基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究

基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究

關(guān)于體驗(yàn)營銷在價(jià)值共創(chuàng)問題上的創(chuàng)新研究價(jià)值創(chuàng)造是將客戶和服務(wù)資源融入到價(jià)值創(chuàng)造過程中的活動(dòng)，具有悠久的發(fā)展歷史。而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)越來越活躍,用戶參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷的程度也越來越深,以汽車行業(yè)為代表的諸多行業(yè)都嘗試開展體驗(yàn)營銷,以便與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同,從而更好地創(chuàng)造價(jià)值。學(xué)術(shù)界也圍繞基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)問題展開了深入的研究,形成了較好的成果積淀。然而,基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理究竟是怎樣的,現(xiàn)有文獻(xiàn)并未給出清晰的解答。具體而言,本領(lǐng)域的研究仍需要進(jìn)一步思考如下問題:第一,體驗(yàn)營銷能否帶來價(jià)值共創(chuàng)?第二,哪些體驗(yàn)營銷策略和工具能在這一過程中所用?第三,如何基于體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?對(duì)上述問題的回答,一方面能夠推動(dòng)本領(lǐng)域的研究進(jìn)展,豐富研究成果;另一方面也將更好地指導(dǎo)我國企業(yè)在新環(huán)境中,尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下所開展的各項(xiàng)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),從總體上促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上,依托汽車行業(yè)的實(shí)踐活動(dòng),深入剖析了基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理,并為其他從事同類價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的企業(yè)提供借鑒。論文首先闡述了本研究的理論背景,接下來展示出汽車行業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)在體驗(yàn)營銷策略實(shí)施過程中經(jīng)歷的演變,然后依托案例研究法,對(duì)這一演變過程中呈現(xiàn)的規(guī)律進(jìn)行識(shí)別和分析,最終凝練出相應(yīng)的理論框架,并形成具有普適意義的實(shí)務(wù)操作指導(dǎo)建議。理論背景1、價(jià)值共創(chuàng)的要素價(jià)值共創(chuàng)的思想最早可以追溯到19世紀(jì),意指“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和顧客之間的合作”,這一觀點(diǎn)暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和顧客共同決定的內(nèi)容。20世紀(jì)60年代,經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員提出并發(fā)展了顧客生產(chǎn)理論,以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式更一般地闡述了顧客的價(jià)值創(chuàng)造作用。但學(xué)術(shù)界給予其正式的概念界定則源自近期。早期的典型代表來自Prahalad和Ramaswamy兩位學(xué)者隨著概念界定的演變,價(jià)值共創(chuàng)的要素構(gòu)成也在不斷豐富。Bharti等2、體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷術(shù)語的提出來自于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念。在前期學(xué)者看來,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四代經(jīng)濟(jì)。后期研究基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的討論,提出了體驗(yàn)營銷的概念并將其定義為“從顧客的感官,情感,思考,行動(dòng),關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念”。之后的研究中,學(xué)者進(jìn)一步將顧客參與程度分為積極參與和消極參與,并將顧客與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)程度區(qū)分為吸收與浸入兩種類型,從而形成了四種類型的體驗(yàn)營銷活動(dòng):娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與遁世體驗(yàn)。