《生產(chǎn)與運作管理》選址問題調(diào)研

華北電力大學(xué)科技學(xué)院《生產(chǎn)與運作管理》課外調(diào)研報告題目：屈臣氏選址方案分析報告姓名：楊薇、盧云、鄭雪夢學(xué)號：111906040222、111906040214、111906040229專業(yè)：信管11K2成績：調(diào)研的目的每一位經(jīng)營實體店鋪的生意人都清楚的知道，拿到一個好的店鋪位置，就邁向了成功的一半，可是大家又非常地知道選擇一個好的店鋪位置不容易，特別是具備連鎖性質(zhì)的店鋪更是面臨著如何進(jìn)行店鋪布局的難題。

屈臣氏作為目前世界領(lǐng)先的個人護(hù)理用品零售企業(yè)，其運作必然有其獨特之處。然而，當(dāng)我們在感嘆越來越多的屈臣氏出現(xiàn)在我們面前的時候，都會不約而同地問：為什么屈臣氏每一個店的生意都如火如荼？難道屈臣氏就沒有選錯位置的店鋪？屈臣氏在選擇店鋪時，是怎樣做評估、判斷和決定的？零售商是服務(wù)于大眾消費者的流通企業(yè)，它的經(jīng)營成果極大地依賴其店址選址的正確與否，所以零售業(yè)被稱為“選址決定命運的產(chǎn)業(yè)”。國際經(jīng)營大師們認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是選址-選址-選址，這也說明了零售業(yè)選址的重要性。企業(yè)在建立之前做了大量的調(diào)查報告，之后進(jìn)行一系列的分析選址，最后建立。因此，選址對于企業(yè)至關(guān)重要。所以，我們小組對于屈臣氏超市選址情況進(jìn)行分析，主要包括對于店內(nèi)主要工作人員的訪問調(diào)查和對消費者的問卷調(diào)查，了解到選址對于一個企業(yè)的影響及其重要性。通過對屈臣氏超市選址請況的調(diào)查，我們可以了解到屈臣氏超市在選址過程中考慮的種種因素；知道選址在零售行業(yè)中起著什么重大的作用等等二、調(diào)研對象簡介公司簡介屈臣氏(全稱是屈臣氏個人護(hù)理店)是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在十個亞洲市場及兩個歐洲市場包括中國（內(nèi)地、香港、臺灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞和愛沙尼亞擁有超過1,600家分店及1,165家駐店藥房。中國屈臣氏擁有400多家分店及7,000多名員工，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。長久以來，屈臣氏不只在品質(zhì)與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽，更贏得顧客的高度信賴。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗，讓每一位顧客時刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會源源不斷地為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價值。經(jīng)營產(chǎn)品簡介屈臣氏個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。經(jīng)營理念簡介屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。三、調(diào)研的過程1、地理環(huán)境調(diào)研我們調(diào)研的地區(qū)為保定市區(qū)，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)在保定市區(qū)中一共有五家屈臣氏店面，我們對此進(jìn)行了實地考察。首先確定了這五家店面的地址，分別為裕華路世紀(jì)華聯(lián)超市地下，朝陽北大街799號北國先天下-1層，朝陽南大街58號茂業(yè)百貨1層，裕華西路557號華創(chuàng)國際廣場1層，朝陽南大街56號茂業(yè)百貨1層。下面我們以朝陽北大街799號北國先天下-1層店為例，對我們的調(diào)研過程進(jìn)行詳細(xì)解說：交通環(huán)境屈臣氏北國店的地理位置十分優(yōu)越，位于朝陽路與天鵝路的交叉口，是高新區(qū)的核心位置。毗鄰的兩條路均道路寬廣平坦，并且周圍的商家店鋪數(shù)量較多，經(jīng)營種類豐富，不僅有北國先天下和保百購物廣場這樣的大商場，也有美食山、巴貝拉意式休閑餐廳、錦繡江南等可供顧客休息就餐的商家。另外由于周圍人口流量較大，道路寬廣，所以非常容易打到出租車；同時人性化的地下停車場更是解決了如今社會中出現(xiàn)的私家車出行停車難的問題；附近的公交車也非常多，屈臣氏北國店途經(jīng)公交車有29路（高科產(chǎn)業(yè)園-保定學(xué)院）,

