打好三四級市場的四張牌

精品文檔-下載后可編輯打好三四級市場的四張牌市場下沉，精耕細(xì)作三四級市場，已經(jīng)成為所有家電品牌的共識。其實，廠家看好三四級市場已有多年，但是卻因為一二級市場多年來持續(xù)的高增長，而無暇將三四級市場的規(guī)劃落到實地。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2022年以來，一二級城市家電消費(fèi)市場總體呈現(xiàn)低迷的頹勢，規(guī)模下滑幅度較大。此時，做實三四級市場，無疑成了品牌規(guī)模救市的關(guān)鍵。然而，到底是救市的稻草，還是救市的良藥，不但要看廠家的規(guī)劃，更要看這些規(guī)劃能否被很好地執(zhí)行。如果僅是將三四級市場下沉停留在紙面的規(guī)劃上，就真的只能是稻草了。而好的規(guī)劃加上徹底的執(zhí)行，才是品牌下沉市場最好的途徑?，F(xiàn)在的三四級市場，已經(jīng)成為一線知名品牌與中小品牌正面競爭的主戰(zhàn)場。從前，本就扎根于此的中小品牌能夠長期發(fā)展，依靠的就是價格低廉的產(chǎn)品和與經(jīng)銷商熟絡(luò)的合作關(guān)系。而一線品牌如果想深植三四級市場，手中的牌卻很多。要想打好三四級市場的戰(zhàn)爭，就要將自己手中的好牌變成真正的業(yè)績。

第一張牌是產(chǎn)品。有的人一提到三四級市場，就想到低廉的產(chǎn)品價格。其實，僅僅低價，并不能真正滿足三四級市場的消費(fèi)者。低價的同時，還要滿足物美的特質(zhì)。而三四級縣鄉(xiāng)市場的消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與地域環(huán)境、生活習(xí)慣等有著密不可分的關(guān)聯(lián)。以電飯煲為例，小容積的智能飯煲是城市市場的主流產(chǎn)品，尤其是城市八零后的新家庭，更是喜歡購買這類產(chǎn)品。然而，到了山東的縣鄉(xiāng)市場，小容積的電飯煲卻受到了冷落。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映，山東的縣鄉(xiāng)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的消費(fèi)能力，但是他們的生活習(xí)慣和家庭構(gòu)成，使得他們在選購電飯煲的時候，更愿意購買大容積、有蒸屜的電飯鍋。因為，在山東農(nóng)村的家庭中，不但人口較多，而且普遍飯量較大，所以，容積在五六升的電飯鍋成了消費(fèi)的主流。而且，豆?jié){機(jī)，電壓力鍋等產(chǎn)品，都遇到此類的問題。

再比如，北方家庭平時有蒸饅頭的習(xí)慣，所以消費(fèi)者更愿意購買有蒸屜的電飯鍋，平時用來熱饅頭等面食。但很多品牌的研發(fā)人員認(rèn)為，電飯鍋就是低端產(chǎn)品，所以，在產(chǎn)品線的規(guī)劃中，電飯鍋大多只有一兩款，有的甚至已經(jīng)放棄了電飯鍋的生產(chǎn)。

有的品牌在規(guī)劃縣鄉(xiāng)市場的時候，只是簡單地將原有的產(chǎn)品功能減少，將價格降低了，或者只是將城市的主銷產(chǎn)品帶入到縣鄉(xiāng)市場，并沒有真正把縣鄉(xiāng)農(nóng)民的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上。因此，經(jīng)銷商的推廣力度很大，讓利的空間也足夠，但是品牌在區(qū)域市場的規(guī)模卻沒有真正的增長。

當(dāng)然，也有的品牌在調(diào)研了縣鄉(xiāng)市場之后，對這里的消費(fèi)習(xí)慣有了基本的了解，但是適銷的產(chǎn)品線較短，只有一兩款產(chǎn)品。因此，縣鄉(xiāng)終端的展柜上，大部分產(chǎn)品還是城市的主銷產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者挑選的余地還是很小，經(jīng)銷商只能眼看著消費(fèi)者購買其他品牌的產(chǎn)品。

