市場營銷組合與策略管理知識

市場營銷組合與策略管理知識2023/9/32第七章市場營銷組合市場營銷組合,是指企業(yè)可以控制的市場營銷策略的綜合運(yùn)用.2023/9/33市場營銷組合的特點(diǎn)首先,市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素的組合.其次,市場營銷組合策略比單項(xiàng)營銷策略難以預(yù)測,難以制定。2023/9/34第一節(jié)產(chǎn)品策略2023/9/351現(xiàn)代產(chǎn)品觀現(xiàn)代產(chǎn)品觀認(rèn)為,產(chǎn)品是一個多維度的概念,它不僅是企業(yè)生產(chǎn)的某種有用的物質(zhì)實(shí)體,而且是消費(fèi)主體在購買之后通過消費(fèi)所得到的一種整體效用或滿足感.這一概念包括三個層次的內(nèi)容:(1)產(chǎn)品核心層;(2)產(chǎn)品的有形層；(3)產(chǎn)品的延伸層。2023/9/362產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分：可分為，非耐用品、耐用品和勞務(wù)。按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分：可分為，便利品、選購品（同質(zhì)品，異質(zhì)品）、特制品和非尋求品。產(chǎn)業(yè)用品：原材料、零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品。來自....中國最大的資料庫下載2023/9/373產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線：相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定的產(chǎn)品。2023/9/384產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍。2023/9/395產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期一般分為投入期,成長期,成熟期,衰退期四個階段.處于不同的生命周期階段的產(chǎn)品有著不同的特征,相應(yīng)地,它們對市場營銷也提出了不同的要求.2023/9/310產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾個方面的內(nèi)容:1.分析產(chǎn)品在國外市場上所處的生命周期的實(shí)際階段2.針對產(chǎn)品所處生命周期的實(shí)際階段,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略投入期,注意信息反饋,不斷完善產(chǎn)品性質(zhì).成長期,采取產(chǎn)品系列化策略,占領(lǐng)細(xì)分市場.成熟期,市場滲透戰(zhàn)略.衰退期，適時淘汰產(chǎn)品.若衰退期市場轉(zhuǎn)入成熟期或成長期市場,可延長產(chǎn)品周期.2023/9/3113產(chǎn)品系列延伸策略多樣化經(jīng)營,積極開發(fā)一系列產(chǎn)品,并大力推行通過新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓增加產(chǎn)品銷量的市場開拓戰(zhàn)略.2023/9/312第二節(jié)定價策略2023/9/3131市場定價目標(biāo)1.利潤最大化2.收益最大化目標(biāo)3.投資利潤率目標(biāo)4.競爭優(yōu)勢目標(biāo)2023/9/3142定價的約束因素1成本因素2市場因素3政府政策,法令和管制因素2023/9/3153定價策略2023/9/3161）新產(chǎn)品定價策略.1.撇脂策略:高價銷售,盡可能多地賺取利潤的定價策略.2.滲透策略:低價進(jìn)入市場,迅速贏得顧客信賴.3.滿意策略.把價格定在適當(dāng)?shù)乃缴?使顧客容易接受,又使自己獲得滿意利潤的定價策略.2023/9/3172）折讓價格1.數(shù)量折讓策略.2.交易折扣策略.3.現(xiàn)金折扣策略.4.季節(jié)折扣策略.5.促銷折扣策略.來自....中國最大的資料庫下載2023/9/3183）相關(guān)商品定價策略企業(yè)在同一市場中,根據(jù)商品之間的相互關(guān)系,依市場狀況確定相應(yīng)的價格.2023/9/3194）定價方法2023/9/3201.成本導(dǎo)向定價1。成本加成定價法：2023/9/3212。目標(biāo)利潤定價法：在定價時主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的一種方法。一般可運(yùn)用“收支平衡圖”2023/9/3222.需求導(dǎo)向定價依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價。這類定價方法主要是理解價值定價法。所謂“理解價值”，也稱“感受價值”或“認(rèn)知價值”，是指買方在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價值。2023/9/3233.競爭導(dǎo)向定價隨行就市定價投標(biāo)遞價2023/9/3245）心理定價策略運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客來調(diào)整定價，使其能夠滿足消費(fèi)者的心理需要，而不是僅僅考慮商品的價值。1．

尾數(shù)定價。2．

整數(shù)定價。3．

聲望定價。4．

習(xí)慣定價。2023/9/3256）相關(guān)產(chǎn)品定價策略也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價。2023/9/326第三節(jié)營銷渠道的管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。即所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。2023/9/3271銷售渠道選擇的客觀標(biāo)準(zhǔn)1.信息反饋迅速.2.控制程度.適度控制是營銷管理的客觀要求.3.靈活性.營銷渠道必須具有較高的靈活性.4.渠道完成成本.不同的銷售渠道,需要投入不同的資金.5.風(fēng)險(xiǎn)大小.銷售渠道不同,企業(yè)在產(chǎn)品銷售中面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不同.2023/9/3282產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的類型1.廣泛分配策略.對于任何要求經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都給予同意.2.選擇性分配策略.只選擇部分中間商作為本企業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng).3.獨(dú)占分配策略.在特定的市場里選擇一個中間商在一段時間擁有本企業(yè)產(chǎn)品的專營權(quán)。來自....中國最大的資料庫下載2023/9/3293零售2023/9/3304批發(fā)2023/9/331第四節(jié)促銷策略營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。主要方式有四種：1。廣告、2。人員推銷、3。營業(yè)推廣（代價券、獎券、競賽、附帶廉價品）4。公共關(guān)系（間接，不要求直接的經(jīng)濟(jì)效益）。2023/9/33