但另外學(xué)者同時(shí)也指出,四類體驗(yàn)營銷活動(dòng)之間的界限并非界定的如此清晰,真實(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)是多種多樣的,不同的角度出發(fā)可以設(shè)計(jì)出不同體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)提高體驗(yàn)參與的豐富性,盡量多照顧到顧客的多方面體驗(yàn)需求。近來的研究指出,體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營造體驗(yàn)情景,吸引顧客參與互動(dòng),從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn),以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。根據(jù)學(xué)者們的研究成果,體驗(yàn)營銷呈現(xiàn)出如下的幾個(gè)特征:①參與性。在體驗(yàn)營銷中,顧客搖身一變,主動(dòng)完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程,該過程是體驗(yàn)營銷的根本所在;②互動(dòng)性。在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)與顧客之間,在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上,達(dá)到行為的相互配合,關(guān)系的相互促進(jìn),在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。③人性化及個(gè)性化。在體驗(yàn)營銷中,由于個(gè)體的差異性,每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同,體驗(yàn)是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受,無法復(fù)制。所以,企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),能否滿足顧客個(gè)性化、人性化的需求。④情感性。以滿足顧客心理需求的體驗(yàn)營銷,十分重視對(duì)顧客的感情投入,通過雙方的情感交流,增進(jìn)彼此情誼,滿足顧客的情感需求。⑤無形性。體驗(yàn)營銷中的無形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗(yàn),一種被感知的效果。⑥延續(xù)性。體驗(yàn)作為一種顧客所有的獨(dú)特的感受,并不會(huì)馬上消失,具有一定的延續(xù)性,以記憶的形式而存在。因此,體驗(yàn)營銷的效果具有一定的延續(xù)性。3、基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)作用研究基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng),源于Vargo和Lusch隨著基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)作用的不斷發(fā)揮,學(xué)者們也對(duì)此展開了深入研究。郭國慶和孫乃娟基于汽車價(jià)值創(chuàng)造的邏輯發(fā)展1、汽車產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品制造企業(yè)1985年,Porter在汽車行業(yè)的基本價(jià)值鏈中,各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)也是企業(yè)和顧客可以進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)研發(fā),即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā),這是決定汽車產(chǎn)品差異化程度的最關(guān)鍵環(huán)節(jié),而價(jià)值鏈中能夠決定汽車產(chǎn)品差異化程度的環(huán)節(jié)往往是獲利最豐厚的環(huán)節(jié);生產(chǎn)制造,其中的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)是汽車行業(yè)價(jià)值鏈中極具價(jià)值的環(huán)節(jié),是汽車制造企業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方向;推廣銷售,是企業(yè)運(yùn)用營銷方式將產(chǎn)品進(jìn)行推廣;消費(fèi)售后,主要提供維修和金融等服務(wù);顧客,對(duì)整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)鏈條具有反饋和互動(dòng)作用。2、體驗(yàn)營銷中達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的各環(huán)節(jié)價(jià)值共創(chuàng)可以發(fā)生在市場(chǎng)新產(chǎn)品/服務(wù)活動(dòng)的上游和/或下游:上游共創(chuàng)主要是指新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)過程中顧客的創(chuàng)新潛能,例如戴爾的創(chuàng)意風(fēng)暴;下游價(jià)值共創(chuàng)主要關(guān)注個(gè)人消費(fèi)/品牌體驗(yàn),越來越多的企業(yè)會(huì)讓顧客參與下游價(jià)值共創(chuàng),期待得到關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的良好反饋,例如星巴克會(huì)要求顧客分享故事。