30路空調(diào)（列電-衛(wèi)士小區(qū)）,

35路（供電公司東院-高科產(chǎn)業(yè)園）,

55路空調(diào)（客運中心-高科產(chǎn)業(yè)園）,

60路（公交職教中心-保運汽貿(mào)）,102路空調(diào)（火車站東廣場-市接待中心）,

106路（交警支隊江城考場-高科產(chǎn)業(yè)園）,

107路（高保路口-西魯崗）,

108路（祥和園-紅光橋）,

305路（電熱長-焦莊）,

306路（金霞別墅-東風(fēng)路東口）,

313路（中航惠騰-振興路口）,

游1路（高科產(chǎn)業(yè)園-東方家園），這些公交車的路線形成幾乎遍及保定市區(qū)，使人們的出行消費更加便捷。商圈環(huán)境保定共有高新區(qū)商圈、朝陽大街商圈及裕華路商圈3個商圈。屈臣氏北國店位于保定北國先天下-1層，處于高新區(qū)商圈的核心地帶，這種商圈位置對屈臣氏的經(jīng)營發(fā)展十分有利。保定北國先天下位于朝陽路與天鵝路的交叉口，所處高新區(qū)商圈。目前保百集團(tuán)已在該區(qū)域開設(shè)商場“保廣”。在建項目除北國先天下外，還有深圳茂業(yè)2店計劃簽約中。與朝陽商圈也只有1公里的距離。近14個政要機關(guān)坐擁其中，各大金融中心觸手可及，10余個星級酒店、餐飲名店落座在此，19個高檔社區(qū)、商業(yè)門店林立于此，18個大型企事業(yè)單位相互毗鄰。此商圈最具體現(xiàn)保定發(fā)展的主流方向和生活消費的水平，是高收入人士密集區(qū)域，最為高端商務(wù)人士青睞。（3）人口環(huán)境屈臣氏北國店周圍不僅商家眾多，居民生活小區(qū)的數(shù)量也非常多。例如新一代A區(qū)，假日雅典城，蟠龍公寓，華海小區(qū)，田野小區(qū)，九號公寓，移動小區(qū)，茗暢園公寓等。眾多的居民小區(qū)首先從人口數(shù)量上就為屈臣氏北國店帶來了較大的益處，因為人口數(shù)量越大，潛在消費者就越多，同時這些小區(qū)大多數(shù)為中高檔小區(qū)，居民消費平均水平較高，而屈臣氏(全稱是屈臣氏個人護(hù)理店)是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店,其在高品質(zhì)與好信譽都得到了大多數(shù)消費者的認(rèn)可，因此對消費能力較強的顧客比較有吸引力。（4）競爭者屈臣氏北國店的主要競爭者為北國先天下超市和保百購物廣場。保定北國先天下廣場坐落于保定市高新區(qū)，是北人集團(tuán)重金打造的、體量最大的外地賣場。據(jù)介紹，該賣場建筑面積11萬平米，集北國百貨、超市、電器、珠寶四大業(yè)態(tài)于一體的賣場。該購物廣場由韓國著名商業(yè)設(shè)計公司全面規(guī)劃，匯聚550個國際國內(nèi)知名品牌，其中近50%的品牌首次進(jìn)駐古城保定；國際知名品牌卡地亞、登喜路、勞力士、萬寶龍、KC的入駐更是大大地豐富了保定高端百貨。北人集團(tuán)總裁白珊介紹，此次保定北國先天下的設(shè)計和布局不僅注重購物，更注重了休閑和娛樂功能，其店內(nèi)開設(shè)了高檔電影院，還有中西餐廳、咖啡廳、美容、健身場所等。其中的北國超市與屈臣氏處于同一樓層，種類繁多、購物方便的北國超市成為了屈臣氏最大的競爭者。保百購物廣場是河北保百集團(tuán)所屬第一大零售賣場，集百貨業(yè)態(tài)和超市業(yè)態(tài)為一體，營業(yè)面積4.5萬余平方米，薈萃高中檔商品20萬余種，現(xiàn)有員工3000余人，也是河北省屈指可數(shù)的大型現(xiàn)代化綜合商廈，于2001年5月開業(yè)。

