《鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教學(xué)課件合集

《鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》?精品課件合集項(xiàng)目二

鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目一

市場(chǎng)營(yíng)銷概述目錄項(xiàng)目三

鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)分析項(xiàng)目四

鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目五

鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品策略項(xiàng)目六

鐵路運(yùn)輸價(jià)格策略項(xiàng)目七

鐵路運(yùn)輸分銷渠道策略項(xiàng)目八

鐵路運(yùn)輸促銷策略項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷概述任務(wù)1市場(chǎng)概述任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的概念知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)1市場(chǎng)概述2、廣義的市場(chǎng)：商品交換關(guān)系的總和。1、狹義的市場(chǎng)：是指商品交易的場(chǎng)所?！行问袌?chǎng)—無(wú)形市場(chǎng)3、營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)：是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的集合。市場(chǎng)的類型知識(shí)點(diǎn)2按市場(chǎng)的地理位置劃分按所處地域分為城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、地方市場(chǎng)；按國(guó)域分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)按商品屬性或用途劃分一般商品市場(chǎng)、特殊商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)按產(chǎn)品和服務(wù)供給方的情況劃分完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)按照構(gòu)成市場(chǎng)的要素劃分商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等按照市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象劃分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)按照消費(fèi)客體的性質(zhì)劃分有形產(chǎn)品市場(chǎng)、無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)任務(wù)1市場(chǎng)概述1.1市場(chǎng)機(jī)制的概念

市場(chǎng)機(jī)制是指市場(chǎng)機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理。構(gòu)成要素價(jià)格機(jī)制供求機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制市場(chǎng)機(jī)制知識(shí)點(diǎn)3任務(wù)1市場(chǎng)概述理解市場(chǎng)機(jī)制時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1.市場(chǎng)機(jī)制是市場(chǎng)三大基本要素相互結(jié)合、相互制約的一個(gè)循環(huán)運(yùn)動(dòng)過(guò)程。2.市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)循環(huán)的原動(dòng)力是市場(chǎng)活動(dòng)參與者的經(jīng)濟(jì)利益。3.市場(chǎng)機(jī)制是一種開放型的受多因素影響和制約的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)制。三大機(jī)制相互作用示意圖市場(chǎng)機(jī)制知識(shí)點(diǎn)3任務(wù)1市場(chǎng)概述商品在市場(chǎng)上的供求狀態(tài)買方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)指供大于求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)的市場(chǎng)形勢(shì)?；颈憩F(xiàn)形式含義指供不應(yīng)求、商品價(jià)格有上漲趨勢(shì)的市場(chǎng)形勢(shì)。市場(chǎng)上商品豐裕，供應(yīng)量超過(guò)需求量，買方有更大挑選商品的余地，掌握購(gòu)買主動(dòng)權(quán)，賣方處于被動(dòng)地位并要為促進(jìn)商品的銷售而彼此展開競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上商品短缺，供不應(yīng)求，價(jià)格有上升趨勢(shì)，商品交易條件有利于賣方買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)4任務(wù)1市場(chǎng)概述總體的買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)這是根據(jù)市場(chǎng)上商品總的供應(yīng)量和總的需求量的關(guān)系來(lái)表現(xiàn)和衡量的。局部的買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)這是根據(jù)部分商品的供求關(guān)系來(lái)表現(xiàn)和衡量的。單個(gè)商品的買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)這是從單個(gè)商品的供求關(guān)系來(lái)表現(xiàn)和衡量的。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)活動(dòng)中，我們通常把買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)分為三個(gè)層次買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)4任務(wù)1市場(chǎng)概述含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交易滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷含義知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交易滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括：生產(chǎn)前的一系列具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及生產(chǎn)過(guò)程完成之后的一系列具體活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷含義知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述營(yíng)銷觀念的含義：是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念及其發(fā)展過(guò)程知識(shí)點(diǎn)2任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.1

生產(chǎn)觀念—生產(chǎn)中心論

★產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，資本主義工業(yè)化初期階段產(chǎn)生。

★一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以企業(yè)為中心。

★生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。

主要表現(xiàn)：以產(chǎn)定銷售、集中力量抓貨源任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.2產(chǎn)品觀念—不推銷有市場(chǎng)

營(yíng)銷思想：酒香不怕巷子深★產(chǎn)品觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。★產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)?！飳?dǎo)致結(jié)果：企業(yè)患上“營(yíng)銷近視癥”。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.3推銷觀念—不推銷無(wú)市場(chǎng)主要表現(xiàn)：我賣什么，顧客就買什么★產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至20世紀(jì)50年代前?！锸侵敢酝其N現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想?！锿其N觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.4

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念—以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷思想：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么★二戰(zhàn)后科技發(fā)展、產(chǎn)品繁多，供過(guò)于求的矛盾更突出。★企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心。★營(yíng)銷觀念的核心：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須要緊緊圍繞消費(fèi)者這一中心展開，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者（消費(fèi)者的需求），終點(diǎn)仍然是消費(fèi)者（在消費(fèi)者的滿意中獲利）。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述營(yíng)銷與推銷的區(qū)別經(jīng)營(yíng)觀念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營(yíng)銷（“4P”組合）在顧客滿意中獲利推銷企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)推銷和促銷通過(guò)銷售來(lái)獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷和贏利。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.5社會(huì)營(yíng)銷觀念—兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者和社會(huì)利益

★產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代?！锷鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷概述營(yíng)銷思想：兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者和社會(huì)利益1、狹義：運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸勞務(wù)交換的場(chǎng)所2、廣義：運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸勞務(wù)交換關(guān)系的總和3、營(yíng)銷學(xué)中：運(yùn)輸市場(chǎng)是指運(yùn)輸勞務(wù)現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求者的集合。任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)11.1運(yùn)輸市場(chǎng)的概念1.2運(yùn)輸市場(chǎng)的特征運(yùn)輸商品的生產(chǎn)、消費(fèi)具有同步性運(yùn)輸市場(chǎng)的非固定性運(yùn)輸需求的多樣性運(yùn)輸供給的不均衡性任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)1（一）按運(yùn)輸市場(chǎng)設(shè)計(jì)的運(yùn)輸方式分

運(yùn)輸市場(chǎng)包括兩種或兩種以上運(yùn)輸方式和單一運(yùn)輸方式的運(yùn)輸市場(chǎng)（二）按運(yùn)輸范圍劃分

運(yùn)輸市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)和國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)（三）按運(yùn)輸市場(chǎng)與城鄉(xiāng)的關(guān)系分

