湖北省新華醫(yī)院品牌營銷報告

湖北省新華醫(yī)院品牌營銷報告品牌是什么？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品或效勞相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子商標注冊商標著名商標名牌品牌品牌?品牌范圍?產品屬性?使用情況?品質和價值?功能性利益組織聯(lián)想產品品牌個性北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-2-象征符號品牌和消費者的關系自我表現(xiàn)型利益原產地使用者形象情感性利益品牌遠非某個產品或效勞品牌效應利用品牌資本使企業(yè)不斷開展壯大，并通過資本運營聚合人、財、物等社會資源，形成規(guī)模，產生規(guī)模效益名牌的知名度、美譽度、追隨度，使企業(yè)或產品像磁石一樣吸引消費者，反復購置、反復使用，形成良性循環(huán)式的品牌忠誠在美麗光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產品會受到正面經(jīng)濟效益的影響，對消費者、政府、合作者、及其他社會公眾產生親和力、吸引力、認同感聚合效應光環(huán)效應磁場效應品牌開展到一定階段后，積累、聚合的各類社會資源、營銷力量、管理經(jīng)驗會產生“核裂變〞，不斷衍生出新的產品、新的效勞，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象，甚至宣傳國家形象名牌企業(yè)以其形象力聚合員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使企業(yè)的業(yè)績得到提升“核裂變〞效應內斂效應宣傳效應帶動效應指對企業(yè)開展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、甚至國家經(jīng)濟的帶動作用，也稱為龍頭效應當一個國家的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定開展一方面可以拉動地方經(jīng)濟，另一方面起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、物等社會資源不至于流失帶動效應北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-3-穩(wěn)定效應品牌不能做什么？好品牌對一個組織來說是非常重要的，但是它畢竟不能讓神州5號上天，也不能讓我們的病人康復北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-4-我們的任務創(chuàng)立品牌資產管理品牌資產進行品牌定位塑造品牌個性培育核心價值品牌營銷內部營銷、一對一營銷外部營銷我們的首要任務是建立起以人為本的品牌資產需要經(jīng)過品牌定位、個性塑造和核心價值培育幾個過程這幾個過程是在品牌營銷的過程中完成的，同時也指導品牌營銷工作緊緊圍繞著品牌的核心價值展開最后完成品牌資產的建立，并對其進行管理北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-5-導讀創(chuàng)立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值品牌的評估和強化外部營銷一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-6-什么是品牌資產？品牌資產是指與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產品或效勞上的品牌財產品牌知名度：品牌資產的根底。知名度會影響顧客的認知和口味。人們喜歡熟悉的事物，常常表現(xiàn)出對熟悉的商品和效勞的各種好感被認可的品質〔品牌的美譽度〕：通過提供的效勞，帶給顧客質優(yōu)的感受。建立在優(yōu)良品質根底上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認知品牌聯(lián)想度：可以是所有聯(lián)系顧客與品牌的東西。它包括顧客的想象、產品的歸屬、使用的場合、

企業(yè)聯(lián)想、品牌個性和符號。品牌管理的大局部

工作要落在開展什么樣的聯(lián)想和怎樣運作使這些

聯(lián)想與品牌結合起來品牌忠誠度：品牌價值的核心，其概念是擴大忠誠的顧客人群和加強忠誠度。一個品牌的忠實消費者如果不多但是忠誠度卻很高，那么它的資產也會很可觀其他資產北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-7-品牌的知名度是品牌資產的根底品牌知名度越高說明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到平安、可靠，并使人產生

好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程

度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。在同類產品中，知名度最高的品牌往

往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項根本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著群眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用群眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最正確途徑。品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標品牌知名度品牌的公眾知名度：品牌在整個社會公眾中的知曉率。品牌的行業(yè)知名度：品牌在相關行業(yè)的知曉率或影響力。品牌的目標受眾知名度：品牌在目標顧客中的影響力。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-8-被認可的品質是給客戶帶來功能性利益滿足的保障效勞客戶感受較高的醫(yī)療質量，值得信賴溫馨的護理效勞，帶來滿意形成品牌繼續(xù)購置、口碑傳頌醫(yī)療事故太多，糾紛頻繁惡劣的效勞態(tài)度否認品牌停止購置、負面?zhèn)鞑ケ徽J可的品質是指消費者在對一個品牌產品質量感知或知覺根底上的成認。任何商品或效勞存在的目的就在于能夠滿足人們在某方面的需求，這也是顧客愿意購置的理由，所以說品牌資產中被認可的品質是給客戶帶來功能性利益滿足的保障。如果一個品牌產品和效勞的品質不能到達消費者的根本要求，就會被市場拋棄。質量越高，其品牌競爭力越強。研究說明，品質不僅是一種持續(xù)競爭優(yōu)勢，而且直接影響市場地位。市場上的強勢品牌不僅具有與眾不同的產品和效勞，更有持之以恒的優(yōu)良品質。被認可的品質不僅是品牌存在的根底，還影響組織的經(jīng)營效果。因為被認可的品質質量越高，越能引起購置，市場占有率越高。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-9-品牌聯(lián)想是創(chuàng)造差異化，形成強大競爭優(yōu)勢的主要手段品牌聯(lián)想的各種類型屬性利益非產品相關屬性產品相關屬性價格使用者和用途形象化描述感覺與體驗品牌個性功能性的體驗性的象征性的態(tài)度品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。例如，人們一想到“麥當勞〞，就會想到在麥當勞就餐時感受到的親切、友好的效勞，標準化的快餐等。積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設心理優(yōu)勢。借助于聯(lián)想，能使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，從而為自己開辟一個細分市場，防止與同類產品或效勞品牌直接競爭。品牌聯(lián)想還能為消費者提供購置理由。海爾與“效勞好、買得放心〞的聯(lián)想使其成為許多消費者的首選品牌。一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實踐說明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-10-品牌忠誠度是品牌資產的核心易變者-沒有忠誠度習慣性忠誠朋友式忠誠絕對忠誠忠誠度越高，顧客 對于品牌的感情 越深忠誠度越高，顧客 轉向另一品牌的 可能性越小忠誠度是品牌資 產的核心效勞客戶感受接受的醫(yī)療效勞超出預期依靠感情紐帶接受醫(yī)療效勞對接受的醫(yī)療效勞沒有感覺只從功利角度接受醫(yī)療效勞品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產品和效勞的長時期的反復購置，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出相對的高價。品牌忠誠是品牌資產增值的核心，是因為品牌忠誠者是品牌價值的來源即忠誠購置者能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。消費者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌的價值就越大。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-11-新華醫(yī)院品牌創(chuàng)立的影響因素品牌鍛造需要廣告的協(xié)助新華醫(yī)院品牌形象效勞公關廣告質量文化創(chuàng)新管理活力根底依托臉面核心

本質

手段支持反映品牌實力和潛質品牌表現(xiàn)的特征贏得顧客忠誠北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-12-提升品牌知名度品牌的靈魂品牌大廈的根基優(yōu)質是醫(yī)院存在的根底增強品牌附加值支撐品牌豐富的內涵開展進步靠創(chuàng)新品牌成長的推進器促使品牌成長提高品牌知名度品牌的成功靠管理質量的基石品牌擴張維持靠管理使組織“揚名立善〞品牌的核心導讀創(chuàng)立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值品牌的評估和強化外部營銷一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-13-目前新華醫(yī)院已經(jīng)完成了局部品牌要素的選擇，但還沒有開始品牌資產的創(chuàng)立選擇品牌要素的五條標準：?可記憶性－容易識別、容易回憶?有含義性－描述性、說服性、聯(lián)想性?可保護性－法律角度、競爭角度?可適應性－靈活、可更新?可轉換性－產品之間、地域界限品牌名稱、標識和符號：效勞品牌名稱：海虹效勞中心包裝、特征：新華藍、VI現(xiàn)狀：隨著CI導入，品牌具備了可記憶性由于醫(yī)療本身的效勞性質，可以實現(xiàn)品牌的轉換性北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-14-問題：-品牌名稱沒有形成體系，而且沒有賦予個性，缺少內涵-法律角度的可保護性容易獲取，但是在競爭方面的可保護性較差，容易被競爭對手模仿由于歷史原因的影響，新華品牌的知名度非常低北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-15-新華醫(yī)院知名度的調查〔出租汽車司機〕–新華醫(yī)院在2001年由財貿醫(yī)院更名為新華醫(yī)院后，由于沒有很好的宣傳，社會人士對新華醫(yī)院的印象還停留在老的財貿醫(yī)院上–我們對156名出租車司機做了調查，知道新華醫(yī)院的司機只有

