房地產(chǎn)尾房銷售策略

主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要原因

第二節(jié)房地產(chǎn)尾房銷售方法與技巧

第三節(jié)從源頭上減少有問題尾房

案例11-1：

“尾盤集中贏”－－一次實(shí)效的住宅促銷

第一節(jié)尾房產(chǎn)生的主要原因

尾房又叫尾盤，一般是指樓盤的銷售率達(dá)到70%左右時，對所剩單位的稱謂。尾房的產(chǎn)生可能是市場層面的原因，也有可能是技術(shù)層面的原因。

具體來說，房地產(chǎn)尾房產(chǎn)生的主要原因可以概括為以下幾點(diǎn)：

一、經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的變化

經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境處在不斷變化之中，市場周期循環(huán)使行情由盛轉(zhuǎn)衰，市場景氣指數(shù)下降，產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，銷售不暢導(dǎo)致尾房產(chǎn)生。

二、開發(fā)定位的失誤

由于對市場研究不夠透徹，對市場走勢把握不準(zhǔn)，在開發(fā)過程中，造成目標(biāo)群體、價位、戶型大小、配套檔次、建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等失準(zhǔn)，偏離市場需求方向，被市場所排斥，尤其是設(shè)計布局的不合理而產(chǎn)生的朝向差別、暗房、樓對樓等時產(chǎn)生尾房的主要原因。二、開發(fā)定位的失誤例如某項(xiàng)目價位是4900元／平方米，市場定位在普通白領(lǐng)階層，卻將頂層的戶型均設(shè)計為面積在200平方米以上的復(fù)式結(jié)構(gòu)，其中平層部分戶型面積也達(dá)到200平米，總樓價100多萬元，它的買家是誰很難確定，這類項(xiàng)目之所以銷售出現(xiàn)困難是開發(fā)商對樓盤的市場定位和產(chǎn)品定位銜接處理失策的典型案例。

三、廣告?zhèn)鞑ュe位

廣告定位決定了項(xiàng)目的形象。廣告的失策，直接影響到傳播效果。階段性廣告失策之后，延誤了時機(jī)，并不可彌補(bǔ)，尾房也就產(chǎn)生了。

四、銷售計劃失控

主要是開發(fā)商在銷售前期沒有進(jìn)行很好的銷售控制、制定合理的價差，銷售人員或代理公司為追求業(yè)績，銷售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有進(jìn)行很好的引導(dǎo)，致使這部分單位被冠上尾盤的稱謂。用一些專業(yè)人士的話來說，這種尾盤除了降價，沒有更多的辦法。

五、競爭對手打壓

后進(jìn)入者以更超前更人性化的新項(xiàng)目開發(fā)奪走老項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。六、因糾紛及口碑而阻礙銷售

第二節(jié)尾房銷售方法與技巧

一、正確引導(dǎo)消費(fèi)市場二、降價三、重新定義四、調(diào)整營銷渠道五、市場聯(lián)動，曲線救盤六、營造一個良好的銷售氣氛七、改變售樓處風(fēng)水

二、降價

其實(shí)，尾盤除了朝向、樓層、布局等問題，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時價格太高，讓一些消費(fèi)者望而卻步從而造成積壓。但無論哪種情況，尾盤銷售幾乎都離不開“降價”這兩個字，尤其對于一些急于變現(xiàn)的開發(fā)商來說，降價便成了唯一的方式。但降價也有許多技巧，如果只一味降低單位售價，有可能會造成適得其反。

二、降價

例如西南二環(huán)的某物業(yè)，熱賣時均價在7000-8000元／平方米左右，因?yàn)閮?nèi)部問題，銷售受阻，所剩將近40%的空置房竟以半價推出。一下讓市場認(rèn)為該物業(yè)出了嚴(yán)重質(zhì)量問題，這樣不僅給已購的客戶利益和精神上帶來沉重打擊，更損害了開發(fā)商的市場形象。此開發(fā)商的這一壯舉不僅沒有推動銷售進(jìn)度，反而讓該項(xiàng)目陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。提倡尾盤降價策略要采取更具人情味的方式，就是所謂“隱性降價”，如降低首期款、送精裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等