運(yùn)輸市場(chǎng)可分為城市內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)、城市間運(yùn)輸市場(chǎng)、鄉(xiāng)村運(yùn)輸市場(chǎng)和城鄉(xiāng)運(yùn)輸市場(chǎng)（四）按運(yùn)輸市場(chǎng)的客體結(jié)構(gòu)劃分

運(yùn)輸市場(chǎng)可分為基本市場(chǎng)和相關(guān)市場(chǎng)（五）按運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)分

運(yùn)輸市場(chǎng)可分為壟斷運(yùn)輸市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)輸市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)輸市場(chǎng)和寡頭壟斷運(yùn)輸市場(chǎng)（六）按運(yùn)輸市場(chǎng)供求狀況分

運(yùn)輸市場(chǎng)可分為買方運(yùn)輸市場(chǎng)和賣方運(yùn)輸市場(chǎng)1.3運(yùn)輸市場(chǎng)的分類運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)21、鐵路企業(yè)走向市場(chǎng)后，必須開展市場(chǎng)營(yíng)銷2.1鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性2、各種運(yùn)輸方式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使鐵路必須強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷3、旅客和貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)囊笤絹?lái)越高，促使鐵路不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)

銷向前發(fā)展任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)者同時(shí)也是銷售者代理制是分銷運(yùn)輸產(chǎn)品的主要形式

運(yùn)輸消費(fèi)者的多元性和多變性123運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)22.2運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的特征任務(wù)3運(yùn)輸市場(chǎng)及運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目二鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)1

鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查：是指企業(yè)針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)有目的地收集、記錄、整理有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，了解、分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)過(guò)程。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查：是指鐵路運(yùn)輸企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)和社會(huì)公益目標(biāo)，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的客源、貨源地進(jìn)行的調(diào)查研究工作。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述1.2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的作用鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用知識(shí)點(diǎn)13.鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是鐵路運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)4.鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是鐵路企業(yè)制定和修正營(yíng)銷計(jì)劃及策略的依據(jù)5.鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要保證1.鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是鐵路運(yùn)輸企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解市場(chǎng)的重要手段2.鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是鐵路運(yùn)輸企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述2.1探測(cè)性調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的類型知識(shí)點(diǎn)2是鐵路運(yùn)輸企業(yè)在情況不明了的條件下，為了找出問(wèn)題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容及重點(diǎn)而進(jìn)行的一種非正式的試探性的調(diào)查。這種調(diào)查一般不用擬定嚴(yán)密的調(diào)查方案，調(diào)查面廣而不深。任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述目的是幫助企業(yè)把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而細(xì)致的問(wèn)題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)查的信息2.2描述性調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的類型知識(shí)點(diǎn)2是對(duì)企業(yè)需要調(diào)查研究的問(wèn)題進(jìn)行如實(shí)并盡可能準(zhǔn)確的記錄和描述。描述性調(diào)查所要了解的是有關(guān)問(wèn)題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系，而不研究“為什么”和因素間的因果關(guān)系等。任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述其目的是找出和說(shuō)明其相關(guān)聯(lián)的因素。2.3因果性調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的類型知識(shí)點(diǎn)2是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出各個(gè)相關(guān)聯(lián)因素之間因果關(guān)系及其相互影響程度如何。因此因果性調(diào)查又被稱為解釋性調(diào)查，是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)，在市場(chǎng)調(diào)查中，凡是要回答“為什么”的時(shí)候，都屬于因果性市場(chǎng)調(diào)查。任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述其目的是找出各關(guān)聯(lián)因素中哪個(gè)是主因，且相互影響程度如何。2.4預(yù)測(cè)性調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的類型知識(shí)點(diǎn)2是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及變動(dòng)幅度做出科學(xué)估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)的一種調(diào)查方式。任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述它的特征是，在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)過(guò)去的目前市場(chǎng)信息的綜合分析研究，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)，預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查成果是決策的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)3任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)情況調(diào)查消費(fèi)者規(guī)模及結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)需求容量調(diào)查市場(chǎng)供給情況調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的方法知識(shí)點(diǎn)4任務(wù)1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述詢問(wèn)法由調(diào)查人員實(shí)現(xiàn)擬定出調(diào)查事項(xiàng)，然后以提問(wèn)的方式請(qǐng)被調(diào)查者回答，從而收集資料的一種方法。包括：1.面談法2.電話調(diào)查3.郵寄調(diào)查4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀察法是調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為來(lái)收集資料信息的一種調(diào)查方法。包括：1.直接觀察法2.親自經(jīng)歷法3.痕跡觀察法4.行為記錄法實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ占⒎治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的程序知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)調(diào)查的步驟調(diào)查工作的起點(diǎn)（1）確定調(diào)查主題（4）非正式調(diào)查調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段（1）決定收集資料的來(lái)源和方法（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表（3）選擇調(diào)查方式（4）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查結(jié)果處理階段（1）整理分析資料（2）提出調(diào)查報(bào)告（2）初步情況分析（3）擬定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查工作的關(guān)鍵調(diào)查工作的終點(diǎn)（3）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)市場(chǎng)普查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施2.1問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1、問(wèn)卷標(biāo)題及編號(hào)。問(wèn)卷標(biāo)題是問(wèn)卷主體內(nèi)容的高度概括；問(wèn)卷標(biāo)號(hào)體現(xiàn)了問(wèn)卷的類別。2、問(wèn)卷說(shuō)明。主要分為兩部分：一是向被調(diào)查者說(shuō)明本次調(diào)查的目的、意義，簡(jiǎn)述調(diào)查機(jī)構(gòu)等；二是向被調(diào)查者說(shuō)明問(wèn)卷填寫的方法。3、問(wèn)卷主體內(nèi)容。由一個(gè)個(gè)圍繞主題的問(wèn)題組成。4、被調(diào)查者資料。通常要求填寫被調(diào)查者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平等。5、調(diào)查實(shí)施記錄或備注。主要包括市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中所遇到的問(wèn)題和情況處理的說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)2任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)22.2問(wèn)卷主體內(nèi)容的設(shè)計(jì)1、自由詢問(wèn)式。2、二項(xiàng)選擇式。3、多項(xiàng)選擇式。4、順位式。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)22.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則及注意事項(xiàng)原則：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)本著主題明確、結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出、能激發(fā)被調(diào)查者興趣，以及問(wèn)卷內(nèi)容通俗易懂、難易適中、便于統(tǒng)計(jì)分析的原則。注意事項(xiàng)：1.問(wèn)題設(shè)計(jì)淺顯易懂，使被調(diào)查者能夠并且能充分理解問(wèn)句的含義，避免使用生僻字、模棱兩可的詞語(yǔ)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)。2.問(wèn)題設(shè)計(jì)是被調(diào)查者有能力回答或愿意回答的問(wèn)題，避免出現(xiàn)太抽象或涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)題。3.問(wèn)題設(shè)計(jì)要重點(diǎn)突出，并且確定界限、避免重復(fù)和混淆4.問(wèn)題設(shè)計(jì)要盡量能獲取具體或事實(shí)答案，表達(dá)被調(diào)查者真實(shí)想法5.注意問(wèn)題排列順序以及前后連貫性6.注意詢問(wèn)語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣，在提問(wèn)過(guò)程中多使用敬語(yǔ)任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施調(diào)查報(bào)告的撰寫知識(shí)點(diǎn)3封面主要包括調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題、調(diào)查機(jī)構(gòu)、報(bào)告撰寫人、提交報(bào)告的日期等目錄這是整個(gè)報(bào)告的檢索部分，詳細(xì)列明報(bào)告的各個(gè)組成部分及頁(yè)碼，利于讀者盡快閱讀關(guān)注內(nèi)容摘要是對(duì)報(bào)告基本內(nèi)容的整體概括。主要包括調(diào)查的目的、對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)論和建議引言主要是引導(dǎo)讀者閱讀和詳細(xì)探討面臨的問(wèn)題正文這部分包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，包含調(diào)查使用的方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。結(jié)論及建議結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，而建議是針對(duì)結(jié)果提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動(dòng)附錄主要包括用來(lái)論證、說(shuō)明或進(jìn)一步闡述正文有關(guān)情況的補(bǔ)充材料或擴(kuò)充材料一份完整的調(diào)查報(bào)告，應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念知識(shí)點(diǎn)1概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)資料，以正確的思想和理論為指導(dǎo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，找出市場(chǎng)變化的內(nèi)在規(guī)律，預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向、水平和趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則相關(guān)原則慣性原則類推原則概率推斷原則任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類知識(shí)點(diǎn)2根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象不同社會(huì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、資源預(yù)測(cè)等根據(jù)預(yù)測(cè)范圍不同總體預(yù)測(cè)、分類預(yù)測(cè)、品種預(yù)測(cè)、典型預(yù)測(cè)等根據(jù)預(yù)測(cè)方法不同定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序知識(shí)點(diǎn)3第一步確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目標(biāo)第二步調(diào)查、收集和分析有關(guān)資料第三步選擇預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行預(yù)測(cè)第四步評(píng)定預(yù)測(cè)結(jié)果，為決策提供依據(jù)任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法知識(shí)點(diǎn)4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法總的來(lái)說(shuō)有兩類，即定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。定性預(yù)測(cè)法：是依靠人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度的推斷和描述。包括專家意見法、專業(yè)人員意見法和市場(chǎng)調(diào)查法。定量預(yù)測(cè)法：定量預(yù)測(cè)法是建立在統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)歷史和現(xiàn)在的原始數(shù)據(jù)，并在假定這些數(shù)據(jù)所描述的趨勢(shì)對(duì)未來(lái)適用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)未來(lái)的一種方法，在條件穩(wěn)定的情況下，預(yù)測(cè)結(jié)果比較準(zhǔn)確。包括時(shí)間序列分析和回歸分析法。項(xiàng)目三鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)分析任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是指鐵路、公路、水運(yùn)和航空各種運(yùn)輸方式在整個(gè)旅客運(yùn)輸市場(chǎng)中的比例關(guān)系。1.1客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢(shì)客運(yùn)市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）：鐵路、公路、水運(yùn)和航空各種運(yùn)輸方式的旅客周轉(zhuǎn)量在旅客運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量中的比例。任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1表1：各種運(yùn)輸方式旅客周轉(zhuǎn)量（億人公里）年份總計(jì)(億人公里)鐵