14.74%，如果連出租車司機都不知道新華醫(yī)院，那么對于武漢一般的居民來說，新華醫(yī)院的知名度會更低被認可的品質局部形成，有一定的美譽度被認可的品質北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-16-新華醫(yī)院是省直公費醫(yī)療點的定點醫(yī)院和省直干部保健點，湖北省醫(yī)學體格檢查中心，市醫(yī)保定點醫(yī)院，擁有獨特的招牌優(yōu)勢美譽度在美譽度方面新華醫(yī)院(22.9%)雖然低于協(xié)和、同濟，但遠遠超過一些小醫(yī)院,表明新華醫(yī)院在周邊區(qū)域內具有一定的美譽度新華醫(yī)院在外科手術治療難治性癲癇疾病方面有獨特優(yōu)勢，目前仍擁有全省最大一組手術治療病例采用蝮蛇抗酸酶的獨特療法治療腦血栓，療效明顯，在患者中有非常好的口碑在其他病種方面，如糖尿病、高血壓等，有一定的治療特色由于新華醫(yī)院的品牌塑造工程剛剛開始，品牌的聯(lián)想度尚待確立其他醫(yī)院渠道其他品牌人物事件品牌的個性品牌核心價值客戶感受客戶聯(lián)想?品牌關聯(lián)是以相同的品牌個性和核心價值為根底的，具有相同內涵的任何品牌、人物、事件都可以成為我們品牌關聯(lián)的對象?目前新華醫(yī)院沒有將自己的品牌賦予個性，不能通過各種方式表達自己的核心價值，更不能使客戶產生關于品牌的任何聯(lián)想北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-17-作為品牌資產建立的最終目的，新華醫(yī)院品牌的忠誠度狀況不佳忠誠度狀況通過對外部的調研，公眾選擇

新華醫(yī)院就醫(yī)的幾個主要理由以

交通方便為主，其次是服務態(tài)度、和醫(yī)務人員比較熟悉，然后才是

醫(yī)療水平高和收費合理，最后是

單位定點主要是集中在習慣性忠誠和朋友式忠誠方面，其次屬于朋友式忠誠，絕對忠誠的主要是多年的老客戶易變者根據(jù)需要選擇醫(yī)院就醫(yī)視具體情況而定絕對忠誠因為效勞態(tài)度而來醫(yī)療水平高價格合理朋友式忠誠和醫(yī)務人員比較熟悉習慣性忠誠交通方便單位定點(

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)〔＋〕正面影響北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-18-品牌管理能力的缺乏，使得品牌資產的建立缺少穩(wěn)定的推動力品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定推動力：特殊標識，品牌管品牌資產建立軟件推動力：特殊的組織文化內理政策、規(guī)定涵北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-19-?在品牌意識開始建立的過程中，需要通過加強相關管理來強化品牌資產意識的形成?新華醫(yī)院目前的考核僅停留在經(jīng)濟效益和費用本錢方面的考核，沒有有效的獎懲措施加強員工對品牌的重視程度；不過這與新華醫(yī)院品牌資產建立所處的階段有關?隨著CI的導入，人力資源部門應該加大員工入院和崗位教育，有針對性的進行企業(yè)特殊標識，名稱的根本培訓以及品牌內涵的培訓組織文化作為軟性推動力，也需要加強精神層北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-20-物質層制度層?新華醫(yī)院的歷史雖然比較長，但是組織文化建設工作滯后?在方案經(jīng)濟時代，新華醫(yī)院同中國大多數(shù)企事業(yè)單位一樣，組織文化共性多，個性少；缺少精神層的提煉，缺少制度層的建設?新華醫(yī)院目前的組織文化是自發(fā)形成的，沒有進行規(guī)劃和引導，同時員工根本素質不高，導致組織文化成為一種負文化，不能為醫(yī)院的品牌資產建立提供支持組織文化精神層可以成為新華醫(yī)院品牌的核心價值根底組織文化制度層可以成為新華醫(yī)院品牌管理職能CI的導入，可以形成新華醫(yī)院品牌的外在形象表現(xiàn)，如標識、服飾、紀念品等總體來看，新華醫(yī)院尚未形成自己的品牌資產硬件：提供的效勞產品〔包括衍生產品〕醫(yī)療環(huán)境軟件：-企業(yè)文化-CI品牌形象來源現(xiàn)狀：我們是一家醫(yī)院，和別的醫(yī)院一樣，能夠治病救人問題：沒有表達出新華醫(yī)院的效勞產品特色－包括預防、治療和康復的全套效勞沒有反響出我們的湖畔花園式環(huán)境品牌形象表達?通過對醫(yī)院的競爭優(yōu)勢分析，確定優(yōu)勢壁壘，融入醫(yī)院品牌?提煉醫(yī)院組織文化的先進之處，保持與CI的形象一致，融入品牌?在品牌資產建立的過程中，通過各種溝通策略，傳遞給消費者我們品牌的個性，表達品牌形象北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-21-導讀創(chuàng)立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值品牌的評估和強化外部營銷一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-22-品牌定位是什么？品牌定位：指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌。為什么要進行品牌定位？一、品牌定位有助于潛在顧客記住醫(yī)院所傳達的信息二、品牌定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。從心理學來看，人們排

斥與其消費習慣不相同的事物，消費者在長期的購置、消費行為中往往形成了特定的習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購置日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形

成很難改變，需要組織付出巨大的努力。三、人們對同種事物的記憶是有限度的。這是個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二〞，在購置時首先想到也往往是某些知名品牌。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-23-我們可以通過以下四種方法進行品牌定位產品導向競爭導向價格導向消費者導向現(xiàn)狀建議腦科中心成為新華醫(yī)院的重點專科，提供的腦血管手術治療和癲癇治療是主要產品其他各科已有局部拳頭產品比較突出，但是沒有引起足夠重視醫(yī)療前的體檢和醫(yī)療后的康復逐漸形成完整的產品組合在主要產品方面沒有直接的競爭，我們提供的是疾病譜中的空白在技術方面，新華醫(yī)院的創(chuàng)新能力處在競爭的低端，是新技術的使用者，而不是開發(fā)者常規(guī)醫(yī)療價格必須在國家的限價內進行，這是所有醫(yī)院都面臨的狀況新華醫(yī)院目前的效勞價格體系處于中等水平層面北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-24-醫(yī)療行業(yè)的效勞特性，使得每個患者都是在享受個人定制的產品行業(yè)內局部醫(yī)院正試實施患者擇醫(yī)的做法新華醫(yī)院提出“一切以人為中心〞，是要在效勞模式、性價比方面，提供優(yōu)于競爭對手的產品醫(yī)療價格不僅有政府管制，而且低價策略很容易被競爭對手模仿，所以建議不采用價格導向進行新華醫(yī)院的品牌定位由于醫(yī)療技術的開展快速，而且對研究能力要求非常高，建議不采用競爭導向進行新華醫(yī)院的品牌定位由于醫(yī)療效勞行業(yè)營銷的特點，產品的?？铺攸c和優(yōu)勢可以用來通過產品導向進行品牌定位醫(yī)療行業(yè)的效勞模式正在從傳統(tǒng)的“以醫(yī)為主〞向“以病人為中心〞轉

變；在前期可以進行相

關方面的宣傳，通過消

費者導向進行品牌定位新華醫(yī)院的品牌定位：溫馨的醫(yī)院品牌定位患者購置的理由衍生更加豐富的內涵基于患者的情感、利益和感觸“一對一營銷，個性化效勞〞北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-25-新華醫(yī)院的品牌首先需要傳遞給患者的信息是我們象優(yōu)秀醫(yī)院一樣

