網絡營銷大堡礁經典網絡營銷案例2016

大堡礁網絡營銷案例分析

2016年大堡礁簡介大堡礁，世界最大最長的珊瑚礁群，位于南半球，是世界七大自然奇景之一。它綿延伸展有2011公里，有2900個大小珊瑚礁島。落潮時，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚島。連綿的美麗珊瑚景色，成為吸引世界各地游客來觀賞的最佳海底奇觀。1981年入世界自然遺產名錄。

大堡礁營銷起因：

因為海洋升溫以及游客增多，一度使得大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕。后來經過休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，但由于當地旅游受金融危機沖擊，旅客量大減。

2008年可謂澳大利亞旅游業(yè)的“歉收年”，先是國際油價暴漲導致旅游成本增加，后是受到金融危機的影響，澳一些旅行社被迫裁員甚至關門歇業(yè)。澳大利亞統(tǒng)計局公布的數據顯示，2007-2008年度澳大利亞旅游業(yè)對國內生產總值的貢獻率為3.6%，而這一比例先前一度達到4.7%。因此，旅游業(yè)滑坡不可避免地波及澳大利亞經濟全局

為提升大堡礁的國際知名度，恢復當地旅游業(yè)，昆士蘭旅游局策劃了一次網絡營銷活動：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭旅游局網站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世上最好的工作”的招聘網站，招聘大堡礁看護員。網站提供了多個國家語言版本，短短幾天時間網站吸引了超過30萬人訪問，導致網站癱瘓，官方不得不臨時增加數十臺服務器。

宣傳策略：

廣告公司首先制作了精美的網頁和視頻，然后把消息通Twitter、Facebook、Monster（招聘網站）Youtube等發(fā)布消息。廣告公司大膽的啟用“TheBestjobintheworld！”這個廣告語來做宣傳，不過這真的是一個世界上最好的工作；很快這則消息馬上在全球范圍內傳播開了，電視、廣播、互聯(lián)網、博客、社交網站、等等媒體都大肆報道（免費的）

報名情況：（1）全球201個國家36648人申請，包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人，來自中國的申請者也有503位。（申請者須制作英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站，因此創(chuàng)造了610小時的免費廣告時間）（2）超過45萬人次的關注者給申請者投票。（3）在56天的時間里這個網站的獨立IP是68萬多人次，總頁面訪問數達到4千7百多萬，用戶平均停留時間8分鐘。（4）廣告投入是1百萬美元，但是獲得的收益卻是上億美元廣告的效果（以全球潛在的游客來計算）在中文搜索鍵入“大堡礁＋工作”，搜索結果有36萬個；同樣的關鍵詞換成英文搜索，搜索結果高達62萬個。

卓越的成效：

游客人數成比例增加，特別是中國游客

招聘通告發(fā)出后，中國的電視、網絡、

報紙都進行了介紹在國外，美國《紐約時報》、

英國《獨立報》等也都對這份令人難以置信的工作做了全面報道。它使得昆士蘭旅游業(yè)煥然一新。

在公布的50強名單，503位中國申請者，在首輪海選勝出就有3位。按比例算，勝出比率高達0.59％，

像美國有1萬多人申請，但首輪入選的只有6

人，勝出比率只有0.005％立竿見影的成效

中國臺灣選手王秀敏入選最終的11強，帶來的結果是去大堡礁旅游的臺灣人在一年內增長了250%；而09年4月，中國大陸參團前往昆士蘭游客數量，是08年人數的總和，這也要歸功于同為11強的廣東男孩姚逸。

歷經數月層層選拔，英國慈善工作者本·紹索爾擊敗3.4萬名競爭者，獲得負責看護澳大利亞大堡礁的“世界最佳工作”，成為最后贏家。

但最大的贏家是這次招聘活動的主辦方昆士蘭州旅游局，他們以170萬美元的低成本，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應，成功進行了一次超值的旅游營銷。