路公

路水

運(yùn)航

空周轉(zhuǎn)量(億人公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億人公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億人公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億人公里)占有率（％）19781743109362.752129.91015.8281.619802281138360.673032.01295.7401.819854436241654.5172538.91794.01172.619905628261346.4262046.61652.92304.119959002354639.4460351.11721.96817.6200012262453337.0665754.31010.89717.9200113155476736.2720754.8900.710918.3200214126496935.2780655.3820.612699.0200313811478934.7769655.7630.512639.1200416308571235.0874853.6660.4178210.9200517467606234.7929253.2680.4204511.7200619198662234.41013152.8740.4237112.4200721577721633.41150753.3780.4277612.9200823373777933.31263654.1750.3288312.3200924774787931.81345154.3690.3337513.6201027780876231.51491453.7720.3403214.5201130936961231.11673354.1740.2451714.6201233368981229.41846855.4770.2501115.02013360371059629.41970654.7760.2565915.72014299941160538.71198240.0740.2633321.12015300481196139.81074335.8730.2727124.22016313071258040.21029532.9720.2836026.72017328131345741.0976529.8780.2951329.02018342141414741.3927627.2800.21071231.32019353491470741.6885725.1800.21170533.1202019251826642.9464124.1330.2631132.8202119758956848.4362818.4330.2653033.0任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1圖1：各種運(yùn)輸方式客運(yùn)市場(chǎng)占有率圖我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1貨運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是指鐵路、公路、水運(yùn)、管道和航空各種運(yùn)輸方式在整個(gè)貨運(yùn)市場(chǎng)中的比例關(guān)系。1.2貨運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢(shì)貨運(yùn)市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）：鐵路、公路、水運(yùn)、管道和航空各種運(yùn)輸方式的貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量在貨物運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量中的比例。任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1表2：各種運(yùn)輸方式貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量（億噸·公里）年份總計(jì)(億噸公里)鐵