可以治病救人這個品牌代表了：效勞的技術含量我們可以從設備的先進性、學科帶頭人的權威性表達效勞的技術含量能滿足的利益付出最小的代價，獲得最完美的醫(yī)療效勞醫(yī)院的形象事病猶親“全面的醫(yī)療效勞提供〞，可以作為治療前的預防、治療中醫(yī)護和醫(yī)療后的康復的概念而各個專科可以通過提供一些“套餐式〞的效勞，形成科室概念通過區(qū)別于競爭對手的品牌承諾，構筑新華醫(yī)院的品牌壁壘概念定位衍生更加豐富的內涵提煉品牌價值承諾概念性的品牌定位如果不能及時衍生出更為豐富的內涵并強化與消費者的利益關系，那么品牌就很難和消費者建立起真正的親密關系醫(yī)院應該有必要改變輕品牌管理的現(xiàn)狀，逐漸從“產品〞管理轉變?yōu)槠放乒芾?，引導整個組織中〔而不僅僅是市場部門〕的員工理解從銷售效勞轉為銷售價值承諾的全過程組織價值觀中所包含的價值理想以及承諾是不會隨外界環(huán)境的變化而改變的，是永久性的信念追求，它既有助于組織內部形成強大的團隊力量，又有助于向公眾和目標消費群表達良好的組織品牌形象新華醫(yī)院的承諾質優(yōu)、價平、溫馨、便捷以人為本，共享生命價值北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-26-導讀建立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值品牌的評估和強化外部營銷一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-27-品牌個性是品牌的核心價值品牌個性的核心價值品牌個性的人性化價值品牌個性的購置動機價值品牌個性的差異化價值品牌個性的情感感染價值產品或效勞是提供給人使用的，品牌個性使醫(yī)院所提供的效勞人

性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受醫(yī)院的效勞。優(yōu)良、鮮明的品牌個性能夠吸引消費者，在消費者購置某個品牌的產品

之前，這個品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位；品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越效勞

的物理性能。正是品牌個性所傳遞的人性化的內容，使得消費者

試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再

選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命，這個生命就在人們的

生活中。品牌個性定義了人們生活的大致要求。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。品牌個性能夠深深感染著消費者，這種品牌的感染力隨著時間的

推移會形成強大的品牌發(fā)動力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。什么是個性？個性或多或少包括一個人內在的穩(wěn)定因素，這些因素使得一個人的行為在不同的場合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同的情況下的行為的差異性北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-28-培育品牌核心價值，首先要在品牌個性的三個層次反響出與眾不同之處清晰可見的產品特性利益訴求·清晰可見的產品特征——這是最根本的層次。醫(yī)院有必要導入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術背景的用戶能夠更容易地理解并接受醫(yī)院的醫(yī)療效勞產品·利益訴求的品牌特征——品牌可能給患者帶來了哪些利益或預期利益。事實上在這個層次開始真正進入品牌競爭·高度強勢的個性特征——具有特色的產品和具有特色的效勞。強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人

性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等品牌個性的三個層次我們事病猶親，易于親近，給您帶來溫馨的感覺價值承諾新華醫(yī)院可以在腦病方面提供專業(yè)的手術治療和康復，尤其是腦血管和癲癇病方面北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-29-新華醫(yī)院有舒適的湖畔花園式就醫(yī)環(huán)境，還可以提供基于病患需求的個性化效勞再通過各種傳播手段，培育品牌的聯(lián)想度，形成品牌的核心價值清晰可見的產品特性利益訴求價值承諾?新華醫(yī)院醫(yī)療效勞的特征：?普通科室的拳頭產品?重點是腦科的血管病和癲癇病治療?廣告風格：-突出適于治療康復的硬件環(huán)境-先進的設備和權威的學科帶頭人-突出價格的合理性和高性價比?效勞特征：?突出針對性的治療方案選擇?廣告風格：?突出“以人為中心〞的效勞概念，表達事病猶親?利用安詳?shù)镍澴颖磉_新華醫(yī)院的易于親近?以醫(yī)學知識咨詢的公益廣告為主?視覺風格：?統(tǒng)一的標識可以增強病患的信任感?柔和的新華藍，表達易于親近?廣告代言人：?“海虹〞表達事病猶親?“一般百姓〞表達?價格平格：?公共贊助：-以疾病咨詢和獎學金為主-組織義診和社區(qū)預防核心價值溫馨，象家一樣北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-30-品牌核心價值的作用目標病患競爭對手新華醫(yī)院?感染-直接影響目標客戶的感受，引起病患在需求方面的共

鳴-見到關聯(lián)品牌時能夠引起聯(lián)想?行動-吸引客戶加深體驗，在選擇就診醫(yī)院時能夠受到品牌引導?忠誠-通過價值感知和質量感知的過程提高客戶滿意度，實現(xiàn)品牌忠誠度的建立?區(qū)別分辨?品牌的核心價值對內表現(xiàn)為醫(yī)院抽象的組織文化，對外那么是具體的醫(yī)療產品、效勞品質和對社區(qū)的效勞等?新華醫(yī)院CI導入和組織文化建設帶給品牌新的內涵，同時也表達在對外的與競爭對手不一樣的醫(yī)療效勞方面?設置障礙?品牌的核心價值一旦被客戶認可，競爭的障礙就已建立，在我們提供的腦科效勞和新效勞模式方面，品牌壁壘可以被競爭對手模仿之后繼續(xù)留住病患?降低營銷本錢?在競爭性營銷中，客戶的品牌忠誠會降低因此帶來的影響，而品牌忠誠是建立在對品牌核心價值的認同根底之上的?增加毛利?在我們提高價格的時候，客戶會因為忠誠而表現(xiàn)出無彈性反響?而降低價格，會表現(xiàn)更多的彈性反響北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-31-用品牌的核心價值統(tǒng)率一切營銷傳播活動溫馨形象創(chuàng)新質量效勞管理公關廣告醫(yī)院文化醫(yī)院客戶品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-32-管理－根底醫(yī)院文化－依托創(chuàng)新－活力質量－本質形象－臉面效勞－核心公關－支持廣告－手段使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息導讀外部營銷創(chuàng)立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值一對一營銷品牌的評估和強化北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-33-從營銷來看品牌的真正形成過程品牌追隨忠誠度美譽度滿意度銷售好知名度認知注意傳播美麗品質品牌營銷的最終目的是要形成品牌的追隨者，這是品牌營銷的最高境界北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-34-從世界營銷理論的開展來看我們的品牌營銷4P4V4R4C客戶的差異化〔variation〕：客戶是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加明顯。從外表上看，醫(yī)院向不同的健康需求者及患者提供的同是醫(yī)療技術與效勞，事實上，即便是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的效勞也不完全一樣。功能彈性化〔versatility〕：一個醫(yī)院的效勞在客戶中的定

位有3個層次，一是核心功能，醫(yī)院主要是滿足人們診斷治療

疾病的需要，這是對醫(yī)院的最根本層次的要求；二是流程功能，既要患者就醫(yī)方便，快捷省錢，又要令人舒適產生滿足感，這

是對醫(yī)院較高層次的要求；三是關系功能，指醫(yī)患雙方通過接

觸產生互動所產生長期價值，這是對醫(yī)院高層次的要求附加價值化〔value〕：“價值提供〞所構成的價格占有相當比例，從更深層次上提高醫(yī)院的競爭能力。醫(yī)院價值創(chuàng)新的著眼點就是將醫(yī)院的經(jīng)營理念直接定位于周圍醫(yī)療消費的“價值最大化〞，通過強調一對一地尊重客戶和建立“客戶需求導

向〞，為目標市場上地醫(yī)療消費者提供高附加值地組合性醫(yī)療健康效勞，以此讓客戶覺得“物有所值〞。共鳴〔vibration〕：共鳴強調醫(yī)院的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為醫(yī)療消費者提供價值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足。當健康需求者即消費者穩(wěn)定地得到這種

“價值最大化〞的醫(yī)療消費滿足之后，將不可防止地成為該醫(yī)院地終身客戶，從而使醫(yī)院和消費者之間產生共鳴。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-35-醫(yī)院的品牌營銷包括三個方面的內容?外部營銷醫(yī)院?運用各種手段使客戶了解醫(yī)院的根本信息，這方面努力的目的是為了醫(yī)院知名度的提高和一局部美譽度的提高內部營銷外部營銷?內部營銷員工顧客?通過合理的制度、有效的方法，使所有員工都樹立“以人為本〞的效勞意識，以人為本要求醫(yī)院不止是為消費者提供效勞，醫(yī)院內部的各部門各崗位之間都要互相提供優(yōu)質的一對一營銷效勞，真正從內心深處樹立以人為本的思想?一對一營銷?建立品牌美譽度的關鍵環(huán)節(jié)，只有在一對一營銷的過程中提高了客戶滿意度，才能真正實現(xiàn)新華醫(yī)院品牌的塑造。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-36-?我們的目的：-通過各個營銷方向的努力，傳遞給客戶清晰的醫(yī)院品牌，并讓現(xiàn)實客戶和潛在客戶真正了解該品牌的個性和核心價值從產品特性影響評價的容易程度來看，客戶對醫(yī)療效勞的認知難度最大，所以口碑傳播對醫(yī)院品牌的塑造非常重要識別性品質高

