國(guó)開(kāi)大學(xué)2019年07月3983《品牌管理》期末考試參考答案

試卷代號(hào)：3983座位號(hào)[國(guó)家開(kāi)放大學(xué)2019年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試2019年7月題號(hào)二三四五分?jǐn)?shù)1.誰(shuí)提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張?()A.瑞夫斯B.霍普金斯B.宗教現(xiàn)象C.哲學(xué)現(xiàn)象D.社會(huì)現(xiàn)象A.思想B.概念4.MI是指?()A.理念識(shí)別B.行為識(shí)別C.視覺(jué)識(shí)別D.情感識(shí)別牌的()。A.品牌知名度C.品牌聯(lián)想度D.品牌忠誠(chéng)度A.強(qiáng)度B.力度C.標(biāo)準(zhǔn)D.偏好7.下列不屬于品牌識(shí)別3S模型內(nèi)容的一項(xiàng)是()。A.感覺(jué)識(shí)別B.情感識(shí)別C.精神識(shí)別D.理念識(shí)別信品牌等。A.企業(yè)品牌B.事業(yè)領(lǐng)域品牌C.產(chǎn)品線品牌D.質(zhì)量品牌9.下列不屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值的是()。A.溝通成本低B.可信度高C.互動(dòng)性強(qiáng)D.表述明確10.一般而言，企業(yè)對(duì)于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測(cè)的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)放在()。A.媒體曝光度B.好評(píng)度C.美譽(yù)度D.媒體覆蓋率二20分)11.阿克認(rèn)為，評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)還要解決另外的至關(guān)重要的問(wèn)題有()。A.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的能力B.其他財(cái)產(chǎn)的估價(jià)問(wèn)題C.企業(yè)其他價(jià)值的估價(jià)D.品牌延伸的價(jià)值12.品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面?()A.品牌認(rèn)知度B.品牌美譽(yù)度C.品牌偏好度D.品牌忠誠(chéng)度A.市場(chǎng)占有率B.高盈利能力C.高營(yíng)銷(xiāo)能力D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三、判斷題(在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“√號(hào)里打“×”。每小題1分。共10分)三、判斷題(在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“√號(hào)里打“×”。每小題1分。共10分)A.發(fā)展核心產(chǎn)品B.集中優(yōu)勢(shì)C.購(gòu)買(mǎi)成熟品牌D.實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率15.初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在()。A.不能滿足消費(fèi)者需求B.很少考慮傳播對(duì)象C.注重產(chǎn)品本身D.以產(chǎn)品及傳播者為中心16.品牌延伸的關(guān)鍵因素包括(A.相似度B.品牌內(nèi)涵C.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)D.用戶創(chuàng)新17.企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作包括很多，其中重要的工作有什么?()A.品牌與客戶的接觸點(diǎn)管理B.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃C.品牌的構(gòu)架管理D.產(chǎn)品設(shè)計(jì)18.品牌忠誠(chéng)度主要是指品牌的()因素，使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘。A.品牌的知名度B.品牌行為文化C.品牌精神D.品牌技能19.下列屬于構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式的有()。A.國(guó)家和地域?qū)用鍯.公司層面D.產(chǎn)品層面20.企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)避免下列哪些錯(cuò)誤心理?()A.僥幸心理B.鴕鳥(niǎo)心理C.推卸責(zé)任D.隱瞞事實(shí)21.百度的快速發(fā)展，驗(yàn)證了強(qiáng)品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)路徑。()22.在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)”,作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。()25.合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的相對(duì)貢獻(xiàn)取決于合伙品牌的美譽(yù)度。()26.二維碼在商品儲(chǔ)運(yùn)管理中的應(yīng)用，主要是利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品的倉(cāng)儲(chǔ)和物流的30.1923年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論。()35.康師傅控股有限公司(康師傅公司),總康師傅(頂新集團(tuán))的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新陸前景廣闊的市場(chǎng)，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之2011年11月，康師傅發(fā)布公告，宣布與百事公司達(dá)成協(xié)議，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在雙方的合作中，康師傅將獲得百事在華的24家灌裝廠資產(chǎn)，百事則獲得康師傅旗下飲料業(yè)務(wù)子公司康師傅飲品控股5%股權(quán)，康師傅飲品控股則成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅飲品控股產(chǎn)方面的合作均于2050年底屆滿。來(lái)自康師傅的信息顯示，消費(fèi)者今后還可以喝到康師傅生產(chǎn)的可樂(lè)?？祹煾抵袊?guó)市場(chǎng)占有率(截至2011年底ACNielsen數(shù)據(jù))(1)方便面，康師傅占有率為42%,統(tǒng)一占有率為14%,華龍為10%,福滿多為8%,今麥郎為4.4%,其他占有率為11.6%。(2)飲料，康師傅占有率為42.3%,統(tǒng)一占有率為21.41%,旭日升為13.16%,三得利為8%,樂(lè)百氏為4.4%,綠洲為1.16%,天與地為1.01%,碧泉占有率為0.73%。夾心餅干的占有率22%,第二位。蛋酥卷的占有率為26.4%,第一位。(1)品牌的價(jià)值是什么?(10分)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)2019年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試(供參考)2019年7月共10分)31.簡(jiǎn)述CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程。34.簡(jiǎn)述服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式。服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品(服務(wù))的全生命周期管理、客戶的全生命周五、案例分析題(30分)35.(1)品牌的價(jià)值是什么?(10分)品牌的價(jià)值在于品牌權(quán)益的核心，以財(cái)務(wù)價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益。品牌價(jià)值是品牌所有者和利益相關(guān)方與客戶的關(guān)系價(jià)值，包含了品牌內(nèi)在的功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值等諸多要素的總和。一定程度上，要素具有使品牌價(jià)值倍增的乘數(shù)關(guān)系效應(yīng)。即：品牌價(jià)值=品牌功能價(jià)值×品牌情感價(jià)值×品牌觀念價(jià)值×關(guān)系密度×關(guān)系強(qiáng)度×關(guān)系交互度+其他因素(10分)(2)請(qǐng)結(jié)合案例，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中你了解的康師傅做一個(gè)SWOT分析。(20分)關(guān)于康師傅優(yōu)勢(shì)(S)在于：①康師傅擁有大品牌效應(yīng)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入市場(chǎng)。③康師傅很多上下游配套產(chǎn)品垂直整合，大大降低其生產(chǎn)成本。④積極拓展新的品類(lèi)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。(5分)①品牌眾多，不利于整合管理，且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度慢。②員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯。③產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)不利，上不成熟，影響滾動(dòng)銷(xiāo)售計(jì)劃。(5分)①隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，可支配收入更多用于飲食消費(fèi)。②我國(guó)政府對(duì)康師傅公司采