降價是尾盤銷售的有效方法，但并不是一劑任何時間都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到了最低點(diǎn)，廣告也打了不少，依然是無人理睬，根本無法收回成本，更談不上利潤最大化了。退一步來說降價雖然能使開發(fā)商收回部分資金，但會讓大部分準(zhǔn)客戶進(jìn)入觀望階段，期待著樓盤進(jìn)一步降價，從而影響銷售，因此降價始終不是尾盤銷售的上策。

二、降價

三、重新定義

1．重新定義市場

2．廣告媒體重新定義

3．宣傳內(nèi)容重新定義

1．重新定義市場

尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶群，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)都會成為很好的解決方法。首要工作是找出每一套單元的問題點(diǎn)，再有針對性的尋找解決方法，不僅會起到很好的效果，更能保障利益的最大化。

1．重新定義市場

重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但住宅產(chǎn)品的特性是現(xiàn)樓階段進(jìn)行改動困難程度很高，雖然復(fù)式可以改為平層，小面積打通可以改大，但更多的情況是改進(jìn)的可能性幾乎微乎其微。所以在重新定義市場時，要在軟性改進(jìn)上多下工夫。

2．廣告媒體重新定義

比如認(rèn)真分析每套單元的潛在客戶構(gòu)成，再進(jìn)行針對性的推廣。現(xiàn)房的目標(biāo)客戶大多就在項(xiàng)目的周邊，所以就沒有必要在大眾媒體進(jìn)行宣傳，主要采用路牌、橫幅等方式等吸引周邊客戶前來看房，并在他們經(jīng)常出入的地方舉辦促銷活動，這樣可以以最低的廣告費(fèi)，取得最好的銷售業(yè)績。

3．宣傳內(nèi)容重新定義

一些樓盤在項(xiàng)目收尾期，仍以唯美抽象的概念進(jìn)行宣傳，沒有很好的將現(xiàn)房優(yōu)勢表現(xiàn)出來，致使客戶對該物業(yè)的認(rèn)識仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標(biāo)客戶。要注意的是，此階段的宣傳內(nèi)容一定要以親切的生活畫面來增強(qiáng)與客戶溝通的親和力，主題應(yīng)著重表現(xiàn)在“家”上。3．宣傳內(nèi)容重新定義包括宣傳工具所表現(xiàn)的內(nèi)容，更多的應(yīng)該是使用說明書和質(zhì)量保證書，而不是華而不實(shí)的樓書。另外一個不能忽略的重要媒體是老客戶，因?yàn)樗麄兊目诒琼?xiàng)目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通，經(jīng)常舉辦一些答謝會、睦鄰活動等，會得到意想不到的收獲。四、調(diào)整營銷渠道

1．更換銷售代理商2．善于發(fā)動群眾，走群眾路線。發(fā)動群眾主要是針對已經(jīng)入住的業(yè)主，這些業(yè)主對樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌，是樓盤最好的推銷員。比如可以成立一個購房協(xié)會，或是XX會，凡是會員購買公司的房子由2%的額外優(yōu)惠。3．委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售主要是委托二級市場業(yè)務(wù)的中介公司五、市場聯(lián)動，曲線救盤

1．房地產(chǎn)一、二級市場（一手房和二手房）聯(lián)動2．住宅商鋪聯(lián)動六、營造一個良好的銷售氣氛

尾房銷售工作，最重要的工作就是營造一個良好的銷售氣氛。而銷售現(xiàn)場氣氛很大程度上取決于售樓人員的精神面貌。

七、改變售樓處風(fēng)水

相信風(fēng)水的人在尾房銷售不暢時，很可能會想到改變售樓處風(fēng)水。第三節(jié)從源頭上減少有問題尾房

一、做好項(xiàng)目的前期市場定位二、科學(xué)的開發(fā)節(jié)奏、銷售控制三、制定合理的樓房價差二、科學(xué)的開發(fā)節(jié)奏、銷售控制