內(nèi)匯集國際國內(nèi)知名品牌二千余個，一層是營業(yè)面積達(dá)1萬余平方米的大型超市，主營各類食品、保健品、針紡織品、服裝、鞋帽、日用百貨、化妝洗滌用品、醫(yī)藥、中西快餐等多種經(jīng)營項目，與千余個廠家建立了良好的合作關(guān)系，商品品種達(dá)6萬余種，是家居生活用品消費的首選場所；二、三、四層經(jīng)營高檔百貨，主營男裝精品、女裝精品、羽絨服系列、真皮服裝、床上用品、羊絨衫、羊毛衫、女士用品、休閑裝、淑女裝、童裝、體育服裝、黃、鉑金飾品、珠寶、高檔名表、箱包皮具、工藝品、兒童用具、皮鞋精品、旅游鞋、休閑鞋、健身器材、照像器材、電腦、自動化辦公設(shè)備、高檔化妝品、洗滌用品、視聽產(chǎn)品、家用電器、手機、兒童樂園、花卉、美容院、書店等；內(nèi)設(shè)的餐飲、休閑、兒童游戲區(qū)等，為消費者購物之余提供了休息、就餐、娛樂的場所。東、南、北三側(cè)設(shè)有總面積為1.8萬平方米的免費停車場，可同時容納500余輛轎車和3000余輛自行車，為河北之最。因為其優(yōu)越的地理位置和豐富的經(jīng)營種類，成為與之毗鄰的屈臣氏北國店的又一大競爭對手。2、人員調(diào)查對于屈臣氏超市選址問題，我們小組不僅對于屈臣氏周邊地理因素進(jìn)行了實地考察，對于店內(nèi)的一些情況進(jìn)行了訪問。主要分為兩個部分：一是對于店內(nèi)硬件和軟件的調(diào)查，二是對店內(nèi)主要工作人員進(jìn)行訪問調(diào)查。通過店內(nèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，只有為消費者選擇合適的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗才能贏得市場，而實現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費群。（1）顧客訪問調(diào)查通過對店內(nèi)流動顧客的調(diào)查，可以了解到屈臣氏的選址方向。北國先天下店（屈臣氏）將目標(biāo)消費群體鎖定在18-35歲，月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。并且通過對店內(nèi)物品調(diào)查，屈臣氏圍繞個人護(hù)理商店這一個性化主題，屈臣氏貨品分為化妝品、個人護(hù)理用品、藥品、保健品、時尚飾品禮品、糖果零食幾大類，這些18-35左右的女性占其顧客的70%-80%。據(jù)調(diào)查，這類女性喜歡逛街大多屬于沖動型消費者，她們關(guān)注時尚，對品質(zhì)有一定要求，渴望更年輕健康、更美麗。40歲以下的這些人則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力。對店內(nèi)促銷員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服裝統(tǒng)一，服務(wù)態(tài)度良好。再一次證明屈臣氏北國先天下店選址在高開區(qū)與這里的消費者消費水平，結(jié)構(gòu)層次密不可分。（2）工作人員訪問調(diào)查我們對屈臣氏北國先天下店進(jìn)行了書面訪問。對象是屈臣氏主要工作人員（店長助理），主要針對的問題是：屈臣氏北國先天下店選址主要考慮的因素。店長助理給出以下幾個因素：一、每個店在建立之初都會進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查問卷，對當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?、人口、商圈、競爭者等都會進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)查。二、之后每個店都會根據(jù)所處位置的一些請況來規(guī)劃店內(nèi)裝修、擺放等等。三、不同的地理位置，屈臣氏的銷售業(yè)績也會大不相同，公司領(lǐng)導(dǎo)者也會因地制宜，找到符合每個屈臣氏店的發(fā)展方向。（3）銷售業(yè)績訪問調(diào)查通過工作人員提供的數(shù)據(jù)我們了解到周圍各個屈臣氏店面會根據(jù)當(dāng)日的銷售額、銷售占比進(jìn)行對比，以此來進(jìn)行排名，針對銷售占比低進(jìn)行因素分析。通過對最近幾日的銷售排名的分析發(fā)現(xiàn)，我們主要調(diào)查的北國先天下屈臣氏店的每日占比都比較高。根據(jù)店內(nèi)主要人員對我們進(jìn)行講解，發(fā)現(xiàn)他們在分析占比高低中有一個主要背景因素，就是該屈臣氏店所處的位置，屈臣氏所處位置是保定市的高開區(qū)，人流量大，消費者消費水平高，對優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)要求很高。四、調(diào)研的結(jié)果我們小組針對北國屈臣氏店選址問題進(jìn)行了周密的調(diào)查，主要分為店外和店內(nèi)的調(diào)查。首先是了解到店的經(jīng)營理念：健康、美態(tài)、歡樂，傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠。屈臣氏追求的是后者。