空調(diào)項目可行性分析報告

方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告1一、產(chǎn)品概況：1、產(chǎn)品的界定及分類目前的中國空調(diào)業(yè)分為兩大塊：家用空調(diào)業(yè)和中央空調(diào)業(yè)。由于中央空調(diào)主要用于工業(yè)與商業(yè)用途，不屬本項目的調(diào)研范圍，因此本文將主要是探討家用空調(diào)器產(chǎn)品的市場發(fā)展情況與可行性研究。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，家用空調(diào)產(chǎn)品也日趨多樣化，依據(jù)不同指標(biāo)，可以有很多種分類方法?，F(xiàn)僅列舉與本文其他部分內(nèi)容有關(guān)的兩種分類方法：○1按產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分類，空調(diào)一般分為如下幾類：窗式空調(diào)：室內(nèi)外機合為一體，適用于小面積房間，安裝方便且價格便宜。產(chǎn)品應(yīng)用的技術(shù)較為簡單和成熟，發(fā)展的時間較長，但存在著噪音大、效率低等缺點。分體掛壁式空調(diào)：由室內(nèi)機和室外機兩部分組成，室內(nèi)部分體積較小，需掛在墻壁上。該類空調(diào)是目前市場上的主流機型。其優(yōu)點在于不受安裝位置限制，且造型美觀，更易與室內(nèi)裝飾搭配，且噪音較小，價格也適中，非常適合家庭用戶使用。分體立拒式空調(diào)：由室內(nèi)機和室外機兩部分組成，室內(nèi)部分體積較大，需放置在地面上。該類機型的特點是功率大、風(fēng)力強，適合大面積房間，并可進(jìn)行多個房間的調(diào)溫。但價格相比分體掛壁式空調(diào)貴一些。因此多被用于面積較大的辦公場所或公共場所使用。隨著近年城市居民住房條件的改善，目前家庭用戶對該類機型的需求也在增加。移動空調(diào)：顧名思義，不必安裝在固定的位置上，可以移動使用，適用于局部制冷，可使用在許多不同的場合（廚房、客廳、工地、辦公室等），但噪音和窗式空調(diào)差不多，功率也不大。目前在市場上尚較為少見?！?按產(chǎn)品的功能分類，空調(diào)又可分為如下幾類：單冷型：適用于夏天較熱而冬季較暖的地區(qū)，或冬季供熱充足的地區(qū)。冷暖型：適用于夏季炎熱且冬季寒冷的地區(qū)。電輔助加熱型立柜式空調(diào)：除立柜式空調(diào)一般特點外，還增加了電輔助加熱部件，確保冬季制熱強勁。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告一、產(chǎn)品概況：2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)狀：我國空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展可以追述到上個世紀(jì)60年代。我國對家用空調(diào)的研制是從窗式空調(diào)器開的始的。1965年，上海冰箱廠研制成功我國第一臺三相電源的窗式空調(diào)器，主要供醫(yī)院等使用。1970年開始批量生產(chǎn)，但產(chǎn)量不大。1978年開始生產(chǎn)單向電源的空調(diào)器，當(dāng)年產(chǎn)量僅為223臺。當(dāng)時空調(diào)器尚無國家或行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有生產(chǎn)廠的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。到1980年，國內(nèi)生產(chǎn)廠家達(dá)到19家。1985年，中國空用空調(diào)的產(chǎn)量只有12萬臺，到1990年也只達(dá)到24萬臺，家庭普及率僅0.25%。1990年以前，我國空調(diào)市場很大一部分是日美進(jìn)口產(chǎn)品。例如，珠海格力電器的第一臺空調(diào)器是1991年才生產(chǎn)出來的。1990年以后，大量企業(yè)開始引進(jìn)國外資金與先進(jìn)技術(shù)，合資、獨資企業(yè)開始出現(xiàn)。整個引進(jìn)期我國房間空調(diào)器的生產(chǎn)實現(xiàn)了兩個轉(zhuǎn)化，即實現(xiàn)了前期產(chǎn)品引進(jìn)向后期技術(shù)引進(jìn)的轉(zhuǎn)化，為大量國產(chǎn)品的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)；第二是實現(xiàn)了市場主要產(chǎn)品向國產(chǎn)化的轉(zhuǎn)化，為我國房間空調(diào)器的大規(guī)模發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。1992年房地產(chǎn)開發(fā)熱，各地大量興建各類建筑，在我國出現(xiàn)了空調(diào)應(yīng)用前所未有的大熱潮，家用空調(diào)器銷量迅速增加。在1991-1993年我國空調(diào)器行業(yè)進(jìn)入了起步階段，在1994-1996年迎來了投資高峰，進(jìn)入了高速發(fā)展階段，于1997年生產(chǎn)量超過了以前的世界第一——日本。經(jīng)過這10年的發(fā)展，中國空調(diào)器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有了占世界空調(diào)器近一半的生產(chǎn)規(guī)模，成為名副其實的世界家用空調(diào)器的第一生產(chǎn)大國。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前中國國內(nèi)的家用空調(diào)生產(chǎn)廠家已達(dá)400余家，產(chǎn)品年產(chǎn)銷量達(dá)到2000萬臺以上，整個產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品技術(shù)已與世界先進(jìn)水平保持同步，市場競爭程度如中國的其他家電產(chǎn)品一樣，較為激烈，行業(yè)的集中度不高，行業(yè)利潤率正在逐年地下降。2方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：1、國際市場需求分析與預(yù)測①市場需求總量：隨著全球氣溫普遍升高，使得世界特別是亞洲空調(diào)機市場分外紅火，全球空調(diào)器銷售量也隨之上升。1996--2001年，全球的空調(diào)器市場銷量在以平均5％以上的速度逐年穩(wěn)步增長。2000年為3970萬臺，比1999年的3831萬臺增長4．3％，不過2001年則只微增到4000萬臺，增幅僅為0．4％。據(jù)日本冷凍空調(diào)工業(yè)會調(diào)查和預(yù)測，全球空調(diào)器市場在今后幾年內(nèi)將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長之勢。全球空調(diào)的銷售量，從2002年起增長幅度將加大，2002年、2003年和2004年的銷售量將分別增加為4170萬臺、4360萬臺和4540萬臺，年均增長4．2％。2000年—2004年的復(fù)合增長率為3．4％。據(jù)預(yù)測到2010年，預(yù)計的市場總需求額約為500億美元。單

500位

400：

300億美

200元

10001996

2000

2001

2005

2010資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)《2002年度家電市場研究報告》3全球空調(diào)市場需求總額預(yù)測4方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：②國際空調(diào)市場需求的地域分布：就地域分布而言，2000年亞洲各國一共銷售出空調(diào)機2145萬臺，占全球總銷售量3970萬臺的一多半（54％）。北美洲為1090萬臺占28％；歐洲為255萬臺占6．4％；中南美洲為188萬臺占4．7％；中近東為184萬臺占4．6％；大洋洲為55萬臺占1．4％；非洲為54萬臺占1．4％。2000年全球空調(diào)市場的國別分布比例國家美國中國日本歐洲韓國巴西臺灣其他百分比29％22％19％14%3％2％2％9％另外，從上表列舉的數(shù)據(jù)中不難看出，美國、中國、日本占據(jù)了全球整個空調(diào)市場70％的份額，美國、日本空調(diào)市場的持續(xù)穩(wěn)定及中國空調(diào)行業(yè)的高速發(fā)展對全球空調(diào)市場的增長起了決定性的作用（美國市場增長６％，亞洲市場增長８％）。除了中國、日本、美國在拉動全球空調(diào)市場平穩(wěn)增長上功不可沒之外，韓國、巴西、臺灣及其他一些歐洲、亞、非拉及中東一些國家也為國際空調(diào)市場的持續(xù)增長起到了一定的作用。在未來，亞洲（不含日本）空調(diào)市場仍將在全球是最大的，而且增長也是較快的。銷售量將從1999年的1187萬臺和2000年的1366萬臺增加到2002年的1594萬臺和2004年的1873萬臺，年均增長8．2％。歐洲的銷量雖然不多，但增長速度也將較高，2000年為255萬臺，到2004年將增至

