電影場(chǎng)營(yíng)銷----于麗

1、電影市場(chǎng)營(yíng)銷 于麗第一章電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展一、院線制：所謂電影院線制，就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。第二章電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)分配方式及價(jià)格變動(dòng)一、1、影響影片定價(jià)的因素： 國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的影響。如農(nóng)民看電影的價(jià)格，規(guī)定在某時(shí)期放映的電影類型等。成本因素對(duì)價(jià)格的影響 銷售數(shù)量對(duì)價(jià)格的影響。即數(shù)與量的關(guān)系問(wèn)題。周轉(zhuǎn)是增加電影企業(yè)利潤(rùn)的兩個(gè)密切相關(guān)的方面。 需求價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格的影響。 需求收入彈性對(duì)價(jià)格的影響影片質(zhì)量對(duì)價(jià)格的影響。 、合理的票價(jià)、租價(jià)對(duì)于穩(wěn)定我國(guó)電影市場(chǎng)，繁

2、榮繁榮電影事業(yè)的重要作用： 電影的票價(jià)、租價(jià)，直接影響著電影經(jīng)濟(jì)收入的高低，影響到發(fā)行部門支付影片發(fā)行權(quán)費(fèi)的能力。關(guān)系到影片制作、發(fā)行、放映部門簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也關(guān)系到電影企業(yè)為國(guó)家回籠貨幣的數(shù)量，能否完成國(guó)家財(cái)政下達(dá)的經(jīng)濟(jì)任務(wù)的大問(wèn)題。 利用價(jià)格的杠桿作用，可以指導(dǎo)電影制片、發(fā)行、放映企業(yè)的投資方向，對(duì)發(fā)展新技術(shù)、增加新產(chǎn)品方面， 發(fā)揮著積極作用。電影票價(jià)的高低，不僅影響電影企業(yè)利潤(rùn)的多少和擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，而且還可以引導(dǎo)企業(yè) 的投資方向。任何企業(yè)都不會(huì)把虧損的項(xiàng)目選為資深投資的對(duì)象。 利用價(jià)格杠桿的作用，有利于不斷改善提高城鄉(xiāng)電影放映技術(shù)質(zhì)量、放映場(chǎng)所的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等

3、。合理 的電影票價(jià)，對(duì)推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，積極改進(jìn)影院環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量等起著重要作用。 利用票價(jià)上浮或下降的變化，可以促進(jìn)影片質(zhì)量的提高。影片娛樂(lè)向高低、質(zhì)量好壞最直接的反映是觀眾 人次的多少，另外，觀眾可以接受提高娛樂(lè)性強(qiáng)的影片的票價(jià)，降低不受歡迎的影片的票價(jià)。這種現(xiàn)象最終會(huì) 影響到制片廠的經(jīng)濟(jì)效益。因此，利用票價(jià)的變化可以鼓勵(lì)制片廠多生產(chǎn)娛樂(lè)性強(qiáng)、藝術(shù)質(zhì)量高的影片。3、制定票價(jià)的目標(biāo)a.以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)b.以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)c. 以穩(wěn)定市場(chǎng)票價(jià)為定價(jià)目標(biāo)d.以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)4、指定票價(jià)的技巧a.心理定位技巧。聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)。b.地域定價(jià)技巧c. 折扣定價(jià)技巧d.階段定價(jià)

4、技巧。新影片階段，正常發(fā)行階段，后期發(fā)行階段。5、電影市場(chǎng)影片價(jià)格體系和種類所謂價(jià)格體系，是指各種價(jià)格網(wǎng)絡(luò)及其相互關(guān)系的總和。它體現(xiàn)著各種價(jià)格之間和價(jià)格構(gòu)成因素之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。第三章電影市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析1、所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響、制約電影企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素，包含兩方面：即微觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大部分。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況，具 體可分為：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素，具體可分為：企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中間人、觀眾

5、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以 及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門。第四章 電影市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容1、概念和內(nèi)容：院線制改革以后，電影發(fā)行業(yè)務(wù)工作就是影片拷貝供應(yīng)工作。其主要內(nèi)容可進(jìn)一步劃分為：節(jié)目、拷貝的供給、分 配的使用、調(diào)度使用和安排放映四個(gè)方面。節(jié)目、拷貝的供給：是各省、市、自治區(qū)的院線公司根據(jù)實(shí)際需要來(lái)組織片源，安排拷貝供給工作。節(jié)目、拷貝的調(diào)度：是院線公司按一定的時(shí)間要求，將節(jié)目、拷貝在所屬的電影院之間進(jìn)行的調(diào)度工作。有調(diào)入時(shí)間和調(diào)出時(shí)間。節(jié)目、拷貝的放映安排：是院線公司從事的安排放映單位放映節(jié)目、拷貝工作，即安排放映單位放映的天數(shù)或場(chǎng)次 工作。2、電影發(fā)行工作的特點(diǎn)： 發(fā)行的多次性（即

