《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程課件-第八單元-市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查與分析

主講:

第八單元第八單元市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主題8.1調(diào)查報(bào)告的要求主題8.2調(diào)查報(bào)告的書面報(bào)告主題8.3調(diào)查成果的口頭報(bào)告

本單元教學(xué)目的通過(guò)本單元學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)和作用；掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本格式及原則，并學(xué)會(huì)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；了解口頭報(bào)告的有關(guān)要求。本單元教學(xué)要點(diǎn)□市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和種類□書面報(bào)告與口頭報(bào)告的特點(diǎn)□市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)□市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫原則□市場(chǎng)調(diào)查成果的口頭報(bào)告“中國(guó)將出兵朝鮮”一字千金在20世紀(jì)50年代，美國(guó)出兵朝鮮之前，除了美國(guó)蘭德公司對(duì)這次戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題的報(bào)告。經(jīng)過(guò)大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國(guó)向朝鮮出兵，中國(guó)也一定會(huì)出兵；若中國(guó)出兵，美國(guó)注定要失敗。報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國(guó)將出兵朝鮮”，還附有380頁(yè)的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給美國(guó)對(duì)華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來(lái)所知美國(guó)盲目出兵朝鮮，中國(guó)隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國(guó)遠(yuǎn)東軍司令長(zhǎng)官麥克阿瑟將軍諷刺美國(guó)政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場(chǎng)預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬(wàn)美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了---可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果----可悲。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是在對(duì)調(diào)查得到的資料進(jìn)行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上，記述和反映市場(chǎng)調(diào)查成果的一種文書。它可以是書面形式，也可以是口頭形式。思考：究竟什么是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告？主題8.1調(diào)查報(bào)告的要求

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類三、調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備

一、調(diào)查報(bào)告的作用是衡量一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目質(zhì)量水平的重要標(biāo)志；是完成調(diào)查工作后對(duì)調(diào)查結(jié)果的表述；是傳遞有關(guān)市場(chǎng)信息的直接載體

因此，調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中表現(xiàn)，是市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果。同時(shí)，調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的反映，還是為用戶、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式。

二、調(diào)查報(bào)告的種類（一）按照內(nèi)容劃分（二）按寫作方式不同劃分（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分

（一）按照內(nèi)容劃分專題報(bào)告綜合報(bào)告

（二）按寫作方式不同劃分反映基本情況的調(diào)研報(bào)告總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研報(bào)告揭露問(wèn)題的調(diào)研報(bào)告

（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分書面報(bào)告口頭報(bào)告

三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備（一）調(diào)查報(bào)告的撰寫要求（二）撰寫時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫要求高度重視報(bào)告的閱讀者和使用者

報(bào)告的內(nèi)容要實(shí)事求是、客觀真實(shí)以調(diào)查資料為依據(jù)，堅(jiān)持定性與定量分析相結(jié)合

（二）撰寫時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1、注意資料的取舍

2、注意表達(dá)技巧

3、報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定

4、正確看待市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用驢子和小狗一個(gè)農(nóng)戶家里養(yǎng)了一只驢子，它每天都要馱運(yùn)柴薪、拉貨車、載人，身體很疲憊，即使這樣主人并沒有給他更多的關(guān)愛。家里還有只小狗，什么也不做，只要主人把臉湊過(guò)去，小狗就會(huì)不停的舔，還直搖尾巴，還會(huì)舉起前腳去拉主人的手。驢子心想：為什么每個(gè)人都寵愛它，我出了這么大的力他們?cè)趺炊疾豢次乙谎郯?？突然發(fā)現(xiàn)自己的行為和小狗不大一樣，決定自己也向小狗那樣做。

這時(shí)，主人離開小狗向它走來(lái)，驢子用小狗同樣的方法來(lái)獲得主人的寵愛，等主人靠近時(shí)，就盡可能的用看到的小狗的動(dòng)作，嗚嗚大叫，跑向主人，用后腳站起，粗大的前腳晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌頭舔主人的臉。主人大吃一驚，當(dāng)然并沒有好好的寵愛它，而是把它拴在一棵大樹上，怒氣沖沖的棒打了一頓。案例啟示為什么小狗的那一套動(dòng)作可以博得主人的好感，而驢子去做卻得到一頓棒打呢？俗話說(shuō)：“人有人樣，狗有狗樣?！痹谡{(diào)查報(bào)告的撰寫中，值得注意的問(wèn)題是要擺正自己的位置，而不能一味迎合顧客。另一個(gè)案例“音箱市場(chǎng)調(diào)查”主題8.2市場(chǎng)調(diào)查書面報(bào)告一、調(diào)查報(bào)告的前言二、調(diào)查報(bào)告的正文三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾一、調(diào)查報(bào)告的前言（一）標(biāo)題（二）目錄（三）摘要（一）標(biāo)題通過(guò)標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)。

