數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系列白皮書 -多渠道協(xié)同銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式 2023白皮書

一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系列白皮書一目錄Contents 2、多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)：存量時(shí)代銀行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 (1)多渠道客群經(jīng)營(yíng)是銀行業(yè)績(jī)優(yōu)化的必要且有效 (2)多渠道客群經(jīng)營(yíng)是促進(jìn)客戶體驗(yàn)升級(jí)和品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵 (3)多渠道客群經(jīng)營(yíng)中數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和應(yīng)用，是數(shù)字時(shí)代銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基建 043、數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)若破竹：各銀行總行成立專門的客群經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 1、數(shù)字時(shí)代多元需求下的業(yè)務(wù)多且雜，數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用效能低 —062、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺(tái)，粗放式營(yíng)銷導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳，且商機(jī)流轉(zhuǎn)效率低 3、多渠道能力建設(shè)及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)支撐較弱，影響客群經(jīng)營(yíng)效果和效率 06 1、構(gòu)建運(yùn)營(yíng)框架：基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景階梯，構(gòu)建基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)+特色客群運(yùn)營(yíng)框架 08 (1)策略要素組件化，助力銀行實(shí)現(xiàn)策略用例制定到 (2)策略流轉(zhuǎn)自動(dòng)化，流程畫布承接多渠道&精細(xì)化的營(yíng)銷 16(3)觸達(dá)頻控功能化，幫助銀行確保各價(jià)值客戶 (4)數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流融合循環(huán)，夯實(shí)數(shù)字時(shí)代客群經(jīng)營(yíng) (5)前沿實(shí)踐：數(shù)字化營(yíng)銷策略中臺(tái)支撐銀行客群經(jīng)營(yíng)能力全面 3、策略優(yōu)化迭代：A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)，完善多元化的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率 (1)A/B測(cè)試迭代策略內(nèi)容，提高個(gè)性化營(yíng)銷 (2)前沿實(shí)踐：A/B測(cè)試助力銀行客群經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)業(yè)務(wù) 24 1、城市商業(yè)銀行C:從數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)初建到全面升級(jí)支撐全行級(jí)營(yíng)銷體系 (1)數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)初建與業(yè)務(wù)應(yīng)用價(jià)值驗(yàn)證，提升客群經(jīng)營(yíng) (2)追求卓越的多渠道客群經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)全面 2、城市農(nóng)商銀行D:數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)成為長(zhǎng)尾客群經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)提效飛輪 (1)數(shù)字基建是構(gòu)筑客群經(jīng)營(yíng)策略體系的扎實(shí) (2)數(shù)字化營(yíng)銷&運(yùn)營(yíng)提升長(zhǎng)尾客群價(jià)值經(jīng)營(yíng) 3、國(guó)有大型商業(yè)銀行E:從數(shù)據(jù)根基建設(shè)到策略落地驗(yàn)證推進(jìn)總分聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐 (1)堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)根基，為數(shù)字化營(yíng)銷提供肥沃 (2)“三步走”策略落地驗(yàn)證，推動(dòng)總分行聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)完成營(yíng)銷 (3)符合數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)建設(shè)與人才體系的 一、趨勢(shì)：存量時(shí)代多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)2023年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)指出，建設(shè)數(shù)字中國(guó)是數(shù)字時(shí)代推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要引擎，是構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的有力支撐。加快數(shù)字中國(guó)建設(shè)，對(duì)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義和深遠(yuǎn)影響。銀行業(yè)是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的重要組成部分之一，同時(shí)也作為金融行業(yè)的實(shí)踐前沿，在數(shù)字中國(guó)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。銀行既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者，也是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。銀行通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化升級(jí)等方式，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助力數(shù)字中國(guó)建設(shè)。同時(shí)，數(shù)字中國(guó)建設(shè)全面融入社會(huì)交往和生產(chǎn)生活，客戶的數(shù)字化習(xí)慣和需求愈發(fā)多元、普遍和成熟。一方面使得銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷提速，另一方面也為銀行提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由于人口紅利的消退，銀行面臨著新客戶增長(zhǎng)緩慢的情況。各家銀行之間的業(yè)務(wù)重疊度較大，使得增長(zhǎng)空間有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)不斷提高。至此，銀行在尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，需要更加重視現(xiàn)有客戶的管理和挖掘，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。客群經(jīng)營(yíng)從跑馬圈地的階段進(jìn)入到《規(guī)劃》中以“橫向打通、縱向貫通、協(xié)調(diào)有力”為主要目標(biāo)的存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代?！兑?guī)劃》強(qiáng)調(diào)，“數(shù)字中國(guó)建設(shè)全面賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為穩(wěn)增長(zhǎng)促轉(zhuǎn)型的重要引擎，要做強(qiáng)做大做優(yōu)數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。存量時(shí)代下，銀行業(yè)應(yīng)與各行各業(yè)建立和創(chuàng)新場(chǎng)景金融合作，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行多渠道協(xié)同的客群經(jīng)營(yíng)。其主要價(jià)值有以下幾個(gè)方面：(1)多渠道客群經(jīng)營(yíng)是銀行業(yè)績(jī)優(yōu)化的必要且有效手段從縱向業(yè)務(wù)維度來看，多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)能夠通過不同渠道深入了解客戶需求、行為和偏好，精準(zhǔn)地滿足客戶場(chǎng)景需求，提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化；從橫向業(yè)務(wù)維度來看，多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)能促進(jìn)不同業(yè)務(wù)線中產(chǎn)品和服務(wù)的交叉銷售，拉長(zhǎng)用戶的生命周期，提高客群LTV(LifeTimeValue,用戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)的價(jià)值收入)。從用戶價(jià)值分層角度來看，多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)能針對(duì)銀行現(xiàn)有客戶進(jìn)行用戶價(jià)值分層分群和綜合分析，識(shí)別出高價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶和潛在用戶等，從而采取精準(zhǔn)、高效的針對(duì)性策略，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)健康度，提升不同層群的客戶價(jià)值，也有助于合理分配渠道營(yíng)銷資源，降本增效。從增長(zhǎng)角度來看，每一個(gè)新渠道觸點(diǎn)的問世，都意味著業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間和紅利，能夠積極應(yīng)用好新渠道，通過客戶的不同渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖和分析，發(fā)現(xiàn)潛在的業(yè)務(wù)增值空間，搶先把握客戶的需求，提供增值服務(wù)，為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)提供“第二曲線”。另外，通過多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)還能對(duì)不同客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)測(cè)，識(shí)別出不同渠道潛在風(fēng)險(xiǎn)客戶，及時(shí)進(jìn)行預(yù)防和管控，降低銀行不良貸款和風(fēng)險(xiǎn)損失。