經(jīng)驗性品質高

可信度品質高大多數(shù)實體商品的識別性品質相對較高，如顏色、式樣、形狀等等，這些都有助于客戶在購置產品前做出決定；而一局部的商品和效勞經(jīng)驗性品質較高，即只能在購置后或消費過程中才能識別質量，如餐廳飯菜的口味、理發(fā)的水平等；醫(yī)院提供的醫(yī)療效勞屬于信賴度品質高的效勞產品范疇，病患對醫(yī)院提供的產品〔醫(yī)療效勞〕的認知難度最大醫(yī)療服務大多數(shù)商品大多數(shù)服務難評價易評價瓷器椅子汽車餐廳的飯菜理發(fā)法律服務外科手術北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-37-一對一營銷是樹立良好效勞口碑的最正確模式，也是提高美譽度的最好方式一對一關系營銷來源于市場營銷中一個簡單的事實：爭取新顧客的本錢大大高于保持老顧客的本錢。醫(yī)院一對一營銷的核心是以客戶滿意為中心，通過與每個患者客戶的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的醫(yī)療效勞。醫(yī)院一對一營銷鼓勵醫(yī)院與每一個大客戶進行對話，并讓這種對話促成一種“學習的關系〞。客戶會提出他所需要的醫(yī)療效勞，醫(yī)院那么盡可能通過種種醫(yī)療技術和效勞為他們提供所需要的東西。在此期間，雙方深入了解，由于這種學習教育的過程是需要付出時間和精力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的時機不大〔轉移本錢巨大〕。因此，一個成功實現(xiàn)一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強他的競爭力。品牌知名度被認可的品質品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產一對一營銷一對一營銷能夠有效增加三個方面的品牌資產，尤其是對品質的認可及忠誠度的提高有著強大的推動力北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-38-醫(yī)療效勞產品的特點決定了醫(yī)院最適合采用一對一營銷的模式患者個體的差異性就決定了醫(yī)療效勞

的差異性。即使是同一種疾病、同一

種診斷，醫(yī)院給病人的效勞也不完全

相同。同樣是感冒，有的病人是發(fā)熱，有的是頭疼，有的是咳嗽，有的病人

對速效感冒膠囊敏感，有點病人用后

絲毫沒有效果，如此等等。相對于有形產品醫(yī)療效勞產品本質是無形的效勞提供的過程必需要客戶直接參與提供的最終產品是不可分割的由于供求雙方的個體差異，各項最終產品是不同的沒有“存貨〞病患評價的難度加大不同的渠道管理方法?克服醫(yī)療效勞產品無形性的困難?克服醫(yī)療效勞產品異質性的困難?克服醫(yī)療效勞產品不可分割的困難?克服醫(yī)療效勞產品不可存儲的困難一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-39-一對一營銷的關鍵理念客戶占有率客戶的維持和開發(fā)重復購置法那么與客戶對話學習型關系方便性與誘因20/80法那么營銷的重點應該考慮如何長期增加對每一位客戶，也就是在一對一的根底上提升每一位客戶的占有。由于提升現(xiàn)有客戶消費所花費的本錢低于開發(fā)一個新客戶的本錢，所以這會導致醫(yī)院利潤的提升開發(fā)一個新客戶所花費的本錢要比維持一個現(xiàn)有客戶的本錢高出5倍專家、?？?、專病、專技、專方不是指同一個患者在一次消費中多購置藥品，而是指形成品牌忠誠，患者保持在新華醫(yī)院進行消費，這一點對慢性病患者尤其重要重要的不是在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一個客戶了解的程度通過與客戶的互動和反響，探索客戶的醫(yī)療及健康需求，為客戶提供量身定做的醫(yī)療技術或效勞以滿足他們的需求，只有盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中給客戶提供一些時機誘因，讓他們成為學習型關系的一環(huán)，這些誘因方法包括免費的衛(wèi)生及保健知識、公共宣傳文章及醫(yī)學科普?？?、免費的一些醫(yī)療效勞、贈品及特別會員〔糖尿病患者、腫瘤患者〕80％的利潤是從20％的客戶身上來的北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-40-如何開展一對一營銷？醫(yī)院與顧客的關系層次根據(jù)不同關系層次做出不同的營銷行為北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-41-?根本型：醫(yī)務人員對患者效勞后，就不再與患者接觸。?被動型：醫(yī)務人員對患者效勞后，鼓勵患者在遇到問題基有意見時給醫(yī)院打。?負責型：醫(yī)務人員對患者效勞后不久，主動給患者打，詢問醫(yī)后感覺如何，效勞是否滿意，醫(yī)護人員同時向客戶征求意見，指出缺陷與缺乏。?能動型：醫(yī)院不斷與顧客聯(lián)系，要求提供

有關醫(yī)療效勞建議或者向顧客提供有關醫(yī)院

的預防、診斷和治療的新技術、新效勞信息。?伙伴型：醫(yī)院與顧客長期聯(lián)系，共同努力向顧客提供健康咨詢，并幫助合理開支保持身體健康，或幫助顧客更好地戰(zhàn)勝疾病，顧客也樂于把自己的需要向醫(yī)院訴求?！袈?lián)系的媒介：如

、郵件、交談等◆聯(lián)系的頻率：如是每天、每周或是每月等◆同誰聯(lián)系：如病人自己、病人家屬或是病人朋友等◆每次聯(lián)系的內容范圍：如哪些主題◆每次聯(lián)系的反響的信息：如患者的意見等◆每次聯(lián)系達成的共識：雙方下一步各處該做些什么◆每次聯(lián)系的本錢：如費用、時間、顧客訴求所引起的工作壓力等建立健康需求客戶的各種組織，增加客戶轉移本錢，保持醫(yī)院與客戶的持續(xù)溝通研究結果說明：有90％以上的醫(yī)院，他們的利潤來源分布為：?10％的利潤由一般健康需求顧客帶來；?30％的利潤由滿意健康需求顧客帶來；?60％的利潤由忠實健康需求顧客即老患者帶來醫(yī)院關系客戶收入級別性別組織專業(yè)別組織年齡別組織趣味別組織地區(qū)別組織健康投資講座孕婦保健俱樂部糖尿病俱樂部中年人保健俱樂部食療會等湖北省老干部健促會療養(yǎng)效勞、保健效勞等分類別方式北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-42-提供各種附加效勞，真正表達“溫馨〞的醫(yī)院形象“溫馨〞的感覺：從人的內心來看，人們醫(yī)療消費所追求的應該不僅僅是看病吃藥，還應該包括個性健康的滿足、就醫(yī)環(huán)境的舒適、優(yōu)越感及精神的愉悅。附加效勞醫(yī)院存放效勞設置病員及家屬休息區(qū)在候診大廳增設日用品超市在候診大廳增設小型茶座免費報紙與雜志瀏覽自動售貨機就醫(yī)環(huán)境的個性化設置案例北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-43-美國布朗醫(yī)院，專門為肥胖患者

開設了醫(yī)療效勞的肥胖科。針對

胖人心理，專門聘請胖人當導醫(yī)