就單個項(xiàng)目而言，科學(xué)的開發(fā)節(jié)奏是使項(xiàng)目保持銷售順暢的關(guān)鍵。如果開發(fā)節(jié)奏控制不好，很容易形成“氣脹”。銷售順勢時，應(yīng)接不暇，一哄而上，好戶型、好朝向、好景觀單位一搶而空，各個組團(tuán)都剩下一些相對較差的單位。當(dāng)銷售形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，人脈不暢時，就容易造成大范圍空置，消化困難。一個好的開發(fā)節(jié)奏要保證合理的供應(yīng)量、低開高走的價格策略和項(xiàng)目的附加增值空間等。

案例11-1：“尾盤集中贏”——次實(shí)效的住宅促銷

如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目？本案的公式：恰當(dāng)?shù)恼蹆r+個性化主題+有效執(zhí)行=佳績。“集中營”一詞的本意是“用來關(guān)押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。但在將這個詞進(jìn)行了演化后，不僅把它用在一個住宅項(xiàng)目的促銷活動中充當(dāng)了主角，而且取得了非常出色的銷售業(yè)績。

一、項(xiàng)目概況及市場背景

（一）、項(xiàng)目概況魯賢家苑，位于濟(jì)南市市中區(qū)濟(jì)微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價1990元/㎡；無論規(guī)?；蚴袌龆ㄎ辉跐?jì)南都屬于中檔樓盤，該項(xiàng)目由天驕智業(yè)營銷策劃公司獨(dú)家代理銷售。一、項(xiàng)目概況及市場背景在前期的銷售進(jìn)程中，天驕公司在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用純熟的銷售技巧和合理的引導(dǎo)性銷售說詞，用“實(shí)惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動了一批又一批消費(fèi)者，掀起了一個又一個銷售高潮，在不到1年的時間里，在激烈的市場紛爭中累計銷售了3萬余平方米，這是周邊多個樓盤無法企及的成績。一、項(xiàng)目概況及市場背景（二）、市場背景在小環(huán)境來看，魯賢家苑所處區(qū)域競爭激烈，500范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個，離售樓中心50米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有很大區(qū)別，爭奪是完全相同的客戶群；從大環(huán)境來看，濟(jì)南消費(fèi)群體十分特殊且總體購買力不強(qiáng)，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟(jì)南消費(fèi)群對中高檔樓盤的消化能力有限；一、項(xiàng)目概況及市場背景濟(jì)南市1999—2001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統(tǒng)計總銷售約220萬平方米；定位過于雷同，尤其表現(xiàn)在2000-4000元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；2002年濟(jì)南市在售住宅項(xiàng)目總計約240余個（包括手續(xù)不全的‘黑’樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀(jì)城等項(xiàng)目都是100萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激烈；對于一個普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬㎡的消化量已屬‘佳績’；2003年的開工面積、開盤數(shù)量更多，競爭更激烈。

一、項(xiàng)目概況及市場背景（三）、消費(fèi)者簡析1．濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理及消費(fèi)行為相對保守；2．購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2個月左右，消費(fèi)者會反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目優(yōu)劣；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢；3．價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。

二、“尾盤集中贏”全程記錄

2002年10月，濟(jì)南房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已經(jīng)到來，在魯賢家苑現(xiàn)有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷措施，力爭通過在這個銷售季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。

（一）市場不利因素

1．在魯賢家苑項(xiàng)目北側(cè)約1.5公里處有一個大型項(xiàng)目將在2003年初開盤，基礎(chǔ)正待開工、工地廣告圍板已經(jīng)豎起，吸引了部分目標(biāo)客戶持幣觀望；2．因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導(dǎo)致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價及總價均較高；剩余房源約180套，總計約2萬平方米；3．周邊競爭項(xiàng)目紛紛出臺促銷計劃，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優(yōu)惠幅度在50—120元/㎡之間；

（二）對策分析

濟(jì)南房地產(chǎn)營銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15%左右時，才公開說自己進(jìn)入清盤階段，而天驕對“尾盤”的認(rèn)識是——該項(xiàng)目達(dá)到了利潤目標(biāo)后的所剩房源就是尾盤。1.尾盤的操作其實(shí)是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。通過分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長住居民為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。

