家電零售的商業(yè)模式變遷

家電零售的商業(yè)模式變遷

這不是我們常見的食物銷售。在店內(nèi)會(huì)看到有禁止吸煙的牌子,照明、室溫都控制得恰到好處,通道不像其他電器賣場那樣擁擠;產(chǎn)品分類不是按照品牌分類,沒有導(dǎo)購員搶著拉你去看貨,貨品陳列基本上是電視按“英寸”,空調(diào)按“匹”,洗衣機(jī)按“升”,冰箱按“開門”這樣根據(jù)購買者的需要分類;筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼單反相機(jī)統(tǒng)統(tǒng)連著電源開架陳列,可以隨意把玩。當(dāng)然,如果拿著產(chǎn)品走出一定范圍,報(bào)警依然會(huì)響起。這就是去年11月,國產(chǎn)體驗(yàn)式家電連鎖零售企業(yè)深圳順電在北京開的第一家分店。除了報(bào)警器過于敏感不那么“體驗(yàn)”以外,這里的一切都已經(jīng)很不像“國產(chǎn)”了。實(shí)際上,退到17年前的1992年,這里可謂“完全國貨”─當(dāng)時(shí)的名字是現(xiàn)在聽起來很土氣的“順德家電總匯”,而大約1997年,店名改成有點(diǎn)追求品牌知名感覺的“順電家電賣場”,到了2005年,則換成了“順電.com”和英文標(biāo)識(shí)“SUNDAN.com”。從順電的三易招牌中,我們其實(shí)可清晰地讀出了家電零售業(yè)的時(shí)代變遷。適應(yīng)市場的變化,并注意消費(fèi)者的生活習(xí)慣燒過價(jià)格火,打過品牌戰(zhàn)的家電零售業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的3.0時(shí)代。家用電器,說到底離不開“家用”兩個(gè)字,而圍繞家庭的產(chǎn)品不止電器,最相關(guān)的還有家居用品等,但是它們又都受家庭使用這個(gè)最終使用目的的限定,會(huì)隨著家庭需要的變化而變化。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的市場上,早就出現(xiàn)了家居用品的去品牌化現(xiàn)象,喜歡變化的年輕消費(fèi)者成為這種以功能設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的消費(fèi)方式的擁躉。宜家家居是一個(gè)眾所周知的例子,它不像傳統(tǒng)家具店講究家具制造商的品牌,宜家有時(shí)候會(huì)講究設(shè)計(jì)師的品牌或者風(fēng)格,但設(shè)計(jì)也經(jīng)常和功能相關(guān),并且宜家的一級(jí)分類永遠(yuǎn)是功能:比如書架永遠(yuǎn)是按大小高矮陳列,衣柜是按何種開門方式陳列等,總之,分類陳列的依據(jù)總是那些消費(fèi)者來到宜家之前就在頭腦中就明確的某項(xiàng)重要功能。這種變化不只存在于某一個(gè)特殊消費(fèi)文化的社會(huì),而是隨著消費(fèi)者收入水平提高,購物日趨理性的消費(fèi)習(xí)慣變化,會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的社會(huì)。比如日本的MUJI、LOFT生活雜貨、Actus等許多零售店,他們要么是聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)消費(fèi)者日常家居的需要,按照基本功能的不同和整體環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)各種家居用品,要么是采購不同品牌的家居商品供應(yīng)商的產(chǎn)品,采取買斷貨品的結(jié)算方式,在店內(nèi)按照其定位的顧客人群,分功能和設(shè)計(jì)風(fēng)格陳列。這種售賣方式的轉(zhuǎn)變其實(shí)滿足的是時(shí)間越來越珍貴的消費(fèi)者,希望過濾復(fù)雜的品牌信息,簡單實(shí)用、一步到位的購物需要,歸根結(jié)底是消費(fèi)者習(xí)慣的變化帶來的。在對(duì)于消費(fèi)者更具技術(shù)門檻的家電消費(fèi)領(lǐng)域,推行品牌讓位功能理念的代表是美國的百思買。