329萬臺，年均增長6．6％。北美洲和日本的空調(diào)銷量都將略有減少，北美洲將從2000年的1090萬臺減至2004年的1040萬臺，日本將由779萬臺減至757萬臺。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：③國際空調(diào)市場的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)分析：2000年國際空調(diào)市場的機型分布情況類別類型按需求額（％）窗式分體式（無管）小計按需求量（％）27.8247.6175.4312.7733.4546.22家用空調(diào)）冷卻裝置商用空調(diào)

分體式>5KW（無管管路式廂式

小計

活塞式離心式吸收式小計7.3312.704.2824.310.220.020.020.2613.5614.8514.0242.437.212.541.6111.355總計100.00100.00*資料來源：IMMS2000方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告6二、需求分析：就目前的市場類別來看，分體機無論從需求量還是市場份額，均已占據(jù)了全球市場的半壁江山。這主要是得益于其安裝靈活、種類型號繁多、運行平穩(wěn)安靜等多項優(yōu)點。放眼將來，無管式分體機的發(fā)展速度還將超越窗機和管路式空調(diào)。窗式空調(diào)主要是在美國和喜歡使用美國產(chǎn)品的國家中銷售使用，如：巴西、澳大利亞、沙特、菲律賓、印度等。中國大陸及臺灣、香港地區(qū)也是窗機銷售重點，但由于近年來生產(chǎn)工藝的進(jìn)步及生產(chǎn)成本的降低，分體機的價格不斷下降，由此波及到窗式空調(diào)的增長速度和市場份額的占有率。對于分體式空調(diào)機銷售來講，其銷售大國是日本和中國，其次是泰國、馬來西亞、西班牙、意大利及世界上其他一些國家。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，三菱重工，LG都已開發(fā)出由互聯(lián)網(wǎng)支持的室內(nèi)空調(diào)，且有日益普及的趨勢。管路式空調(diào)幾乎都在美國生產(chǎn)和銷售，澳大利亞、加拿大、墨西哥以及中東地區(qū)的小國家也有少量的需求。展望未來，據(jù)日本冷凍空調(diào)工業(yè)會的預(yù)測，全球空調(diào)器中室內(nèi)式空調(diào)銷售量將從1999年的2902萬臺增加到2004年的3495萬臺，其中亞洲將從1048萬臺增到1662萬臺。中央式空調(diào)將從1999年的929萬臺增加到2004年的1043萬臺，其中亞洲將從138萬臺增到211萬臺。7方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：2、國內(nèi)市場需求的分析與預(yù)測：1994-2001年度我國空調(diào)市場銷量統(tǒng)計圖3804805806207207501050150001994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001資料來源：賽立信市場研究公司①需求總量的分析與預(yù)測：經(jīng)過20余年的改革開放，我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了長足的發(fā)展，人民生活水平也隨之提高。家庭設(shè)備三大件的概念由20世紀(jì)70年代的縫紉機、自行車和收音機，轉(zhuǎn)變成80年代的彩電、冰箱和組合音響。相對于上述這些產(chǎn)品，空調(diào)器進(jìn)入家庭較晚，但近年來市場需求增長迅猛，這可以從上圖的數(shù)據(jù)中得到印證。展望未來，空調(diào)器的國內(nèi)市場存在著較大的增長空間，其增長的原因主要在于：A、目前我國空調(diào)器的擁有率水平同電冰箱、洗衣機、電視機相比仍然較低。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)器擁有量由1997年底的16．3臺增加到2001年底的35．7臺，在農(nóng)村，農(nóng)村居民家庭每百戶空調(diào)器擁有量由0．21臺增加到1．51臺。但即便如此，其擁有率水平仍僅為電冰箱擁有水平的一半。而在日本，空調(diào)器百戶擁有量1975-1985年的10年由23.3臺上升到82臺，1990-19965002000單1500位：

1000萬臺年從114臺增加到166臺。因此可以說，我國空調(diào)器市場的潛在需求仍然十分巨大。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：B、全球天氣變暖，夏季氣溫升高是空調(diào)器需求增長的另一誘因。進(jìn)入９０年代以來，我國夏季高溫酷熱天氣出現(xiàn)頻繁，繼１９９４年之后、１９９７、１９９

９和２０００年均發(fā)生大范圍的持續(xù)酷暑天氣。２０００年我國大部分地區(qū)平均氣溫比常年同期偏高，華北、東北地區(qū)偏高２－４℃，江南、華南和西北大部地區(qū)一般偏高１－１.５℃。氣象專家們對１００多年來的全球氣溫資料分析，全球平均氣溫已經(jīng)升高了０.３－０.６℃、其中最暖的十幾個年份發(fā)生在８０年代中期以后。不僅如此、一些地區(qū)日平均氣溫一再攀高、創(chuàng)下了有氣象資料以來的最高記錄。高于３５℃的天數(shù)增加，使最近幾年的夏季既炎熱又漫長。酷暑難耐，安裝空調(diào)器已經(jīng)成為人們安穩(wěn)度夏，正常工作和生活的保證。8方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告40003000200010000單位：萬臺200192002200520102003

