產(chǎn)品組合決策

第九章產(chǎn)品管理本章導(dǎo)讀柯特大飯店是加州圣地亞哥市的一家老牌大飯店，由于原先設(shè)計(jì)配套的電梯過于老舊，已經(jīng)無法適應(yīng)越來越多的客流。于是，飯店老板準(zhǔn)備擴(kuò)建一個(gè)新式的電梯。他請(qǐng)來全國(guó)一流的建筑師和工程師，請(qǐng)他們一起探討該如何擴(kuò)建這個(gè)電梯。建筑師和工程師的經(jīng)驗(yàn)都很豐富，他們討論了足足半天，最后得出一致的結(jié)論：飯店必須停業(yè)半年，這樣才能在每個(gè)樓層里打洞，并且在地下室里安裝最新式的馬達(dá)?！俺酥鉀]有其他辦法了嗎？”老板皺著眉頭說，“要知道，那樣會(huì)損失難以計(jì)數(shù)的營(yíng)業(yè)額。”但建筑師和工程師們堅(jiān)持這是最好的方案。就在這時(shí)，飯店里的一位清潔工剛好拖地拖到這里，聽到他們的話，他直起腰說：“要是我，就會(huì)直接在屋外裝上電梯?！彼械娜硕颊f不出話來。第二天，飯店就開始在外面安裝新電梯。在建筑史上，這也是第一次把電梯安裝在室外。新產(chǎn)品開發(fā)的思路往往就在于脫出經(jīng)驗(yàn)的窠臼。第一節(jié)產(chǎn)品一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。二、產(chǎn)品的五個(gè)層次1、核心利益指顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益。2、一般產(chǎn)品把顧客的核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品，就是產(chǎn)品的基本形式。如旅館就是包含了許多房間的建筑物。3、期望產(chǎn)品購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而，把一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。5、潛在產(chǎn)品一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變。這就是公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的新方法。三、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目。我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。1、需要集指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要。2、產(chǎn)品集能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。3、產(chǎn)品類別產(chǎn)品級(jí)中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。4、產(chǎn)品線同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同樣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。5、產(chǎn)品類型同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。6、品牌產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。7、產(chǎn)品項(xiàng)目一個(gè)品牌和產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。產(chǎn)品項(xiàng)目可以稱作產(chǎn)品實(shí)體。四、產(chǎn)品分類與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為：（1）非耐用品。（2）耐用品。（3）勞務(wù)。2、消費(fèi)品分類（1）便利品。（2）選購(gòu)品。（3）特殊品。（4）非渴求商品。3、產(chǎn)業(yè)用品的分類（1）材料和部件。（2）資本項(xiàng)目。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。第二節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是某銷售者提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。公司產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度、和關(guān)聯(lián)性。以寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品為例說明這些概念。產(chǎn)品組合寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930格里1952象牙1879幫寶適1961查敏1928潔拂1933佳潔士1955柯柯1885露膚1976白云1958汰漬1946登魁1980拉瓦1893普夫1960歡樂佳美1926旗幟1982產(chǎn)品線長(zhǎng)度奧克多1952爵士1952達(dá)士1954舒服佳1963大膽1965海岸1974吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979產(chǎn)品組合的寬度：公司有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)，及他們的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。2、產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓產(chǎn)品線經(jīng)理要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況來分析自己的產(chǎn)品線定位問題，產(chǎn)品項(xiàng)目圖能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品項(xiàng)目的定位提供啟示。三、產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策如何了解產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是否最佳？如果可以通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn)，說明產(chǎn)品線太短，如果能通過削減產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn)，說明現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)。公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線填充。（1）產(chǎn)品線延伸決策改變公司原有市場(chǎng)定位，以增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法。向下延伸：許多公司最初定位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。向上延伸：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司向上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。（2）產(chǎn)品填充決策指在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線填充決策動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；利用剩余的生產(chǎn)設(shè)備；填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入。2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行現(xiàn)代化改造，有漸進(jìn)現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化兩種方式。漸進(jìn)方式優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品線改進(jìn)的同時(shí)，能夠觀察顧客的喜好；逐漸改進(jìn)使公司耗費(fèi)的資金較少。缺點(diǎn)：使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)觀測(cè)到變化，并設(shè)計(jì)他們自己的產(chǎn)品線?？