在按功能設(shè)計(jì)陳列、一站式節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間服務(wù)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)帶有“一定技術(shù)含量”和操作難度的家電提出了更高要求,比如IT數(shù)碼產(chǎn)品復(fù)雜的功能可能需要消費(fèi)者拿著真機(jī)實(shí)際體驗(yàn),并伴有專業(yè)的導(dǎo)購人員介紹,而且消費(fèi)者希望過濾掉那些如何處理故障的復(fù)雜知識(shí),將安裝調(diào)試和維修全部轉(zhuǎn)移出去,只是盡情使用產(chǎn)品。在借鑒了百思買模式的順電賣場里,以電腦產(chǎn)品為例,鼠標(biāo)、清潔套裝、液晶屏保護(hù)膜、鍵盤防水保護(hù)膜、電腦背包等各種電腦配件產(chǎn)品全掛在數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)旁邊的一面墻上,顧客不必費(fèi)力去尋找;本科以上學(xué)歷的導(dǎo)購員會(huì)回答顧客對(duì)電子產(chǎn)品提出的各種專業(yè)問題;此外,像百思買有專屬品牌的GeekSquad電腦特工提供專業(yè)貼心的安裝和售后服務(wù)一樣,順電從1992年開業(yè)當(dāng)天就同步成立了順電“家電醫(yī)生”,代理維修不管是不是從順電賣出去的家電。目前,消費(fèi)者的這一訴求越來越強(qiáng)烈,尤其在一線城市收入水平較高,時(shí)間又有限的消費(fèi)者群體,他們不僅希望購買過程是方便直接(按功能設(shè)計(jì)分類,一站式,體驗(yàn)式),而且希望使用過程中也盡量輕松(有全方位解決方案和專業(yè)化的上門服務(wù))。國內(nèi)家電零售業(yè)業(yè)格局有變過去一年,在家電零售業(yè)發(fā)生了大大小小的許多事。既有像“家電下鄉(xiāng)”這樣產(chǎn)業(yè)鏈整體遷移的“大運(yùn)動(dòng)”,也有一二線城市的容易被忽略但反應(yīng)趨勢的小事件。2008年2月,國美將高端零售店鵬潤電器的牌子換成了國美電器,有人說這是鵬潤履行完了它攔截百思買進(jìn)入中國的歷史使命,而高端家電零售在中國的市場還沒有真正到來,所以國美選擇退出這個(gè)市場。而轉(zhuǎn)眼間,在深圳開了10多家店的順電,一下子要在北京連開兩家店;無獨(dú)有偶,2009年的2月,高端家電零售的代表百思買又宣布完成對(duì)其已經(jīng)擁有大部分股份的五星電器剩余25%股份的收購,全資控股五星電器勢必為百思買在中國未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一年前后的幾個(gè)事件聯(lián)系起來看,可見二三級(jí)市場變化的同時(shí),一線市場也在出現(xiàn)變化和創(chuàng)新。對(duì)于定位后者市場的外資高端家電零售企業(yè)來說,他們可能已經(jīng)判斷未來一線大城市的家電零售業(yè)業(yè)態(tài)改變的拐點(diǎn)正在到來,比如先期布局的百思買等或?qū)⒆叱鲎罾щy的早期階段,隨著整體經(jīng)濟(jì)走出底部步入一個(gè)快速發(fā)展期。拐點(diǎn)的到來除了消費(fèi)者行為變化的必然趨勢外,這次經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整和類似“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈大遷移,其實(shí)也為中高端零售業(yè)拐點(diǎn)的到來打開了機(jī)會(huì)和空間。以更寬的維度看,目前的變化其實(shí)也是早有醞釀的。一個(gè)代表性事件就是,宜家家居進(jìn)入中國市場已經(jīng)10年,取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績,更重要的是,宜家不僅適應(yīng)了中國市場,而且證明了中國家庭消費(fèi)市場的去品牌化、按功能設(shè)計(jì)分類、一站式購物等趨勢的存在,并且有巨大前景,它也向消費(fèi)者和本土廠商普及了這種觀念。而百思買等進(jìn)入只有兩年多,即將渡過艱難的早期階段,進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段?