2004資料來源：CMS2001二、需求分析：C、價格、住房和用電等制約因素得以改善。近幾年空調(diào)器的價位已基本和電冰箱、洗衣機和電視機處在一個水平線上，隨著我國居民的可支配收入不斷提高，空調(diào)器潛在的巨大需求逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求的可能性在逐年增加。另外，長期以來，空調(diào)器銷售受到安裝條件和環(huán)境的制約。由于客觀存在的住房條件限制、樓房電源配置容量有限和地區(qū)電網(wǎng)負(fù)荷難以承受等問題，空調(diào)器進(jìn)入家庭的渠道仍然受阻。在國家富民政策和各級地方政府的努力下，近幾年來，一系列啟動內(nèi)需的項目，包括城鎮(zhèn)新建住房、老城改造、電網(wǎng)增容等等，促進(jìn)了家用電器產(chǎn)品的家庭普及，更為家用空調(diào)器市場帶來了勃勃生機。近５年來，我國城鄉(xiāng)建設(shè)速度加快：每年建房總量都在１２．１３億平方米，在北京、上海、廣東等各大城市，新居裝修安裝空調(diào)的比例超過７０％。同時，全國城市電網(wǎng)配套設(shè)施進(jìn)一步完善。２０００年全國城網(wǎng)高壓配電網(wǎng)增加３０－４０％的供電能力，一戶一表改造３４０萬戶，住宅用電增容，用電限制減少，供電可靠率在原有基礎(chǔ)上提高了０．１～０．３％，停電、限電越來越少，空調(diào)器入戶條件有了很大改善?？释纳萍彝ド钚…h(huán)境的心態(tài)，使空調(diào)器成為繼電視機、電冰箱、洗衣機全面進(jìn)入家庭之后的主要“候選”大件。有關(guān)市場研究機構(gòu)對未來幾年國內(nèi)空調(diào)器市場需求總量的預(yù)測值詳見下圖：我國空調(diào)器市場需求總量預(yù)測方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告10二、需求分析：②需求結(jié)構(gòu)分析：A、需求的地域分布：我國由于地域極其廣泛，各地區(qū)收入水平、購買心理、價格接受能力等市場環(huán)境不同。因此，空調(diào)器市場需求地區(qū)差異較大。最新統(tǒng)計資料顯示，2001年底城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶空調(diào)器擁有量最高是廣東省，為107．7臺，其次是上海市（99．4臺）、北京市（98．5臺）和重慶市（85．5臺）。另外從下圖的數(shù)據(jù)也可以看出，以上海、北京、天津、廣州為代表的東部沿海城市是空調(diào)銷售的最大市場，其次是華中和華南地區(qū)。相對而言，東北地區(qū)由于天氣的原因，對空調(diào)的需求十分有限，西部地區(qū)則因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，需求水平偏低。由此可以推斷，預(yù)計在未來幾年空調(diào)器在炎熱的華東、中南地區(qū)擁有水平較高，增長速度將會減緩，新增需求占總需求的比例減少，更新需求逐漸增多。上海、廣州、武漢、重慶等大城市將很快進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。西南地區(qū)雖然也比較炎熱，但收入水平落后于東部地區(qū)；華北地區(qū)夏季也非常炎熱，但畢竟夏季持續(xù)時間較短，擁有率的水平不太可能趕上華東、中南地區(qū)，所以華北和西南地區(qū)可能在擁有率達(dá)到50％左右后，增長將趨緩。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：B、需求的城鄉(xiāng)分布：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國家用空調(diào)器城市居民每百戶擁有率1999年達(dá)到24.5%。中國家用電器協(xié)會的專項調(diào)查顯示，未來5年將有24.2%的城鎮(zhèn)家庭購買空調(diào)器，20%以上的家庭將購買2臺以上，新增用量在600萬臺左右。另有資料顯示，城鎮(zhèn)居民購買空調(diào)器呈現(xiàn)一臺為主、多臺消費的趨勢。目前安裝1臺、2臺、3臺、4臺及以上的家庭占空調(diào)實際用戶的比例分別為76.2%、18.8%、3.9%和1.1%。在目前的實際用戶中，20.2%的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。然而，農(nóng)村市場的需求一直處于較低水平，并停滯不前，其主要原因有以下幾個方面：一是收入低，買不起；二是電價高，用不起；三是多數(shù)農(nóng)民家庭對家電的需求基本停留在以彩電、冰箱、洗衣機為主的消費階段，從迫切程度和支出能力上明顯低于上述3種產(chǎn)品。不難看出，近期內(nèi)我國空調(diào)市場的需求量仍然以城鎮(zhèn)為主。2000年20個城市居民家庭的空調(diào)購買率8.9

8.77.86.65.34.23.4

3.3

2.9

2.6

2.11.7

0.9

0.9

0.8

0.5

0.40.12015

13.6105025

25.330單位：%上北武天廣重南杭西鄭濟(jì)深福海京漢津州慶京州安州南圳州11青廈成大沈哈昆島門都連陽爾明濱資料來源：CMMS2000方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：C、需求的機型分布：“指標(biāo)網(wǎng)”委托“零點調(diào)查”對北京、上海、大連、廣州、武漢、

西安、鄭州、成都、沈陽、南京等10

個城市3301

戶空調(diào)實際用戶和潛在用戶實施入戶訪問形成的《中國十城市空調(diào)消費及空調(diào)品牌研究報告》中指出，分體壁掛式空調(diào)仍將是消費者的首選

產(chǎn)品，同時柜式機作為高檔產(chǎn)品，其需求正在上升。窗機作為檔次較低的空調(diào)類型，由于其噪

聲以及制冷量的限制，有逐步被淘汰的趨勢。對于機型的選擇，不同地區(qū)的消費者之間也有較

大的差異。廣州消費者較喜歡窗機，而成都、武漢的消費者則較喜歡柜機。這主要是受居住條

件的影響，造成了柜機在廣州的容量小。消費者對空調(diào)種類的選擇6050403020100窗機柜機壁掛機中央空調(diào)其他消費者購買空調(diào)種類的地區(qū)比較地區(qū)容成都（BASE200）廣州（BASE200）武漢（BASE200機9.90%19.50%6.70%機31.80%16.50%41.10%掛機47.40%64.00%44.40%央空調(diào)4.70%/1.10%他6.20%/6.70%12方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：按產(chǎn)品的功能分類的話，冷暖空調(diào)將為主流需求，單冷空調(diào)的需求在逐步減弱。另外由于氣候的差異，對單冷機和冷暖機的選擇，不同地區(qū)的消費者之間也有較大的不同（具體數(shù)據(jù)詳見下圖和下表）。普通空調(diào)為主的現(xiàn)狀下，變頻空調(diào)的需求在上升。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管2

0

0

0年我國變頻空調(diào)的市場占有率仍在1

0%以下，但隨著消費者對變頻空調(diào)的了解和產(chǎn)品價格的走低，我國變頻空調(diào)的銷量會進(jìn)一步增長，變頻空調(diào)引領(lǐng)空調(diào)市場發(fā)展的潮流已是大勢所趨。

消費者購買空調(diào)種類的地區(qū)比較地區(qū)內(nèi)容成都（

BASE200）廣州

（

B

ASE200）武漢

（

BASE200）單冷機1

0.00%77.50%32.00%冷暖機8

7.60%22.50%63.50%看情況而定2

.50%/3

.30%看房間結(jié)構(gòu)而定//1.10%13方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：D、消費者需求偏好分析：根據(jù)深圳標(biāo)準(zhǔn)市場研究公司2001年的專項調(diào)查，消費者最關(guān)注的是空調(diào)的質(zhì)量，其次是空調(diào)的服務(wù)和價格（詳見下圖）。另有IMI2000的數(shù)據(jù)表明，我國消費者在購買空調(diào)時比較關(guān)心的要素依次為品牌、價格、節(jié)能性、運轉(zhuǎn)噪音、售后服務(wù)、功率、多功能等。由于品牌的概念較模糊，綜合了質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)水平等多種因素，因此綜合上述兩個調(diào)查，可以說質(zhì)量和價格是消費者最看重的要素，物美價廉的空調(diào)產(chǎn)品將是最受歡迎的產(chǎn)品。消費者購買空調(diào)時最關(guān)注的內(nèi)容14質(zhì)量促銷價格服務(wù)資料來源：深圳市標(biāo)準(zhǔn)市場研究公司2001年專項調(diào)查報告其他方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告二、需求分析：消費者購買空調(diào)時最關(guān)心的因素21.40%17.60%14.50%12%0.0940.0950.0710.0590.0170.00%5.00%10.00%

15.00%資料來源：IMI200020.00%25.00%其他

外型

多功能功率售后服務(wù)