而上述對(duì)汽車行業(yè)價(jià)值共創(chuàng)鏈條上各價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的研究,為體驗(yàn)營銷中顧客和企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)提供了節(jié)點(diǎn),因此,本文對(duì)通過體驗(yàn)營銷進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行了概括(見圖2)。根據(jù)本文的研究,社會(huì)化媒體背景下的價(jià)值共創(chuàng)是顧客通過社會(huì)化媒體平臺(tái)參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、渠道及售后與企業(yè)互動(dòng)的過程,因此在體驗(yàn)營銷中,這些環(huán)節(jié)上均可能與顧客進(jìn)行互動(dòng),從而達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)。結(jié)合對(duì)體驗(yàn)營銷和汽車行業(yè)價(jià)值共創(chuàng)鏈各節(jié)點(diǎn)研究,我們確定了體驗(yàn)營銷中能夠達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié),分別為:研發(fā)共創(chuàng)、生產(chǎn)共創(chuàng)與銷售共創(chuàng)。研發(fā)共創(chuàng),是指企業(yè)與顧客共同在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造;生產(chǎn)共創(chuàng)是指企業(yè)與顧客共同生產(chǎn)產(chǎn)品,完成產(chǎn)品制造;銷售共創(chuàng)指的是企業(yè)通過顧客的參與完成對(duì)產(chǎn)品的促銷與營銷的過程。企業(yè)發(fā)起的或者顧客自身發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)都是通過價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行,這些共創(chuàng)均統(tǒng)一于顧客體驗(yàn),不論是哪個(gè)環(huán)節(jié)的介值共創(chuàng),都是為顧客體驗(yàn)而服務(wù)的。分析基于體驗(yàn)營銷的汽車商業(yè)價(jià)值1、日常與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)rolusLocalMotors是美國一家頗具特色的汽車生產(chǎn)商,這一特色體現(xiàn)為和傳統(tǒng)汽車研發(fā)過程的顯著差異。傳統(tǒng)汽車行業(yè),一輛新車從設(shè)計(jì)到試產(chǎn),最長需要7年時(shí)間。時(shí)間漫長,因?yàn)榉桨敢粩嘈薷?。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū),LocalMotors聚焦特定的汽車愛好者和設(shè)計(jì)者,最大限度貼近顧客,大大縮短了研發(fā)周期。2008年,加利福尼亞州帕薩迪納藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的一名大學(xué)生金桑洪,開始繪制“RallyFighter”的設(shè)計(jì)草圖,并且將草圖上傳到“LocalMotors”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。作為一名汽車愛好者,他希望得到更多改進(jìn)意見,而社區(qū)成員的反饋也是十分積極的,許多人認(rèn)為這輛車應(yīng)該投入生產(chǎn),并在社區(qū)成員與LocalMotors設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幫助下完成了“RallyFighter”的全部設(shè)計(jì)。在LocalMotors的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍著121個(gè)國家的8000余名汽車設(shè)計(jì)愛好者,在“RallyFighter”有多達(dá)173人的共同創(chuàng)造者。LocalMotors的價(jià)值共創(chuàng)主要基于以下四個(gè)方面展開。(1)對(duì)話。對(duì)話意味著企業(yè)和顧客作為兩個(gè)平等的問題解決者之間的互動(dòng)、分享、學(xué)習(xí)和溝通,使顧客卷入對(duì)話并增強(qiáng)體驗(yàn)感,而不僅僅是傾聽顧客。對(duì)話創(chuàng)造和維持一個(gè)忠誠的社區(qū)。對(duì)于LocalMotors來說,對(duì)話就是打造“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”,為社區(qū)成員共同研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)從而進(jìn)行研發(fā)共創(chuàng),為雙方創(chuàng)造價(jià)值。