6、聯(lián)銷性）首先影片不可能一次性銷售給觀眾。其次，影片不能一次性出售給放映單位。 發(fā)行時(shí)間的有限性。一、電影的觀眾人數(shù)是有限的，二、觀眾可以支配看電影的時(shí)間是有限的。三、影片 的新舊時(shí)間也有限，不可能永遠(yuǎn)是新片。四、從經(jīng)濟(jì)效益上看，縮短資金占用的時(shí)間，也決定了影片發(fā)行時(shí)間是有 限的。 發(fā)行空間的有限性。一、發(fā)行空間的容量有限。二、空間受使用時(shí)間的制約而有限。三、空間的數(shù)量也是 有限的。3、影片的調(diào)度：就是指將一個(gè)或幾個(gè)影片拷貝科學(xué)地分配給幾個(gè)地區(qū)輪流使用，在地區(qū)之間有計(jì)劃地定時(shí)交接與輪轉(zhuǎn)的一種方法。第五章電影消費(fèi)者的需求與購(gòu)買決策行為第六章電影市場(chǎng)調(diào)研與信息系統(tǒng)第七章電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、所謂電影市

7、場(chǎng)營(yíng)銷 即在復(fù)雜的大文化環(huán)境中，企業(yè)為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)中可能發(fā)生的和已經(jīng)發(fā)生的情況與問(wèn)題做出全面判斷與決策，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足電影消費(fèi)者的需求。2、所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷組合 就是電影企業(yè)為了滿足自身的目標(biāo)市場(chǎng)需要而有計(jì)劃地綜合運(yùn)用電影業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以達(dá)到影片發(fā)行并取得最佳效益的策略組合。內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品 product銷售渠道place價(jià)格price和促銷promotion簡(jiǎn)稱4p's與電影市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的為： 影片、 發(fā)行渠道、票價(jià)和廣告宣傳。電影市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)

8、策略之中。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容就是確定營(yíng)銷目標(biāo)和如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素的組合以及各策略之間的協(xié)調(diào)作用。保持競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，可以使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量使企業(yè)在不具備全面優(yōu)勢(shì)的情況下保持優(yōu)勢(shì)地位。 有利于合理分配營(yíng)銷費(fèi)用。在一定的營(yíng)銷目標(biāo)下，才能確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。總預(yù)算確定之后，又將如何在各因素之間進(jìn)行分配，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，會(huì)根據(jù)各因素在營(yíng)銷中的作用給予合理的分配。 是企業(yè)內(nèi)部各部門之間的“紐帶”有了營(yíng)銷組合的策略，才能使企業(yè)有個(gè)整體意識(shí)，各部門之間形成整體工作系統(tǒng)，以便做到彼此的分工協(xié)作。案例：張藝謀的英雄 十面埋伏產(chǎn)品-質(zhì)量 價(jià)格-定位 銷

9、售渠道 促銷宣傳第八章電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略1、概念：電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道就是影片的發(fā)行流通渠道，具體指影片由制片單位向最終消費(fèi)者一一觀眾移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，起點(diǎn)是制片單位，終點(diǎn)是觀眾，銷售渠道的中間環(huán)節(jié)是一系列的電影發(fā)行組織或個(gè)人。2、電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的意義：電影營(yíng)銷渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。電影營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著企業(yè)其他方面營(yíng)銷策略的確定。電影營(yíng)銷渠道策略的成功所在電影營(yíng)銷渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息，是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的重要依據(jù)3、當(dāng)下我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的種類：主流院線發(fā)行渠道二級(jí)市場(chǎng)發(fā)行渠道農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)行渠道4、影響電影企業(yè)選擇流通發(fā)行渠道的

10、因素：影片本身的因素。影片本身的市場(chǎng)定位、類型與質(zhì)量影片本身的市場(chǎng)潛力與賣點(diǎn)。 制片企業(yè)的因素。對(duì)個(gè)只能個(gè)發(fā)行渠道的熟悉程度及發(fā)行費(fèi)用的高低。電影市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。政策環(huán)境的因素。4、我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道實(shí)戰(zhàn)策略研究主流院線制英雄177 二級(jí)電影市場(chǎng)暖春農(nóng)村電影市場(chǎng)第九章電影市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、概念：所謂電影市場(chǎng)細(xì)分， 就是根據(jù)觀眾的不同需求把整體電影市場(chǎng)劃分為不同的觀眾群的市場(chǎng)分割過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分分為買方市場(chǎng)細(xì)分和賣方市場(chǎng)細(xì)分兩大類。賣方細(xì)分市場(chǎng)是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行劃分，尋找重要的產(chǎn)業(yè)機(jī) 構(gòu)或價(jià)值鏈差異，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)行為的差異和才去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；買方市場(chǎng)指的不是對(duì)

11、影片細(xì)分，而是對(duì)觀眾群細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，觀眾需求存在較明顯的差異；而在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，觀眾需求的差異小得多。2、電影市場(chǎng)細(xì)分的主要作用：有利于電影企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于電影企業(yè)獲得消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度有利于電影企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，以保證電影企業(yè)的利潤(rùn)有利于電影企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、細(xì)分市場(chǎng)的意義：電影企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的角度看，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)電影的發(fā)展有著如下幾方面的益處： 有利于電影企業(yè)發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓與占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果企業(yè)能夠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，了 解各分市場(chǎng)的觀眾不同的需求，識(shí)別出他們需要的特殊性，并生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)挠捌捅匾姆?wù)區(qū)滿足他們，那