和護士，并將病人服裝型號大、

中、小加大等，改為玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱來代表不同的

服裝型號，結果除有特色的醫(yī)療

技術外，其醫(yī)療效勞也吸引了很

多不是肥胖的病人前來就醫(yī)問診，門診及病房患者均爆滿，前來咨

詢的健康需求者也絡繹不絕。從實際案例看一對一營銷某醫(yī)院在社區(qū)開展一對一營銷活動的實例：一、首先通過醫(yī)療市場調查，醫(yī)院獲得了小區(qū)離休、退休人員大致的身體健康情況及經(jīng)濟收入狀況二、針對這些人員開展了免費體檢活動。出乎意料的結果是，該小區(qū)離退休人員516名中，發(fā)現(xiàn)糖尿病人36人，冠心病、高血壓病人62人，腫瘤患者12人，腦血管病人22人，有些病人在此之前甚至從來沒有發(fā)現(xiàn)有任何疾病。三、針對以上不同的疾病和每個人的經(jīng)濟承受能力，醫(yī)院市場部與臨床相關科室協(xié)商，制訂了不同的治療方案與跟蹤行動，詳細制訂出每人需要醫(yī)療效勞的不同頻繁程度、方式、每人除身體情況外還有個人愛好、性格及他們的反響意見等，然后發(fā)放到相應臨床科室，例如糖尿病人每周有健康教育課堂，每人制訂不同的監(jiān)測與治療方案，每天都會有跟蹤詢問，這些病人經(jīng)過一段時間的正規(guī)治療，血糖逐漸趨于穩(wěn)定。四、病情相對穩(wěn)定后，醫(yī)院會根據(jù)病人需要醫(yī)療效勞的時間長短、復雜程度、消費的多少，給予病人正常醫(yī)療價格的優(yōu)惠價格，或提供每月一次的醫(yī)患座談會，給每個病人不同程度、不同方式的疾病保健咨詢，并給每人制作一張精美的健康病歷卡，上面分別記錄著每次的檢查結果如血糖值、用藥名稱、藥量、價格等，長期保持這種與病人交流的一對一關系。五、經(jīng)過一年多的實施，醫(yī)院在這個小區(qū)的醫(yī)療收入比上年增加了5倍，而這增加的收入，幾乎全來自于這516名離退休干部中。同時，活動取得了良好的社會效益，使醫(yī)院的形象得到了很好的樹立與認可。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-44-新華醫(yī)院需要改變原來的一線員工自發(fā)的營銷活動，開展有統(tǒng)一目標和標準的一對一營銷工作溫馨品牌核心價值一對一營銷是一線員工在效勞過程中的最重要職能，直接產生患者口碑，提高新華醫(yī)院的美譽度醫(yī)護效勞優(yōu)質的醫(yī)療質量，相當于高質量的產品功能優(yōu)質的護理質量，是提高產品附加價值的重要手段由于醫(yī)療和護理的無形性和異質性，提供的過程需要北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-45-以滿足客戶需求為出發(fā)點提供個性化效勞，給予客戶真正的溫馨感覺病患溝通與病患的直接溝通是一對一營銷的主要形式能夠盡可能的減少病患的信息不對稱帶來的不滿意同時也可以通過信息的傳遞和病患信息分析設置競爭對手進入障礙形成良好的客戶口碑新華醫(yī)院內部營銷可以通過管理改進和組織文化建設進行溫馨品牌核心價值內部營銷實質上是進行醫(yī)院組織文化的宣貫和CI導入的過程組織文化統(tǒng)一員工的價值觀用統(tǒng)一的價值觀指導員工行為，并形成習慣這個統(tǒng)一的價值觀就是提供“溫馨〞，提供一種“象北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-46-家一樣的感覺〞，這種感覺不僅僅是對客戶，而且是對醫(yī)院的員工管理改進建立科學高效的管理制度在流程設計過程中打破部門界限，以患者的身份來思考流程各環(huán)節(jié)以及在各環(huán)節(jié)中部門之間的分工與協(xié)作財務管理、人力資源管理改進信息技術的應用可以提高內、外部滿意度導讀外部營銷創(chuàng)立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值一對一營銷品牌的評估和強化北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-47-外部營銷的目標在于品牌知名度的大幅提高和品牌聯(lián)想度的形成品牌知名度被認可的品質品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產外部營銷外部營銷主要幫助品牌知名度和品牌聯(lián)想度的形成北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-48-在品牌創(chuàng)立的初期，外部營銷是表達新華醫(yī)院品牌個性和核心價值的關鍵品牌核心價值

溫馨產品策略渠道策略價格策略溝通策略醫(yī)院的產品是無形的效勞，每個病患所接受的

醫(yī)療效勞又有不同之處，所以提供個性化的產品

策略是最正確的選擇在醫(yī)療護理效勞的提供過程中，保證效勞“質優(yōu)〞，并盡可能的實現(xiàn)流程的“便捷〞，就是“溫馨〞的產品策略以醫(yī)療效勞的本錢作為定價根底，結合客戶滿意期望價值，制定最終價格對醫(yī)院的大客戶，進行階段性的價風格整，不僅能夠起到銷售促進的作用，還可以實現(xiàn)“價平〞的品牌承諾，表達

“溫馨〞的品牌核心價值渠道選擇的目的一是為了提供更加全面的醫(yī)療效勞，二是為了能夠更加“便捷〞的提供醫(yī)療效勞同時對局部縣鄉(xiāng)級基層醫(yī)療單位進行支持和技術指導，發(fā)放輔導材料，和這些單位建立溝通渠道，一方面可以增加重癥病人的來源，另一方面可以提高對醫(yī)院品質的認可程度，實現(xiàn)“質優(yōu)〞的目標溝通是為了向所有的目標客戶傳遞新華醫(yī)院的品牌，形成品牌記憶和聯(lián)想溝通是營銷重點工作，在品牌核心價值的統(tǒng)率下，整合各種溝通傳播方式，宣傳新華醫(yī)院的

“質優(yōu)、價平、溫馨、便捷〞北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-49-產品策略?個別產品策略：?醫(yī)院提供諸多的醫(yī)療效勞產品，如果沒有一個非常突出的拳頭產品，那么新華醫(yī)院的整體醫(yī)療水平形象將無法有大的提高?產品線策略?醫(yī)院提供的醫(yī)療效勞形式復雜，沒有標準可以定義生產線。不過可以定義成各醫(yī)療次級?？频慕M合，也可以是其他醫(yī)療臨床的組合?產品組合策略?醫(yī)院可以采取增加產品線〔增加廣度〕，增加產品工程〔增加長度〕及加強深度〔增加多樣化的次級專科〕醫(yī)學開展與其他行業(yè)有很大的不同，醫(yī)院作為一個開展整體，有賴于重點開展?？埔约跋嚓P的二級、三級學科的配套開展綜合性醫(yī)院的開展，在資源有限的條件下，“全面開花〞論的開展思路是不可取的，“專家、?？?、專病、專技、專方〞是目前新華醫(yī)院開展的最好選擇單靠一個兩個重點學科的開展而忽略其他相關學科，最終會使重點學科的開展失去豐厚的營養(yǎng)體產品策略出發(fā)點北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-50-新華醫(yī)院產品策略單一產品策略產品組合策略產品線策略心血管疾病治療癲癇病治療糖尿病治療中醫(yī)保健內一科內二科外一科婦產科腦病治療及康復產后塑身

患者俱樂部……

……

……?單一產品需要選定各科室的拳頭產品加以包裝和推廣?醫(yī)院產品線一般按照科室區(qū)分，由科室所含單一產品組合而成，可以通過?？浦亟M形成，既到達優(yōu)劣勢互補，又可以實現(xiàn)較高的本錢效益比?組合產品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院間合作，才能夠到達最大的客戶滿意期望以人為中心品牌核心價值北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-51-潛心研究顧客需求，推出不同組合的套餐式效勞，一方面能夠最大限度的滿足消費者的不同需求，另一方面也能實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟效益的“利潤最大化〞目前檢驗部已開發(fā)20種套餐檢查工程湖北省新華醫(yī)院檢驗部鑒定套餐項目表1高血壓鑒定全套2糖尿病鑒定全套3術前檢查全套14術前檢查全套25術前檢查全套3（門診手術）6輸血全套1（手術輸血）7輸血全套2（非手術輸血）8生化全套19生化全套210肝炎全套111肝炎全套212性病全套13結締組織檢查常規(guī)14腎內疾病尿全套15冠心全套16介入常規(guī)（術前檢查全套１+血常規(guī)）17狼瘡全套18性激素全套19腫瘤全套（CEA

AFP

SA

SF

β2-MG）20甲免全套（FT3

FT4

RT3

TSH

TGAB

TMAB）體檢中心也可以開展更多的套餐效勞如針對不同年齡特征的人群開發(fā)不同的體檢套餐效勞北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-52-價格策略應當采用分類定價法，同時公示價格，增強消費者的信任感和信心根據(jù)消費者不同的消費需求，