運轉(zhuǎn)噪音低省電價格品牌F、價格預(yù)測：標(biāo)準(zhǔn)市場研究公司的調(diào)查表明，消費者對空調(diào)產(chǎn)品的心理價位集中在2000-4000元之間。從今年空調(diào)價格的走勢來看，正好驗證了這一點。隨著技術(shù)的成熟及成本的不斷降低，未來幾年空調(diào)市場價格的重心還會繼續(xù)下移，2500元將是較合理的平均價格。另外，按不同的功率，消費者的心理價位分布具體如下：15功率心理價位1匹及1匹以下2000-3000元1.5匹3000-4000元2匹及以上5000-7000元方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告16二、需求分析：空調(diào)產(chǎn)品平均價格呈下降趨勢的原因在于：A、目前空調(diào)產(chǎn)品是國內(nèi)除小家電外為數(shù)不多的幾個高利潤家電行業(yè)之一，一些空調(diào)的主營利潤可能在25％以上，有的甚至高達(dá)30％。雖然空調(diào)器行業(yè)同以前相比，利潤水平已大幅度減少，但行業(yè)平均利潤還是高于電冰箱、洗衣機行業(yè)。未來幾年，隨著競爭的加劇，空調(diào)器行業(yè)將很難保持目前的利潤水平。隨著空調(diào)器行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)的利潤水平將下降，可能在三至五年內(nèi)轉(zhuǎn)入微利時代。B、從長遠(yuǎn)來說，空調(diào)價格水平的下調(diào)也不可避免，主要原因一是空調(diào)器行業(yè)特點是需求彈性大，而供應(yīng)彈性小，很難平衡供求關(guān)系。二是空調(diào)器行業(yè)發(fā)展?jié)摿χ饾u減小使企業(yè)競爭壓力增加。三是目前國內(nèi)的空調(diào)行業(yè)供大于求的狀況難以改變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，企業(yè)之間的競爭將會更為激烈。C、目前市場上的空調(diào)器品牌中，國產(chǎn)品牌的價位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌，相差約1000元左右?！叭胧馈焙笥捎陉P(guān)稅的降低，洋品牌將可能調(diào)低價位，這將使國產(chǎn)品牌的國內(nèi)市場銷售受到挑戰(zhàn)，整體價格下滑在所難免。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告17三、供給分析：1、產(chǎn)業(yè)總規(guī)模及產(chǎn)能分布：我國空調(diào)生產(chǎn)開始于1978年，當(dāng)年產(chǎn)量僅為223臺。1991－1993年空調(diào)器行業(yè)進(jìn)入了起步階段，1994－1996年步入快速發(fā)展期，1997－2001年進(jìn)入高速發(fā)展階段。經(jīng)過10多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)量由1991年的63萬臺增加到2001年的2313萬臺，以平均每年43．4％的速度高速增長（歷年數(shù)據(jù)詳見下表）。目前，我國已經(jīng)擁有了占世界空調(diào)器近一半的生產(chǎn)規(guī)模，成為名副其實的世界家用空調(diào)器的第一生產(chǎn)大國。估計目前國內(nèi)可實現(xiàn)的家用空調(diào)器年生產(chǎn)能力在２６００萬～３１００萬臺（雙班的水平）。20世紀(jì)90年代我國家用空調(diào)器生產(chǎn)增長情況單位：萬臺年代199019911992199319941995199619971998199920002001產(chǎn)量2463158346.4393.4519.8645.9750825223122672313增

速（%）161.8150.7119.213.532.124.316.1101701.62.0方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告18三、供給分析（續(xù)）：展望未來的發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間上分析，電冰箱、洗衣機行業(yè)大約用了12－15年發(fā)展到比較成熟的階段，如果我們把1991年作為空調(diào)器行業(yè)的起步年，到2004－2007年間，我國空調(diào)器行業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展時期。穩(wěn)定期的空調(diào)器市場國內(nèi)容量為2000萬臺左右，國際市場在600萬至800萬之間，所以我國空調(diào)器市場可能在2600－2800萬臺左右達(dá)到穩(wěn)定期。而目前現(xiàn)有的最大產(chǎn)能已超過3000萬臺，因此可斷言，我國的空調(diào)市場將長期處于供大于求的局面。事實上，上個冷凍年度（２０００年９月１日至２００１年８月２５日）全行業(yè)產(chǎn)量為２２００萬臺，全國預(yù)計有７００多萬臺的庫存，再加上今年的增長，整個空調(diào)市場已呈現(xiàn)出供大于求的局面。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場具備萬臺以上生產(chǎn)能力的品牌有近五十家。來自中國家電協(xié)會的調(diào)查則顯示，截至２００１年６月，我國具備空調(diào)器生產(chǎn)注冊的企業(yè)有３５０家，其中具有家用空調(diào)器認(rèn)證資格的企業(yè)有１７７家，具有一定規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)上百家。在這些廠家中，以春蘭、格力、海爾、美的、科龍（華寶）等為代表的空調(diào)器主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過全國生產(chǎn)總量的40%。日、美、韓也在我國建立了近20家空調(diào)器企業(yè)，產(chǎn)量約為總量的20%。海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長虹、新科、樂華、TCL等后期介入空調(diào)器生產(chǎn)的企業(yè)成長迅速，產(chǎn)量約占總量的15%，還有一大批規(guī)模較小的新增企業(yè)。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告17.6117.97.86.45.45.14.34.42.2

