電商直播場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究-基于扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型

電商直播場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究——基于扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型電商直播場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究——基于扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型

摘要：伴隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，電商直播已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)。本研究旨在探討電商直播場(chǎng)景下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并基于扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析。研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集了廣泛的樣本數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著影響。

關(guān)鍵詞：電商直播；購(gòu)買(mǎi)意愿；扎根理論；結(jié)構(gòu)方程模型

1.引言

電商直播是指通過(guò)在線平臺(tái)，借助主播及時(shí)推介產(chǎn)品，解答用戶(hù)問(wèn)題，給用戶(hù)直播演示產(chǎn)品等，使消費(fèi)者通過(guò)觀看直播活動(dòng)獲得購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。近年來(lái)，電商直播業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛加大對(duì)電商直播的投入和推廣。然而，在電商直播場(chǎng)景下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是影響其購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，研究基于電商直播場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要研究意義。

2.相關(guān)理論

2.1扎根理論

扎根理論是由魏恩·麥克里哲（WeenMcLuregel）和勞倫斯·霍利斯（LawrenceHolz）提出的，該理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)信息處理的過(guò)程。在電商直播場(chǎng)景下，消費(fèi)者通過(guò)觀看直播活動(dòng)獲取產(chǎn)品信息，并根據(jù)自己的需求和態(tài)度加以評(píng)估，形成最終的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，扎根理論可作為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論基礎(chǔ)。

2.2結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModel,SEM）是一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法，可用于探究多個(gè)自變量與因變量之間的潛在關(guān)系。本研究將采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)構(gòu)建理論模型，并分析各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

3.研究方法

3.1研究設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，設(shè)計(jì)了一份涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感等方面的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)選擇不同電商平臺(tái)上的電商直播活動(dòng)觀看者作為研究對(duì)象，共收集了300份有效問(wèn)卷。

3.2數(shù)據(jù)分析

本研究使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS和AMOS進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。首先，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；然后，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)最大似然估計(jì)法分析各個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；最后，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和路徑分析，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度和各個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。

4.研究結(jié)果

4.1樣本描述

本研究的樣本主要由25歲至35歲之間的年輕消費(fèi)者構(gòu)成，男女比例大致相當(dāng)。樣本主要來(lái)自于淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的活躍用戶(hù)。

4.2問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感這四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的影響。

4.3結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和路徑分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響。其中，直播主形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著。

5.討論與建議

本研究結(jié)果表明，在電商直播場(chǎng)景下，產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。企業(yè)在開(kāi)展電商直播時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量保證，加強(qiáng)直播主形象的塑造，提升互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感。此外，企業(yè)還可通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)教育和產(chǎn)品介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。

本研究也存在一些限制，如樣本范圍較為有限、僅關(guān)注了少數(shù)電商平臺(tái)等。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，增加研究深度，進(jìn)一步探索電商直播場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

6.結(jié)論

本研究基于扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型，探討了電商直播場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、直播主形象、互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著影響。通過(guò)本研究的結(jié)果，可為電商平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)提供一定的決策參考，提升電商直播的銷(xiāo)售效果。

根據(jù)上述分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論和建議：

1.產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響：這意味著電商平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行直播銷(xiāo)售時(shí)，需要確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和優(yōu)質(zhì)度。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因?yàn)檫@可以提供更好的使用體驗(yàn)和滿(mǎn)足他們的需求。

2.直播主形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著：直播主作為產(chǎn)品的形象代言人，在直播時(shí)需要展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、可信和有吸引力的形象。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)與直播主形象匹配的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗?duì)直播主的印象與產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

3.互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響：在電商直播過(guò)程中，與消費(fèi)者的互動(dòng)和提供購(gòu)買(mǎi)安全感是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，可以增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，提供個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)建議，并解決他們的疑慮和擔(dān)憂(yōu)，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于以上結(jié)論，我們提出以下建議：

1.企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量保證：提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。企業(yè)應(yīng)建立和完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品的可靠性、安全性和性能。

2.加強(qiáng)直播主形象的塑造：企業(yè)應(yīng)選擇具有良好形象和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的直播主來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售。直播主應(yīng)具備良好的口才和形象塑造能力，能夠以吸引人的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并提供專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議。

3.提升互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感：在電商直播過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，回答他們的問(wèn)題和疑慮，并提供購(gòu)買(mǎi)安全感，例如提供售后服務(wù)和退換貨政策等。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如進(jìn)行抽獎(jiǎng)或咨詢(xún)活動(dòng)，以增加消費(fèi)者的參與感和購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.加強(qiáng)用戶(hù)教育和產(chǎn)品介紹：企業(yè)可以通過(guò)提供產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和教育材料，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。這可以包括產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、使用方法、注意事項(xiàng)等。通過(guò)增加消費(fèi)者的了解，可以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

盡管本研究對(duì)電商直播場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行了初步探討，但仍存在一些限制。首先，樣本范圍較為有限，僅關(guān)注了少數(shù)電商平臺(tái)，可能無(wú)法代表整個(gè)市場(chǎng)的情況。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，增加研究的廣度和深度，以更全面地了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。其次，本研究?jī)H使用了結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，未來(lái)的研究可以采用其他更多的統(tǒng)計(jì)方法來(lái)驗(yàn)證和進(jìn)一步探索這些因素之間的關(guān)系。

總之，本研究的結(jié)果對(duì)于電商平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)提升電商直播的銷(xiāo)售效果具有一定的決策參考價(jià)值。通過(guò)注重產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)直播主形象的塑造、提升互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感，以及加強(qiáng)用戶(hù)教育和產(chǎn)品介紹，企業(yè)可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而增加銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。同時(shí)，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索其他影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，以提供更多的決策參考綜上所述，在電商直播場(chǎng)景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到多個(gè)因素的影響。通過(guò)對(duì)這些影響因素進(jìn)行探討，可以為電商平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)提供決策參考，提升電商直播的銷(xiāo)售效果。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好、具有良好口碑的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在電商直播中應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量控制，并積極宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度。

其次，直播主形象對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也非常重要。直播主是電商直播的核心推銷(xiāo)者，他們的形象和個(gè)人魅力會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)應(yīng)該注重直播主的形象塑造，提升他們的專(zhuān)業(yè)水平和親和力，增加消費(fèi)者對(duì)他們的認(rèn)同感和信賴(lài)度。

互動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)安全感也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。在電商直播中，消費(fèi)者能夠與直播主進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這增加了他們的參與感和購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的安全感也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。企業(yè)可以通過(guò)增加抽獎(jiǎng)活動(dòng)、咨詢(xún)環(huán)節(jié)等方式，提升消費(fèi)者的參與感和購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后，用戶(hù)教育和產(chǎn)品介紹對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不可忽視。通過(guò)提供產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和教育材料，企業(yè)可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。這可以包括產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、使用方法、注意事項(xiàng)等。通過(guò)增加消費(fèi)者的了解，可以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

然而，本研究還存在一些限制。首先，樣本范圍較為有限，僅關(guān)注了少數(shù)電商平臺(tái)，可能無(wú)法代表整個(gè)市場(chǎng)的情況。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，增加研究的廣度和深度，以更全面地了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。其次，本研究?jī)H使用了結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，未來(lái)的研究可以采用其他更多的統(tǒng)