(2)訪問。訪問意味著為顧客提供獲取信息的路徑或工具。確認(rèn)500名以上的汽車愛好者有意購買“RallyFighter”,LocalMotors決定生產(chǎn)這款汽車,很快建立起了一個(gè)微型工廠,所有零配件均從外部采購。經(jīng)過18個(gè)月的前期準(zhǔn)備,2010年12月,新車可以組裝生產(chǎn)了。公司發(fā)布即將生產(chǎn)“RallyFighter”的消息以后,有意者可以訪問購買頁面,先支付1000美元定金,獲取一個(gè)順序號(hào)。待號(hào)碼輪到,顧客需要支付5000美元訂金,確定制造日期(1000美元隨即退還)。一旦制造日期確定,顧客可以去就近的LocalMotors微型工廠參與汽車的生產(chǎn),并按合同支付剩下的款項(xiàng)。第一輛“RallyFighter”在亞利桑那州的菲尼克斯市生產(chǎn),在LocalMotors制造教練的協(xié)助下,顧客在新車制造過程中承擔(dān)重要角色。整個(gè)生產(chǎn)過程持續(xù)兩個(gè)星期,兩個(gè)周末期間,顧客需要投入6天時(shí)間。也就是說,作為一輛“RallyFighter”的所有者,離開微型工廠之時(shí),他將對(duì)自己的汽車有極其深入的認(rèn)識(shí)。(3)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。企業(yè)應(yīng)就在線參與新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)顧客可能造成危害做出科學(xué)評(píng)估,以避免顧客風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生;在這一方面,LocalMotors是有所欠缺的,因此,企業(yè)在進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)共創(chuàng)的時(shí)候,應(yīng)該關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并做出相應(yīng)對(duì)策。(4)透明度。解決顧客與企業(yè)間的信息不對(duì)稱問題,使顧客能便利的獲得產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)等信息。企業(yè)應(yīng)有效組合上述四個(gè)模塊,以提高顧客機(jī)會(huì)選擇、信任共建、創(chuàng)新參與、社區(qū)維護(hù)、合作互動(dòng)等能力和績效。2、“舊”體驗(yàn)營銷TeslaMotors的價(jià)值共創(chuàng)除了線下試駕外,線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的溝通以及社會(huì)化媒體的營銷讓用戶體驗(yàn)到線下試駕和線上溝通的便捷,用戶得到了問題解答以及較低的購買價(jià)格,企業(yè)得到用戶的產(chǎn)品反饋和建議,品牌也得到深化,雙方達(dá)成了體驗(yàn)共創(chuàng)。社會(huì)化媒體為特斯拉的營銷提供了平臺(tái)。在特斯拉官網(wǎng)主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清視頻的主頁,這些是在國外最流行的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái),通過這些平臺(tái)與潛在的顧客進(jìn)行信息的發(fā)布和交流互動(dòng),另外在中國版的頁面上有微博和微信官方賬號(hào),微博作中國最有影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái),許多熱門話題都是上面起來的,而微信公眾平臺(tái)可以作為用戶管理和消息發(fā)布的平臺(tái)。線上購買與線下試駕的結(jié)合讓顧客體驗(yàn)到特斯拉的性能并得到了較低的價(jià)格。特斯拉堅(jiān)持網(wǎng)上經(jīng)銷模式,以線下直營門店培育顧客,增強(qiáng)用戶體驗(yàn),然后通過網(wǎng)上直銷極大地簡化購買過程,使汽車消費(fèi)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化菜單和個(gè)性化訂制相結(jié)合的階段,特斯拉的調(diào)查發(fā)現(xiàn),至少80%以上的客戶都更喜歡網(wǎng)絡(luò)直銷的購買方式。因?yàn)橹变N可以讓用戶直接面對(duì)企業(yè),提出自己的需求,特斯拉沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),所有車都是從工廠直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全國各大城市的中心設(shè)立了面積較小的展示廳,購置特斯拉汽車的第一步是在線預(yù)訂,可以在線下的展示廳進(jìn)行體驗(yàn)和感受,這樣將用戶體驗(yàn)提高到極致還可以減少中間的成本。新Focus利用社會(huì)化媒體為產(chǎn)品線上體驗(yàn)創(chuàng)造出全新方式。技術(shù)的應(yīng)用,是為品牌營銷所服務(wù),而非“為賦新技術(shù)強(qiáng)營銷”。