；仡櫚偎假I在美國的發(fā)展歷史,它也曾經(jīng)歷過大打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)行廉價(jià)促銷的階段:1980年代,百思買與它的競爭對(duì)手電路城(CircuitCity)之間采取的正是“美蘇爭霸”的相同方式:價(jià)格戰(zhàn)、開店競賽,以銷售為中心。1990年代,百思買開始轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)品為中心的銷售模式,并提供解決方案,采用無傭金的方式與供應(yīng)商合作,這種方式如同現(xiàn)在被業(yè)界視為高風(fēng)險(xiǎn)北上開店的順電模式一樣,初期也讓百思買遭遇利潤下滑到只有0.68%的經(jīng)營危機(jī),1997年一度瀕臨破產(chǎn),但它終于挺過來,1999年成為美國家電零售業(yè)的冠軍。宜家、百思買的歷史也說明,在一個(gè)大市場上,一種消費(fèi)習(xí)慣的普及大概要經(jīng)歷十年左右的時(shí)間,一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)獲得消費(fèi)者認(rèn)可也需要相應(yīng)的時(shí)間。家電零售業(yè)迎來3.0時(shí)代,需根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行調(diào)整回到我們開頭拿順電招牌的變遷舉的例子,從這個(gè)個(gè)案卻能看出家電行業(yè)過去經(jīng)歷和正在經(jīng)歷的許多重要變化:1992年是1.0時(shí)代,即便講求專業(yè)服務(wù),也難以脫離價(jià)格戰(zhàn),“順德家電總匯”的名字令人回想起家電廠商和其代理經(jīng)銷商各自租賃柜臺(tái),近身肉搏式的拉攏顧客的場面;1997年是2.0時(shí)代,在“順電家電賣場”,價(jià)格戰(zhàn)依然延續(xù),但消費(fèi)者開始注重性價(jià)比,注重質(zhì)量和售后服務(wù),家電零售業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)以產(chǎn)品為核心的時(shí)代;再到2005年,看到以用戶為核心的功能設(shè)計(jì)時(shí)代的到來,同時(shí)加入了電子商務(wù)和日益與國際接軌的要求,“順電家電賣場”變成了現(xiàn)在的招牌“順電.com”和“SUNDAN.com”,這同時(shí)暗示消費(fèi)者這里完全開放,可以到網(wǎng)上查詢價(jià)格,可以到實(shí)體店自由體驗(yàn),享受方便快捷的增值服務(wù),可視為3.0時(shí)代到來的征兆。伴隨家電零售業(yè)迎來3.0時(shí)代,還有一些基于現(xiàn)實(shí)條件改變而帶來的趨勢也值得重視:首先,隨著各大家電品牌和零售渠道商參與到“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中,傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火開始離開一二線城市,逐漸燒到三、四級(jí)市場;其次,一線城市隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù),消費(fèi)升級(jí)的變化,會(huì)有更多以功能設(shè)計(jì)分類、提供一站式和全方位解決方案的針對(duì)家庭消費(fèi)的零售業(yè)態(tài)開始走出底部,進(jìn)入平穩(wěn)較快的發(fā)展階段;另外值得注意的是,外資對(duì)中國家電零售市場擴(kuò)張的步伐也會(huì)隨之加快,尤其本國購買力下滑的外資家電零售企業(yè),會(huì)更加看重中國市場;當(dāng)然還有,一線城市老牌巨頭國美、蘇寧將開始轉(zhuǎn)型之痛,思考如何差異化,二線城市的家電零售商可能嘗試進(jìn)軍一線城市中高端市場。實(shí)際上,2008年到2009年期間,在北京開業(yè)的大悅城、三里屯VillAge、華貿(mào)中心、藍(lán)色港灣等聚集了帶有上述特點(diǎn)的外資零售企業(yè),他們?cè)S多是外資品牌,來到中國正是看好一線城市年輕時(shí)尚人群和中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)去品牌化的和功能設(shè)計(jì)分類的產(chǎn)品的需要,以及希望獲得一站式購物體驗(yàn)和全方位解決方案的需要。這些外資品牌來到中國做的事情本質(zhì)上就是移植這