提供不同的系列化效勞，由消

費者根據(jù)自己的消費水平與習

慣選擇具有相應檔次的效勞。

如同是一種疾病，可以看特需

專家、一般專家及普通醫(yī)師，

病房又分為高、中、低檔三個

層次等，不同的層次提供不同

的待遇與效勞。同時為了保證

“價平〞要求，我們必須做好

市場調研工作，保證我們在每

一個細分效勞上的定價不高于

同檔次競爭對手的定價，這樣，就真正實現(xiàn)了客戶差異化和功

能彈性化的要求分類定價法價格指南北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-53-高中低普通醫(yī)師一般專家特需專家價格Ⅶ價格Ⅷ價格Ⅸ價格Ⅳ價格Ⅴ價格Ⅵ價格Ⅰ價格Ⅱ價格Ⅲ新華醫(yī)院產品組合定價策略及價風格整策略-醫(yī)院的價風格整一般都只局限于普通醫(yī)療效勞和自費醫(yī)療局部-通過增加附加效勞及高技術含量效勞的價格獲取利潤，而將普通產品的價格降低，可以在心理上讓客戶感覺到“質優(yōu)、價平〞例如：腦科手術后的康復治療，作為附加效勞，其利潤的獲取能力可以比主要的治療效勞更高產品組合定價策略價風格整策略以人為中心品牌核心價值價風格整一般是與促銷活動同時展開，新華醫(yī)院應該在選擇適宜的促銷期間里，實行階段性的價風格整，如在國慶節(jié)、教師節(jié)等特殊節(jié)日中調低局部普通醫(yī)療效勞的價格，一方面可以起到提高知名度的作用，另一方面有助于“價平〞形象的形成北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-54-渠道策略－垂直整合營銷系統(tǒng)垂直整合營銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式定義“多單位系統(tǒng)”兩個或兩個以上的醫(yī)療機構結合運作，以提供進一步整合

的醫(yī)療康復服務“多機構系統(tǒng)”最常見的是急性醫(yī)療機構與康復機構的合作“醫(yī)療轉診”新華醫(yī)院目前的垂直渠道中，以所有權式和管理式的居多。例如各個分院就是所有權式的渠道；與同濟、協(xié)和醫(yī)院的管理式渠道由于國家政策和醫(yī)院制度，有所減少開展契約式垂直渠道是新華醫(yī)院下一步重點工作。作為省級三級醫(yī)院，與周邊地市和湖北省的一些縣級醫(yī)院建立腦病防治、康復的契約關系，可以擴大品牌的影響力品牌形象北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-55-渠道策略－水平整合營銷系統(tǒng)水平整合營銷系統(tǒng)聯(lián)合分擔效勞兩個以上的醫(yī)療效勞機構，為盡可能的降低本錢，獲得經(jīng)濟規(guī)模效益，進行技術轉移等合作，如北京的同仁和宣武幾家醫(yī)院正在試行醫(yī)院連鎖渠道連鎖經(jīng)營委托經(jīng)營責任分工的?？平?jīng)營基于醫(yī)療?？频拈_展，在中南地區(qū)、湖北省、武漢市、漢口區(qū)與其他醫(yī)院各自開展各自特色及重點學科，并相互支援、相互培訓聯(lián)合分擔效勞在競爭劇烈的武漢市場，存在很大的阻力，各家醫(yī)院都不會輕易嘗試醫(yī)院的連鎖經(jīng)營，往往是走資本運營的道路形成的，新華醫(yī)院目前的實力還不具備與其他醫(yī)院形成責任分工的?？平?jīng)營是比較可取的，而且周邊幾家醫(yī)院已經(jīng)分別形成了自己的特色，具備實現(xiàn)的技術根底品牌形象北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-56-溝通策略溝通是實現(xiàn)品牌核心價值傳播的手段·展示：必須看到或聽到這個溝通宣傳·在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c向恰當?shù)南M者傳遞恰當?shù)男畔ⅰぷ⒁猓罕仨氉⒁獾竭@個溝通·廣告的創(chuàng)新策略宣傳使消費者注意并關注廣告，同時接收了廣告?zhèn)鬟f的信息·理解：必須理解溝通宣傳傳遞的信息或論點·廣告正確地反映了消費者對產品和品牌的理解水平·反響：必須對溝通宣傳所傳遞的信息作出積極反響·廣告按照合人心意的可傳遞差異點和均衡點正確地定位了品牌·打算：必須愿意根據(jù)溝通宣傳的信息采取行動·廣告促使消費者考慮購置該品牌的效勞·行動：必須真正的采取行動·廣告能夠創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并在消費者購置時發(fā)揮效用北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-57-醫(yī)院的營銷溝通組合人員營銷顧客效勞

廣告銷售促進宣傳、公共關系指導材料形象設計口碑

播送

電視

網(wǎng)絡

印刷品戶外直接?報紙?廣告牌郵寄?雜志?電子顯示屏?車載上門所有的營銷溝通手段都必須在統(tǒng)一的核心價值領導下，才能夠為我們的品牌資產建立起到作用北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-58--59-北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組醫(yī)療行業(yè)的人員營銷包含了給病患提供效勞的過程溫馨品牌核心價值人員營銷?優(yōu)點：?可以因人而異的傳遞醫(yī)院信息?反響的病患信息可以直接作為改進的建議?是在客戶范圍內建立口碑的最有效的手段?缺點：廣度不夠品牌聯(lián)想不明確人員推銷手段義診義診?？瓶颇康倪x擇義診地點的選擇義診時間的選擇社區(qū)效勞效勞工程的選擇響應時間的承諾專病區(qū)域的科普推廣發(fā)現(xiàn)省內腦病高發(fā)區(qū)域并進行科普推廣院內的全員營銷轉變一線員工意識，樹立一對一營銷效勞觀念促銷不能成為醫(yī)院的主要營銷手段溫馨品牌核心價值促銷?優(yōu)點：能夠采取差異定價策略向病患傳遞更多的信息以增加品牌資產以客戶的親身體驗，幫助客戶建立品牌聯(lián)想?缺點：品牌忠誠度降低、品牌切換頻繁對質量感覺下降對價格敏感性增強大量的促銷有損于品牌的長期形象和定位促銷手段階段性的價風格整在特殊時間段〔教師節(jié)、國慶、院慶等〕可以考慮對局部普通門診進行降價，吸引病患客戶體驗新流程體驗健康俱樂部會員體驗較高費用的綠色通道體驗北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-60-宣傳和公共關系是建立品牌關聯(lián)的重要手段品牌核心價值宣傳和公共關系?優(yōu)點：可以選擇與品牌定位相關的活動及機構開展公共關系能夠迅速傳遞品牌的定位和個性公益性的活動可以迅速建立品牌的美譽度?缺點：?本錢過高?連續(xù)性較強，需要持續(xù)投入?可能會產生沖突宣傳和公共關系手段贊助-希望工程-學院基金成立公益組織-老同志健康促進委員會-病友會媒體采訪-優(yōu)秀員工事跡-典型病患介紹媒體的介紹性文章-醫(yī)院情況簡介專題節(jié)目-疾病咨詢專欄溫馨北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-61-指導材料可以幫助建立品牌形象溫馨品牌核心價值指導材料?優(yōu)點：能夠展現(xiàn)新華醫(yī)院的醫(yī)療技術水平，增強客戶選擇的信心向病患傳遞更多的信息以增加品牌資產減少病患咨詢次數(shù)?缺點：?不利于效勞的提供?如果出現(xiàn)與指導材料相異的情況，會產生負面作用指導材料手段上墻流程-導醫(yī)流程-路牌指示手術直播價格明示專家?？平榻B就醫(yī)手冊北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-62-形象設計保證在品牌聯(lián)想方面的統(tǒng)一性溫馨品牌核心價值形象設計?優(yōu)點：?統(tǒng)一的外部形象，可以增強病患對醫(yī)療質量的信心?可以通過有形的外部形象，傳遞無形的效勞產品內涵?缺點：-一榮俱榮，一損俱損形象設計手段CI硬件環(huán)境的持續(xù)改進和改造各分院及醫(yī)務室保持與總院一致的視覺形象北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-63-新華醫(yī)院的廣告應以形象廣告為主企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產生對企業(yè)及其產品的信賴感。集中提煉核心理念，并轉化為廣告的語言形象廣告展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，比方白沙集團的“我心飛翔〞的電視廣告公益廣告，以某一類社會問題為主題，展示醫(yī)院對社會的責任感活動類廣告，借助企業(yè)的某項活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-64--65-北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組廣告是最直接的品牌核心價值傳播手段〔電視〕溫馨品牌核心價值廣告