在當(dāng)下體驗(yàn)營銷中,各色新技術(shù)應(yīng)用層出不窮,許多營銷生硬地“為了新而新”,把新技術(shù)本身當(dāng)成目的,而不是把技術(shù)的應(yīng)用與用戶體驗(yàn)、品牌營銷目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。一般情況下,利用攝像頭來進(jìn)行交互的用戶體驗(yàn)不會(huì)太好,控制效果的偏差、卡頓等問題讓這種方式更多地成為了一個(gè)噱頭。但這次,豆瓣在技術(shù)上將這些問題解決得非常出色。通過攝像頭對(duì)用戶進(jìn)行面部動(dòng)態(tài)捕捉,聲音結(jié)合面部動(dòng)作,多方位、非常流暢地控制?？怂官愜嚨姆较蚺c速度。新Focus基于豆瓣網(wǎng),將品牌推廣主題“過癮”深度融入流暢的“過癮”體驗(yàn)之旅的每一個(gè)細(xì)節(jié),迅速激發(fā)豆瓣網(wǎng)友的參與熱情:①開局過癮———用戶可以喊出來,用音量驅(qū)動(dòng)?？怂癸L(fēng)馳電掣,第一秒點(diǎn)燃用戶激情;②操控過癮———“用面部控制方向盤”的新鮮互動(dòng)體驗(yàn)讓用戶“過癮”到爆棚;③界面過癮———畫面閃過的都是屬于用戶自己的風(fēng)景(該用戶看過的書、影、音),用戶得到了歸屬感和榮譽(yù)感;④獎(jiǎng)品過癮———游戲之后用戶只要填寫試駕信息即可參與抽獎(jiǎng),包括Ipadmini、耳機(jī)、手機(jī)照片打印機(jī)等。社會(huì)化媒體的運(yùn)用使豆瓣用戶享受到獨(dú)特體驗(yàn),而豆瓣獨(dú)有的以興趣聚集的用戶群成為當(dāng)下營銷新對(duì)象,這一群體的獨(dú)特性和對(duì)社會(huì)的引領(lǐng)性都十分明顯。3、大數(shù)據(jù)助力下的學(xué)習(xí)體驗(yàn)新浪汽車和新浪微博基于社交平臺(tái)的分享效果、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的深度挖掘,共同發(fā)起的“歡樂購車季”共吸引來自31個(gè)品牌上百款車型加入,既包括奔馳、寶馬等傳統(tǒng)高端品牌,也包括諸如華晨等自主品牌,覆蓋市場(chǎng)所有主流車型。用戶可通過電腦或手機(jī)登陸歡樂購車季活動(dòng)頁面,參與特價(jià)秒殺、購車返現(xiàn)、歡樂轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。背靠新浪微博的產(chǎn)品體系及后臺(tái)支撐,微博和門戶兩大業(yè)務(wù)版塊在此次活動(dòng)中充分打通,WEB、WAP、APP三大推廣通道全線鋪開。汽車通過微博電商平臺(tái)的營銷達(dá)到的銷售共創(chuàng),我們不可忽視。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘提升了轉(zhuǎn)化率和到達(dá)率。新浪微博作為社會(huì)化媒體,注冊(cè)用戶高達(dá)5億,日活躍用戶6000萬以上,用戶粘度也較高,天然形成強(qiáng)流量購物平臺(tái),而歡樂購車季在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了關(guān)注、購買、傳播營銷的閉環(huán),傳播精準(zhǔn)到達(dá)率和售賣轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí),微博擁有龐大用戶基數(shù),為汽車企業(yè)提供更多更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù),通過分析用戶個(gè)人標(biāo)簽屬性及活躍度,歡樂購車季可實(shí)現(xiàn)售前信息精準(zhǔn)推送,從而提升電商轉(zhuǎn)化率,同時(shí)為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供極佳平臺(tái)。4、案例呈現(xiàn)與分析上述多個(gè)案例均涉及到基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)。在此基礎(chǔ)上,本研究運(yùn)用扎根理論,對(duì)上述案例中呈現(xiàn)出的信息進(jìn)行深度挖掘,進(jìn)一步提煉出基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。(1)顧客情感承諾與參與機(jī)制利用扎根理論方法,本研究從上述三方面的案例資料中挖掘出10個(gè)核心概念,并將之歸納為9個(gè)主要范疇(c1至c9),分別是:溝通有效性(c1)。上述多個(gè)案例中,汽車企業(yè)均與顧客進(jìn)行了頻繁且深入的溝通。這一溝通既包括早期的信息傳播,也包括體驗(yàn)營銷活動(dòng)中的信息傳遞和接收,還包括后期互動(dòng)中的主動(dòng)接洽。每一家實(shí)施體驗(yàn)營銷的汽車企業(yè)都采用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),這在很大程度上反映出顧客信息對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的意義所在,也體現(xiàn)出企業(yè)不斷提升溝通有效性的努力。伴隨著社會(huì)化媒體的不斷普及和大數(shù)據(jù)分析方法的不斷精進(jìn),溝通有效性在基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)作用過程中越發(fā)重要,成為重要前提。情感承諾(c2)。除企業(yè)外,體驗(yàn)營銷與價(jià)值共創(chuàng)的主體就是顧客。