(2)多渠道客群經(jīng)營(yíng)是促進(jìn)客戶體驗(yàn)升級(jí)和品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵要素與其他行業(yè)相比，銀行業(yè)需要獲得客戶足夠的信任才能夠開展業(yè)務(wù)。客群經(jīng)營(yíng)是銀行獲取客戶信任度的重要手段之一。銀行需要樹立良好的企業(yè)形象，通過品牌建設(shè)、體驗(yàn)升級(jí)、服務(wù)式營(yíng)銷等方式，提升公眾對(duì)銀行的認(rèn)知和信任。秉承專業(yè)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駷榭蛻籼峁┌踩?、可靠的品質(zhì)服務(wù)，確保客戶的權(quán)益得到保護(hù)和尊重，從而贏得客戶的信任和支持。數(shù)字金融到了高質(zhì)量發(fā)展的階段，客戶與銀行的信任連接不僅僅是傳統(tǒng)的線下渠道，客戶旅程已經(jīng)過渡至線上線下多渠道一體化的新范式。通過多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)，銀行可以在各個(gè)渠道觸點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，基于客戶行為數(shù)據(jù)和反饋，及時(shí)了解客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的滿意情況，并通過不斷改進(jìn)服務(wù)和優(yōu)化產(chǎn)品來提高場(chǎng)景金融服務(wù)的體驗(yàn)。這有助于增強(qiáng)客戶黏性和忠誠(chéng)度，提高品牌信譽(yù)度，提升品牌的影響力，增加客戶NPS(NetPromoterScore凈推薦值),從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。(3)多渠道客群經(jīng)營(yíng)中數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和應(yīng)用，是數(shù)字時(shí)代銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基建數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀是指將銀行在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理、整合和分析，以提高銀行運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)銀行所擁有的巨大客戶數(shù)據(jù)和流量資源已經(jīng)成為一種寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在多渠道協(xié)同客群經(jīng)營(yíng)中具有重要的價(jià)值：一方面，可以提供全面、準(zhǔn)確的360°客戶畫像，更好地識(shí)別客戶價(jià)值和提供結(jié)構(gòu)分析及優(yōu)化調(diào)整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。另一方面，通過深入挖掘?yàn)榭蛻籼峁┒鄻有缘慕鹑诋a(chǎn)品服務(wù)和個(gè)性化的營(yíng)銷策略，幫助金融機(jī)構(gòu)改善客戶體驗(yàn)、加強(qiáng)客戶關(guān)系，從而提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)客群經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展。良好有效的數(shù)據(jù)沉淀能反哺客群經(jīng)營(yíng)，幫助銀行更好地面對(duì)存量時(shí)代下的銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。神策研究院SRi3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)若破竹：各銀行總行成立專門的客群經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如上所述，隨著數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，客戶的結(jié)構(gòu)、需求和服務(wù)方式已經(jīng)發(fā)生了式已經(jīng)難以維系、難以支撐業(yè)務(wù)良性發(fā)展。除了獲客難，活客也成為了挑戰(zhàn)，特別是長(zhǎng)尾客戶的經(jīng)營(yíng)上。由于存量客戶中長(zhǎng)尾客群體量大且分散在不同部職能范圍不明晰、策略統(tǒng)籌管理不統(tǒng)一、長(zhǎng)尾客群的經(jīng)營(yíng)無因此，各家銀行正在積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。許多銀行都成立了創(chuàng)新金融部、網(wǎng)絡(luò)金融部、產(chǎn)品部分銀行結(jié)合自身結(jié)構(gòu)特征積極響應(yīng)市場(chǎng)與客群變化，專門成立長(zhǎng)尾二、挑戰(zhàn)：多渠道協(xié)同的客群經(jīng)營(yíng)難題有效的數(shù)據(jù)管理是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的前提條件。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，大量的數(shù)據(jù)可以被合規(guī)收集、存儲(chǔ)和應(yīng)用，但如果沒有有效的數(shù)據(jù)管理方法，這些數(shù)據(jù)將無法發(fā)揮出它們的真正價(jià)值。銀行基于多年的積累，業(yè)務(wù)種類多且交易體量大，決定了銀行不但數(shù)據(jù)產(chǎn)出量大，而且對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性也更高，尤其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，客戶數(shù)據(jù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)有著至關(guān)重要的作用。然而，傳統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，且不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)可能有不同的業(yè)務(wù)流程，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息與用戶割裂。如果沒有合理的協(xié)調(diào)和整合管理機(jī)制，也沒有建立One-ID體系,數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和應(yīng)用將會(huì)變得十分困難。在數(shù)據(jù)龐雜，來源多樣的情況下，數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、數(shù)據(jù)割裂等問題，導(dǎo)致客戶畫像不夠完整、客戶需求無法精準(zhǔn)識(shí)別和匹配，在效果分析上也無法閉環(huán)，這會(huì)直接影響業(yè)務(wù)決策的準(zhǔn)確性，也間接影響客戶體驗(yàn)。2、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺(tái)，粗放式營(yíng)銷導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳，且商機(jī)流轉(zhuǎn)效率低隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展演進(jìn)，多渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)成為銀行客群經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)。目前，客戶及其需求通常散落在不同的渠道上，單點(diǎn)的渠道互動(dòng)已經(jīng)不足以支撐客戶全生命周期的旅程和服務(wù)體驗(yàn)，匹配用戶習(xí)慣的渠道升級(jí)勢(shì)在必行。銀行為了更好地經(jīng)營(yíng)服務(wù)客戶，渠道形式越來越多樣化，包括手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、線下網(wǎng)點(diǎn)等等，這就給銀行的渠道協(xié)同管理帶來了一定的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)。由于渠道眾多，客戶在不同渠道上發(fā)生的行為及產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可能相互獨(dú)立，還可能因此產(chǎn)生意義混淆數(shù)據(jù)。這會(huì)導(dǎo)致信息缺失或信息矛盾，使得銀行不但難以全面準(zhǔn)確地了解客戶的需求和行為、洞察線索商機(jī)，而且也會(huì)降低診斷分析和信息流轉(zhuǎn)效率，影響渠道運(yùn)營(yíng)策略精準(zhǔn)性，以至于頻繁、重復(fù)、錯(cuò)配地觸達(dá)客戶，無法實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同的精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)，也無法保證不同渠道上客戶的服務(wù)體驗(yàn)以及一致性。3、多渠道能力建設(shè)及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)支撐較弱，影響客群經(jīng)營(yíng)效果和效率目前，大多數(shù)銀行已完成部分渠道的建設(shè)，也在逐步開展相應(yīng)的數(shù)字化營(yíng)銷，但在渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)上缺乏有力的平臺(tái)支撐，從數(shù)據(jù)層到應(yīng)用層，再?gòu)膽?yīng)用層到場(chǎng)景層，最后再到渠道觸點(diǎn)層，普遍存在一體化的支撐能力較弱的情況。渠道觸點(diǎn)視頻號(hào)客戶獲取流量獲客效果評(píng)估整合流量渠道跨端引流監(jiān)測(cè)渠道畫像引流策略活動(dòng)策劃構(gòu)建統(tǒng)一、完善的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，支撐線上運(yùn)營(yíng)、客戶經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、客戶體驗(yàn)等數(shù)據(jù)應(yīng)用需求策略配置策略調(diào)度觸達(dá)管控輸出結(jié)果策略監(jiān)控運(yùn)營(yíng)流程監(jiān)控觸達(dá)管控監(jiān)控策略執(zhí)行監(jiān)控任務(wù)作業(yè)監(jiān)控客戶分配承接新客百日運(yùn)營(yíng)流量線索分層識(shí)別線索分配承接新戶教育及權(quán)益覆蓋流量成長(zhǎng)全體系搭建精細(xì)化產(chǎn)品營(yíng)銷失活客群策略搭建流程自動(dòng)化營(yíng)銷客戶留存客戶轉(zhuǎn)化體驗(yàn)優(yōu)化流量沉淀流量交叉場(chǎng)景營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)介裂變活動(dòng)運(yùn)營(yíng)裂變活動(dòng)流程分析外呼坐席媒介投放小程序多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式三、破局：構(gòu)建基于多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化營(yíng)銷管理體系1、構(gòu)建運(yùn)營(yíng)框架：基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景階梯，構(gòu)建基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)+特色客群運(yùn)營(yíng)框架經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景階梯金融金融非金融月活分層重點(diǎn)月活基礎(chǔ)月活經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)動(dòng)作在數(shù)字化時(shí)代，構(gòu)建一個(gè)能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)框架是非常重要的。