（二）對策分析2.分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業(yè)，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個重要特點(diǎn)。老濟(jì)南人在一個地方住了很多年之后，已習(xí)慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍，同時也希望家人之間住近一點(diǎn)相互照顧，因此再買房力求越近越好；（二）對策分析第二、當(dāng)周邊可選擇的項(xiàng)目較多時，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個項(xiàng)目能夠營造出最熱的銷售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。

（二）對策分析在對目標(biāo)消費(fèi)者有了明確的了解后，學(xué)習(xí)家電產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)來一場房地產(chǎn)價格戰(zhàn)了。但首先要說服我們的合作伙伴，‘孩子總看著自己的好’，大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。對開發(fā)企業(yè)來說，項(xiàng)目的尾盤運(yùn)作其實(shí)是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因?yàn)楹献骰锇橄乱徊揭嘤行碌拈_發(fā)項(xiàng)目，如果魯賢家苑項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該增加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項(xiàng)目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作快誰就能贏得市場。在聽過分析論述后，提出的“打一場價格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過

（三）方案制定

有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達(dá)240元/㎡，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/㎡。這次促銷活動的推廣主題和廣告語:“尾盤”兩字最先被敲定，主動提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經(jīng)過反思斟酌、推敲，“尾盤集中贏”正式出爐。“集中贏”在濟(jì)南還是前所未有！

（三）方案制定在這整個的促銷方案中，本著盡可能為開發(fā)商省錢的角度，制定了如下推廣內(nèi)容：1．制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份（傳單單價為0.15元/份，總計5250元），集中銷售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有住戶（根據(jù)統(tǒng)計約7000余戶）必須達(dá)到兩次以上的收單率；但我們嚴(yán)格要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求‘質(zhì)’，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)銷講詞，在派單的同時進(jìn)行講解，‘聲’、‘圖’并茂，加強(qiáng)傳播力度；（三）方案制定2．參加2002年11月8日在濟(jì)南國際會展中心舉行的濟(jì)南秋季房展會（預(yù)定一個3×3m的標(biāo)準(zhǔn)展位，8000元）；因?yàn)樗袠?biāo)準(zhǔn)展位價格都是相同的，在考察完展會現(xiàn)場后，立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為在展會上吸引目光、出盡風(fēng)頭，做下了鋪墊；（三）方案制定3．制作4.5×10m的巨型布幅3條（總計450元），在濟(jì)微路沿途樓體上懸掛，充當(dāng)臨時戶外廣告，向路人傳遞信息；

（三）方案制定4．制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約400元）；其中有一塊“倒計板”懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還?！酢鮽€選擇機(jī)會，只剩□□天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動起來；（三）方案制定5．為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達(dá)到最好的傳播效果，將紅色運(yùn)用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導(dǎo)引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；6．計劃是在02年10月中旬到03年1月底的時間段里，完成120套的銷售目標(biāo)。三、收獲與思考

1.真正的策劃就是要“大家都贏”，如果某個策劃案實(shí)施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃時，最終目標(biāo)就是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到最適合自己且性價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客戶和消費(fèi)者皆大歡喜后，我們自身的價值也就同時實(shí)現(xiàn)了；

三、收獲與思考2.并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業(yè)績，關(guān)鍵在于促銷中的實(shí)際內(nèi)容，若不是有強(qiáng)大和巧妙的價格優(yōu)惠突破了消費(fèi)者的心理價格，單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對不可能產(chǎn)生如此好的效果的；而且通過我們的諸多實(shí)戰(zhàn)案例，我們發(fā)現(xiàn)，對于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，“價格戰(zhàn)”的運(yùn)用在大多情況下是成敗的關(guān)鍵；三、收獲與思考3.宣傳推廣只是一部分，能否成交的關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不可能完成的任務(wù)；4.大規(guī)模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確的傳遞到每個目標(biāo)消費(fèi)者的手中；如果不是我們的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；三、收獲與思考5.對宣傳工作的評估驗(yàn)證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進(jìn)來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反饋質(zhì)量”；比如在“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房