對(duì)于體驗(yàn)營銷的情感承諾,意味著顧客自身的主觀認(rèn)同。在上述案例中,處處都能看到顧客這種情感承諾現(xiàn)象在發(fā)生,對(duì)話、訪問、試駕,以及社會(huì)化媒體中的話題討論,都是顧客情感承諾的典型代表。顧客參與(c3)。在認(rèn)識(shí)到顧客情感承諾重要性的同時(shí),也不能忽視顧客參與在協(xié)同作用過程中的效用發(fā)揮。無論LocalMotors、TeslaMotors,還是新Focus的體驗(yàn)營銷活動(dòng),企業(yè)均認(rèn)識(shí)到顧客參與程度的差異在推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)發(fā)揮的不同效應(yīng)。也正因?yàn)槿绱?上述案例中的企業(yè)更愿意吸引更有能力的顧客參與體驗(yàn)營銷活動(dòng),而企業(yè)因人而異的獎(jiǎng)勵(lì)反饋策略,正是對(duì)此的一種反應(yīng)。人際互動(dòng)(c4)。人際互動(dòng)是體驗(yàn)營銷的重要表現(xiàn)形式,也是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。案例中出現(xiàn)的病毒式營銷過程,便離不開人際互動(dòng)行為的發(fā)生。價(jià)值共創(chuàng)意愿(c5)。上述案例中,無論企業(yè)還是利益相關(guān)者,在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)意愿是一個(gè)關(guān)鍵要素。只有具備這一意愿的參與各方,才能一方面自身展開價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),另一方面也吸引更多的潛在顧客融入其中開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。滿意(c6)。案例中的每一家汽車企業(yè),以及與之相伴的每一位顧客,對(duì)于體驗(yàn)營銷活動(dòng)會(huì)形成主觀的評(píng)價(jià)。在所有這些評(píng)價(jià)中,滿意程度是一個(gè)重要的衡量指標(biāo),只有滿意的參與各方,才會(huì)形成對(duì)體驗(yàn)營銷環(huán)境的依賴,從而更好地開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。信任(c7)。對(duì)于開展體驗(yàn)營銷的汽車企業(yè)而言,顧客的信任是其根基所在,是能夠持續(xù)與企業(yè)在體驗(yàn)營銷中開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的源泉。關(guān)系強(qiáng)度(c8)。上述案例中,體驗(yàn)營銷的參與各方一旦形成對(duì)體驗(yàn)環(huán)境的滿意,一旦具備彼此之間的信任感,就會(huì)帶來關(guān)系強(qiáng)度的提升,從而形成強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶,增進(jìn)體驗(yàn)營銷與價(jià)值共創(chuàng)的粘性,抬高利益相關(guān)者的撤出成本。參與忠誠(c9)。LocalMotors、TeslaMotors、新Focus等汽車企業(yè),以及新浪微博等社會(huì)化媒體,均有自身能夠掌控的忠誠利益相關(guān)者,并能夠持續(xù)引導(dǎo)他們展開互動(dòng)。這種忠誠一方面體現(xiàn)為參與各方在態(tài)度上的忠誠,另一方面也體現(xiàn)為行為上的忠誠。不論是哪一方面的忠誠,均能夠保證體驗(yàn)營銷環(huán)境中價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的持續(xù)往復(fù),體現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過程。(2)價(jià)值共創(chuàng)意愿是開拓運(yùn)動(dòng)的核心范疇綜合案例資料以及所得出的范疇,運(yùn)用典范模型,即“因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動(dòng)或互動(dòng)的策略-結(jié)果”,將資料中各范疇聯(lián)系起來。因果條件:良好的體驗(yàn)營銷策略設(shè)計(jì),帶來了價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)象:LocalMotors、TeslaMotors、新Focus等汽車企業(yè),以及新浪微博等社會(huì)化媒體,基于體驗(yàn)營銷,達(dá)到了價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)。脈絡(luò):構(gòu)建良好的體驗(yàn)營銷環(huán)境。中介條件:良好的體驗(yàn)營銷環(huán)境產(chǎn)生了價(jià)值共創(chuàng)的意愿,并帶來價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),同時(shí)催生出價(jià)值共創(chuàng)后行為,為下一輪的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)做好鋪墊。行動(dòng)或策略:綜合運(yùn)用研發(fā)共創(chuàng)、生產(chǎn)共創(chuàng)、銷售共創(chuàng)等方式。