電視?優(yōu)點：?影響大，覆蓋面比較廣?需要時可以制定時間進度表?迅速引起注意?可以獲取較好的名聲?缺點：?制作本錢高?市場投放不均勻?信息傳遞時間短?需要提前承諾電視電視廣告可以較好的傳遞我們的形象，突出我們的溫馨特點?媒介?覆蓋全省的電視頻道?環(huán)境特點傳播?效勞特色傳播?地方電視頻道??？铺厣珎鞑?價平特色傳播?主要訴求點?溫馨效勞?價平?質優(yōu)廣告是最直接的品牌核心價值傳播手段〔播送〕溫馨品牌核心價值廣告

播送?優(yōu)點：?全面覆蓋本地?較低的本錢換取較高的出現(xiàn)頻率?傳遞方式靈活?長度可以變化?個性化主持

?缺點：只有聲音效果不能充分引起人們的注意信息傳遞時間很短播送北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-66-播送廣告的作用是可以提高我們的知名度，宣傳我們的?？铺厣?媒介交通類電臺-環(huán)境特點傳播-?？铺厣珎鞑ソ?jīng)濟類、文藝類電臺-科普知識傳播?主要訴求點-環(huán)境舒適-?？萍夹g獨特、質優(yōu)廣告是最直接的品牌核心價值傳播手段〔印刷品〕溫馨品牌核心價值廣告印刷品?優(yōu)點：可以進行較好的客戶細分信息含量高，減少了信息不對稱覆蓋面廣生命周期長每份可供多人閱讀，資源浪費少?缺點：信息傳播速度慢取得領導地位緩慢只有視覺效果印刷品北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-67-印刷品能夠突出我們的?？苾?yōu)勢，擴大知名度?媒介報紙-進行科普知識介紹連載－新華醫(yī)院腦病專欄-病友會介紹及活動通知-環(huán)境特色介紹雜志-專科特色傳播?主要訴求點-名聲-環(huán)境舒適廣告是最直接的品牌核心價值傳播手段〔戶外廣告〕溫馨品牌核心價值廣告戶外廣告?優(yōu)點：可以精心選擇宣傳地址有較高的重復率容易引起注意可以迅速提高知名度?缺點：廣告包含及傳遞信息有限受區(qū)域限制戶外廣告北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-68-戶外廣告可以提升我們的形象，同時也能擴大知名度?媒介廣告牌-形象傳播出租車-名稱和地址傳播公益設施-名稱傳播?主要訴求點-形象-名聲公共汽車-形象和名稱地址傳播廣告是最直接的品牌核心價值傳播手段〔直接廣告〕溫馨品牌核心價值廣告

直接廣告?優(yōu)點：?選擇性較大?讀者可以控制保存時間?信息量大?可以重復傳遞?缺點：?接觸頻繁，容易抵觸?形象不好〔垃圾郵件〕?會引起沖突直接廣告北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-69-直接廣告能夠產生病患的品牌記憶，擴大知名度?媒介?郵寄??？平榻B?效勞特色介紹???？谱稍?主要訴求點?溫馨?質優(yōu)制定整合的營銷溝通方案，最有效地傳播新華醫(yī)院品牌核心價值有效性經(jīng)濟性高高低一般通過有效性和經(jīng)濟性兩個標準評價可用的溝通策略有效性是指患者因“接觸〞而形成品牌意識和品牌記憶的效能經(jīng)濟性是指完成該項溝通策略的投入大小，包括人力、資金等患者“接觸〞醫(yī)院信息的任何渠道，比方體驗經(jīng)歷、聽說、看到廣告等，都可以產生品牌聯(lián)想由于所有的品牌“接觸〞都可以產生品牌聯(lián)想，所以營銷溝通的整合，必須在統(tǒng)一的品牌核心價值下，同時考慮有效性和經(jīng)濟性北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-70-樹立品牌形象的溝通策略以人員營銷、指導材料、宣傳、公共關系和電視廣告為主經(jīng)濟性高低?人員營銷?宣傳、公共關系?指導材料?戶外廣告?電視廣告?促銷?播送廣告?印刷品廣告高?直接廣告樹立品牌形象有效性說明北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-71-樹立品牌形象的主要目的是為了體現(xiàn)新華醫(yī)院的品牌個性在人員推銷的過程中，個人服務態(tài)度和服務質量可以直接傳遞整個醫(yī)院的形象，并且可以在客戶心中形成清晰的，包含溫馨、便捷內涵的品牌意識宣傳、公共關系有助于新華醫(yī)院建立質優(yōu)的品牌形象電視廣告可以通過系列的宣傳，從各個方面樹立的品牌形象擴大品牌知名度的溝通策略以播送、印刷品和戶外廣告為主經(jīng)濟性高低?播送廣告刷品廣告外廣告銷高?人員推銷?印?戶?促?直?指接廣告導材料擴大品牌知名度有效性說明北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-72-廣播廣告可以在目標區(qū)域內快速傳播，大量的重復可以形成客戶的品牌記憶在報紙上高頻率的出現(xiàn)品牌和醫(yī)院介紹，不僅可以擴大知名度，同時還能對醫(yī)院特色進行宣傳，形成一定的品牌聯(lián)想流動的戶外廣告可以長期的對客戶傳遞最基本的醫(yī)院信息，也是擴大知名度的方式之一短期內的促銷也只能在短期內對新華醫(yī)院的知名度擴大起到促進作用建立品牌聯(lián)想度的最優(yōu)方法是通過宣傳、公共關系，以及形象設計經(jīng)濟性?宣?形高高低傳、公共關系象設計建立品牌關聯(lián)有效性說明北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-73-品牌關聯(lián)的主要目的是為了擴大新華醫(yī)院的品牌影響范圍，讓客戶在接觸其他品牌或者相關事物時，產生對新華醫(yī)院品牌的回憶宣傳可以將新華醫(yī)院品牌和各種事件、人物聯(lián)系在一起各種公共關系的建立也能夠在客戶看到別的品牌時聯(lián)想起擁有相同核心價值的新華醫(yī)院品牌形象設計則是從醫(yī)院本身的外在形象進行加深客戶品牌聯(lián)想的工作品牌忠誠度只有在病患親身感受體驗后才能建立，所以完全依靠人員推銷中的全院營銷品牌忠誠度產生的過程病患醫(yī)院品牌品質品牌形象認知傳播知名度感受體驗全院營銷滿意度美譽度忠誠度說明北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-74-品牌忠誠度是品牌資產最重要的組成部分，有關品牌的一切工作都是為了建立品牌忠誠度品牌忠誠度只有在客戶獲得超出預期的感受體驗后才會產生客戶感受體驗之前的一切工作都只是為了吸引客戶入院關鍵的營銷工作就是一對一營銷，也就是在提供醫(yī)療護理服務的過程中，提供“溫馨”的服務，給客戶“家一

樣的感覺”，體現(xiàn)品牌的核心價值在溝通策略的選擇完成之后，制定周密的營銷方案，進行營銷溝通方案的匹配一致性互補性一致性是指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度無論選擇何種營銷溝通方案，都應該很好的協(xié)調，以建立起統(tǒng)一一致的品牌聯(lián)想我們已經(jīng)通過品牌核心價值的統(tǒng)率，保證了所有營銷溝通方案的一致性互補性是指不同溝通手段經(jīng)過設計能夠互相補缺的程度通過各種策略的組合，以及在時間上有方案的推廣，可以幫助維持獨特的、良好的品牌聯(lián)想，也會使廣告的受眾因為喜歡廣告而提高品牌形象互補性的匹配營銷溝通策略需要保持一段時間內的連續(xù)性在品牌核心價值的統(tǒng)率下，各種溝通手段共現(xiàn)一個品牌個性，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢互相彌補制定周密營銷方案，實現(xiàn)營銷溝通方案互補北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-75-導讀建立品牌資產品牌現(xiàn)狀品牌內涵品牌營銷營銷方案品牌定位核心價值品牌的評估和強化外部營銷一對一營銷北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-76-營銷方案結構?營銷目標我們要到什么地方去？-相對于競爭對手-市場目標?營銷策略我們將要如何到達那里？?營銷預算需要多少資源？如何進行分配？-資源（資金、人員、時間）-總金額和分配?營銷行動計劃需要作什么？-行動具體分解-部門職責和個人責任-行動時間安排表-可獲得的成果?營銷系統(tǒng)我們是否在向目標前進？-持續(xù)性的狀態(tài)分析-考核衡量-修正北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-77-確定2004年營銷目標2004年戰(zhàn)略目標－穩(wěn)固增效推進醫(yī)院CI的建設和落實固化各種改革成果，創(chuàng)造經(jīng)濟效益推行科室主任責任制?2004年營銷目標?業(yè)務目標·