它的個人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準(zhǔn)確的市場定位，令人耳目一新。通過對店內(nèi)經(jīng)營理念的了解，發(fā)現(xiàn)屈臣氏選址方面對人員消費水平的考慮，它所在位置是在高開區(qū)，顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求高。另外我們對店內(nèi)擺放也進(jìn)行了調(diào)查，主要的店面布局模式有格子式布局，島嶼式布局，自由流動式布局。該店店面布局屬于格子式布局。這種布局模式的優(yōu)點在于，店面整體布局顯得整齊、利落；走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計，有利于充分利用銷售空間；商品貨架規(guī)范化安臵，顧客可輕易識別商品分布，便于選購；易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本；有利于營業(yè)員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作，但這種布局會使店面氣氛比較冷淡、單調(diào)，當(dāng)客流量增加時不利于顧客行動。從入口處可以看見整個賣場的布臵，每一種類商品所在的位臵，貨架高度的降低方便顧客了解店內(nèi)的情況，對促銷活動清楚了然。其次格子式布局的簡單明了性也使顧客在對該店產(chǎn)生信任感，增加顧客的安全感，讓顧客放心購買。格子式的布局方式也將賣場內(nèi)的購買線路劃分清楚，使顧客在購買過程中不會出現(xiàn)找不到收銀臺或者出口的情況。由于貨架的統(tǒng)一性會導(dǎo)致賣場內(nèi)的氛圍嚴(yán)肅，冷淡，所以通過高低貨架以及專柜的配合擺放讓賣場內(nèi)的氣氛活躍起來，再配以明暗不同的燈光可以很好的減少單調(diào)感。讓顧客在一個整齊、利落、明亮的中間里面購物，舒緩了購物時的疲勞，沒有導(dǎo)購的詢問和跟隨，減少了購物時的壓迫感?？偨Y(jié)起來就是“四個很容易”：很容易就找到我想要的商品；很容易就看到最好的優(yōu)惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在賣場走動運用最理想的部門相鄰原理。屈臣氏人性化的經(jīng)營管理方式同格子式布局的結(jié)合很好地傳達(dá)了企業(yè)的文化理念，使顧客對該品牌產(chǎn)生信賴感依賴感，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。由上述調(diào)研過程可知屈臣氏選擇在北國先天下里面開設(shè)門店，無疑是正確的選擇。借助其店中店的商圈優(yōu)勢，屈臣氏的商圈范圍幾乎和北國先天下相提并論，這個優(yōu)勢為其帶來了很大的客流量及營業(yè)收入。在北國超市設(shè)置店中店,雖然租價不菲,但與商場共享龐大的客流,結(jié)合銷售情況,順應(yīng)商場的促銷活動,適時應(yīng)季地調(diào)整商品結(jié)構(gòu),屈臣氏也將成為新一家為公司貢獻(xiàn)利潤的門店。屈臣氏北國先天下店位于客流量很大的黃金路段“十字路口”拐角，人們?nèi)サ礁鱾€商業(yè)大廈逛街，必然是消費層次為中上等偏上的，去屈臣氏消費的消費者，據(jù)我觀察，大多是收入中上等次的女性消費者居多，學(xué)生也居多，為她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而且該店址靠近進(jìn)出暢通的道路,道路的暢通與否不僅影響商品的安全性,而且影響商品的運達(dá)時間和運輸費用。在交通方便的地方設(shè)立店鋪,給消費者提供了方便,吸引更多的顧客。該店地址道路寬闊且附近有車站和大型停車場，為顧客營造了舒適良好的購物環(huán)境。該店設(shè)在幾個車站的交匯點附近,必定能吸引大量顧客前來購物。屈臣氏（北國店）商圈內(nèi)居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)，收入和消費結(jié)構(gòu)分析：該屈臣氏超市的商圈內(nèi)的人口數(shù)多數(shù)為居住居民，而且本地區(qū)居民消費水平相對較高，北國及附近區(qū)域遍布保定市高級住宅區(qū)域，商鋪林立，以及眾多服務(wù)機構(gòu)，餐飲等各行各業(yè)聚集，造成本地區(qū)消費水平偏高。除居民外還有許多碩士生和在校大學(xué)生。前者的收入較高，多為經(jīng)濟(jì)獨立的上班族，后者經(jīng)濟(jì)來源多為父母，消費水平較低。但到店內(nèi)的消費中大多數(shù)為附近居民，所以該地區(qū)消費能力具有很大的潛力。北國先天下周圍消費人口密度大，而且大多是由消費水平較高的居民構(gòu)成，收入水平較高，還有一些是附近高校在校生，但是學(xué)生也是消費者，而且消費量較大完全可以彌補消費水平低的不足。預(yù)計開店后商圈輻射范圍會非常廣。屈臣氏北國店的主要競爭者為北國先天下超市和保百購物廣場。競爭的同時也形成了同行之間的商圈，為消費者提供了更多的選擇機會。消費者可能更傾向選擇面廣的商圈，從而為屈臣氏帶來更多的商機。而且，有競爭的地方才會有創(chuàng)新和進(jìn)步。才會不斷完善商