路公

路水

運(yùn)管道航

空周轉(zhuǎn)量(億噸公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億噸公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億噸公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億噸公里)占有率（％）周轉(zhuǎn)量(億噸公里)19787342534572.82473.8129217.54305.91.019808494571767.37649.0152117.94915.81.4198513036812662.3190314.6240018.46034.64.21990180661062258.8335818.6345119.16273.58.21993305251196939.2407113.31386145.46082.016.611998380891256033.0548314.41940650.96061.633.451999405681291031.8572414.12126352.46281.542.32000443211377131.1612913.82373453.66361.450.272001477101469430.8633013.32598954.56531.443.722002206861565930.9678313.42751154.36831.351.552003538591724732.0710013.22871653.57391.457.902004694451928927.8784111.34142959.78151.271.802005783302073126.5857410.84805861.48891.178.92006869212195425.3964711.15390862.013181.5942007991802379724.01125811.46218262.718271.811620081055132511223.81299912.36521861.820652.011920091212112523920.83638430.05744047.420221.712620101373292764420.14300531.36430546.821981.617720111590142946618.55133332.37519647.328471.817220121731452918716.95999234.68065546.631491.816220131864802917415.66711536.08652146.435011.916920141846192753014.96113933.19188149.838832.118620151774012375413.45795632.79134551.541392.320720161852952379212.86121133.09540051.546712.522120171961302696213.76671334.09745549.747572.424420182054522882114.07120334.79930448.358622.926220191992903007515.15963629.910396352.253522.726320212235743319114.86908830.911557851.754402.4278任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1圖2：各種運(yùn)輸方式貨運(yùn)市場(chǎng)占有率圖任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)11.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)分析鐵路在客貨運(yùn)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額下降的勢(shì)頭趨緩公路在客運(yùn)市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)先強(qiáng)后弱航空運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)迅速水運(yùn)的客運(yùn)市場(chǎng)占有率很小，但貨運(yùn)市場(chǎng)占有率不容小覷1234任務(wù)1運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)分析知識(shí)點(diǎn)2安全安全是由其運(yùn)輸系統(tǒng)自身的特征決定的。據(jù)調(diào)查在人們心目中航空最險(xiǎn)，公路次之，鐵路安全性最高。速度貨物與人的迅速到達(dá)，是人們對(duì)運(yùn)輸?shù)幕拘枨笾?。鐵路的送達(dá)速度一般高于水路和公路。鐵路具有全天候，大運(yùn)量的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)鐵路客貨運(yùn)價(jià)格雖然調(diào)整了幾次，但仍比航空和公路運(yùn)輸價(jià)格低，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。便利鐵路在機(jī)動(dòng)靈活性方面低于公路和航空，但鐵路員工要樹立“顧客至上”的意識(shí)，遵循一切從顧客利益出發(fā)原則，推進(jìn)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義知識(shí)點(diǎn)1概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的一切客觀因素和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)本身?xiàng)l件供應(yīng)商營(yíng)銷中介社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客人口經(jīng)濟(jì)自然政治法律社會(huì)文化技術(shù)是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的各種要素是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)力量和要素任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2客觀性差異性整體性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.1鐵路運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)的自身?xiàng)l件狀況是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接的環(huán)境因素，它處于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的中心，包括：

（1）鐵路運(yùn)輸設(shè)施與設(shè)備

鐵路運(yùn)輸設(shè)施與設(shè)備是鐵路行車和調(diào)車工作的基礎(chǔ)，既是運(yùn)輸生產(chǎn)組織活動(dòng)正常進(jìn)行的保證，也是影響鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷效果和效益的重要因素。

（2）鐵路運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的分析主要是對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部管理體制、營(yíng)銷機(jī)制等因素的分析。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.2旅客與貨主旅客和貨主是鐵路運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)和鐵路運(yùn)輸企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷必然是圍繞他們開展的。旅客和貨主的需求不同，消費(fèi)群體的類型、層次也會(huì)有所不同，這就要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須以不同的營(yíng)銷方式提供不同的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品，盡可能去滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。這對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施，具有很大的影響和制約能力。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.3供應(yīng)商供應(yīng)商是指向鐵路運(yùn)輸企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)運(yùn)輸產(chǎn)品和服務(wù)所需原材料、設(shè)備、燃料、動(dòng)力等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)鐵路企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。（3）供貨的質(zhì)量水平。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.4營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助鐵路運(yùn)輸企業(yè)促銷或分銷其運(yùn)輸產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，包括運(yùn)輸代理公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等。鐵路運(yùn)輸企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)與各類營(yíng)銷中介發(fā)生協(xié)作關(guān)系，他們?cè)跒殍F路運(yùn)輸企業(yè)提供客源、推銷產(chǎn)品、提供市場(chǎng)咨詢、資金融通以及產(chǎn)品廣告宣傳等方面具有不可替代的作用。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.5競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中不可或缺的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的目的在于能知己知彼，有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。我們可以將競(jìng)爭(zhēng)者分為四個(gè)層次：（1）產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。（3）平行競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。（4）需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者：不同競(jìng)爭(zhēng)者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭(zhēng)奪潛在需求而展開競(jìng)爭(zhēng)。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)33.6社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。一般企業(yè)所面臨的社會(huì)公眾大致有以下七類：（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府機(jī)構(gòu)

（4）公民行動(dòng)團(tuán)體（5）地方公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件、旅客和貨主、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素組成。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.1人口環(huán)境分析

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位要素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。對(duì)人口環(huán)境分析主要包括：

（1）人口數(shù)量和人口增長(zhǎng)率分析

（2）媒介公眾年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)（3）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)其分析主要包括：

（1）消費(fèi)者收入分析

可支配的個(gè)人收入、可隨意支配的個(gè)人收入、區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”

（2）消費(fèi)者支出模式分析恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.3自然環(huán)境分析

自然環(huán)境是指能夠影響人類社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素，包括自然資源、自然地理位置、生態(tài)環(huán)境等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）某些資源短缺，造成企業(yè)成本的增加

（2）環(huán)境污染嚴(yán)重，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.4技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他企業(yè)環(huán)境相互依賴、相互作用。技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）各種運(yùn)輸方式在技術(shù)方面的進(jìn)步使運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）技術(shù)進(jìn)步給鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)（3）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)挠绊戣F路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.5政治與法律環(huán)境分析

政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境：是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家的方針和政策。（2）法律環(huán)境：是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)2鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)44.6社會(huì)與文化環(huán)境分析