在場(chǎng)景階梯下，以銀行客群經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)MAU和AUM的提升為核心目標(biāo)，設(shè)計(jì)搭建以MAU和AUM為雙軌邏輯的用戶生命周期基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架。與此同時(shí)，接入特色客群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略補(bǔ)碼，完善經(jīng)營(yíng)策略體系，使得客群經(jīng)營(yíng)更加立體化。+店百日經(jīng)營(yíng)財(cái)富類產(chǎn)品交叉銷售高端客戶防流防降級(jí)代發(fā)客戶(2)場(chǎng)景階梯與營(yíng)銷活動(dòng)體系在實(shí)際情況中，業(yè)務(wù)場(chǎng)景是銀行客戶接觸銀行業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，因此在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中引入營(yíng)銷活動(dòng)可以提高客戶的參與度和滿意度，從而增強(qiáng)客戶黏性。其次，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景及客戶需求來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，可以提高次銷售轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷效率，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提升銀行的市場(chǎng)占有率。場(chǎng)景階梯和營(yíng)銷活動(dòng)體系的有機(jī)結(jié)合，可以根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景與客戶需求將營(yíng)銷活動(dòng)劃分為：?jiǎn)未位顒?dòng)、日/周/月頻次的活動(dòng)、任務(wù)體系的活動(dòng)、年度品牌活動(dòng)，從而幫助銀行實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和經(jīng)營(yíng)效益的提升。例如，在客戶新手期，銀行可以通過綁卡有禮活動(dòng)、常態(tài)固定頻次的消費(fèi)抽獎(jiǎng)、熱門活動(dòng)如雙十一、618大促等吸引客戶消費(fèi)，并通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)。在客戶成長(zhǎng)期，銀行可以通過特色客群運(yùn)營(yíng)，策劃兒童節(jié)、親子陪伴服務(wù)等活動(dòng)，吸引家庭客群關(guān)注銀行品牌，并向他們宣傳銀行為孩子提供的教育儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，促使客戶由成長(zhǎng)期向成熟期升金躍遷。在客戶成熟期，銀行可以通過各種頻次的理財(cái)任務(wù)和資產(chǎn)達(dá)標(biāo)活動(dòng)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行投資理財(cái)，并提供一站式的金融服務(wù)和咨詢。傳統(tǒng)節(jié)日：除夕、元宵、端午、中秋、國(guó)慶、營(yíng)銷節(jié)日：專屬品牌日：品牌年終獎(jiǎng)、開門社保、公積金、醫(yī)保日常飲食品牌打車紅包每日公益一點(diǎn)超級(jí)品牌日一圖嵌入用戶生命周期的場(chǎng)景階梯與營(yíng)銷活動(dòng)體系-(3)場(chǎng)景階梯與用戶觸達(dá)時(shí)機(jī)用戶觸達(dá)是指銀行向客戶發(fā)送信息、廣告或營(yíng)銷活動(dòng)的過程，包括通過各種觸達(dá)通道如短信、郵件、電話、App等與客戶進(jìn)行溝通和交互。在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，選擇合適的觸達(dá)時(shí)機(jī)以及觸達(dá)通道能夠更有效的承接客戶需求和傳遞產(chǎn)品服務(wù)，要根據(jù)受眾特征、渠道特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算等多個(gè)方面綜合考慮。比如，廳堂首面開卡的新客戶在線下網(wǎng)點(diǎn)主要是由客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)的，過程中可以通過新手福利領(lǐng)取或1V1在線服務(wù)等抓手，添加客戶微信，即獲得一個(gè)能夠觸達(dá)此新用戶的線上渠道。離店后，可以通過企業(yè)微信與客戶在線進(jìn)行交流，包括邀請(qǐng)客戶參與活動(dòng)或給客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品等等。如果企業(yè)微信的觸達(dá)效率不高，也可以通過批量短信進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品推薦，或是電話邀約目標(biāo)客群中的價(jià)值客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)。結(jié)合經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景階梯下的各類經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和營(yíng)銷活動(dòng)體系，在制定目標(biāo)客群的營(yíng)銷策略時(shí)?？蓪⒂|達(dá)時(shí)機(jī)劃分為四類，分別是：常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)、非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)、用戶關(guān)鍵日觸達(dá)和流程斷點(diǎn)觸達(dá)?；谟|達(dá)時(shí)機(jī)結(jié)合經(jīng)營(yíng)動(dòng)作制定經(jīng)營(yíng)策略基于觸達(dá)時(shí)機(jī)結(jié)合經(jīng)營(yíng)動(dòng)作制定經(jīng)營(yíng)策略基礎(chǔ)月活收入(轉(zhuǎn)入)支付(轉(zhuǎn)出)個(gè)貸重點(diǎn)月活常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)用戶生命周期月前、月中、月末關(guān)鍵業(yè)務(wù)加深支付寶綁卡有貸提額首次轉(zhuǎn)賬開戶日、發(fā)薪日、流程斷點(diǎn)觸達(dá)理財(cái)斷點(diǎn)、活動(dòng)參與斷點(diǎn)非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷成長(zhǎng)期用戶關(guān)鍵日觸達(dá)動(dòng)作理財(cái)?shù)狡谌赵轮性履┑诙N：非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)，指的是針對(duì)特定情況或事件進(jìn)行的營(yíng)銷觸達(dá)。非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)相比于常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)，更加具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。節(jié)假日主題的營(yíng)銷活動(dòng)是一種基于特定時(shí)間點(diǎn)、特定主題的營(yíng)銷活動(dòng)，常常能夠吸引更多用戶的關(guān)注和參與。這里將節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷歸為此類觸達(dá)。在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的基礎(chǔ)上，銀行可以結(jié)合不同的節(jié)假日主題，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)品牌宣傳，增強(qiáng)客群經(jīng)營(yíng)效果。例如，五一假期前期，銀行會(huì)推出交通出行類優(yōu)惠活動(dòng)，比如機(jī)票、酒店、門票等優(yōu)惠折扣，吸引用戶通過銀行卡進(jìn)行支付消費(fèi)，有效地促進(jìn)了用戶交易和使用銀行服務(wù)的頻率，提高用戶活躍度的同時(shí)，也提升銀行品牌形象和用戶忠誠(chéng)度。月中好感與認(rèn)知。結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)，包裝活動(dòng)。開戶日、發(fā)薪日、理財(cái)?shù)狡谌諊?guó)外節(jié)日情人節(jié)通用節(jié)日元旦地球日國(guó)慶父親節(jié)兒童節(jié)除夕元宵中秋白露-圖觸達(dá)時(shí)機(jī)非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)-第三種：用戶關(guān)鍵日觸達(dá)，是指不同場(chǎng)景下，結(jié)合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在用戶與業(yè)務(wù)相關(guān)的某些關(guān)鍵日期進(jìn)行的營(yíng)銷策略觸達(dá)。包括：新客戶開戶日、代發(fā)客群發(fā)薪日、財(cái)富客群理財(cái)?shù)狡谌盏取＠?，新客戶的?shù)據(jù)信息少，且未體驗(yàn)過產(chǎn)品與服務(wù)，那么為了激活用戶，并使其初步體驗(yàn)、感受到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，則以開戶日為起點(diǎn)制定蜜月期經(jīng)營(yíng)的策略進(jìn)行觸達(dá)。代發(fā)客群也有自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，其卡每月固定入賬，且由于職業(yè)關(guān)系具有社交裂變的屬性，可以在發(fā)薪前進(jìn)行雙卡營(yíng)銷和開通動(dòng)賬提醒，發(fā)薪日當(dāng)天參與代發(fā)專區(qū)活動(dòng)，發(fā)薪后進(jìn)行理財(cái)轉(zhuǎn)化。