因此，占領(lǐng)三四級市場，一定要從產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)開始，不但要考慮南北方的地域差異，更要考慮到農(nóng)村消費(fèi)者的生活習(xí)慣。廠家的研發(fā)設(shè)計人員，更不能只是把自己關(guān)在辦公室，想當(dāng)然地開發(fā)一些低價產(chǎn)品而已，而是要真正地走進(jìn)農(nóng)村市場，看看那里銷售的產(chǎn)品，聽聽消費(fèi)者和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的想法，再把這些實際的需求轉(zhuǎn)化為他們需要的產(chǎn)品。

第二張牌是推廣。品牌的促銷推廣活動，早已從城市賣場和廣場搬到了三四級市場。而那些能夠把產(chǎn)品成功銷售到縣鄉(xiāng)市場的品牌，要么自己有強(qiáng)大的推廣團(tuán)隊，能夠協(xié)助縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商持續(xù)做活動；要么就是品牌的區(qū)域商有強(qiáng)大的推廣能力，協(xié)助縣鄉(xiāng)分銷商來組織促銷活動。所以，那些不去協(xié)助縣鄉(xiāng)分銷商做推廣活動，商推廣能力又比較弱的品牌想在縣鄉(xiāng)市場獲得增長是不現(xiàn)實的。

以某品牌為例，該品牌在西南S省有超過三億元的規(guī)模，主要就是因為當(dāng)?shù)氐纳虒嵙?qiáng)，且有一支優(yōu)秀的推廣團(tuán)隊，在省內(nèi)不同地區(qū)持續(xù)做各種促銷活動。這個推廣團(tuán)隊有的時候會協(xié)助一個縣城的專賣店做幾天的推廣活動；有的時候又會在一個縣城的賣場做促銷。持續(xù)的推廣活動換來的不僅僅是規(guī)模的增長，更是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可。反觀該品牌在G省市場則表現(xiàn)平平，而該品牌在當(dāng)?shù)氐膬蓚€商，一個商本身沒有推廣能力，另一個沒有把該品牌作為主推，自然也不會投入資源做大量的促銷推廣活動。因此，該品牌G區(qū)域內(nèi)的市場占有率低于全國的平均水平。該品牌的G省商的市場總監(jiān)介紹說，其實該品牌負(fù)責(zé)G省有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理和一名專職的推廣督導(dǎo)人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理每個月都會來商公司這里一次，目的就是壓貨催款；而推廣督導(dǎo)人員，除了在春節(jié)福利發(fā)放的名單上可以見到他的名字以外，從來沒有見過這個人來過該區(qū)域市場，更別提協(xié)助組織活動了。

其實，我們也發(fā)現(xiàn)，廠家推動三四級市場的策略往往是正確的，給予資源上的投入也是足夠的，但缺乏相應(yīng)的配套政策和考核激勵機(jī)制，來充分調(diào)動推廣和業(yè)務(wù)人員協(xié)助商組織推廣活動的積極性。這就導(dǎo)致推廣人員都是坐在總部的辦公室里，區(qū)域的推廣規(guī)劃也是停留在紙面上，而不是在推廣活動的現(xiàn)場，那么，這肯定是一個失職的督導(dǎo)。一個業(yè)務(wù)人員如果只是壓貨催款，卻不了解商的庫存情況，不去分析產(chǎn)品滯銷的原因，他也不是一個稱職的業(yè)務(wù)人員。要實現(xiàn)產(chǎn)品從廠家的倉庫到商的倉庫再向縣鄉(xiāng)市場的分銷，廠家的業(yè)務(wù)和市場督導(dǎo)人員不但要深入到商的內(nèi)部，通過了解產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，協(xié)助策劃促銷活動等，幫助商做好分銷，更要深入三四級市場，了解分銷商的情況，并及時將三四級市場的情況反饋給總部的職能部門，及時調(diào)整相關(guān)政策，讓日后的發(fā)展更加順利。

