市場(chǎng)營(yíng)銷第5章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷第5章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合第五章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和意義1、概念2、目的3、意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序1、確定企業(yè)任務(wù)（1）概念（2）

特征2、確定企業(yè)目標(biāo)——任務(wù)的具體化。包括：貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利益目標(biāo)。3、規(guī)劃投資組合（1）

波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）用銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率二個(gè)指標(biāo)把矩陣圖分成4個(gè)方格。圖中：8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)業(yè)務(wù)單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的多少①

類型A.問(wèn)題類——銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品類型。（大部分產(chǎn)品是從問(wèn)題類開(kāi)始的）措施：需投入大量資金予以支持，提高競(jìng)爭(zhēng)力。B.

明星類——處于高銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，往往是市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。問(wèn)題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變成明星類。

措施：投入大量現(xiàn)金維持相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)?yè)敉烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。C.

金牛類——銷售增長(zhǎng)率降到10%以下，但保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。它能為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金收入（如擠出牛奶一樣）。措施：用金牛類產(chǎn)品收入支持明星類和問(wèn)題類產(chǎn)品。D.

狗類——處在銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的位置上。這種產(chǎn)品利潤(rùn)很底，但對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失也不會(huì)很大。

措施：如無(wú)改進(jìn)余地，應(yīng)及時(shí)淘汰。②策略A.發(fā)展策略——適用于問(wèn)題類B.維持策略——適用于金牛類C.收獲策略——適用于弱勢(shì)金牛類或有一定潛力的問(wèn)題類和狗類D.放棄策略——適用于沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題類和狗類（2）通用電氣公司法（GE法）①行業(yè)吸引力包括：市場(chǎng)容量、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度②業(yè)務(wù)力量包括：相對(duì)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)、銷售效率圖中：圓圈大小表示行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)所占的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1、密集性發(fā)展（1）概念：在現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，挖掘潛力，提高市場(chǎng)占有率。（2）

方式①

市場(chǎng)滲透A.概念：在現(xiàn)有市場(chǎng)上，努力增加產(chǎn)品銷售額。B.途徑：a.穩(wěn)定老顧客（增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)量）b.吸引新顧客c.爭(zhēng)取潛在顧客②

產(chǎn)品發(fā)展A.概念：發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，改進(jìn)老產(chǎn)品B.途徑：a.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及升級(jí)換代產(chǎn)品b.開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品c.改變產(chǎn)品外觀或包裝③

市場(chǎng)發(fā)展A.概念：以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，增加銷售量。B.途徑：a.擴(kuò)大銷售區(qū)域b.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2、一體化發(fā)展（1）概念：擴(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)產(chǎn)供銷能力。（2）

形式①

后向一體化——向后控制供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)結(jié)合②

前向一體化——向前控制分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合③水平一體化——收購(gòu)、兼并弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或與同類企業(yè)合資聯(lián)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模3、多角化發(fā)展(1)概念：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。（2）形式①同心多角化——企業(yè)以原有的產(chǎn)品和技術(shù)為核心，發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。②水平多角化——以一個(gè)市場(chǎng)為對(duì)象，增加生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品。③綜合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和內(nèi)容1、含義2、內(nèi)容（4Ps）二、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1、可控性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素有兩個(gè)方面：（1）

可控制的因素：如技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)（2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2、動(dòng)態(tài)性企業(yè)營(yíng)銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個(gè)項(xiàng)目，只要有一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的整體組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、復(fù)合性市場(chǎng)營(yíng)銷組合是4Ps大的組合，而每一個(gè)P又包括許多二級(jí)因素，形成一個(gè)次組合

4、整體性市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)整體，整體作用大于個(gè)別作用之和。

n在數(shù)學(xué)上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該是>三、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1、是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)日本電視機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)的4Ps戰(zhàn)略產(chǎn)品策略（1）電壓從110V改為220V（2）針對(duì)中國(guó)電壓不穩(wěn)狀況，加裝穩(wěn)壓裝置（3）適應(yīng)中國(guó)頻道及制式（4）適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣，降低耗電量，增大音量（5）以12寸為主，提供保修服務(wù)價(jià)格策略考慮當(dāng)時(shí)尚無(wú)其他外國(guó)電視機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格略高于中國(guó)產(chǎn)品分銷策略（1）由港澳國(guó)貨公司代理、經(jīng)銷，港澳交款國(guó)內(nèi)取貨（2）由回國(guó)探親華僑及港澳同胞