“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護員到底是做什么工作的？

探索和匯報：看護員工作時間較有彈性，其主要職責是探索大堡礁的群島，以更加深入地了解大堡礁?？醋o員每周需在博客、相簿日記上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等，向昆士蘭旅游局（以及全世界的關注者）報告其探奇歷程。喂魚：大堡礁水域有超過1500種魚類。各式各樣珍貴魚類蜂擁而上的場景非常震撼！看護員需提出自身感受和意見。（改進旅游收費項目）清洗泳池：泳池雖然裝有自動過濾器，但如發(fā)現水面上有一片飄落的樹葉，那下水清洗泳池絕對是暢泳的好借口!（體驗泳池效果）兼職信差：探險旅程期間，看護員可參與航空郵遞服務，這將是在高空俯覽大堡礁美景的絕佳機會，便于探索更遠的堡礁。

這個工作與其說是看護員，不如說是大堡礁的體驗者.這正是昆士蘭旅游局推出此活動的目的，通過體驗式營銷的方式來向世界宣揚大堡礁的美妙之處，同時充分利用招聘過程的吸引力成功進行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽度?？醋o員將獲得什么報酬？

成功的申請者于六個月合同期內可獲取$150,000澳元的薪金。此外，入職者可以免費居住在島上一套3居室的“無敵海景別墅”，室內電腦、電視、互聯(lián)網一應俱全，還可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕櫚樹影及銀白的沙灘。另外，你還可以全額報銷往返機票和船票。旅游局還會配一臺電動高爾夫車，作為代步工具。招募過程：

申請招募活動由當年1月中旬起至2月22日結束。申請截止后，昆士蘭旅游局會聯(lián)同國際市場的代表一同挑選出10位最理想的人選，再加上1位由招募網站訪客投票選出的“外卡”候選人，并將于5月初獲邀前往大堡礁的部分群島上進行面試，成功者將成為哈密爾頓島看護員在澳大利亞，年薪５至６萬澳元算是中產階級。因為金融危機，很多澳大利亞人現在不是全職工作，而是同時擁有幾份按小時計工資的兼職。因此，半年薪水15萬澳元，在當地人看來也很高，算是‘金領’，有點類似國內百萬年薪招聘高管。

這是一個成功的營銷，足稱牛年最牛策劃。大堡礁的營銷創(chuàng)意，可以總結幾點值得我們學習的成功經驗：第一點：充分利用網絡營銷所有關鍵工作均在網上開展，昆士蘭旅游局營銷在海選活動的官方網站/上，共有英語、日語、韓語、中文和德語5個版本。一方面為網上申請?zhí)峁┝吮憷?，另一方面也達到了更廣泛的宣傳效果。世界各地操不同語言的人都可以輕松了解海選活動。招聘廣告出現在各大門戶網站上，同樣也分屬世界各地，由于有當地報名者，于是引起傳統(tǒng)媒體的跟進報道。

事實上許多人是通過朋友的介紹知道這一招聘廣告的，論壇，社區(qū)，博客，即時通訊等都成為了傳播的最佳媒介。活動官方網站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒傳播。信息像病毒一樣擴散著，能夠達至傳統(tǒng)媒體想象不到任何角落的任何目標客戶。（病毒營銷）

第二點：逆勢策劃吸引眼球在金融風暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)，人心惶惶的時刻，誰能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內容，以每小時1400美元的超高待遇在全球招聘所謂的“島嶼看護員”——工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無數人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進行免費的報道。

第三點：報名成本和條件要求低

此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站。這種幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與，很多人即使沒有希望獲得這份工作，也錄制一段視頻來參加一下或娛樂一下。然后就是比拼自己的自身素質和能力，包括語言，身體健康狀況，面試時的反應能力，回答問題的技巧，以及由此呈現出的個人品德和綜合素質第四點：饑餓營銷策略與選秀機制2009年1月9日至2月22日是報名日期，然后第一輪海選決出50強，3月3日公布。之后是第二輪海選，公布10+1強。第三輪公布最后的勝出者。此后是護島人按合同開始工作（2009年7月1日至2010年1月1日)。雖然每一輪海選的機制是一樣的，但越來越多的候選人被淘汰，無疑構成極大的懸念，對參與者和關心者都是一種饑餓營銷策略。并且對事件的關注會持續(xù)地慢慢地升溫，關注者更關注，非關注者也逐漸轉化為關注者。事實也確是如此，官方網站一度因訪問者太多而陷于癱瘓，主辦方不得不擴容滿足訪問者。第五點：讓網民自主投票為了進行充分網絡造勢，主辦方設計了經網絡投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強的選手會不斷拉票，而關