焖俑淖儺a(chǎn)品線，能夠使公司鼓勵(lì)顧客向高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)換。但要注意改進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)，不能過早，過早會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響；也不能過遲，過遲使競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)樹立了聲譽(yù)。3、產(chǎn)品線特色決策在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召，以帶動(dòng)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的全面銷售。4、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線的削減在兩種情況下進(jìn)行：一是產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨（疲軟項(xiàng)目）；公司缺乏使所有產(chǎn)品項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主要明確以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品所生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。2、產(chǎn)品生命周期階段

（1）介紹期。又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。（2）成長(zhǎng)期。產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。（3）成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)在潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢期。（4）衰退期。銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)下降。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)：1、“增長(zhǎng)－衰退－成熟”形態(tài)，如圖a2、“循環(huán)－再循環(huán)”形態(tài)，如圖b。3、“扇形”模型，如圖c。銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間圖a增長(zhǎng)一衰退一成熟圖b循環(huán)一再循環(huán)圖c扇形二、產(chǎn)品生命周期的階段1、介紹階段當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段就開始了。這一階段銷售量少，促銷成本高，公司虧本或微利。導(dǎo)入階段就價(jià)格和促銷而言，可有四個(gè)戰(zhàn)略可選擇。（1）快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格低促銷水平推出新產(chǎn)品。2、成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。這一階段，公司為了維持市場(chǎng)成長(zhǎng)常采取以下策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣；加入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；降低價(jià)格，吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。3、成熟階段銷售成長(zhǎng)率在到達(dá)某一點(diǎn)后，放慢步伐，進(jìn)入成熟階段。這一階段，銷售成長(zhǎng)率緩慢使得整個(gè)行業(yè)中生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者組成。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩類：巨型公司；市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。市場(chǎng)彌隙者產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者質(zhì)量成本領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)專家產(chǎn)品產(chǎn)品專制定者成熟行業(yè)中的公司（1）市場(chǎng)改進(jìn)（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)4、衰退階段當(dāng)銷售和利潤(rùn)衰退時(shí)，有些公司將減少產(chǎn)品的供應(yīng)量，甚至退出了市場(chǎng)。公司處理其老化產(chǎn)品時(shí)，面臨許多任務(wù)和決策。（1）識(shí)別疲軟產(chǎn)品。（2）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)中，存在著主觀和客觀多方面的原因?qū)е麻_發(fā)失敗。二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排1、產(chǎn)品經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會(huì)4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開拓組三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、構(gòu)思產(chǎn)生（1）構(gòu)思的來源（2）產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)X屬性列舉法。X強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法。X形態(tài)分析法。X問題分析法。X頭腦風(fēng)暴法。X群辯法。2、構(gòu)思的篩選構(gòu)思階段產(chǎn)生了大量的構(gòu)思后，就要對(duì)構(gòu)思的數(shù)量進(jìn)行篩選。篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)不良構(gòu)思，許多公司常用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述新產(chǎn)品的構(gòu)思，描述中應(yīng)說明：產(chǎn)品構(gòu)思、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本、制造成本、收益率。3、概念的發(fā)展與測(cè)試（1）概念的發(fā)展（2）概念測(cè)試4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定新產(chǎn)品經(jīng)理必須為這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)而制定出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。包括三部分：1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計(jì)劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開始幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。2、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。3、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，及不同時(shí)間的營(yíng)銷組合。5、商業(yè)分析（1）估計(jì)銷售量估計(jì)首次銷售量；估計(jì)更新銷售量；估計(jì)重購(gòu)銷售量。（2）估計(jì)成本和利潤(rùn)6、新產(chǎn)品研制商業(yè)測(cè)試后，新產(chǎn)品概念就由研究開發(fā)部或工程部來發(fā)展成產(chǎn)品實(shí)體。并繼續(xù)包裝的研制和品牌設(shè)計(jì)。7、市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商都處理、使用、再購(gòu)買該產(chǎn)品將作何反應(yīng)，及該市場(chǎng)究竟有多大。