例如：《關(guān)于北京市居民收支、消費(fèi)及儲(chǔ)蓄情況調(diào)查》《“上帝”眼中的《北京青年報(bào)》——《北京青年報(bào)》讀者調(diào)查總體研究報(bào)告》單標(biāo)題和雙標(biāo)題

單行標(biāo)題如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查報(bào)告》

雙行標(biāo)題如：《“皇帝的女兒”也“愁嫁”——關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查》

調(diào)查報(bào)告標(biāo)題的撰寫形式1.“直敘式”的標(biāo)題，例如：××市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查。2.“表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題，如：對(duì)當(dāng)前巨額結(jié)余購(gòu)買力不可忽視。3.“提出問(wèn)題式”的標(biāo)題，如：〈××牌產(chǎn)品為什么滯銷？

又例如：“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》、《大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》、“表明觀點(diǎn)式”直接闡述調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對(duì)調(diào)查信息的評(píng)價(jià)例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時(shí)尚》、《保暖內(nèi)衣悄然升溫》“提問(wèn)式”是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性《價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》、《當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？》××牌產(chǎn)品為什么滯銷

——對(duì)××牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析女人生來(lái)愛逛街

——京城女士購(gòu)物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告

（二）目錄調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁(yè)碼。整個(gè)目錄的篇幅不易過(guò)長(zhǎng)，以一頁(yè)為宜。例如：目錄一、調(diào)查背景································1二、調(diào)查對(duì)象······························2三、調(diào)查方法···························3四、調(diào)查結(jié)果分析·········································8五、結(jié)論及建議···································12六、附錄·············································24（三）摘要本次調(diào)查的目的本次調(diào)查的結(jié)果本次調(diào)查的結(jié)論本次調(diào)查的建議介紹調(diào)查研究的方法

介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容

二、調(diào)查報(bào)告的正文正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法。

調(diào)查報(bào)告的正文（續(xù)）（一）開頭部分（二）論述部分（一）開頭部分

1.說(shuō)明式

2.結(jié)論式

3.議論式

1.說(shuō)明式例如：“我公司受××公司的委托，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電腦消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年我國(guó)農(nóng)村對(duì)電腦的需求量及需求的種類，使××公司能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后發(fā)展方向?！?.結(jié)論式例如：“××電腦是一種高檔機(jī)型，通過(guò)對(duì)××電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述……。”

3.議論式

例如：《關(guān)于××市方便面市場(chǎng)調(diào)查的分析報(bào)告》中的開頭部分：“隨著××方便面的上市，各種合資的、國(guó)產(chǎn)的方便面似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)如何立于不敗之地？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)××市部分消費(fèi)者和銷售點(diǎn)進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查?！保ǘ┱撌霾糠?.基本情況介紹2.結(jié)果分析部分

三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾（一）結(jié)論和建議（二）附錄（一）結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施及建議。結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動(dòng)。注意：所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問(wèn)題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡(jiǎn)要陳述即可。目的是集中所有論證、說(shuō)明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必要參考的資料。主要包括：各種統(tǒng)計(jì)圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問(wèn)卷；介紹實(shí)地走訪對(duì)象的詳細(xì)情況；現(xiàn)場(chǎng)走訪人員約訪時(shí)間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。（二）附錄主題8.3市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告

一、口頭報(bào)告的必要性二、口頭報(bào)告的輔助材料三、口頭報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題

一、口頭報(bào)告的必要性1、盡管書面報(bào)告經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，可能還是引不起讀者的興趣；2、書面報(bào)告無(wú)法回答讀者產(chǎn)生的新問(wèn)題；3、當(dāng)報(bào)告牽涉到許多人時(shí)，給許多人呈送報(bào)告，由他們分別閱讀，無(wú)法集中起來(lái)進(jìn)行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。

因此，最理想的辦法就是以書面報(bào)告為主，以口頭報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充。