常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)客戶關(guān)懷福利榜單生活繳費(fèi)新人禮用戶T+0發(fā)薪日黏性互動(dòng)用起代發(fā)專區(qū)發(fā)薪日紅包開薪9分兌用戶關(guān)鍵日觸達(dá)開戶日、發(fā)薪日、理財(cái)?shù)狡谌樟鞒虜帱c(diǎn)觸達(dá)理財(cái)斷點(diǎn)、活動(dòng)參培養(yǎng)轉(zhuǎn)化理財(cái)初體驗(yàn)T+3發(fā)薪后理財(cái)轉(zhuǎn)化主題定投、理財(cái)初體驗(yàn)旅游基金、夢(mèng)想基金三人成團(tuán)理財(cái)新人千元提升禮新人萬元提升禮玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景吃喝玩樂榜單飯票新人禮影票新人禮智慧出行新人禮經(jīng)營(yíng)補(bǔ)碼重點(diǎn)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)補(bǔ)碼雙卡營(yíng)銷開通微信動(dòng)賬提醒經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)每月固定入賬用戶生命周期月前、月中、月末經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷斷點(diǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)offer首次風(fēng)評(píng)禮利率優(yōu)惠券、理財(cái)優(yōu)惠券否資產(chǎn)萬元達(dá)標(biāo)禮資產(chǎn)五萬達(dá)標(biāo)禮斷點(diǎn)策略理財(cái)首購(gòu)禮促進(jìn)理財(cái)購(gòu)買/理財(cái)萬元首購(gòu)禮簡(jiǎn)易理財(cái)利率提升券用戶理財(cái)購(gòu)買旅程是否跳轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)頁(yè)是否完成風(fēng)評(píng)否否常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)用戶生命周期月前、月中、月末非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷用戶關(guān)鍵日觸達(dá)開戶日、發(fā)薪日、理財(cái)?shù)狡谌樟鞒虜帱c(diǎn)觸達(dá)理財(cái)斷點(diǎn)、活動(dòng)參與斷點(diǎn)產(chǎn)品瀏覽4瀏覽產(chǎn)品詳情↓點(diǎn)擊購(gòu)買↓是否完成風(fēng)評(píng)密碼彈窗輸入密碼完成購(gòu)買斷點(diǎn)策略多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式2、全量策略管理：一站式的策略管理平臺(tái)，統(tǒng)籌多渠道客群經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng)需求2需求1研發(fā)人員開發(fā)渠道對(duì)接接口需求n一站式策略管理平臺(tái)配置觸達(dá)時(shí)機(jī)制定營(yíng)銷目標(biāo)需求1自主滿足提出自主滿足提出自主滿足提出神策研究院實(shí)時(shí)性觸達(dá)時(shí)機(jī)觸達(dá)時(shí)機(jī)手機(jī)銀行的Push、同一offer可以基于內(nèi)容素材修改或者迭代內(nèi)容素材樣式，包括話術(shù)、直播、視頻、進(jìn)入組件完成事件未完成事件判定組件非實(shí)時(shí)受眾實(shí)時(shí)受眾控制組件事件分流受眾分流比例分流時(shí)段分流營(yíng)銷組件營(yíng)銷組件短信標(biāo)記分群多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式————策略配置→全部客群3彈屏1短信成本投入大客戶響應(yīng)率低相同的營(yíng)銷動(dòng)作現(xiàn)在營(yíng)銷以前營(yíng)銷否否是否理財(cái)簽約否是神策研究院例如，某行業(yè)務(wù)部門針對(duì)新開卡客戶開展新戶蜜月期經(jīng)營(yíng)，分別選擇在開戶第5天、第10天、第30天、第60天通過不同的渠道開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)，通過自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)策略的配置，實(shí)現(xiàn)多波次多渠道觸達(dá)，提升營(yíng)銷成功率。電回屆號(hào)模團(tuán)息制事件9課(3)觸達(dá)頻控功能化，幫助銀行確保各價(jià)值客戶體驗(yàn)良好的客戶體驗(yàn)可以幫助銀行贏得客戶的信任和忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度和口碑傳播效應(yīng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低客戶投訴帶來的監(jiān)管懲罰風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際的客戶經(jīng)營(yíng)中，由于業(yè)務(wù)類型多，且不同時(shí)期目標(biāo)不同，往往會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行不同渠道的個(gè)性化策略觸達(dá)，如果過度地推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而不是真正關(guān)注客戶的需求和利益，客戶可能會(huì)感到被冒犯，從而降低了他們與銀行的互動(dòng)頻率和積極性。此外，如果客戶收到太多無關(guān)的廣告或推銷信息，可能會(huì)被誤認(rèn)為垃圾郵件或垃圾短信，這將對(duì)銀行的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。觸達(dá)頻控是指在數(shù)字化營(yíng)銷中，針對(duì)同一用戶或目標(biāo)受眾在一定時(shí)間內(nèi)，控制其接收到的營(yíng)銷信息的頻率。營(yíng)銷策略的觸達(dá)應(yīng)支持全局觸點(diǎn)、局部觸點(diǎn)以及單賬號(hào)級(jí)別的頻次管控，避免給客戶帶來不必要的干擾，也避免過度觸達(dá)客戶會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)和成本上升，同時(shí)也保護(hù)了品牌形象，確保價(jià)值客戶的體驗(yàn)。另外，還應(yīng)設(shè)置勿擾時(shí)段，并支持配置勿擾時(shí)段后策略是否繼續(xù)觸達(dá)的操作，防止在不合適的時(shí)間觸達(dá)客戶，避免客戶投訴，降低無效觸達(dá)。局部觸達(dá)限制全局觸達(dá)限制局部觸達(dá)限制全局觸達(dá)限制多日期段管控發(fā)送時(shí)間管控周期性定期管控為經(jīng)營(yíng)策略配置精細(xì)化的發(fā)送時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)不連續(xù)的多時(shí)段組合營(yíng)銷當(dāng)天時(shí)段管控即時(shí)發(fā)送管控勿擾時(shí)段處理當(dāng)客戶命中策略處于勿擾時(shí)間段時(shí)，可以指定“延期”或“放棄”的營(yíng)銷處理方式業(yè)務(wù)營(yíng)銷基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)感知分析閉環(huán)全鏈路客戶→渠道→數(shù)據(jù)中臺(tái)→營(yíng)銷中臺(tái)→渠道→客戶3-策略編排和管支持組件化流程畫布策略編排支持個(gè)性化話術(shù)組裝頻控勿擾分群結(jié)果單值標(biāo)簽明細(xì)標(biāo)簽行為標(biāo)簽完成各實(shí)體的策略靈活配置串并行多層級(jí)節(jié)點(diǎn)審批能力角色功能數(shù)據(jù)權(quán)限管控能力5銀行有很多種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)類型，包括業(yè)務(wù)客群數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、員工用戶數(shù)據(jù)、權(quán)益內(nèi)容數(shù)據(jù)等，需要以不同的維度進(jìn)行整合應(yīng)用。數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)實(shí)現(xiàn)以了實(shí)體數(shù)據(jù)模型、事件數(shù)據(jù)模型、明細(xì)數(shù)據(jù)模型的接入，以適配營(yíng)銷場(chǎng)景下的什么對(duì)象、具備什么特征、發(fā)生了什么事情、處于什么狀態(tài)的表征，同時(shí)支持在實(shí)體和實(shí)體特征層的關(guān)聯(lián)匹配，打破了傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷模型往往只有“受眾用戶”單實(shí)體的概念。一方面，銀行可以對(duì)“受眾用戶”以外的其他實(shí)體維度進(jìn)行策略配置和業(yè)務(wù)分析，典型的如金融產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)員工、內(nèi)容、權(quán)益等對(duì)象；另一方面，能夠承載各類明細(xì)數(shù)據(jù)的快速接入和靈活篩選，需要對(duì)象數(shù)組能力對(duì)接明細(xì)類數(shù)據(jù)，典型的數(shù)據(jù)如持倉(cāng)、訂單狀態(tài)等信息。數(shù)字化營(yíng)銷策略中臺(tái)，集中解決營(yíng)銷服務(wù)中復(fù)雜的標(biāo)簽數(shù)據(jù)同步、策略編排和配置管理、靈活多樣的策略運(yùn)算、復(fù)雜的聯(lián)絡(luò)管控等核心問題，通過標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)，統(tǒng)一為各個(gè)前臺(tái)渠道及觸點(diǎn)提供營(yíng)銷策略服務(wù)支撐，促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提升，助力銀行精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)。策略看板實(shí)時(shí)展示策略效果數(shù)據(jù)，能夠快速了解業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并制定改進(jìn)策略；支持配置可視化的效果分析圖表，幫助經(jīng)營(yíng)人員更加直觀和易于理解策略效果數(shù)據(jù)，也能夠作為溝通工具加強(qiáng)各部門之間的共識(shí)，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。在策略任務(wù)審批管理方面，支持根據(jù)審批主體、角色、職務(wù)等維度靈活配置一級(jí)或者多級(jí)審批流，支持會(huì)簽、或簽和對(duì)接客戶外部審批流，便于銀行統(tǒng)一且靈活地處理不同業(yè)務(wù)條線的策略審批，簡(jiǎn)化審批流程，提高決策效率，實(shí)現(xiàn)總分聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。一圖某國(guó)有行營(yíng)銷中臺(tái)共建合作-某國(guó)有大行A,基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型總體戰(zhàn)略目標(biāo)，與神策數(shù)據(jù)達(dá)成合作，打造零售業(yè)務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷策略中臺(tái)。作為全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)項(xiàng)目，以構(gòu)建營(yíng)銷策略中心為目標(biāo)，對(duì)接行內(nèi)營(yíng)銷模塊，平臺(tái)化快速配置受眾策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等營(yíng)銷要素形成綜合高效的營(yíng)銷觸達(dá)能力。通過將營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的全方位觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。神策數(shù)據(jù)圍繞五大方向，助力國(guó)有大行A構(gòu)建零售業(yè)務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)，加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)“全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景、全鏈路”覆蓋，系統(tǒng)功能高度“數(shù)字化、配置化、智能化”,營(yíng)銷場(chǎng)景“抽象化、流程化、閉環(huán)化”為目標(biāo)的客群經(jīng)營(yíng)。第一，梳理營(yíng)銷中臺(tái)需求，形成可落地的產(chǎn)品方案基于營(yíng)銷中臺(tái)功能需求書，與行方共同形成了以數(shù)據(jù)基礎(chǔ)維度、策略配置維度、策略執(zhí)行維度以及后端權(quán)限審批管理維度的可落地的產(chǎn)品實(shí)施方案?；谡麄€(gè)中臺(tái)需求構(gòu)建了頂層設(shè)計(jì)，輸出需求規(guī)格說明設(shè)計(jì)文檔，以全局的視角把握整體需求模塊，為后續(xù)項(xiàng)目快速、高效、完整的推進(jìn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。