8、商品化商品化需要決策的內(nèi)容是：（1）何時(shí)商品化？如與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)完成產(chǎn)品開發(fā)工作，公司什么時(shí)機(jī)推出新產(chǎn)品：首先推出；平行進(jìn)入；推遲進(jìn)入。（2）何地商品化？（3）目標(biāo)市場(chǎng)是誰？（4）用什么方法？新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散（1）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的各階段。（2）創(chuàng)新精神的個(gè)人差異。（3）個(gè)人影響的作用。（4）產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響。第五節(jié)包裝一、包裝指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器物或包扎物的一系列活動(dòng)。這些容器或包扎物即為包裝。包裝可有三個(gè)層次：最接近產(chǎn)品的容器；保護(hù)第一層包裝的材料；運(yùn)輸包裝，即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必須的包裝。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者提供方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。以下因素使包裝成為有力的營(yíng)銷手段：1、自我服務(wù)。產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上以自我服務(wù)的形式出現(xiàn)，包裝執(zhí)行推銷的任務(wù)，它必須能夠吸引注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體形象。2、消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付錢。3、公司和品牌形象。包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。4、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝的創(chuàng)新能吸引消費(fèi)者，為生產(chǎn)者帶來利潤(rùn)。如首次采用易拉罐的飲料公司曾吸引成千上萬的新顧客。包裝決策有：包裝應(yīng)為何物；包裝物的大小、形狀、材料色彩、文字說明、品牌標(biāo)簽；主要起什么作用，為產(chǎn)品提供保護(hù)，或是提示產(chǎn)品質(zhì)量等。包裝的各要素之間要相互協(xié)調(diào)，包裝要素與定價(jià)、廣告、及其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素之間也要協(xié)調(diào)。二、標(biāo)簽標(biāo)簽也是包裝的一個(gè)組成部分，它是由各種信息構(gòu)成。標(biāo)簽有多種作用，因而可分為識(shí)別性標(biāo)簽，起識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用；分等標(biāo)簽，為產(chǎn)品分等；說明性標(biāo)簽，說明產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品；促銷標(biāo)簽，以吸引人的圖案來促銷。一些國(guó)家的法律規(guī)定，標(biāo)簽要具有如下內(nèi)容：定價(jià)、生產(chǎn)日期、食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。第六節(jié)服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理一、服務(wù)的性質(zhì)1、服務(wù)的組合分類服務(wù)的組合分類有以下類型：純粹有形服務(wù)；有形商品伴隨服務(wù)；有形商品與服務(wù)的結(jié)合；主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；純粹服務(wù)。2、服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn)主要有：無形性；不可分離性；變化性；易消失性。二、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換2、針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷三、管理服務(wù)質(zhì)量1、決定服務(wù)質(zhì)量的因素決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有：（1）可信性。包括：提供所承諾的服務(wù)；處理顧客服務(wù)問題的可信任度；初次提供服務(wù)的正確性；在承諾的時(shí)間提供服務(wù)；保留錯(cuò)誤記錄。（2）響應(yīng)性。包括：使顧客知道何時(shí)提供服務(wù)；對(duì)顧客的即時(shí)服務(wù)；服務(wù)顧客的積極性；隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求。（3）保證。包括：向顧客灌輸信心的員工；使顧客對(duì)交易放心；始終保持禮貌的雇員；具備回答顧客問題知識(shí)的雇員。（4）神入度。包括：給予顧客個(gè)別的關(guān)注；雇員對(duì)待顧客要有起碼的關(guān)心；將顧客的最大利益放在心上；了解顧客需要的員工；方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間。（5）有形體現(xiàn)。包括：現(xiàn)代化設(shè)備；可視化吸引人的便利設(shè)施；有著整潔職業(yè)外表的員工；可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品。2、服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐（1）戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略（2）高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度（3）高標(biāo)準(zhǔn)（4）自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)（5）監(jiān)督制度：對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期進(jìn)行審計(jì)（6）滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶。（7）使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)四、管理服務(wù)品牌1、服務(wù)差異化2、發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略（1）選擇品牌元素。名稱---最為重要的元素；標(biāo)志，符號(hào)，個(gè)性，口號(hào)；環(huán)境設(shè)計(jì)；員工著裝等。（2）建立品牌形象。對(duì)公司的整體印象；對(duì)品牌的認(rèn)知，包括對(duì)公司的可信性、專業(yè)性、可依賴性及親和力的認(rèn)知；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播使顧客了解更多的品牌信息。（3）設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略。品牌層次；品牌投資組合；品牌延伸。本章小結(jié)：1、在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者要考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合具有寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)度的特征，產(chǎn)品組合四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段要求不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在導(dǎo)入期，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透這四種戰(zhàn)略中作