推進醫(yī)院的CI建設，實現(xiàn)新華醫(yī)院?？坪?/p>

效勞特色推廣·

實現(xiàn)出院人數(shù)到達7098人次，治療有效率

到達95％，門診量要求到達160000人次，日均量439人次·

病床使用率到達50.42％，平均住院日13天·

迅速擴大新華醫(yī)院的品牌知名度，初步建立有別于競爭對手的品牌形象·

通過一對一營銷活動的開展，提高效勞品質的質量，提高新華醫(yī)院的品牌美譽度·

建立一定的品牌聯(lián)想度品牌營銷目標主要目標北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-78-根據(jù)品牌資產的四個方面來選擇具體的營銷行動方案品牌知名度被認可的品質品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產宣傳與公關戶外廣告人員營銷指導材料印刷品廣告播送廣告形象設計電視廣告新華醫(yī)院健康熱線新華健康俱樂部新華醫(yī)院網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)力非常重要，它是提高知名度和形成品牌聯(lián)想度的重要手段北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-79-根據(jù)營銷目標，選擇有效性高、經(jīng)濟性高的營銷組合策略?選擇營銷策略營銷目標?擴大新華醫(yī)院品牌知名度，初步建立有別于競爭對手的品牌形象?我們是一家省級三級醫(yī)院，有優(yōu)質的?？浦委煟峁剀暗尼t(yī)療健康效勞?我們是湖北省唯一的醫(yī)學體格檢查中心?我們的就醫(yī)環(huán)境是武漢市最好的?建立一定的品牌聯(lián)想度-溫馨——新華醫(yī)院——家一樣的感覺營銷策略?公共關系、宣傳-老年健康促進會-體檢中心-各類醫(yī)保機構-新華醫(yī)院健康熱線-各類慢性病的病友俱樂部?電視廣告?人員營銷?指導材料?播送廣告?醫(yī)院介紹?專印家刷專品科廣介告紹-報紙-專業(yè)輔導材料?戶外廣告-廣告牌-公汽便民藥箱-出租車車體或車套-公共汽車車身、車站廣告牌-公益設施?新華醫(yī)院網(wǎng)站建設新華醫(yī)院健康俱樂部?新華醫(yī)院健康熱線?形象設計-CI導入并執(zhí)行-環(huán)境改造完成北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-80-通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔宣傳和公關〕具體活動分解責任可預期的成果Ⅰ－公關活動：針對局部特殊群體在某個特殊時段開展局部工程免費的醫(yī)療〔如在教師節(jié)為教師免費體檢、老干部〕選擇醫(yī)學院設置獎學基金

Ⅱ－各類新聞發(fā)布：-與醫(yī)院的重大活動相聯(lián)系，進行新聞發(fā)布黨政辦公室：-負責各類新聞發(fā)布會的媒體選擇和邀請-負責醫(yī)學院的選擇和獎學金的設置工作安排-負責目標病患的選擇確定-負責各類新聞發(fā)布會的組織?營銷行動方案－擴大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度①宣傳、公共關系北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-81-對客戶形成親和力，在客戶心中形成關愛社會的溫馨形象在潛在人力資源心中形成優(yōu)質印象根據(jù)醫(yī)院具體重大活動的目的，可以形成優(yōu)質、溫馨等品牌形象通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔電視廣告〕具體活動分解責任可預期的成果Ⅰ－電視形象廣告：建立品牌聯(lián)想度的重要手段：廣告要以突出醫(yī)院湖畔花園

式硬件、溫馨個性化效勞為

主，初步創(chuàng)立溫馨——新華

醫(yī)院——家一樣的感覺的品

牌聯(lián)想Ⅱ－電視公益廣告：-與醫(yī)院或社會重大活動相聯(lián)系，進行公益廣告的發(fā)布市場營銷部：-負責電視廣告的制作單位選擇，電視頻道和播放時間段的選擇-確定公益廣告的主題取定、投放頻道和播放時間-負責傳播受眾的選擇確定?營銷行動方案－擴大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度②電視廣告北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-82-實現(xiàn)品牌知名度的迅速提高形成初步的品牌聯(lián)想提高一定的美譽度通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔播送廣告〕具體活動分解責任可預期的成果Ⅰ－醫(yī)院介紹：推出電臺醫(yī)療廣告，以介紹醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境、硬件設備和效勞理念為主，吸引病人就醫(yī)，突出宣傳新華醫(yī)院作為省級三級醫(yī)院和湖北省唯一醫(yī)院體格檢查中心的資格，

形Ⅱ成－對專醫(yī)家院專品科質介的紹聯(lián)：想?yún)⒓映觳ニ碗娕_投醫(yī)問藥健康欄目，相對密集地推出醫(yī)院專家?？平榻B市場營銷部：負責選擇播送電臺，確定廣告內容、播放時間和頻率黨政辦公室負責播送宣傳文稿的編寫和確定?營銷行動方案－擴大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度③播送廣告北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-83-提高醫(yī)院的知名度傳遞?？频膬?yōu)質治療效勞水平和能力一定程度上形成對品質的認可通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔印刷品廣告〕具體活動分解責任可預期的成果Ⅰ－報紙：-介紹醫(yī)院地點及就醫(yī)環(huán)境-介紹醫(yī)院專科特色市場營銷部：-負責報紙媒體選擇，確定頻次和持續(xù)時間長短黨政辦公室-負責宣傳文稿的編寫和確定-負責專業(yè)輔導材料的組織編寫，發(fā)放縣鄉(xiāng)的選擇及具體投放工作?營銷行動方案－擴大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度④印刷品廣告北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組-84-提高醫(yī)院的知名度傳遞?？频膬?yōu)質治療效勞水平和能力由于專業(yè)輔導材料是對基層醫(yī)療機構的指導支持，所以可以提高新華醫(yī)院的美譽度Ⅱ－專業(yè)輔導材料：推出腦科局部疑難急雜癥疾病的臨床表現(xiàn)、解決方案及處理方案，以醫(yī)療小冊的形式分發(fā)給各縣鄉(xiāng)醫(yī)療診所，形成對病源渠道的影響，增加病人來源-85-通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔戶外廣告〕具體活動分解Ⅰ－廣告牌：-在醫(yī)院住宅樓頂樹立大型形象廣告牌，宣傳牌畫面以新華醫(yī)院VI和傳播溫馨理念為內容-在醫(yī)院附近交通要道處設置廣告牌，宣傳內容以舒適的就醫(yī)環(huán)境為主Ⅱ－燈箱和旗幟廣告：路燈旗幟，美化市容〔根據(jù)季節(jié)變化，提示市民預防相關疾病的廣告，如春季預防流感的溫馨提示〕在周邊住宅小區(qū)內的公共設施上投放旗幟廣告，以宣傳醫(yī)院標識為主燈北箱大廣縱告橫管：理以咨詢其公絢司麗湖北的省色新華彩醫(yī)院項目組在夜間充分展示品牌形象責任可預期的成果市場營銷部：負責廣告公司的聯(lián)絡，配合廣告公司進行宣傳方案籌劃選擇，負責廣告牌設置地點調研負責路燈旗幟廣告投放地點的選擇和廣告投放負責住宅小區(qū)的選擇和廣告投放黨政辦公室負責保持廣告宣傳中醫(yī)院形象的一致性后勤效勞中心：負責廣告牌、燈箱、旗幟的制作和維護工作?營銷行動方案－擴大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度⑤戶外廣告提高知名度提高醫(yī)院的親和力傳遞出溫馨的品牌形象，形成一定的品牌聯(lián)想通過具體的營銷行動方案進行營銷溝通匹配〔車體廣告〕具體活動分解Ⅰ－出租車：-出租車后車窗廣告或車椅外套廣告，選擇在漢口的出租車500－1000臺上做我院標識和形象廣告責任可預期的成果Ⅱ－公共汽車：-車身廣告-車站站牌廣告Ⅲ－公交