一般對(duì)社會(huì)和文化環(huán)境的分析應(yīng)從教育狀況、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、亞文化群等方面進(jìn)行：（1）教育狀況分析（2）宗教信仰分析（3）消費(fèi)習(xí)俗分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)需求的概念是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。以滿足程度來(lái)劃分，需求可分為潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求。需求潛在需求：現(xiàn)實(shí)需求：是指現(xiàn)有的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足人們的需求，或者由于某些條件暫時(shí)不具有支付能力的需求。是人們具有某種支付能力的欲望和需要。需求需要一是消費(fèi)者有購(gòu)買力的欲望，愿意購(gòu)買二是消費(fèi)者有支付能力，有能力購(gòu)買1.1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求的概念任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析知識(shí)點(diǎn)1運(yùn)輸市場(chǎng)需求的概念是指一定時(shí)期內(nèi)，一定價(jià)格條件下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須具備兩個(gè)條件：即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。1.1鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求的概念任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析知識(shí)點(diǎn)11.2運(yùn)輸市場(chǎng)需求特點(diǎn)廣泛性多樣性層次性派生性空間上的特定性時(shí)間上的特定性任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析知識(shí)點(diǎn)11.3影響旅客運(yùn)輸需求的因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居民生活水平和消費(fèi)水平人口數(shù)量因素客運(yùn)價(jià)格因素客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量因素任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析知識(shí)點(diǎn)11.4影響貨運(yùn)需求的因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和水平2、貨運(yùn)價(jià)格因素3、貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量因素4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析知識(shí)點(diǎn)2購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在某種需要的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生的購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望和意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生購(gòu)買行為的直接和內(nèi)在原因。產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本原因是消費(fèi)者的內(nèi)在需要。鐵路運(yùn)輸消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸類求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求美心理動(dòng)機(jī)好奇心理動(dòng)機(jī)習(xí)慣心理動(dòng)機(jī)從眾心理動(dòng)機(jī)任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析知識(shí)點(diǎn)3對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律的研究首先涉及到消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式，它主要要回答以下一些問(wèn)題：

形成購(gòu)買群體的是那些人？

購(gòu)買者

他們要購(gòu)買什么商品？

購(gòu)買對(duì)象

他們?yōu)槭裁匆?gòu)買這些商品？

購(gòu)買目的

哪些人參與了購(gòu)買決策過(guò)程？

購(gòu)買組織

他們以什么方式購(gòu)買？

購(gòu)買方式

他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買？

購(gòu)買時(shí)間

他們?cè)谀抢镔?gòu)買？

購(gòu)買地點(diǎn)3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析知識(shí)點(diǎn)3圖：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式各種刺激購(gòu)買者“黑箱”購(gòu)買者反映營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購(gòu)買者特性購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買拒絕購(gòu)買產(chǎn)品選擇價(jià)格選擇何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買向誰(shuí)購(gòu)買購(gòu)買數(shù)量經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的按照心理學(xué)上的“刺激——反映”理論，人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)是一種看不見摸不著的內(nèi)心活動(dòng)過(guò)程，像一只“黑箱”。各種刺激，經(jīng)過(guò)購(gòu)買者“黑箱”(心理活動(dòng)過(guò)程)的作用，引起購(gòu)買者的購(gòu)買行為(購(gòu)買和拒絕購(gòu)買)。任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析知識(shí)點(diǎn)3社會(huì)文化因素文化和亞文化家庭社會(huì)階層心理因素需求與動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)記憶和注意個(gè)人因素年齡與性別職業(yè)與角色3.2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素任務(wù)3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析知識(shí)點(diǎn)3確認(rèn)運(yùn)輸需求收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)買后感受及反應(yīng)3.3鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程項(xiàng)目四鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)涵（1）市場(chǎng)細(xì)分的核心是消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的差異性。（2）市場(chǎng)細(xì)分是建立在消費(fèi)者相似需求的共同特征基礎(chǔ)上的

任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)11.1概念

市場(chǎng)細(xì)分就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過(guò)程。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)1有利于企業(yè)分析市場(chǎng)的變化，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、開拓新市場(chǎng)。有利于企業(yè)確定自己的經(jīng)營(yíng)方向，集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定目標(biāo)市場(chǎng)策略1231.2市場(chǎng)細(xì)分的作用任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)1地理因素人口因素心理因素行為因素按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量依據(jù),劃分不同的群體。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。按消費(fèi)者的心理特征

來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、

價(jià)值觀念、生活格調(diào)

追求的利益等按照消費(fèi)者不同的購(gòu)

買行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)

的程度、購(gòu)買和使用

的時(shí)機(jī)、消費(fèi)的數(shù)量

規(guī)模、對(duì)品牌的忠實(shí)

程度等1.3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)者市場(chǎng)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)11.3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——生產(chǎn)者市場(chǎng)按最終用戶細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分按用戶地理位置細(xì)分參與購(gòu)買決策成員的個(gè)人特點(diǎn)最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最基本的標(biāo)準(zhǔn),不同的用戶對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求。用戶規(guī)模直接決定其購(gòu)買能力和購(gòu)買行為。由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、自然資源等因素影響而形成不同工業(yè)區(qū)，企業(yè)應(yīng)對(duì)該區(qū)用戶需求進(jìn)行分析以確定自己各方面的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這主要指參與購(gòu)買決策的各類人員，如決策者、影響者以及使用者的購(gòu)買行為和關(guān)注焦點(diǎn)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)11.4市場(chǎng)細(xì)分的方法——步驟選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍12估計(jì)潛在顧客的基本需求3分析潛在顧客的不同需求4剔除潛在顧客的共同需求5為這些分市場(chǎng)暫時(shí)定名6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，做進(jìn)一步細(xì)分或合并7測(cè)量各分市場(chǎng)的大小，從而估算可能的獲利水平任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)11.4市場(chǎng)細(xì)分的方法——應(yīng)注意問(wèn)題在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。一個(gè)成功有效的目標(biāo)市場(chǎng)除了具有一定的規(guī)模外，還應(yīng)具備以下條件：（1）它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致（2）它必須與企業(yè)資源相適應(yīng)（3）它必須能使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)或相

對(duì)的優(yōu)勢(shì)（4）它必須能給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。

任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)2概念

目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的子市場(chǎng)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品市場(chǎng)集中化企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。這種集中化模式一般基于以下考慮：1）企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)后取勝的優(yōu)勢(shì)條件；2）限于資金能力，企業(yè)只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；3）該細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4）企業(yè)準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。M1M2M3P1P2P3說(shuō)明：用M表示不同的子市場(chǎng)；