第二，重塑業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程，全面提升客群經(jīng)營(yíng)效率一方面，在整個(gè)營(yíng)銷中臺(tái)需求中，高度抽象提煉銀行行業(yè)核心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，全面適配各類營(yíng)銷場(chǎng)景，支持全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)開展。另一方面，抽象業(yè)務(wù)營(yíng)銷模型，覆蓋從銀行普遍運(yùn)用的靜態(tài)名單式營(yíng)銷，到基于客戶的屬性標(biāo)簽畫像圈選的動(dòng)態(tài)批量營(yíng)銷，再到基于客戶當(dāng)下發(fā)生的行為事件和標(biāo)簽及時(shí)變化響應(yīng)的實(shí)時(shí)營(yíng)銷。第三，升級(jí)營(yíng)銷策略配置和管控能力，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)基于客群經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程，共創(chuàng)先進(jìn)的全新一代流程畫布，通過策略要素組件化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拖拉拽式的積木組裝交互方式，以及靈活的策略執(zhí)行參數(shù)調(diào)整“熱插拔”能力，可以快速在各個(gè)渠道落地具體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，并基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，評(píng)估和優(yōu)化每一個(gè)策略，真正實(shí)現(xiàn)多渠道的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。第四，完善數(shù)字化營(yíng)銷體系，增強(qiáng)復(fù)雜場(chǎng)景營(yíng)銷支撐能力通過營(yíng)銷中臺(tái)項(xiàng)目，不但對(duì)客群/產(chǎn)品策略配置能力實(shí)現(xiàn)了跨越式升級(jí)，還實(shí)現(xiàn)了客群名單、屬性標(biāo)簽、行為事件之間多層級(jí)的復(fù)雜邏輯組合，以及實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽與標(biāo)簽，標(biāo)簽與常量之間從基礎(chǔ)四則運(yùn)算表達(dá)式到“萬能”的面向業(yè)務(wù)的偽代碼實(shí)體高級(jí)表達(dá)式。在靈活配置促進(jìn)工作提效的基礎(chǔ)上，幫助業(yè)務(wù)沉淀各類客群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景策略，完善精細(xì)化的數(shù)字化營(yíng)銷體系。第五，助力全行應(yīng)用推廣，實(shí)現(xiàn)總分聯(lián)動(dòng)立體式的多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)體系隨著工具層的逐步完善，該行以零售客群經(jīng)營(yíng)為主陣地，自上而下在多渠道統(tǒng)籌策略布局，總行提供標(biāo)準(zhǔn)化模版，分行進(jìn)階個(gè)性化配置，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的總分行協(xié)同經(jīng)營(yíng)。神策提供產(chǎn)品幫助培訓(xùn)、策略設(shè)計(jì)陪跑、最佳實(shí)踐萃取推廣等全方位的合作支持，助力提升客群經(jīng)營(yíng)成效。在日?？腿航?jīng)營(yíng)中，銀行的團(tuán)隊(duì)除了將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策作為底層邏輯進(jìn)行策略的閉環(huán)實(shí)施理念，還需要通過具體的A/B測(cè)試進(jìn)行策略的流量驗(yàn)證。A/B測(cè)試是一種基于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的測(cè)試方法，通常用于評(píng)估兩個(gè)或多個(gè)版本的產(chǎn)品、服務(wù)或網(wǎng)站，以確定哪個(gè)版本更能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。在A/B測(cè)試中，基于同一時(shí)間維度，面向組成成分相同(相似)的目標(biāo)客群展現(xiàn)不同的版本，收集和分析他們的反饋數(shù)據(jù)，評(píng)估確認(rèn)哪個(gè)版本更能滿足用戶需求，最終確定正式的優(yōu)化方向。A/B測(cè)試作為效果評(píng)估工具，適用于大多的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。無論是在產(chǎn)品迭代中，還是算法策略升級(jí)，其本質(zhì)都是在進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，并通過結(jié)果驗(yàn)證策略想法和工作價(jià)值。(1)A/B測(cè)試迭代策略內(nèi)容，提高個(gè)性化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化個(gè)性化營(yíng)銷是指根據(jù)不同客戶的屬性、行為、偏好等個(gè)性化信息，對(duì)客戶進(jìn)行定制化的營(yíng)銷策略，以提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化達(dá)到營(yíng)銷效果。A/B測(cè)試是優(yōu)化個(gè)性化營(yíng)銷策略內(nèi)容的關(guān)鍵手段，可以用于驗(yàn)證個(gè)性化營(yíng)銷策略的有效性。通過將客戶隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，并對(duì)比較組應(yīng)用不同的個(gè)性化策略，可以分析和量化個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)客戶行為和業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響。實(shí)施步驟如下：第一，明確目標(biāo)，形成假設(shè)首先要明確要驗(yàn)證什么，且一定要有前置的分析判斷，不能盲目測(cè)試，需要結(jié)合成本投入綜合考慮。第二，確定指標(biāo)，選定用戶確定要測(cè)試驗(yàn)證的關(guān)鍵要素，同時(shí)明確影響的關(guān)鍵指標(biāo)。盡量避免過大規(guī)模用戶，可隨機(jī)篩選部分用戶進(jìn)行小流量驗(yàn)證的A/B測(cè)試。第三，設(shè)計(jì)方案，上線實(shí)驗(yàn)保證測(cè)試變量的唯一性是最重要的一環(huán)。除此之外，方案的其他要素都是相同的，避免對(duì)測(cè)試結(jié)果分析判斷的干擾。第四，分析結(jié)果，選定方案回收結(jié)果數(shù)據(jù)后，進(jìn)行各個(gè)方案的優(yōu)劣分析，決策出最優(yōu)的方案。主要對(duì)比最初確定的關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)，也要關(guān)注過程指標(biāo)以及體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)。例如，銀行可以進(jìn)行不同文案內(nèi)容、頁(yè)面布局、UI設(shè)計(jì)展現(xiàn)的驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，以確定當(dāng)下針對(duì)目標(biāo)客群的最優(yōu)轉(zhuǎn)化內(nèi)容。B運(yùn)營(yíng)計(jì)劃是神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的功能模塊，通過選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，在合適的時(shí)間，通過正確的觸達(dá)渠道對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，并能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果，從而提升關(guān)鍵指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)效率。在創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，A/B實(shí)驗(yàn)作為營(yíng)銷動(dòng)作組件，支持在觸達(dá)渠道進(jìn)行不同內(nèi)容的測(cè)試。例如，為了提高目標(biāo)客群在AppPush營(yíng)銷信息的更優(yōu)轉(zhuǎn)化率，銀行可以通過在運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中配置觸發(fā)條件、篩選目標(biāo)客群，選擇營(yíng)銷動(dòng)作，開啟A/B實(shí)驗(yàn)，完成目標(biāo)設(shè)置等一系列操作，對(duì)客戶發(fā)送不同內(nèi)容的理財(cái)營(yíng)銷信息，以進(jìn)行文案的轉(zhuǎn)化測(cè)試。E多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式在復(fù)雜場(chǎng)景上，通過流程畫布模塊的控制組件分流器，銀行可以進(jìn)行不同渠道內(nèi)容的分流營(yíng)銷。按照目標(biāo)客群的條件圈定客群，選擇控制組件中的比例分流，客戶將按照流量分配比例隨機(jī)進(jìn)入戶畫像，為個(gè)性化的營(yíng)銷提供決策依據(jù)，同時(shí)也避免粗放式的營(yíng)銷觸達(dá)，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。一圖流程畫布支持分流場(chǎng)景示意-個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的落地。流量期間的實(shí)驗(yàn)效果及策略調(diào)優(yōu)驗(yàn)證，全量期間各階段相關(guān)策略效果顯著，其中拉新期和激活期配置細(xì)節(jié)調(diào)優(yōu)：多波次策略時(shí)間間隔、客群標(biāo)簽、目標(biāo)指標(biāo)文案調(diào)優(yōu)：發(fā)券時(shí)機(jī)調(diào)整：配置細(xì)節(jié)調(diào)優(yōu)：客群調(diào)優(yōu)：增加特色客群策略(醫(yī)保)增加版本限制：精準(zhǔn)回收策略層、渠道層指標(biāo)效果調(diào)整前：調(diào)整后：App首次安裝激活目標(biāo)完成率由0.0x%提升至10%調(diào)整前：?jiǎn)未蜗M(fèi)金額由近1個(gè)月借記卡消費(fèi)金額大于3000調(diào)整后：小流量調(diào)優(yōu)階段歷時(shí)30-40天，期間組織了共3-4次調(diào)優(yōu)，調(diào)優(yōu)內(nèi)容包含文案、客群、策略細(xì)節(jié)配置等。調(diào)優(yōu)后策略效果有顯著性提升，全量上線后神策運(yùn)營(yíng)專家仍為該行提供月度的專家走查四、實(shí)踐：以客戶為中心的數(shù)字化營(yíng)銷&運(yùn)營(yíng)以客戶為中心的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，銀行愈發(fā)重視客戶旅程的數(shù)字化構(gòu)建及客戶體驗(yàn)，希望進(jìn)一步利用數(shù)字化技術(shù)了解客戶并高效地計(jì)劃、實(shí)施和控制營(yíng)銷資源，從而提升營(yíng)銷體系識(shí)別、鏈接和經(jīng)營(yíng)客戶的效率和效能，在客戶旅程中創(chuàng)造、傳播、交付并增強(qiáng)客戶價(jià)值體驗(yàn)。