根據(jù)上述的開放性譯碼和主軸譯碼的分析,同時(shí)對(duì)案例資料的再次分析,發(fā)現(xiàn)可以利用價(jià)值共創(chuàng)意愿這一核心范疇來重新組織資料中的其他范疇。圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為:企業(yè)需要構(gòu)建良好的體驗(yàn)營銷環(huán)境,激發(fā)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的產(chǎn)生,并實(shí)踐各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),然后自發(fā)形成價(jià)值共創(chuàng)后行為,為下一輪的價(jià)值共創(chuàng)做好鋪墊,在螺旋式上升中始終提升價(jià)值,推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。(4)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的信任與關(guān)系強(qiáng)度由此,本研究提煉出基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理概念模型,如圖3所示。圖3表明,基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng),始于體驗(yàn)營銷環(huán)境的構(gòu)建。這其中,溝通有效性、情感承諾、顧客參與和人際互動(dòng)是體驗(yàn)營銷環(huán)境的表現(xiàn)形式,四者共同決定了體驗(yàn)營銷參與各方(企業(yè)及利益相關(guān)者群體)的價(jià)值共創(chuàng)意愿,并帶來了之后三個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng):研發(fā)共創(chuàng)、生產(chǎn)共創(chuàng)和銷售共創(chuàng)。三種形式的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)具備先后的邏輯關(guān)系:研發(fā)共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn),生產(chǎn)共創(chuàng)是研發(fā)共創(chuàng)的后續(xù),銷售共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)的終點(diǎn)。上述三個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中,都以體驗(yàn)共創(chuàng)為主題緊密展開。在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中,參與各方之間增加了彼此間的信任,也帶來了對(duì)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的滿意,并最終形成人際關(guān)系強(qiáng)度的提升。不斷增加的關(guān)系強(qiáng)度,使得參與各方一方面在人際間形成強(qiáng)烈的態(tài)度忠誠,進(jìn)而形成行為忠誠,表現(xiàn)為對(duì)其他用戶的依賴與持續(xù)互動(dòng);另一方面又對(duì)于體驗(yàn)營銷環(huán)境形成穩(wěn)定的態(tài)度忠誠,同樣再帶來行為忠誠的產(chǎn)生,表現(xiàn)為對(duì)虛擬社區(qū)平臺(tái)的持續(xù)使用與用戶產(chǎn)生內(nèi)容的不斷分享。而隨著參與各方投入力度的增強(qiáng),融入程度的加深,體驗(yàn)營銷環(huán)境也隨之發(fā)生著變化,從而帶來下一輪的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。至此,基于體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)循環(huán)往復(fù),呈螺旋狀地不斷提升價(jià)值創(chuàng)造的效率和效果。需要強(qiáng)調(diào)的是,在此模型中,信任既包含消費(fèi)者彼此間的相互依賴,也包含消費(fèi)者與企業(yè)之間的相互依賴。而滿意則單指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度。此外,關(guān)系強(qiáng)度也同時(shí)描述著消費(fèi)者彼此之間,以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。態(tài)度忠誠與行為忠誠則更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的單向態(tài)度。研究結(jié)論1、價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的要素呈現(xiàn)已有研究表明,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)占優(yōu)、價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)體驗(yàn)這四者之間存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系:首先,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)體驗(yàn)存在的環(huán)境,一切問題都處在復(fù)雜的社