)方的一種心理現(xiàn)象。服從：是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)規(guī)範(fàn)限制下或別人命令下只得聽(tīng)命行事的一種社會(huì)影響。盲從：是指在社會(huì)失序或失控的情境下所產(chǎn)生的一種反常從眾現(xiàn)象。社會(huì)影響從眾：是指在社會(huì)情境中，因受他人意見(jiàn)與行動(dòng)或團(tuán)體規(guī)範(fàn)與團(tuán)體壓親社會(huì)行為(prosocialbehavior)，指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中不求任何報(bào)酬而自願(yuàn)幫助別人或團(tuán)體解除困難的行為。由於親社會(huì)行為多半在幫助別人或參與社會(huì)公益活動(dòng)中顯現(xiàn)，故而又稱為助人行為(helpingbehavior)或利他行為(altruisticbehavior)。親社會(huì)行為親社會(huì)行為(prosocialbehavior)，指?jìng)€(gè)體在人際吸引(interpersonalattraction)，是指因人與人之間彼此注意、欣賞、傾慕等心理傾向，進(jìn)而彼此接近、交往，從而建立感情關(guān)係的歷程。在社會(huì)情境中影響人際間彼此吸引者，有空間接近、相似、熟悉、相貌等四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的因素。人際吸引人際吸引(interpersonalattraction)符號(hào)互動(dòng)