用P表示不同種類的產(chǎn)品任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展市場(chǎng)及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。局限：當(dāng)該領(lǐng)域被另一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷售量有大幅下降的危險(xiǎn)。說(shuō)明：用M表示不同的子市場(chǎng)；

用P表示不同種類的產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)專門化企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類型眾多，能有效的分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。局限：由于產(chǎn)品集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)同樣會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)明：用M表示不同的子市場(chǎng)；

用P表示不同種類的產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)——選擇專門化企業(yè)選若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、而且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。優(yōu)點(diǎn)：有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利。局限：采用此模式的企業(yè)應(yīng)具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。說(shuō)明：用M表示不同的子市場(chǎng)；

用P表示不同種類的產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)全面化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大企業(yè)選用這種模式，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。說(shuō)明：用M表示不同的子市場(chǎng)；

用P表示不同種類的產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重她們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新整合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重她們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新整合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：可以降低成本1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行規(guī)模性大量生產(chǎn)，從而減低成本，提高質(zhì)量；2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用；3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需各種費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重她們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新整合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：可以降低成本1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行規(guī)模性大量生產(chǎn)，從而減低成本，提高質(zhì)量；2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用；3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需各種費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。缺點(diǎn)：1）不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。2）容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——差異性營(yíng)銷策略是把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略，多方位或全方位地分別展開針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合策略Ⅰ營(yíng)銷組合策略Ⅱ營(yíng)銷組合策略Ⅲ┆細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ┆優(yōu)點(diǎn)：（1）由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，獲得更大的利潤(rùn)。（3）企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：（1）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)多，因而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的費(fèi)用大（2）這種策略還容易分散企業(yè)的精力，顧此失彼任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)22.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源為期服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深挖消費(fèi)者需求，及時(shí)得到反饋意見，制定正確營(yíng)銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對(duì)性地采取營(yíng)銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。(3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。(4)在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象企業(yè)營(yíng)銷組合策略細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3…缺點(diǎn)：（1）由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。（2）如果有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意的幾點(diǎn)因素

影響因素策略企業(yè)的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品所處生命周期各階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)實(shí)力強(qiáng)需求彈性小需求及購(gòu)買數(shù)量接近，同質(zhì)化高投入期或成長(zhǎng)期前半期對(duì)手是無(wú)差異性策略或?qū)嵙Φ拖虏町愋誀I(yíng)銷策略資源豐富需求彈性大，產(chǎn)品差異化大需求差異大，同質(zhì)化低成長(zhǎng)期后半期和成熟期對(duì)手是差異性策集中性營(yíng)銷策略無(wú)力面對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求彈性大，產(chǎn)品差異化大需求差異大，同質(zhì)化低衰退期對(duì)手是差異性策任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)1細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)行程長(zhǎng)途、中長(zhǎng)途、中途、短途時(shí)效性高速、快速、中速和慢速收入高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入需求層次基本需求、較高需求旅行目的探親、公務(wù)、商務(wù)、上學(xué)、旅游、打工

年齡老年、中年、青年地理位置東北、東南、華北、華南、西北和西南職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、公務(wù)員、學(xué)生、教師、商人客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，是指運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客需求和行為的差異性，將客運(yùn)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)旅客群體的過(guò)程。任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)2基于以上特點(diǎn)及調(diào)查數(shù)據(jù)分析，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長(zhǎng)途運(yùn)輸為主，以短途運(yùn)輸為輔。

鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)：運(yùn)量大、安全舒適、不受氣候和地理因素的影響、票價(jià)低、速度快等；缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多，不夠便利靈活通過(guò)客流調(diào)查，行程超過(guò)500km,有58%的旅客愿意選擇鐵路；中等及以下收入群體，大多數(shù)乘坐火車旅行任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)33.1中長(zhǎng)途客運(yùn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位旅客需求主要體現(xiàn)在：速度、舒適度和服務(wù)等方面。速度乘車條件ABCA代表商貿(mào)客流和公務(wù)客流，服務(wù)于這部分客流的產(chǎn)品應(yīng)定位在高價(jià)、快速、舒適度高、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。B代表學(xué)生、旅游和探親客流，服務(wù)于這部分客流的產(chǎn)品應(yīng)定位在運(yùn)行速度較快、價(jià)格適中、舒適度和服務(wù)質(zhì)量均處于中等水平上。C代表農(nóng)民工流。產(chǎn)品可定位在低速、低價(jià)、低舒適度上任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)33.2短途客運(yùn)產(chǎn)品的定位旅客需求主要體現(xiàn)在：乘車便利為首要條件。短途客運(yùn)產(chǎn)品根據(jù)客流行程和客流組成的不同進(jìn)行產(chǎn)品定位。速度乘車條件ABA代表大城市之間的客流。這部分客流以公務(wù)、商貿(mào)、旅游客流為主，要求乘車方便、列車準(zhǔn)時(shí)、高速、車內(nèi)環(huán)境舒適、服務(wù)質(zhì)量上乘。定在此位置上的列車可以以快速、特快或動(dòng)車組的形式出現(xiàn)，票價(jià)可定得較高。B代表兩個(gè)小站或小城鎮(zhèn)之間的客流。這部分客流以農(nóng)民旅客居多，兼有學(xué)生和通勤工人。他們?cè)谒俣?、服?wù)、舒適度上要求一般，但同樣要求乘車便利，同時(shí)要求票價(jià)低廉。任務(wù)2鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)33.3行包運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)定位鐵路旅客類車運(yùn)送行行包的特點(diǎn)：在安全性、可靠性方面高于公路運(yùn)輸，但在機(jī)動(dòng)靈活性上又不如公路運(yùn)輸；同時(shí)，客運(yùn)行包在送達(dá)速度上要快于貨運(yùn)中的零擔(dān)運(yùn)輸，但在運(yùn)價(jià)上卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨運(yùn)。行包運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)定位應(yīng)在方便、快捷、運(yùn)價(jià)適中、服務(wù)周到的位置上。任務(wù)3鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)1細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn)高附加值貨物運(yùn)輸、低附加值貨物運(yùn)輸貨物類別普通貨物、危險(xiǎn)貨物、鮮活貨物、闊大貨物生產(chǎn)規(guī)模大規(guī)模、中等規(guī)模、小規(guī)模地理位置東北、華東、華北、中南、西北和西南運(yùn)輸距離長(zhǎng)途貨運(yùn)、中途貨運(yùn)、短途貨運(yùn)時(shí)效性快速運(yùn)輸、中等速度運(yùn)輸、慢速運(yùn)輸任務(wù)3鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)2鐵路運(yùn)輸企業(yè)的貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是以中長(zhǎng)途為主，以短途為輔；以大宗穩(wěn)定貨源為主，以零星貨物運(yùn)輸為輔；同時(shí)，大力拓展特殊貨物運(yùn)輸、集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)和快運(yùn)貨物運(yùn)輸，不斷提高市場(chǎng)占有份額。