匯報(bào)提綱可視化摘要最終報(bào)告的復(fù)印件二、口頭報(bào)告的輔助材料

國(guó)外的試驗(yàn)表明：?jiǎn)渭兛空Z(yǔ)言表達(dá)的報(bào)告，約有90%的信息被曲解或忘記，即最后保留的且記憶準(zhǔn)確的信息可能只盛10%左右。如果在語(yǔ)言表達(dá)之外，再加上適當(dāng)?shù)男蜗蠡侄?，則記憶可提高50%左右。。注意語(yǔ)言運(yùn)用的技巧1)用詞方面2)句式方面最后要注意運(yùn)用表格與圖形運(yùn)用1)表格的表現(xiàn)法2)圖形的表現(xiàn)法

表4-3人力資源指標(biāo)相關(guān)系數(shù)矩陣CorrelationMatrixZR1ZR2ZR3ZR4ZR6ZR8CorrelationZR11.000ZR2.8851.000ZR3.753.9611.000ZR4.854.921.9141.000ZR6.445.735.838.6481.000ZR8.548.832.923.753.9641.000數(shù)據(jù)來(lái)源：圖2-1：消費(fèi)者收入與服裝因素關(guān)系圖

（一）提前做好充分的準(zhǔn)備（二）要做好充分的練習(xí)（三）要充滿自信三、口頭報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題

口頭報(bào)告成功的基本要素1)按照書面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱。2)進(jìn)行充分的練習(xí)。3)盡量借助圖表來(lái)增加效果。4)做報(bào)告時(shí)要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)靈活運(yùn)用各種形體語(yǔ)言。病文病文析評(píng)大學(xué)生課外閱讀情況的調(diào)查陽(yáng)光下、草坪上、教室里、圖書館……到處可以看見書不離手的大學(xué)生，他們臉上洋溢著滿足自信的笑容。

“你課外閱讀的主要目的是什么？”“你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？”“你平時(shí)看一本書用多長(zhǎng)時(shí)間？”……前不久我們對(duì)大學(xué)生的閱讀取向進(jìn)行了一次訪問(wèn)式調(diào)查，目的是了解當(dāng)代大學(xué)生讀什么書，讀多少書和怎樣讀書的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查有部分學(xué)生的課外閱讀主要是為了休閑。他們認(rèn)為“平時(shí)專業(yè)課程的閱讀量已經(jīng)很大了，課外閱瀆當(dāng)然選擇內(nèi)容較輕松的課外書籍，以緩解讀書的壓力”。這樣的學(xué)生大約占44.9%。還有部分同學(xué)的課外閱讀是為了拓展知識(shí)面。這樣的學(xué)生所占比例較少，只有8％。

答案

大學(xué)生不青睞具有專業(yè)知識(shí)的書籍是否合理呢?不少招聘企業(yè)都感慨現(xiàn)在的大學(xué)生專業(yè)能力很薄弱，學(xué)以致用的能力較差。在學(xué)校期間不注重專業(yè)知識(shí)的積累和自身專業(yè)技能的訓(xùn)練，不閱讀、不關(guān)注相關(guān)專業(yè)課外書籍，是造成這種現(xiàn)象的原因之一。在回答“你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？”時(shí)。大多數(shù)學(xué)生選擇報(bào)刊雜志。報(bào)刊雜志始終占據(jù)大學(xué)生閱讀排行榜的首位。多數(shù)學(xué)生選擇此類書籍的原因大多是因?yàn)椤伴喿x起來(lái)方便”和“信息量大，來(lái)源廣泛，易獲得”。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)。學(xué)校為學(xué)生免費(fèi)提供的《文匯報(bào)》成為閱讀人次最多的報(bào)刊，《青年報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《參考消息》、《電腦報(bào)》、《讀者》有一定的市場(chǎng)。

在閱讀內(nèi)容上，閱讀新聞?wù)?1％，領(lǐng)先其他三項(xiàng)，閱讀“生活信息及收集資料”占24％，閱讀“文學(xué)作品”占16％，閱讀“評(píng)論文章”占18％。目前大學(xué)生的閱讀結(jié)構(gòu)對(duì)大學(xué)生正確世界觀、人生觀的形成非常不利，急需加以正確引導(dǎo)。答案這篇大學(xué)生閱讀情況調(diào)查報(bào)告在結(jié)構(gòu)內(nèi)容和語(yǔ)言方面，都不符合文種的寫