43.21.61.81.40.09.70.70.60.40.30.03.20.20.10.1151050單位：%斯19通

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頓希島海美三格春科L日三海松長夏古奧華富伊阿東威惠愛索藍(lán)西爾的菱力蘭龍G立洋信下虹普橋克菱士來里寶力爾特華波泠三、供給分析（續(xù)）：2、國內(nèi)空調(diào)業(yè)的品牌競爭狀況：目前國內(nèi)空調(diào)市場各個品牌之間實力十分接近，品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出很大的不穩(wěn)定性，但大體框架已經(jīng)確定，即“大品牌主導(dǎo)市場，小品牌填補空隙”。各企業(yè)的市場占有率情況詳見下圖：2000年各空調(diào)品牌市場占有率20資料來源：CMMS2000空調(diào)市場銷售的前10名集中了70%以上的市場份額，行業(yè)10名之后還有近300個品牌共同分享30%的市場份額。這些品牌大部分游離于大品牌周圍，是空調(diào)市場的追隨者或者空隙的補缺者。大量的國內(nèi)大型家電品牌或者合資的國際指明品牌聚集在二、三陣營，向前10名發(fā)動沖擊，這實際上排斥了小品牌進(jìn)入第一、二集團(tuán)的可能，除非某些小品牌具備了先進(jìn)獨特的技術(shù)、雄厚的資本和合理的營銷推廣策略。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告20三、供給分析（續(xù)）：縱觀近幾年空調(diào)市場的發(fā)展，各優(yōu)勢品牌在市場競爭中呈現(xiàn)出各自不同的策略與特點，現(xiàn)大致總結(jié)如下：格力：進(jìn)入的時間早，產(chǎn)品質(zhì)量好，新產(chǎn)品開發(fā)好（品種豐富），大戶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固和穩(wěn)定的市場價格，品牌信任度高，高級經(jīng)理對市場親力親為。問題點是二、三級網(wǎng)絡(luò)沒有控制力，銷售隊伍不強，品牌傳播水平很一般。美的：新產(chǎn)品開發(fā)好（品種豐富、性能指標(biāo)領(lǐng)先、強調(diào)主銷品種），經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)信任，銷售隊伍力量強，品牌形象好，價格政策有一定競爭力。問題點是各方面工作均有待進(jìn)一步提升。海爾：主銷品種推得好，品牌概念傳播好，顧客服務(wù)好，銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍強。問題點是產(chǎn)品對品牌的支持力需要增強。春蘭：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格有一定競爭力。但品牌形象、銷售網(wǎng)絡(luò)信任、顧客服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。近期春蘭加強了新品的開發(fā)與推廣力度，并在著手建立以經(jīng)銷商和專賣店為主體的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完善了全國專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點和基于國際互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，形成了一種全新的空調(diào)推介、經(jīng)銷和服務(wù)的立體式營銷格局。從各方面來看，春蘭將充當(dāng)二線品牌挑戰(zhàn)一線品牌的“領(lǐng)頭人”。2002年度春蘭空調(diào)的市場銷量和市場份額可能將有較大的增幅。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告21三、供給分析（續(xù)）：科龍（華寶）：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格政策有一定競爭力，但品牌形象、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍建設(shè)均有待進(jìn)一步加強?？讫埵?001年度空調(diào)市場二線品牌的“領(lǐng)頭人”。但科龍的前景眼下并不十分明朗，科龍的營銷渠道也存在很大變數(shù)。在此形勢下，科龍空調(diào)欲想在2002年度沖擊一線品牌，應(yīng)該說是難度很大。海信：變頻空調(diào)為其主銷品種，而且已樹立了在變頻空調(diào)上的領(lǐng)先形象，質(zhì)量穩(wěn)定，但整體營銷水平一般，故銷量較低。長虹：長虹空調(diào)的長處在于其技術(shù)的實力和良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。但也存在銷售渠道政策不穩(wěn)、新品上市較慢等問題。本年度，長虹正在調(diào)整和改善空調(diào)銷售的價格、服務(wù)和營銷渠道，并希望充分利用6000萬長虹彩電用戶這個巨大的潛在市場，努力成為空調(diào)市場的一線品牌。國外品牌（如松下、日立、LG等）：質(zhì)量形象好，有主銷品種，廣告宣傳水平高，但價格偏高，整體營銷投入一般，故對國內(nèi)品牌尚無大的威脅。潛在進(jìn)入者：主要來自于那些國內(nèi)國際知名的家電廠商。他們是一股不容忽視的力量，其優(yōu)勢在于有較高的品牌知名度和較強的產(chǎn)品銷售能力，因此他們一旦選擇進(jìn)入，勢必會對現(xiàn)有的競爭格局造成巨大的沖擊，格蘭士便是最好的例子。但由于這些廠商在行業(yè)經(jīng)驗及產(chǎn)品技術(shù)上的劣勢，短期內(nèi)還難以進(jìn)入競爭的第一陣營。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告22三、供給分析（續(xù)）：3、替代品威脅①電風(fēng)扇：目前市場上有吊扇、臺扇、落地扇、鴻運扇、頂扇、壁扇以及派生產(chǎn)品微吊扇、辦公扇、沙發(fā)扇、多用扇等各種不同的品種。從功能上劃分，則可分為臺式、落地扇兩類。這兩種電風(fēng)扇一般又分為標(biāo)準(zhǔn)普及型及電子豪華型兩類。前者以結(jié)構(gòu)簡單、操作方便、售價低廉為其特色，一般只具有調(diào)速與換向兩種功能；后者則以復(fù)雜多變的功能、豪華精美的造型為特色。和空調(diào)相比，電風(fēng)扇的優(yōu)點在于其價格便宜，不必安裝，體積小，可任意移動，操作簡便，使用起來非常方便。另外，倡導(dǎo)“綠色思想”的今天，電風(fēng)扇節(jié)能環(huán)保的特點也日益顯現(xiàn)。而其缺點在于只能給人帶來涼爽的感覺，但并不能實現(xiàn)真正意義上的制冷。從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，許多人認(rèn)為電風(fēng)扇是當(dāng)然的夕陽產(chǎn)業(yè)，事實上卻并非如此。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，近幾年我國電風(fēng)扇的產(chǎn)銷量始終保持著較高的增長態(tài)勢。以2001年為例，2001年全國電風(fēng)扇累計完成產(chǎn)量比上年同期增長27.27％。國內(nèi)貿(mào)易局公布的數(shù)據(jù)也表明，電風(fēng)扇雖然在城市居民中趨于飽和，在農(nóng)村家庭擁有率也達(dá)到了77.7％。但是未來一年中可能購買風(fēng)扇的家庭比例為17％，其中中南地區(qū)比例達(dá)24.6％，華北地區(qū)也達(dá)到21.9％，且40％的結(jié)婚者會選擇購買風(fēng)扇。這說明國內(nèi)市場還有不小的增長空間。再從外銷市場來看，目前國際市場風(fēng)扇的缺口每年都在1000萬臺以上。根據(jù)中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)，2000年電風(fēng)扇出口量為8091萬臺，出口額為6.23億美元，出口額增長率為14.6％。2000年美的的出口量占了其全年產(chǎn)量的40％，而艾美特僅出口到日本的電風(fēng)扇就占了其2000年產(chǎn)量

600萬臺的1/4。因此可以說，外銷市場的增長為我國電風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)帶來的勃勃生機。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告23三、供給分析（續(xù)）：目前國內(nèi)市場各電風(fēng)扇品牌的競爭格局較之90年代初期已有了很大的不同，諸如駱駝、蝙蝠、長城之類的昔日強者早已消失得無影無蹤。當(dāng)今電風(fēng)扇市場上的新貴要算美的、艾美特一族。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心公布的2001年1月全國重點大商場電風(fēng)扇市場占有率的資料，美的（25.60％）、艾美特（9.40％）和潔湖（5.20％）位列前三甲，緊隨其后的還有金羚、先鋒、綠島風(fēng)、正野、寶馬、格力、奧達(dá)等品牌。1999年才投資1億元增加電風(fēng)扇生產(chǎn)線和自動控制系統(tǒng)的美的集團(tuán)，目前年生產(chǎn)能力已達(dá)到1500萬臺。據(jù)介紹，美的電風(fēng)扇產(chǎn)量已占全球市場份額的15％，去年出口了600萬臺，并多次出口技術(shù)至印度、馬來西亞及歐洲。與美的的價格相比，艾美特則略高于其它品牌。年產(chǎn)能力700萬臺的艾美特，其產(chǎn)品主要銷售方向是出口，2000年出口日本風(fēng)扇達(dá)150萬臺，在日本銷售量第一，平均每4臺中就有一臺是艾美特風(fēng)扇。該企業(yè)特點是各種生產(chǎn)線齊全，產(chǎn)品自制率高達(dá)95％。從這些的分析來看，電風(fēng)扇對空調(diào)業(yè)的威脅主要在于低端產(chǎn)品市場和北方地區(qū)市場。但事實上，電風(fēng)扇與空調(diào)之間的競爭并未呈現(xiàn)出此消彼漲的局面，而是同時在增長。究其原因，主要在于這兩類產(chǎn)品在價格和性能上的巨大差異，已使它們的市場定位有了極大的不同。但隨著空調(diào)價格的不斷降低和我國居民收入水平的不斷提高，空調(diào)逐步擠壓掉電風(fēng)扇生存空間似乎是必然的趨勢。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告24三、供給分析（續(xù)）：②空調(diào)扇：空調(diào)扇本身在技術(shù)上沒有任何突破，實際上是一個裝備了水冷裝置的電風(fēng)扇，靠內(nèi)置的水泵使水在機內(nèi)不斷循環(huán)從而將周圍的空氣冷卻，從而使扇葉送出的風(fēng)就有了冷的感覺。相對于電風(fēng)扇而言，空調(diào)扇的優(yōu)點首先在于它的價格比空調(diào)低很多，略高于電風(fēng)扇，比較有親和力。其次，雖然空調(diào)扇并不能實現(xiàn)真正意義上的制冷，但總比吹著吹著風(fēng)就變熱的電風(fēng)扇強多了。而對于不堪空調(diào)“寒風(fēng)吹”的老年人和病人來說，空調(diào)扇調(diào)出的室溫似乎恰倒好處。第三，對于夏季并非酷熱難耐但比較干燥的地區(qū)，既可降溫三五度又兼具加濕功能的空調(diào)扇，則大有用武之地?！笨照{(diào)扇的開發(fā)是一種市場創(chuàng)新，至少在功能概念上比電風(fēng)扇前進(jìn)了一步。該產(chǎn)品在技術(shù)上進(jìn)入的“門檻”較低。目前空調(diào)扇仍然存在很大的技術(shù)附加空間，在設(shè)計技術(shù)上還要根據(jù)市場反饋來一步步優(yōu)化。這種產(chǎn)品的生命周期目前尚難以把握，畢竟空調(diào)的價格降得太快。另外由于目前進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)規(guī)模大都偏小，在產(chǎn)品推廣和廣告投入方面明顯不足，還不具備在全國范圍內(nèi)鋪貨的能力。因此空調(diào)扇能否在今后的市場中站得穩(wěn)，還有待于市場的進(jìn)一步驗證。但有一點很顯然，這個產(chǎn)品如果有巨額資金進(jìn)入，在營銷和技術(shù)附加值方面全面推進(jìn)，在市場定位上拉開與空調(diào)、電風(fēng)扇的距離，空調(diào)扇有可能成就一個行業(yè)，并對空調(diào)的低檔市場造成一定的威脅。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告25三、供給分析（續(xù)）：4、關(guān)鍵零部件的供給分析一臺空調(diào)由許多零部件組成，而其中最為關(guān)鍵的產(chǎn)品無疑是空調(diào)壓縮機，它是空調(diào)的心臟。空調(diào)壓縮機行業(yè)與空調(diào)整機業(yè)可以說是息息相關(guān)、緊密相連，并十分深刻地影響著空調(diào)市場的發(fā)展。因此在此十分有必要對空調(diào)壓縮機的供給狀況進(jìn)行分析和預(yù)測。其他零部件由于并非十分關(guān)鍵，且國內(nèi)配套能力均較強，故本文將不再進(jìn)行分析。從目前市場上空調(diào)壓縮機的廠家背景來看，它們大多建立于1995年前后，如上海日立電器有限公司成立于1993