確定鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，做如下分析從產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)看：大宗散裝貨物及大型機(jī)械等靠鐵路運(yùn)輸從企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？矗捍笮推髽I(yè)及中型國(guó)有企業(yè)的貨物運(yùn)輸大多由鐵路運(yùn)輸承擔(dān)。從運(yùn)輸距離看：大宗物資的長(zhǎng)途運(yùn)輸靠鐵路實(shí)現(xiàn)。從貨物類別看：特殊類別從鐵路自身及其貨運(yùn)情況看：鐵路運(yùn)輸車種齊、載重大、容量大、品類多、安全好，同時(shí)具有點(diǎn)多線長(zhǎng)、計(jì)劃性較強(qiáng)的特點(diǎn)。任務(wù)3鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)3最能體現(xiàn)貨運(yùn)產(chǎn)品特色的是運(yùn)送速度和運(yùn)價(jià)兩個(gè)方面。運(yùn)送速度運(yùn)價(jià)CABDA代表大宗穩(wěn)定貨物的運(yùn)輸。是公路與鐵路競(jìng)爭(zhēng)的一部分市場(chǎng)。因此運(yùn)價(jià)制定要適中，基本與公路運(yùn)價(jià)保持持平，同時(shí)要求運(yùn)輸速度高于公路。B代表闊大貨物運(yùn)輸。由于這些貨物自身的特點(diǎn)公路一般難以完成，企業(yè)基本靠鐵路運(yùn)輸。因此運(yùn)價(jià)可制定稍高，鐵路除了提供車輛外，還應(yīng)培訓(xùn)職工、搞好裝車和運(yùn)行中的安全。C代表易腐貨物運(yùn)輸。由于公路運(yùn)輸車的條件不能滿足，大部分貨物需鐵路承擔(dān)，因此運(yùn)價(jià)可高于普通運(yùn)價(jià)。D代表成件包裝貨物運(yùn)輸。這類產(chǎn)品屬高附加值產(chǎn)品，主要要求運(yùn)輸速度快、運(yùn)輸質(zhì)量好、運(yùn)價(jià)高些也能使貨主接受。項(xiàng)目五鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品策略任務(wù)1產(chǎn)品策略概述任務(wù)2鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略任務(wù)3鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品策略任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

整體產(chǎn)品概念知識(shí)點(diǎn)1基本效用或利益品質(zhì)、包裝、式樣、特征、商標(biāo)送貨、售后服務(wù)、質(zhì)量保證、安裝、維修核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的最基本效用或利益。鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)為旅客或貨物的有效空間位移。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，由5部分特征組成。鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品是非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，主要借助其形式產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須努力追求更完善的外在形式才能更好滿足旅客需求。是指企業(yè)為用戶提供的附加服務(wù)。它不僅是產(chǎn)品整體概念中滿足消費(fèi)者需求的重要組成部分，也是影響購(gòu)買的重要因素。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的分類知識(shí)點(diǎn)2按照產(chǎn)品是否有形可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品有形產(chǎn)品具有實(shí)物形態(tài)，能夠看得見、摸得著、可倉(cāng)儲(chǔ)、可運(yùn)輸?shù)膶?shí)物產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品就是我們通常所說(shuō)的勞務(wù)，指為贏利目的而出售的一種活動(dòng)或一種利益，但不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。運(yùn)輸產(chǎn)品就是一種無(wú)形產(chǎn)品。按照產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響，與其他產(chǎn)品不存在任何關(guān)系的產(chǎn)品?；パa(bǔ)品是指一種產(chǎn)品銷售量的增加（或減少）會(huì)引起另外一種產(chǎn)品銷售量的增加（或減少），兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充。條件品指一種產(chǎn)品的購(gòu)買是以另外一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買為前提的，只有購(gòu)買了一種產(chǎn)品后才能購(gòu)買另一種產(chǎn)品。替代品指兩種產(chǎn)品的銷售是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售量的增加或減少會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷售量的減少或增加。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的生命周期知識(shí)點(diǎn)33.1產(chǎn)品生命周期的含義含義：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包含投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。銷售額利潤(rùn)時(shí)間利潤(rùn)銷售額成熟期投入期成長(zhǎng)期衰退期圖-產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤(rùn)曲線圖銷售量利潤(rùn)時(shí)間利潤(rùn)銷售量成熟期投入期成長(zhǎng)期衰退期圖-產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤(rùn)曲線圖是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售緩慢增長(zhǎng)的最初階段特點(diǎn)：銷量較小、銷售額上升緩慢；企業(yè)投入大量廣告及促銷費(fèi)用，利潤(rùn)多為負(fù)值。策略：這一時(shí)期的策略重點(diǎn)是“短”字。(1)快速掠取策略；(2)緩慢掠取策略；(3)快速滲透策略；(4)緩慢滲透策略。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的生命周期知識(shí)點(diǎn)33.2產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略是指產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上迅速增長(zhǎng)的發(fā)展階段特點(diǎn)：產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟知，銷量迅速上升，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)達(dá)到高峰；產(chǎn)品的批量生產(chǎn)使成本和平均促銷費(fèi)用下降；由于利潤(rùn)的誘導(dǎo)，大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。策略：這一階段突出一個(gè)“快”字(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)改變廣告宣傳重點(diǎn)；(3)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；