12、 么電影企業(yè)就能將潛在的觀眾變成現(xiàn)有的觀眾。 為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)開(kāi)辟新的渠道。如影片無(wú)極在影片生產(chǎn)的中后期就已將無(wú)極的游戲列入延伸產(chǎn) 品計(jì)劃之中。 可以使企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用取得較大的經(jīng)營(yíng)效益。我們說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分，就是選定目標(biāo)市場(chǎng)、制定最佳的營(yíng) 銷戰(zhàn)略。培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是建構(gòu)電影企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。3、電影市場(chǎng)細(xì)分的偏好模式：一、同質(zhì)偏好模式。二、擴(kuò)散偏好模式。三、集群偏好模式4、細(xì)分市場(chǎng)的原則：占領(lǐng)性、市場(chǎng)規(guī)模性、差異性、雙層效益型5、市場(chǎng)細(xì)分的方法：地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分6、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式：一是選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)多種影片，為不同的觀眾提供

13、不同的影片。二是以影片的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適應(yīng)這一細(xì)分市場(chǎng)需要的影片細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素：企業(yè)的資源、影片的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、影片所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目 標(biāo)市場(chǎng)策略。»選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略第十章電影的促銷策略1、所謂電影促銷是指電影生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)著像電影觀眾傳遞影片信息的一系列過(guò)程，是一個(gè)說(shuō)服活動(dòng)的過(guò)程。 通過(guò)這些活動(dòng)，幫助電影生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式及時(shí)提供信息給觀眾，讓觀眾了解影片的內(nèi)容、類型、制作班底等等，從而引起觀眾的 興趣，激發(fā)觀影的欲望、最終促進(jìn)觀影行動(dòng)的完成。電影促銷的目的就是使觀眾對(duì)影片的推銷做出有力地反應(yīng)，其

14、 反應(yīng)就是觀眾通過(guò)各種消費(fèi)行為進(jìn)行觀影活動(dòng)。2、促銷組合因素：廣告促銷、市場(chǎng)因素（票價(jià)、發(fā)行渠道）、公關(guān)人員推銷、促銷預(yù)算3、促銷手段：減價(jià)促銷、有獎(jiǎng)猜題促銷、混合包裝促銷、巡回活動(dòng)促銷、跨行業(yè)聯(lián)合促銷、后電影產(chǎn)品促銷4、促銷渠道：電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)5、宣傳發(fā)行人員的素質(zhì)： 熱忱勤勞。宣傳發(fā)行人員肩負(fù)著電影生產(chǎn)者與電影消費(fèi)者之間聯(lián)系的重責(zé)大任，要盡全力達(dá)成銷售使命， 其工作是充滿挑戰(zhàn)性的。因此，身為一個(gè)合格的宣傳發(fā)行人員應(yīng)對(duì)電影工作與影片有高度熱忱，積極勤勞，才能及 時(shí)有效率的完成影片推銷工作。 良好的服務(wù)精神與進(jìn)取心。宣傳發(fā)行人員不僅是電影企業(yè)的代表，也是觀眾的顧問(wèn)。時(shí)時(shí)掌握良

15、好的推銷 機(jī)會(huì)，在推銷交流的過(guò)程中，更進(jìn)一步制造推銷的機(jī)會(huì)。 求知欲望強(qiáng)、知識(shí)面廣。優(yōu)秀的宣傳發(fā)行人員必須保持旺盛的求知欲，善于學(xué)習(xí)為完成銷售工作所需的知 識(shí)，熟知電影的現(xiàn)狀、電影知識(shí)、觀眾學(xué)、市場(chǎng)信息等等，保有隨時(shí)吸收新知的頭腦，即將人員推銷力發(fā)揮到最大。良好的個(gè)性與社交能力。宣傳發(fā)行人員作為電影生產(chǎn)者的代言者，理應(yīng)要談吐文雅、口齒清晰、平易近人、避免與人爭(zhēng)吵沖突，建立良好的人際關(guān)系，建立觀眾對(duì)宣傳發(fā)行人員的良好形象。總之，未獲得推銷的成功，宣傳發(fā)行人員要準(zhǔn)確了解觀眾的需求，偏好口味、職業(yè)、習(xí)慣等，也就是知己知彼、百戰(zhàn)百勝的道理。對(duì)所推銷的影片，能夠滿足觀眾的需要，宣傳發(fā)行人員要做到心里有數(shù)

16、，善于接近觀眾，并說(shuō)服觀眾，懂得選擇適當(dāng)?shù)耐其N對(duì)象和推銷時(shí)間，對(duì)影片不做過(guò)分的夸大渲染，掌握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二.培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、禾相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo):目標(biāo)值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培

17、訓(xùn)合格率為 100% 。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容:1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺(jué)接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3“在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問(wèn)題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象