年1

月；廣東美芝成立于1995

年9

月；松下萬寶成立于1993

年6

月；三菱電機成立于1994年，可以說中國的空調(diào)壓縮機行業(yè)格局就在那時形成了。雖然后來又出現(xiàn)了一些壓縮機生產(chǎn)商，但從規(guī)模和產(chǎn)量上均無法和上述廠家相比。2000年以前，國內(nèi)壓縮機的生產(chǎn)基本上被五大制造商所控制，壓縮機的壟斷價格提高了空調(diào)整機的成本，減少了空調(diào)降價的空間。但隨著整機市場需求的旺盛，各壓縮機廠商紛紛擴(kuò)軍。26方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告三、供給分析（續(xù)）：2000年10月，上海日立并購可重慶森林壓縮機廠，使其產(chǎn)能由年產(chǎn)360萬臺擴(kuò)大到年產(chǎn)460萬臺。2001年2月，松下萬寶壓縮機廠新增資5億元人民幣，將產(chǎn)能擴(kuò)大到了600萬臺/年，并雨季到2003年達(dá)到800萬臺。美芝也于2001年投資3億元人民幣，將年生產(chǎn)能力增大至320萬臺，并預(yù)計到2005年達(dá)到500萬臺。統(tǒng)計資料表明，2000年中國空調(diào)壓縮機的產(chǎn)量為1200萬臺，相對于國內(nèi)需求而言，尚有200萬臺的缺口，需靠進(jìn)口來彌補。但隨著各廠商的擴(kuò)產(chǎn)，這種供不應(yīng)求的局面很快會變?yōu)楣┻^于求。而今年空調(diào)的“價格戰(zhàn)”據(jù)說與此就有很大的關(guān)系?？梢哉f空調(diào)壓縮機的買方市場的時代已到來，并將長期存在，空調(diào)壓縮機的價格將會有較大幅度的降低。另外，我國空調(diào)壓縮機行業(yè)目前存在的另一關(guān)鍵問題是，關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度尚不高，空調(diào)壓縮機的生產(chǎn)線和關(guān)鍵零部件以及某些類型的壓縮機（如大型柜機用壓縮機）都得依賴進(jìn)口。這在一定程度上將影響空調(diào)壓縮機行業(yè)，乃至空調(diào)整機行業(yè)的發(fā)展，非常值得業(yè)內(nèi)的廠家關(guān)注。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告三、供給分析（續(xù)）：350460256360246320151570

166150101800500單

450400350臺位

300：

250200150萬

100500上海日立廣東美芝松下萬寶沈陽華潤三洋三菱電機慶安集團(tuán)資料來源：《空調(diào)商情-2001年》、《市場報-2001年》國內(nèi)主要空調(diào)壓縮機企業(yè)基本情況2000-2001年度主要空調(diào)壓縮機企業(yè)的產(chǎn)量比較2000年2001年27企業(yè)名稱成立時間經(jīng)營形式股東構(gòu)成上海日立電器有限公司1993年合資上