某頭部城市商業(yè)銀行C與神策數(shù)據(jù)的合作至今歷時(shí)兩年有余，每年持續(xù)投入在系統(tǒng)能力建設(shè)、業(yè)務(wù)價(jià)值驗(yàn)證與組織能力打造上，從數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)初建，到業(yè)務(wù)價(jià)值驗(yàn)證，再到全面升級(jí)及推廣應(yīng)用，成功落地了存量時(shí)代下支撐客群經(jīng)營(yíng)的自動(dòng)化營(yíng)銷體系，致力于打通、整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，承接全業(yè)務(wù)、多渠道、全場(chǎng)景的數(shù)字化營(yíng)銷需求。(1)數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)初建與業(yè)務(wù)應(yīng)用價(jià)值驗(yàn)證，提升客群經(jīng)營(yíng)效能該行在建設(shè)初期面臨著行內(nèi)客戶數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)分析診斷缺乏思路與工具、線上營(yíng)銷決策缺乏體系化的方法論與數(shù)據(jù)支撐，以及整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率低、應(yīng)用淺的難題，亟需搭建行級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，構(gòu)建面向應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，支撐全行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)落地。基于此，該行與神策數(shù)據(jù)初步打造了數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，歷時(shí)一年，完成包括客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、分析平臺(tái)、策略平臺(tái)在內(nèi)的三大平臺(tái)體系構(gòu)建。在數(shù)據(jù)接入方面，接入零售、對(duì)公、普惠、信用卡四大條線的共計(jì)數(shù)十個(gè)線上渠道端行為數(shù)據(jù)，打通并完整還原線上客戶旅程與交互體驗(yàn)。在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，通過靈活可配置的行為數(shù)據(jù)分析模型、客戶畫像洞察模型及標(biāo)簽分群的自助加工及管理能力，賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入探索用戶路徑與偏好特征，圍繞客戶個(gè)性化需求進(jìn)行深度營(yíng)銷洞察。利用策略系統(tǒng)的多波次、多分支的營(yíng)銷策略編排能力，整合線上、線下三大營(yíng)銷觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)積分權(quán)益、活動(dòng)中心、Al中臺(tái)，靈活調(diào)度全行營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷策略下發(fā)與效果追蹤，并對(duì)策略進(jìn)行持續(xù)迭代優(yōu)化。SensorsRe究hInst行方系統(tǒng)行方系統(tǒng)門戶服務(wù)門戶服務(wù)賬號(hào)管理服務(wù)鑒權(quán)服務(wù)審批服務(wù)導(dǎo)航服務(wù)權(quán)益中心活動(dòng)中心集成服務(wù)策略編排策略管理引擎渠道觸點(diǎn)分析系統(tǒng)個(gè)人網(wǎng)銀信用卡App數(shù)據(jù)企業(yè)網(wǎng)銀查詢數(shù)據(jù)集成EUI數(shù)據(jù)模型實(shí)體數(shù)據(jù)模型全域客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)洞察化營(yíng)銷系統(tǒng)能夠有效滿足業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)需求、促進(jìn)業(yè)務(wù)指標(biāo)提升、提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策略部署的效率。(2)追求卓越的多渠道客群經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)全面升級(jí)2023年，該行與神策數(shù)據(jù)進(jìn)一步深化合作，擴(kuò)大合作范圍，開展數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)全面升級(jí)試點(diǎn)工作。此次試點(diǎn)項(xiàng)目將重點(diǎn)覆蓋遠(yuǎn)程銀行和線下場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)形成全行級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷體系，以尋求更適配于銀行業(yè)務(wù)需求的解決方案，同時(shí)探索新一代數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的可能性。營(yíng)銷數(shù)據(jù)整合能力再升級(jí)。此前階段數(shù)據(jù)模型以客戶為主體，主要依賴于線上數(shù)據(jù)描繪客戶特征與行為。為了更好地支撐營(yíng)銷場(chǎng)景的不斷深化，還需對(duì)銀行客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、員工等主體下的業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合、加工并提供下游數(shù)據(jù)消費(fèi)服務(wù)，提升數(shù)據(jù)源的多樣性、數(shù)據(jù)流的實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)模型的兼容性以及數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的靈活性。為此，神策通過全新一代的數(shù)據(jù)建模能力在原有的以客戶為中心的Event-User-Item模型之上，支持建立「產(chǎn)品」「機(jī)構(gòu)」「員工」等業(yè)務(wù)實(shí)體，增加交易流水、歷史訂單、持倉(cāng)明細(xì)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)類型的實(shí)時(shí)更新，有效且精細(xì)化地開展不同實(shí)體間的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。回到客群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，該行與神策針對(duì)遠(yuǎn)程銀行的理財(cái)?shù)狡诶m(xù)接營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行了策略部署。在客戶持倉(cāng)產(chǎn)品到期前后，系統(tǒng)自動(dòng)通知遠(yuǎn)程銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行人工外呼，并采取精準(zhǔn)的產(chǎn)品續(xù)期推薦動(dòng)作。業(yè)務(wù)人員可以基于客戶最近關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品明細(xì)數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶線上行為以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等交易特征，制定完全個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。與此同時(shí)，基于客戶在不同渠道和不同場(chǎng)景中的客戶旅程，神策升級(jí)了全域OneID的解決方案，通過統(tǒng)一的實(shí)體識(shí)別和連接，打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融，為更精細(xì)化的營(yíng)銷洞察與策略部署提供支撐。營(yíng)銷實(shí)施敏捷程度再進(jìn)階。此前階段的業(yè)務(wù)驗(yàn)證中，業(yè)務(wù)人員雖然已經(jīng)能夠較為敏捷地以天為周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的閉環(huán)實(shí)施，但對(duì)于數(shù)據(jù)低成本快速接入能力、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的靈活加工與管理能力、更復(fù)雜的人群圈選及策略編排能力，以及跨部門協(xié)作場(chǎng)景下的權(quán)限審批管理能力都有了更高的訴求。在營(yíng)銷準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中，神策提供了一整套易擴(kuò)展、易運(yùn)維的數(shù)據(jù)接入方案，如實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集SDK、批量導(dǎo)入工具等。本次升級(jí)后銀行可以直接訪問已經(jīng)建設(shè)好的數(shù)倉(cāng)表，基于神策提供的數(shù)倉(cāng)表映射能力，可以更好地復(fù)用銀行所建造的數(shù)倉(cāng)/數(shù)據(jù)湖，降低數(shù)據(jù)導(dǎo)入成本，保證數(shù)據(jù)的一致性。在面向數(shù)據(jù)源對(duì)接的開發(fā)成本和日常任務(wù)的運(yùn)維成本兩方面也進(jìn)行了優(yōu)化，不但能夠直接編寫SQL完成數(shù)據(jù)接入、清洗和轉(zhuǎn)換，也可以通過SeaTunnel數(shù)據(jù)集成框架完成稍微復(fù)雜一些的數(shù)據(jù)集成任務(wù)，還支持靈活的插件擴(kuò)展能力。并且，銀行能夠通過數(shù)據(jù)血緣依賴通知下游的應(yīng)用方，降低由于數(shù)據(jù)接入的延遲等故障造成的業(yè)務(wù)影響。隨著營(yíng)銷策略的部署，該行半年內(nèi)使用過的標(biāo)簽與分群已達(dá)幾千個(gè)。不斷累積的冗余數(shù)據(jù)使得系統(tǒng)的運(yùn)行性能與維護(hù)成本不斷增加，管理與清理難度也不斷升級(jí)。經(jīng)過評(píng)估后，神策從支持規(guī)則插件與實(shí)體查詢編程語(yǔ)言EQL(EntityQueryLanguage)角度升級(jí)了標(biāo)簽/分群創(chuàng)建與管理的能力。一方面，更高效地實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的規(guī)則邏輯編寫，避免當(dāng)前依賴數(shù)據(jù)源供給或在平臺(tái)內(nèi)采用多個(gè)標(biāo)簽/分群規(guī)則疊加實(shí)現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)需求的臨時(shí)方案；另一方面，在標(biāo)簽與分群的計(jì)算調(diào)度、存儲(chǔ)設(shè)置、血緣管理、權(quán)限管理等層面做了更靈活的配置能力升級(jí)，讓業(yè)務(wù)人員能夠自助式地完成操作，降低溝通與協(xié)作成本。在營(yíng)銷實(shí)施環(huán)節(jié)中，隨著該行業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷策略理解深入及對(duì)營(yíng)銷效果的認(rèn)知積累，且應(yīng)用系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)不斷增加，面向全行級(jí)的策略統(tǒng)籌協(xié)同管理成為必須要解決的核心命題。通過升級(jí)組件配置體驗(yàn)、實(shí)時(shí)受眾計(jì)算、精細(xì)的時(shí)間控制與時(shí)段分流、隨時(shí)重入的能力，支持更復(fù)雜與精準(zhǔn)的策略創(chuàng)建；在管控能力上，重新定義清晰、符合業(yè)務(wù)需求的暫停與恢復(fù)能力，提供多維度靈活配置的審批流，全面強(qiáng)化勿擾和頻次控制能力。