(4)適當(dāng)降價(jià)。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的生命周期知識(shí)點(diǎn)33.2產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略銷售量利潤(rùn)時(shí)間利潤(rùn)銷售量成熟期投入期成長(zhǎng)期衰退期圖-產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤(rùn)曲線圖是指產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上達(dá)到最高峰的飽和階段特點(diǎn)：市場(chǎng)需求量趨向飽和；銷售增長(zhǎng)率減緩,出現(xiàn)供過(guò)于求的態(tài)勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn);企業(yè)利潤(rùn)緩慢下降。策略：此階段營(yíng)銷策略突出“改”字(1)市場(chǎng)改良策略；(2)產(chǎn)品改良策略；(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的生命周期知識(shí)點(diǎn)33.2產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略銷售量利潤(rùn)時(shí)間利潤(rùn)銷售量成熟期投入期成長(zhǎng)期衰退期圖-產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤(rùn)曲線圖是指產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上不斷老化的下降階段特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)獲利越來(lái)越少甚至為零；競(jìng)爭(zhēng)者推出新品，市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移，企業(yè)原產(chǎn)品需求量和銷量迅速下降；利潤(rùn)的下降使一些企業(yè)停止該產(chǎn)品生產(chǎn)，最后被迫退出市場(chǎng)。策略：此階段營(yíng)銷策略突出“轉(zhuǎn)”字(1)維持經(jīng)營(yíng)策略；(2)集中力量策略；(3)收縮經(jīng)營(yíng)策略；(4)放棄經(jīng)營(yíng)策略。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的生命周期知識(shí)點(diǎn)33.2產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略銷售量利潤(rùn)時(shí)間利潤(rùn)銷售量成熟期投入期成長(zhǎng)期衰退期圖-產(chǎn)品生命周期銷售量及利潤(rùn)曲線圖任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的品牌策略知識(shí)點(diǎn)4含義：品牌是指生產(chǎn)企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記、圖案或它們的組合，借以辨認(rèn)某一銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)三部分內(nèi)容。名稱品牌中可用語(yǔ)言、文字、數(shù)字表達(dá)的，即可發(fā)聲的部分。標(biāo)志品牌中可通過(guò)視覺(jué)被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，多以符號(hào)標(biāo)志、圖案設(shè)計(jì)來(lái)表示商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。4.1品牌的含義與作用任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的品牌策略知識(shí)點(diǎn)44.1品牌的含義與作用品牌的作用品牌有利于企業(yè)的廣告宣傳和營(yíng)銷管理品牌有利于維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益品牌有利于消費(fèi)者辨識(shí)和選購(gòu)商品和服務(wù)，以獲得穩(wěn)定的購(gòu)買利益品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)企業(yè)形象任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的品牌策略知識(shí)點(diǎn)44.2品牌策略品牌化策略這是有關(guān)品牌的第一決策，是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌。品牌使用者策略當(dāng)企業(yè)決定給自己的產(chǎn)品使用品牌后，對(duì)于是使用本企業(yè)品牌還是經(jīng)銷商品牌，一般情況有三種的選擇：1.企業(yè)使用自己的品牌；2.使用中間商品牌；3.企業(yè)品牌與經(jīng)銷商品牌并用品牌名稱策略針對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。通常有四種選擇策略：1.個(gè)別品牌策略；2.統(tǒng)一品牌策略；3.分類品牌策略；4.企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用策略任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

產(chǎn)品的品牌策略知識(shí)點(diǎn)44.2品牌策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。企業(yè)采取這一策略可以節(jié)省推廣費(fèi)用，是新產(chǎn)品能夠順利快速進(jìn)入市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。多品牌策略是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。采用多品牌策略能以差異化的產(chǎn)品滿足不同客戶的需求，從而確立該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)點(diǎn)55.1新產(chǎn)品的概念含義：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的概念與科技領(lǐng)域不同，它是指產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，都可視為新產(chǎn)品。類型：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和模仿新產(chǎn)品5.2新產(chǎn)品開發(fā)方式1.企業(yè)獨(dú)立研制新產(chǎn)品2.實(shí)行技術(shù)引進(jìn)3.引進(jìn)和研制相結(jié)合4.協(xié)作研制任務(wù)1產(chǎn)品策略概述

新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)點(diǎn)5構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試商業(yè)分析結(jié)果終止否是產(chǎn)品試制結(jié)果否終止是結(jié)果終止否是5.3新產(chǎn)品開發(fā)程序市場(chǎng)試銷正式上市任務(wù)2鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略

鐵路客運(yùn)整體產(chǎn)品概念知識(shí)點(diǎn)1旅客的位移列車類型、席(鋪)別、發(fā)到時(shí)間、候車環(huán)境、票價(jià)信息提供、訂購(gòu)票服務(wù)、延伸服務(wù)、事故理賠核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品任務(wù)2鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的特點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)21.鐵路旅客運(yùn)輸?shù)闹饕?wù)對(duì)象是旅客，其次是行李、包裹和郵件。2.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品。3.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品具有易逝性。4.鐵路旅客運(yùn)輸在時(shí)間上具有較大的波動(dòng)性。5.旅客在旅行中具有不同的物質(zhì)文化生活需求。任務(wù)2鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的分類知識(shí)點(diǎn)3按列車運(yùn)行速度分1.高速動(dòng)車組列車2.普通動(dòng)車組列車3.直達(dá)特快旅客列車4.特快旅客列車5.快速旅客快車6.普通旅客列車按列車的環(huán)境及服務(wù)分1.普通列車2.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車3.雙優(yōu)普通混編列車任務(wù)2鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的延伸服務(wù)知識(shí)點(diǎn)4客運(yùn)產(chǎn)品的延伸服務(wù)是指在實(shí)現(xiàn)旅客“位移”全過(guò)程中提供的附加服務(wù)和利益。即位移前的服務(wù)、位移中的服務(wù)和位移后的服務(wù)。(發(fā)站)(到站)位移前服務(wù)(發(fā)送前)位移中服務(wù)位移后服務(wù)(達(dá)到后)圖—客運(yùn)產(chǎn)品延伸服務(wù)甲站乙站鐵路客運(yùn)產(chǎn)品策略知識(shí)點(diǎn)55.1客運(yùn)新產(chǎn)品開發(fā)策略5.2客運(yùn)服務(wù)旅客滿意策略5.3客運(yùn)產(chǎn)品品牌策略旅客對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的需求是不斷變化的，鐵路客運(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的客運(yùn)產(chǎn)品，才能滿足市場(chǎng)的需求。1.進(jìn)一步提高旅客列車速度；2.方便旅客出行（優(yōu)化列車發(fā)到時(shí)間