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%方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告28四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢：隨著社會和科技的進(jìn)步，空調(diào)產(chǎn)品也日趨、多元化。從近年的情況來看，空調(diào)產(chǎn)品正朝著如下幾個方向發(fā)展：趨勢一：綠色空調(diào)。由于制冷業(yè)廣泛使用的傳統(tǒng)含氟制冷劑會破壞大氣臭氧層，其引發(fā)的環(huán)境問題引起了全球的關(guān)注。西方國家已開始禁用含氟制冷劑，中國也開始推廣無氟冰箱，但無氟空調(diào)的推廣使用較晚。無氟制冷產(chǎn)品在中國市場目前還處在“叫好不叫座”的階段，這其中主要的原因在于，無氟制冷劑雖然熱效比較高，但成本也高，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品價格較昂貴。中國空調(diào)廠家雖引進(jìn)并掌握了無氟技術(shù)，但礙于市場因素，并未將產(chǎn)品全面推向市場。根據(jù)規(guī)定，2005年前制冷設(shè)備將停止使用含氟制冷劑，因此長期來看，無氟空調(diào)應(yīng)當(dāng)成為市場的主流產(chǎn)品，特別是國外市場將會先行一步。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告29四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：趨勢二：家庭中央空調(diào)。隨著我國居民住房條件的改善，商品房開始有越來越大的趨勢。面積超過100平方米的二房二廳、三房二廳、復(fù)式住宅和別墅較為普遍。介于大型中央空調(diào)系統(tǒng)和一房一廳式的家用空調(diào)之間的市場空白點顯現(xiàn)出來，家庭中央空調(diào)應(yīng)運而生。從這一概念在國內(nèi)市場誕生后，就以良好的發(fā)展前景被眾多廠家看好，于是成為了市場的一個亮點。從目前家用中央空調(diào)的產(chǎn)品來看，大致可分為兩大類：一類是依賴中央空調(diào)的技術(shù)開發(fā)出來的水冷機組，被稱為冷熱水派；一類是在家用空調(diào)的基礎(chǔ)上開發(fā)的風(fēng)冷機組，被稱為是氟立昂派。75%的家用空調(diào)廠家是以此技術(shù)為依托的?，F(xiàn)在國內(nèi)約有近30家家用空調(diào)廠家有家用中央空調(diào)的產(chǎn)品樣圖，但實際銷售的產(chǎn)品卻寥寥無幾。這類產(chǎn)品在日本、美國已經(jīng)技術(shù)成熟，且市場需求旺盛，但在我國尚處起步階段，且為洋品牌所壟斷。究其原因，主要的障礙是技術(shù)難度高，核心技術(shù)為別人獨有，且價格偏高。近期以海爾為代表的部分國內(nèi)廠商已開始采取行動，尋求突破，結(jié)果如何，尚需拭目以待。但不管怎樣，該類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是大有前途的，屬高價格、高利潤的高端產(chǎn)品。趨勢三：網(wǎng)絡(luò)空調(diào)。部分廠商目前把該類產(chǎn)品作為一個概念提出，還未完全成型或者得到行業(yè)的認(rèn)同。隨著網(wǎng)絡(luò)的升溫，網(wǎng)絡(luò)空調(diào)也應(yīng)當(dāng)是一個消費趨勢，但可以斷言，要獲得消費者的認(rèn)同還要有很長的一段路要走。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告30四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：五、進(jìn)入空調(diào)業(yè)的戰(zhàn)略選擇與建議：1、“家電制造中心”相對于業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一個行業(yè)的新進(jìn)入者要想在業(yè)界盡快站穩(wěn)腳跟，并迅速發(fā)展壯大，就必須揚長避短。而要做到這一點，就必須要首先在進(jìn)入該行業(yè)之前，識別出其在企業(yè)的資源條件及能力方面相對業(yè)內(nèi)現(xiàn)有優(yōu)勢企業(yè)，存在哪些優(yōu)勢與不足。故現(xiàn)十分有必要從以下幾個不同的側(cè)面，對“家電制造中心”和空調(diào)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)行比較和分析：市場營銷能力：從前文的資料看，空調(diào)市場消費者的首要選擇因素即是品牌，可見品牌對于空調(diào)的銷售至關(guān)重要。由于方太現(xiàn)有的主要產(chǎn)品是廚衛(wèi)系列產(chǎn)品，屬家電產(chǎn)品中比較邊緣的品種，且在國內(nèi)崛起的時間不長，故其品牌的影響力與知名度肯定無法與美的、長虹、海爾、科龍等品牌相比，這無疑將影響未來的市場開拓。另外，盡管方太已建立了具有一定規(guī)模的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，但相對于業(yè)內(nèi)的其他的企業(yè)而言，并無明顯的優(yōu)勢。而且現(xiàn)有渠道對空調(diào)產(chǎn)品是否具有“兼容性”，也值得探討。因此總體看來，“家電制造中心”在市場營銷能力上基本處于劣勢。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告31四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：生產(chǎn)制造：在生產(chǎn)能力方面，“家電制造中心”依托當(dāng)?shù)氐募庸せ?，?yīng)當(dāng)具有一定的優(yōu)勢。相對于國外企業(yè)，我們無疑在人工成本上也優(yōu)勢明顯。但和國內(nèi)的競爭對手相比，則只能說是“半斤八兩”。另外，由于我們是該行業(yè)的新進(jìn)入者，在制造的管理和成本控制上比較缺乏經(jīng)驗。因此綜合地評價，“家電制造中心”在這方面仍處于劣勢。采購與供應(yīng)：空調(diào)器所需的原材料和零部件，特別是關(guān)鍵的元器件，和“家電制造中心”原有的產(chǎn)品完全不同。故“家電制造中心”原有的采購渠道對于擬實施的空調(diào)項目并無助益。此外，一些高檔空調(diào)產(chǎn)品和新產(chǎn)品所使用的壓縮機大多需要進(jìn)口，因此新進(jìn)入者在采購能力和采購渠道上均會存在一定的困難和障礙，需要一段時間來熟悉和儲備。人力資源與研發(fā)能力：空調(diào)產(chǎn)品是家電產(chǎn)品中技術(shù)含量相對較高的產(chǎn)品。因此企業(yè)的技術(shù)力量儲備情況以及關(guān)鍵技術(shù)的掌握情況對于空調(diào)項目的推進(jìn)至關(guān)重要。海信憑借變頻技術(shù)而一鳴驚人的例子以及海爾能夠長期保持領(lǐng)先即是最好的佐證。另外，空調(diào)的安裝與維修也需要大量的專業(yè)人才，否則想取得長久良好的銷售業(yè)績是不可能的。而“家電制造中心”在這兩方面均可以說是薄弱基礎(chǔ)，明顯處于劣勢。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：2、“家電制造中心”在現(xiàn)階段進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域的機會與威脅分析◆機會：機會主要來自于我國正式加入“世界貿(mào)易組織”后帶來的巨大商機。前文已說明，隨著全球氣溫的逐年普遍升高，全球空調(diào)器銷量也隨之上升。1996—2001年全球的空調(diào)器市場銷量在以平均5％以上的速度逐年穩(wěn)步增長。預(yù)計未來幾年仍會保持這樣的增長勢頭。全球巨大的市場需求潛力給我國的空調(diào)器行業(yè)發(fā)展帶來強大的拉動力，從1998年以來空調(diào)器出口一直保持著高速增長(見圖1)，到2001年空調(diào)器出口總量已達(dá)到了579萬臺，占據(jù)了全國空調(diào)企業(yè)總出貨量近三分之一的份額。所以，在目前國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩及國內(nèi)終端市場銷售嚴(yán)重受阻，整個市場的啟動還只能過多地依賴上天的情況下，出口無疑已成為企業(yè)規(guī)避內(nèi)銷競爭、展現(xiàn)實力的最有效途徑。而此時加入世貿(mào)，消除了以前一直阻礙中國家電走出國門的一些貿(mào)易壁壘，可以說是為空調(diào)等家電的出口帶來了一場“及時雨”。我國歷年空調(diào)器出口數(shù)量

9.93223.940.248.181.1119201.737057970060050040030020010001993199419951996199719981999