再回到上一個案例中，其實該品牌在各個區(qū)域市場的推廣大都是依賴當(dāng)?shù)厣痰哪芰Α＿@使得能力強(qiáng)的區(qū)域，品牌的占有率較為理想；而商能力較弱的區(qū)域，品牌的占有率始終得不到提高。品牌的區(qū)域市場業(yè)績增長不利，廠家往往首先想到的是更換商。但是換了商之后，情況并沒有得到什么改觀，倒是為了清理庫存，新舊商之間鬧了很多矛盾，最終受到傷害的還是品牌的區(qū)域占有率。這樣的惡性循環(huán)持續(xù)了兩三年之后，這個品牌在區(qū)域市場再想翻身的難度就很大。

很多品牌的區(qū)域市場不佳，總是從商身上找原因，卻從不分析自己哪里做的不夠好。產(chǎn)品是否對路？業(yè)務(wù)員都做了哪些工作？競爭對手做得好的原因等等。如果商有問題，我們?nèi)绾螀f(xié)助商及時糾正，而不是匆匆更換商。

如果廠家的推廣人員更多地關(guān)注能力較弱的商，協(xié)助市場推廣的同時，商的推廣能力也會逐漸提高，這樣才能實現(xiàn)區(qū)域的均衡發(fā)展。

第三張牌是培訓(xùn)。不管是知名品牌還是中小品牌，做好市場，沒有好的培訓(xùn)伴隨是不可能的事情。有的區(qū)域品牌之所以在區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢，就是因為廠商在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)工作做的好。換句話說，做得好的品牌，培訓(xùn)肯定也是比較突出的；失敗的品牌，培訓(xùn)肯定也沒有做好。

山東某商的品牌項目經(jīng)理認(rèn)為，以目前家電產(chǎn)品整體的利潤率和大多數(shù)區(qū)域商的實力來看，做好中心城市的培訓(xùn)工作，難度不大，但是要想將培訓(xùn)工作深入到三四級縣鄉(xiāng)市場，沒有品牌的培訓(xùn)部門的大力支持，難度無疑是很大的。

在廣大的縣鄉(xiāng)市場，家電產(chǎn)品的零售門店大多數(shù)都是夫妻店或者是沒有正規(guī)管理的小門臉。有的夫妻檔中，夫妻兩人都是身兼多職的，沒有空閑去主動學(xué)習(xí)產(chǎn)品的技術(shù)知識和銷售的技巧。有的小門店盡管有專職的導(dǎo)購人員，但是因為管理水平低，老板和導(dǎo)購員都沒有學(xué)習(xí)的意識，產(chǎn)品知識掌握得較少，也沒有什么導(dǎo)購技巧，都是自然銷售。

這時候，如果要想提高品牌在這類門店的單店規(guī)模，就需要品牌和區(qū)域客戶督促和協(xié)助這些最基層的銷售人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識和導(dǎo)購技巧。而單單依靠區(qū)域商的力量往往是比較薄弱的。所以，品牌的督導(dǎo)部門要協(xié)助商做培訓(xùn)。尤其是在人力的支持上。由于廠家的督導(dǎo)人員對于產(chǎn)品知識的專業(yè)程度上更高，所以，區(qū)域的商非常希望自己出面組織會議，由廠家的專業(yè)人員給予專業(yè)的高水平的產(chǎn)品和銷售技巧的培訓(xùn)，效果會更好。想想，如果每個門店每年的業(yè)績提升一萬元，那么全國如果有一萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的總體增長就會超過一億元。

第四張牌就是服務(wù)。隨著縣鄉(xiāng)規(guī)模的提高，產(chǎn)品的故障率和返修率也在大幅提高。這時，廠家的相關(guān)部門要在配件的供應(yīng)和服務(wù)的流程上做好前期的規(guī)劃。某品牌的商說，他們銷售到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，公司的售后部門都很是撓頭，因為廠家的配件無論是數(shù)量，還是品種都無法跟上縣鄉(xiāng)規(guī)模的增長。有的時候商向廠家下配件訂單，往往需要幾個月的時間才能夠運(yùn)到。這說明，廠家在配件的采購和管