山東電子商務(wù)專業(yè)專升本考試國際商務(wù)王亞星版課件第四章+國際市場進(jìn)入

第四講國際市場進(jìn)入

一、國際目標(biāo)市場的選擇二、國際市場進(jìn)入策略三、國際市場進(jìn)入策略新發(fā)展中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》一、國際目標(biāo)市場的選擇國際市場細(xì)分的概念國際市場細(xì)分的程序中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》內(nèi)涵：

市場細(xì)分是一個選擇目標(biāo)市場的策略思想，指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，使每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，從中選擇目標(biāo)營銷市場的過程；市場細(xì)分所依據(jù)的理論是顧客需求異質(zhì)理論，根據(jù)顧客需求的差異程度，將市場按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場，從而將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場；同質(zhì)市場，指顧客群體存在基本相同特征的市場，在這種市場上顧客對產(chǎn)品的需求大致一致，同時對企業(yè)同一營銷策略的反映也比較相似；

異質(zhì)市場的特征剛好與之相反，對產(chǎn)品和營銷策略有不同要求；市場細(xì)分的目的就是通過對顧客群的劃分來確定目標(biāo)營銷市場，即針對某個或某幾個子市場從事營銷活動；國際市場細(xì)分是從市場細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》國際市場細(xì)分的概念國際市場細(xì)分是從市場細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。國際市場細(xì)分的基本內(nèi)容國家間的市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將世界市場劃分為若干個國家市場或區(qū)域市場；對象國家的市場細(xì)分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場，即我們所說的將地理概念的市場轉(zhuǎn)化為顧客市場的概念；還要將不同國家具有相同消費(fèi)需求的顧客群進(jìn)行歸納，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，使同一產(chǎn)品打入不同國家的市場。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》國際市場細(xì)分的概念國家間市場細(xì)分確定世界市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度、商業(yè)習(xí)慣、政治制度、法律制度、社會環(huán)境、文化環(huán)境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標(biāo)營銷國家市場細(xì)分在企業(yè)選中某個或某幾個國家作為目標(biāo)市場后，還要將目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，按不同的顧客群體劃分成若干個子市場，選擇具體的目標(biāo)市場。微觀市場細(xì)分，一般是將產(chǎn)品分為兩大類，即消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場。目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇可供進(jìn)入的子市場后，制定相應(yīng)營銷策略的過程。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》國際市場細(xì)分程序無差異營銷策略無差異營銷策略指把整個世界市場作為自己的目標(biāo)市場，不劃分子市場，而是采用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，爭取進(jìn)入所有市場。差異性營銷策略差異性營銷策略是把市場劃分為若干個子市場，又都將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場，全面出擊。這需要針對每一個子市場制定單獨(dú)的營銷組合方案，從而提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。集中性營銷策略集中性營銷策略是企業(yè)把自己的營銷目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個子市場，目的是在一個或幾個較小的市場占有較大的份額，集中力量攻破某一市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》國際市場進(jìn)入策略進(jìn)入策略的綜合應(yīng)用對于上述三種進(jìn)入策略，企業(yè)應(yīng)該對環(huán)境、實(shí)力、市場、產(chǎn)品等多維度綜合考慮以選擇適合的進(jìn)入策略；企業(yè)的資源條件；產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期；市場需求特點(diǎn)；競爭對手。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》國際市場進(jìn)入策略情感營銷EmotionalMarketing要關(guān)注消費(fèi)者情感，把握消費(fèi)者的情感期望，塑造消費(fèi)者感官體驗(yàn)和情感認(rèn)同，在營銷過程中，將消費(fèi)者的期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，“俘虜”最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，從而保證消費(fèi)者忠誠度和企業(yè)的持久競爭力；情感營銷，指營銷過程中情感因素的附著。即在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放情感能量，使消費(fèi)者不斷地感受心靈的沖擊，潛移默化地影響消費(fèi)者的心理，從而贏得其信賴和偏愛，進(jìn)而取得競爭優(yōu)勢的一種新型營銷方式。中國人民大學(xué)商學(xué)院王亞星《國際商務(wù)》三、國際市場進(jìn)入策略新發(fā)展整合營銷

IntegratedMarketingCommunications，IMC

美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在1992年《整合營銷傳播》中提出的，認(rèn)為“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”；關(guān)鍵是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行內(nèi)容整合，以營銷傳播一致性