2000

2001資料來源：國家統(tǒng)計局年度報告方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告33四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：2、“家電制造中心”在現(xiàn)階段進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域的機會與威脅分析（續(xù)）◆威脅：威脅主要來自業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的加劇和空調(diào)供過于求時代的到來。由于前些年空調(diào)行業(yè)始終保持著較高的高利潤率，致使一些企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，并有從事其他家電產(chǎn)品生產(chǎn)的廠商也紛紛投入巨額資金進(jìn)軍空調(diào)業(yè)（如格蘭士等）。2002年初空調(diào)業(yè)即全面打響“價格戰(zhàn)”事屬必然。從今年第一季度的總體情況看，空調(diào)價格全面下滑，行業(yè)利潤率也隨之大幅下降。據(jù)有關(guān)專家分析，以現(xiàn)在的價格水平，中小規(guī)模的空調(diào)企業(yè)已不可能贏利，優(yōu)勢企業(yè)如操作不當(dāng)也將難保不虧損。而在此時新進(jìn)入空調(diào)業(yè)的企業(yè)期望在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利無疑是奢望。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告34四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：3、進(jìn)入的方式選擇與建議：綜合前面的分析可以看出，“家電制造中心”相對于業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)并無領(lǐng)先之處，面臨的挑戰(zhàn)和競爭也空前的巨大，而可預(yù)見的發(fā)展機會則并不多。因此我們認(rèn)為，對于“家電制造中心”而言現(xiàn)在并非是進(jìn)入空調(diào)業(yè)的好時機，最好選擇暫不進(jìn)入。如果出于戰(zhàn)略的考慮而需要進(jìn)入，則在現(xiàn)階段以以下的方式切入較為穩(wěn)妥和切合實際：切入的方式：初期不宜投入過多，借鑒康佳等公司的模式，以O(shè)EM的方式進(jìn)入空調(diào)業(yè)（委托業(yè)內(nèi)企業(yè)制造加工，利用方太現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)以“方太品牌銷售）。待銷售規(guī)模上升、品牌知名度得以適當(dāng)提升后，以收購或兼并業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的方式進(jìn)一步切入。此種方式的優(yōu)點在于：初期因投入不大，故可有效地規(guī)避風(fēng)險。項目逐步成熟后，通過收購兼并的方式正式切入，可以在短時間內(nèi)成建制地進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)，從而有效地彌補了我們在營銷能力、人才技術(shù)儲備及行業(yè)經(jīng)驗等方面的不足。收購或兼并的企業(yè)以中型為宜，因為如選擇大型企業(yè)收購，則收購的成本和難度均很大。而收購小型的企業(yè)則無法達(dá)到預(yù)期的效果。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告35四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：◆市場定位：依托現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌，在維持一定的國內(nèi)市場份額的同時，抓住加入世貿(mào)帶來的良好機遇，將開拓的重點放在海外市場。外銷的銷售渠道不宜自己建立（這樣成本太高且短期內(nèi)難有成效），而應(yīng)依靠海外經(jīng)銷商的力量。產(chǎn)品定位于技術(shù)含量和利潤率均較高的中高檔產(chǎn)品，以樹立“優(yōu)質(zhì)高價”以及“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象，避免陷入在低端市場上的低價競爭苦境。制造與協(xié)作策略：在重點的外銷市場上，鑒于國內(nèi)家電品牌的知名度目前尚很低，且形象欠佳，往往被認(rèn)為是廉價貨，因此制造策略當(dāng)選擇OEM或ODM（我們制造，以合作方的品牌銷售）較為適宜。而內(nèi)銷市場方面，則以創(chuàng)牌的方式為佳，甚至可以借鑒科龍的經(jīng)驗，實施多品牌戰(zhàn)略，將“方太”品牌及被收購企業(yè)的品牌分別定位于不同的目標(biāo)市場，以便建立起鮮明的品牌個性。另外協(xié)作策略方面，可以考慮引進(jìn)國外有技術(shù)實力的戰(zhàn)略投資者，或者參股空調(diào)壓縮機制造企業(yè)，以彌補我們在技術(shù)與研發(fā)能力上的不足，增強我們的采購能力。方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告36四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：4、投資估算和財務(wù)評價：①投資回報期、現(xiàn)金流及收益率假設(shè)第一階段運營方式以O(shè)EM為主，資金投入以流動資金為主。該階段年產(chǎn)21萬臺（每天單班8小時產(chǎn)量約為900萬臺，全年約240天），每臺平均材料1400元，兩個月周轉(zhuǎn)一次，則所需投入的營運資金為：1400元×21萬臺/6次=4900萬元。考慮到大部分材料的采購可以采用月結(jié)半年承兌匯票的付款方式，因此，本項目只需要

2450萬元啟動資金就可周轉(zhuǎn)起來。經(jīng)過半年的貼牌運營，就可就近收購或兼并運營良好的空調(diào)器企業(yè)。據(jù)從科龍、海爾等企業(yè)了解的情況，一條普通空調(diào)總裝生產(chǎn)線（年產(chǎn)能21萬臺，進(jìn)口加自制），剔除折舊及市場價格變動因素，其收購價格為900萬元。相應(yīng)的廠房面積應(yīng)為2.5萬平方米，新建廠房的收購價格為2500萬元，則該項目靜態(tài)投資情況如下：靜態(tài)投資表總投資：5500萬元生產(chǎn)線設(shè)備新建廠房、宿舍流動資金其他投入900萬（單班年產(chǎn)21萬臺）2500萬（25000平方米）2000萬100萬37方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：損益及現(xiàn)金流估算表項目單位2003年2004年2005年2006產(chǎn)銷量萬臺21214263平均銷售單價元2200210020001900銷售收入萬元462004410084000119700單位成本元1400140013501300總成本萬元29400294005670081900毛利萬元16800147002730037800毛利率36.36%33.33%32.50%31.58%銷售費用萬元50824851924013167財務(wù)費用萬元693661.512601795.5管理費用萬元25412425.546206583.5期間費用萬元41583969756010773利潤總額萬元4326279346205481所得稅萬元1427.58921.691524.61808.7凈利潤萬元2898.421871.33095.43672.3銷售利潤率6.27%4.24%3.69%3.07%年折舊萬元202.5202.5202.5202.5年現(xiàn)金凈流量萬元3100.922073.83297.93874.8投資回收期：2年1個月*注：固定資產(chǎn)折舊按固定資產(chǎn)分類折舊計算，其中建筑物按20年折舊，生產(chǎn)設(shè)備及公共設(shè)施按10年折舊，殘值率平均為10%。投資收益率為：[（2898.42+1871.3+3095.4+3672.3）÷（48/12）]÷5500=52.44%方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告38四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：②敏感性分析A、單位成本增減5%若產(chǎn)品成本增加5%，計算期內(nèi)年平均凈利潤為1231.13萬元，投資收益率為22.38%，投資回收期為3年10個月。項目單位2003年2004年2005年2006產(chǎn)銷量萬臺21214263單價元2200210020001900銷售收入萬元462004410084000119700單位成本元147014701417.51365總成本萬元30870308705953585995毛利萬元15330132302446533705毛利率33.18%30.00%29.13%28.16%銷售費用萬元50824851924013167財務(wù)費用萬元693661.512601795.5管理費用萬元25412425.546206583.5期間費用萬元41583969756010773利潤總額萬元2856132317851386所得稅萬元942.48436.59589.05457.38凈利潤萬元1913.52886.411196928.62銷售利潤率4.14%2.01%1.42%0.78%年折舊萬元202.5202.5202.5202.5年現(xiàn)金凈流量萬元2116.021088.91398.51131.1方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告39四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：若單位成本減少5%，計算期內(nèi)年平均凈利潤為4537.58萬元，投資收益率為82.50%，投資回收期為1年6個月。項目單位2003年2004年2005年2006產(chǎn)銷量萬臺21214263單價元2200210020001900銷售收入萬元462004410084000119700單位成本元133013301282.51235總成本萬元27930279305386577805毛利萬元18270161703013541895毛利率39.55%36.67%35.88%35.00%銷售費用萬元50824851924013167財務(wù)費用萬元693661.512601795.5管理費用萬元25412425.546206583.5期間費用萬元41583969756010773利潤總額萬元5796426374559576所得稅萬元1912.681406.82460.23160.1凈利潤萬元3883.322856.24994.96415.9銷售利潤率8.41%6.48%5.95%5.36%年折舊萬元202.5202.5202.5202.5年現(xiàn)金凈流量萬元4085.823058.75197.46618.4方太項目（空調(diào)部分）可行性研究報告40四、產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）：B、銷售價格增減5%若平均銷售單價增加5%，計算期內(nèi)年平均凈利潤為4681.79萬元，投資收益率為85.12%，投資回收期為1年5個月。項目單位2003年2004年2005年2006產(chǎn)銷量萬臺21214263單價元2310220521001995銷售收入萬元485104630588200125685單位成本元1400140013501300總成本萬元29400294005670081900毛利萬元19110169053150043785毛利率39.39%36.51%35.71%34.84%銷售費用萬元5336.15093.6970213825財務(wù)費用萬元727.65694.5813231885.3管理費用萬元2668.052546.848516912.7期間費用萬元4365.94167.5793811312利潤總額萬元6012.34402.776869850.1所得稅萬元1984.0591452.92536.43250.5凈利潤萬元4028.2412949.85149.6