在營(yíng)銷效果反饋中，過往的線上營(yíng)銷策略效果回收，主要依賴在策略管理模塊中直接查看用例級(jí)的目標(biāo)達(dá)成效果，以及配合分析系統(tǒng)指標(biāo)看板監(jiān)測(cè)策略體系的綜合性數(shù)據(jù)表現(xiàn)。基于該行的應(yīng)用推廣，運(yùn)營(yíng)效果反饋需要加入各級(jí)管戶機(jī)構(gòu)與個(gè)人營(yíng)銷業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)，以及客戶級(jí)的業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成視角。神策一方面將強(qiáng)化策略用例級(jí)的目標(biāo)設(shè)置能力、優(yōu)化營(yíng)銷畫布整體與各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與下鉆能力，提升用例級(jí)的效果回收效率；另一方面，將上線經(jīng)營(yíng)分析能力，提供靈活的數(shù)據(jù)源管理、業(yè)務(wù)模型搭建及報(bào)表配置能力，更好地滿足業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)需求。營(yíng)銷資源全面整合。此前階段營(yíng)銷體系以手機(jī)銀行為主陣地的自助式線上運(yùn)營(yíng)為主，而在實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，微信渠道體系(包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等通道)、遠(yuǎn)程銀行渠道體系(包括智能外呼、人工外呼等通道)、線下渠道體系(包括CRM、移動(dòng)展業(yè)App等)對(duì)于促進(jìn)業(yè)務(wù)斷點(diǎn)挽回、提升客戶服務(wù)體驗(yàn)起到了至關(guān)重要的作用。在打通多渠道的前提下，數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)為業(yè)務(wù)提供更高效的策略分發(fā)方案，提升營(yíng)銷資源的投入產(chǎn)出比。依托于神策數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)與策略引擎的支撐，營(yíng)銷執(zhí)行組件在進(jìn)一步賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高效完成活動(dòng)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、鏈接投放的同時(shí)，能夠自動(dòng)化合規(guī)采集客戶數(shù)據(jù)，支撐營(yíng)銷策略的不斷迭代。在營(yíng)銷觸點(diǎn)插件引擎上，提供多種低成本接入方式，并支持回執(zhí)、預(yù)覽、測(cè)試等標(biāo)準(zhǔn)化操作，幫助該行進(jìn)一步拓展多渠道聯(lián)動(dòng)的能力，實(shí)現(xiàn)更高效的策略分發(fā)。多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式用戶自定義用戶自定義神策系統(tǒng)行方系統(tǒng)行方系統(tǒng)門戶服務(wù)營(yíng)銷鏈路管理平臺(tái)內(nèi)容管理平臺(tái)企微社交營(yíng)銷管理平臺(tái)引擎內(nèi)容決據(jù)用戶數(shù)據(jù)消息中心頻道頁(yè)搭建服務(wù)從實(shí)際情況來看，銀行在各網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了大批量的長(zhǎng)尾客戶，因其個(gè)體資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小、體量大且需求多樣化、呈分布分散狀，決定了銀行難以通過單一的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和方式直接覆蓋。在人力資源分配有限的情況下，銀行無暇—一對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，這就導(dǎo)致這些無人管護(hù)的客戶用卡頻次越來越低，連接越來越弱，逐漸成為流失客戶。在存量時(shí)代背景下，由于人口總量的下降、產(chǎn)品的同質(zhì)化以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力等，使得銀行在海量的客戶數(shù)據(jù)中，挖掘和提升客戶價(jià)值成為業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)和銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何利用數(shù)字化工具經(jīng)營(yíng)維護(hù)長(zhǎng)尾客群成為了首要任務(wù)。(1)數(shù)字基建是構(gòu)筑客群經(jīng)營(yíng)策略體系的扎實(shí)底座近年來，城市農(nóng)商銀行D在行為建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)智能化應(yīng)用上，深入開展科技化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，并已經(jīng)取得了一些成效。但隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增長(zhǎng)，已有的粗放式數(shù)據(jù)分析和客群經(jīng)營(yíng)方式不再滿足業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需求，整體客戶行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不完善，難以對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供全面的數(shù)據(jù)支撐，且平臺(tái)資源位缺乏個(gè)性化展現(xiàn)能力，觸達(dá)通道能力有限，無法實(shí)時(shí)評(píng)估運(yùn)營(yíng)策略有效性并及時(shí)迭代。因此，亟需實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)能力的提升，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略迭代，為后續(xù)全平臺(tái)數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)多渠道平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供長(zhǎng)遠(yuǎn)、扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。該行基于神策數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的靈活、自助、可拓展，能夠在快速落地的同時(shí)，敏捷地滿足不斷演變的業(yè)務(wù)營(yíng)銷需求等優(yōu)勢(shì)，與神策達(dá)成戰(zhàn)略性合作，旨在完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍及效率，跑通數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的閉環(huán)，完成體系化的策略制定、部署、回檢、迭代，并能對(duì)全客群進(jìn)行生命周期劃分，在滿足有標(biāo)準(zhǔn)、更合理、可監(jiān)控的情況下，更好地進(jìn)行策略制定和客群管理。(2)數(shù)字化營(yíng)銷&運(yùn)營(yíng)提升長(zhǎng)尾客群價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力該行在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，基于某咨詢公司的戰(zhàn)略咨詢，按照AUM、客戶人口社會(huì)學(xué)、用卡特點(diǎn)等要素對(duì)客戶進(jìn)行分層和特征提取，渠道團(tuán)隊(duì)專門成立長(zhǎng)尾客群經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，期望通過線上為主的客群經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶MAU、AUM的有效提升，為價(jià)值客群實(shí)現(xiàn)向上輸送。大規(guī)?？腿航?jīng)營(yíng)，依賴于運(yùn)營(yíng)模型策略體系的搭建、自動(dòng)化機(jī)制化策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)要點(diǎn)，用更少的人力、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造更大的價(jià)值、更大的綜合產(chǎn)出?；诖耍癫吒鶕?jù)場(chǎng)景階梯經(jīng)營(yíng)理念，以及階段適配的生命周期劃分，將業(yè)務(wù)分為現(xiàn)金流、非金融、泛金融和金融四類場(chǎng)景，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，拆解價(jià)值行為經(jīng)營(yíng)動(dòng)作、用戶基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，形成擴(kuò)展性、可落地性較強(qiáng)的生命周期經(jīng)營(yíng)體系。用戶成長(zhǎng)路徑用戶激活常態(tài)月活重點(diǎn)月活重點(diǎn)月活一段時(shí)間資金撤離激活價(jià)值識(shí)別成長(zhǎng)期-加強(qiáng)鏈接成熟期-關(guān)鍵業(yè)務(wù)加深流失期休眠期經(jīng)營(yíng)標(biāo)的回用戶成長(zhǎng)路徑或(持有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)=是且持有產(chǎn)品金額大于A元)數(shù)據(jù)規(guī)律最近一次常態(tài)月活間隔1-30天31-60天60天+1-30天31-60天60天+次月發(fā)生重點(diǎn)月活神策研究院-圖渠道能力升級(jí)后的關(guān)鍵活動(dòng)效果(數(shù)據(jù)為模擬)一基于基礎(chǔ)客群經(jīng)營(yíng)成果的有效性和體系性的躍遷，2022年該行又進(jìn)一步對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷能力進(jìn)行了體系化升級(jí)，以增強(qiáng)標(biāo)簽客群的提取、管理能力，營(yíng)銷策略引擎的客戶旅程編排能力。同時(shí)，結(jié)合信用卡業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求，該行與神策的合作進(jìn)一步加深，以信用卡業(yè)務(wù)為主題，覆蓋從申卡到注銷的用卡全生命周期管理，助力該行信用卡業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。該行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，神策數(shù)據(jù)能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品力與其對(duì)于金融行業(yè)的業(yè)務(wù)理解相融合，在存量時(shí)代能夠有效地幫助銀行以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做出更合理的營(yíng)銷決策，同時(shí)量化監(jiān)控和管理不同階段客群對(duì)AUM、MAU的貢獻(xiàn)，落實(shí)體系化、常態(tài)化、自動(dòng)化長(zhǎng)尾客群全生命周期的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)，并通過有效的策略效果反饋，持續(xù)完善、迭代策略的效果，真正幫助該行高效落實(shí)了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)的降本增效。從數(shù)據(jù)根基建設(shè)到策略落地驗(yàn)證推進(jìn)總分聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐國(guó)有大型商業(yè)銀行E與神策數(shù)據(jù)于2020年就手機(jī)銀行開展數(shù)據(jù)項(xiàng)目合作。近年來，隨著行內(nèi)數(shù)據(jù)根基的逐步穩(wěn)健，該行也在積極推進(jìn)各類營(yíng)銷觸達(dá)系統(tǒng)的能力建設(shè)，其中，總行重點(diǎn)統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)工作基于行內(nèi)各大系統(tǒng)能力落地，重點(diǎn)應(yīng)用總行數(shù)據(jù)能力，但普適性策略資源有限；分行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)具有極強(qiáng)的自主性及地方特色，運(yùn)營(yíng)資源豐富，但數(shù)據(jù)支撐與系統(tǒng)能力支撐薄弱；總分行聯(lián)動(dòng)模式則更多體現(xiàn)在總行為分行提供工具支撐與數(shù)據(jù)支撐層面，在數(shù)據(jù)反饋與效果方面，該行并未真正完成總分聯(lián)動(dòng)相互賦能的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。(1)堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)根基，為數(shù)字化營(yíng)銷提供肥沃土壤兩年多的數(shù)據(jù)積累與應(yīng)用，總行與分行對(duì)于用戶數(shù)據(jù)洞察、客群圈選、精準(zhǔn)化觸達(dá)都有著自己的理解。隨著行內(nèi)數(shù)據(jù)根基的完善，在數(shù)據(jù)分析支撐、客群圈選支撐方面的能力已邁上了新臺(tái)階。各類營(yíng)銷系統(tǒng)逐步建設(shè)完善的同時(shí)，基于行方的戰(zhàn)略，AUM的財(cái)富轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)效果產(chǎn)出也成為行方的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，其中，網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的有效支撐，成為行方一個(gè)重要的探索和提升方向?；诟癫叩亩啻螌ｎ}探討和案例分享，結(jié)合行內(nèi)現(xiàn)狀，最終確定要基于行級(jí)別統(tǒng)一線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)總行統(tǒng)一布局、總分聯(lián)動(dòng)、分行加碼的立體式多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)體系，通過線上化、數(shù)據(jù)化的經(jīng)營(yíng)，服務(wù)全部零售業(yè)務(wù)版塊，賦能總分支各級(jí)機(jī)構(gòu)。通過用戶數(shù)據(jù)的洞察，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)化觸達(dá)。(2)“三步走”策略落地驗(yàn)證，推動(dòng)總分行聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)完成營(yíng)銷閉環(huán)2022年底，隨著智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能力落地，行方希望能落地一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景試點(diǎn)，驗(yàn)證系統(tǒng)效果，幫助行內(nèi)真正把系統(tǒng)用起來。經(jīng)過業(yè)務(wù)、技術(shù)與神策等多方多次研討后，項(xiàng)目組達(dá)成一致工時(shí)，決定首先以總行的標(biāo)準(zhǔn)策略為主體，推進(jìn)新客的百日運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景試點(diǎn)。雙方基于行內(nèi)現(xiàn)狀調(diào)研，并完成初步策略制定后，在策略落地驗(yàn)證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，行內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在了解整個(gè)項(xiàng)目能力和目標(biāo)后提出，希望可以聯(lián)動(dòng)分行進(jìn)行試點(diǎn)，驗(yàn)證系統(tǒng)能力的同時(shí)，同步完善起總行、總分聯(lián)動(dòng)、分行加碼的立體式多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)體系，為此，神策項(xiàng)目組調(diào)整落地驗(yàn)證策略，加入試點(diǎn)分行，將整體驗(yàn)證落地工作分階段進(jìn)行。一階段主要針對(duì)前期已制定的通用策略進(jìn)行線上化部署，同步調(diào)研試點(diǎn)分行的資源情況、支持力度并加以評(píng)估；二階段主要針對(duì)資源充足的試點(diǎn)分行進(jìn)行差異化策略驗(yàn)證，從經(jīng)營(yíng)素材、經(jīng)營(yíng)客群及渠道等方面完成策略加碼，并推進(jìn)部署驗(yàn)證。總分聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，一方面，分行資源可以為總行策略形成有效加碼，提升策略落地質(zhì)量，總行可以提供線上化工具高效協(xié)同，優(yōu)化分行工作流程；另一方面，分行可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)服務(wù)客戶偏好，選擇性提供差異化服務(wù)，及時(shí)向總行反饋效果，對(duì)策略進(jìn)行迭代優(yōu)化，從而避免自上而下的單向輸出，完成線上賦能線下，線下反哺線上的營(yíng)銷閉環(huán)。神策研究院線上化營(yíng)銷策略如何有效地推進(jìn)部署落地驗(yàn)證，也是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的關(guān)鍵命題。神策數(shù)據(jù)針對(duì)銀行客戶量大、觸達(dá)方式相對(duì)有限等特點(diǎn)，提出白名單、小流量、全量驗(yàn)證“三步走”的部署落地方式推進(jìn)落地驗(yàn)證。其中，白名單階段重點(diǎn)關(guān)注策略的試跑跑通；小流量驗(yàn)證環(huán)節(jié)則圈選指定比例的受眾用戶，針對(duì)每一條策略進(jìn)行小流量上線測(cè)試，并回收測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果，將業(yè)務(wù)效果不理想的策略進(jìn)行目標(biāo)客群圈選規(guī)則、觸發(fā)邏輯、話術(shù)、offer進(jìn)行調(diào)優(yōu)迭代，以此持續(xù)2-4周，進(jìn)行整體策略的驗(yàn)證優(yōu)化，最終基于優(yōu)化結(jié)果，完成整體策略的全量上線。2-3周2-3周行內(nèi)&神策項(xiàng)目組聯(lián)合行為系統(tǒng)&標(biāo)簽系統(tǒng)&2-4周-圖“三步走”部署落地方式推進(jìn)策略驗(yàn)證-如何選擇更有吸引力的offer觸達(dá)客戶，也是行方與神策在制定策略時(shí)遇到的一大難題，為此，神策根據(jù)行內(nèi)現(xiàn)有客群數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶洞察與客群細(xì)分，結(jié)合客戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，協(xié)同行內(nèi)業(yè)務(wù)部門，匹配優(yōu)質(zhì)、適配的特色理財(cái)產(chǎn)品作為offer進(jìn)行觸達(dá)推薦，在落地線上策略的同時(shí)，培育客戶心智，加強(qiáng)客戶對(duì)行內(nèi)金融產(chǎn)品的了解，進(jìn)一步提升策略效果。在本次合作中，神策與該行建設(shè)并落地智能運(yùn)營(yíng)模塊能力，新增運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、流程畫布能力，整合行內(nèi)原本分散的推送系統(tǒng)、標(biāo)簽系統(tǒng)等，支持自動(dòng)化、線上化實(shí)現(xiàn)策略統(tǒng)籌配置，做到總行對(duì)全量客戶的統(tǒng)一洞察、整體策略規(guī)劃、精準(zhǔn)人群劃分，從統(tǒng)籌角度將合適的數(shù)據(jù)推送給對(duì)應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行有效觸達(dá)，統(tǒng)一回收策略效果，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)策略落地優(yōu)化全流程閉環(huán)，支撐策略敏捷迭代與持續(xù)提升固化。(3)符合數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)建設(shè)與人才體系的培養(yǎng)在數(shù)字化人才培養(yǎng)方面，行內(nèi)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系列培訓(xùn)課、SACA、SACE認(rèn)證課等培訓(xùn)內(nèi)容，先后培養(yǎng)了百余位數(shù)據(jù)型人才，完成數(shù)據(jù)需求提出、采集方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)校驗(yàn)測(cè)試、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用全流程落地，為日常業(yè)務(wù)分析提供有效數(shù)據(jù)支撐；通過落地運(yùn)營(yíng)SOP閉環(huán)，賦能行內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)用戶思維、運(yùn)營(yíng)思維、數(shù)字化營(yíng)銷工具應(yīng)用，累計(jì)培養(yǎng)20+運(yùn)營(yíng)人才。完成從策略方案設(shè)計(jì)、策略部署配置、效果回檢全流程設(shè)計(jì)落地，提高行內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷意識(shí)，塑造數(shù)字化營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)能力。多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式能力提升&持續(xù)賦能能力提升&持續(xù)賦能資源管控&質(zhì)量控制策略落地SOP專業(yè)能力建設(shè)與賦能跨業(yè)務(wù)線支持機(jī)制運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)一圖人才培養(yǎng)體系建設(shè)框架一務(wù)線、各部門團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化需求，行方與神策項(xiàng)目成員組先后成立了數(shù)據(jù)支持小組、策略支持小組，以服務(wù)各業(yè)務(wù)部門為契機(jī)，支撐各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需求為抓手，持續(xù)賦能各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不僅需要總行的統(tǒng)籌，還非常需要分支行各成員的積極參與，通過此次合作，該行與神策協(xié)力達(dá)成了“跑通總分行運(yùn)營(yíng)策略部署落地分工，優(yōu)化整體工作流程，提升總分協(xié)同運(yùn)營(yíng)效率”的里程碑。銀行建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)和培養(yǎng)數(shù)字化人才對(duì)于銀行在數(shù)字化時(shí)代的成功非常重要。在增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力