咽喉藥行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展前景評估

咽喉藥行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展前景評估202X-XX-XX01咽喉藥行業(yè)定義咽喉藥行業(yè)定義咽炎，指咽部或喉部非特異性炎癥，分為急性及慢性咽炎，多發(fā)于春秋季，癥狀為咽喉干燥、腫脹、痰多及疼痛等。以中醫(yī)辨證角度，慢性咽炎又稱喉痹，按照發(fā)病部位及發(fā)病機(jī)理不同主要有肺胃蘊(yùn)熱、肝郁痰火及肺腎陰虛三類證型，不同證型采用不同的診治、用藥方法。咽喉藥指有咽喉治療、咽喉保健藥效的藥品，用以治療、緩解或預(yù)防咽喉炎癥。咽喉藥按藥品療效分為咽喉治療藥及咽喉保健產(chǎn)品。按藥品劑型形態(tài)可分成液體劑型（如糖漿）、固體劑型（如含片、顆粒、丸劑）及氣體劑型（如噴霧劑）。咽喉治療藥按藥品成分可分為中藥咽喉藥及化學(xué)咽喉藥，以非處方類藥品（OTC）為主。中藥咽喉藥多以清熱去火，消腫利咽為主，代表產(chǎn)品包括眾生丸、清喉利咽顆粒、西瓜霜噴劑及金嗓子含片；化學(xué)咽喉藥的代表產(chǎn)品為華素片。咽喉保健產(chǎn)品主要為咽喉保健品（食品），具“藍(lán)帽”保健食品標(biāo)識或“QS”食品標(biāo)識，多為咽喉含片或咽喉糖，如甘草良咽等。02起步階段（1994年及以前）起步階段（1994年及以前）中國咽喉藥行業(yè)起步晚，現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)對慢性咽炎的研究直接促進(jìn)咽喉藥問世。慢性咽炎最早見于《黃帝內(nèi)經(jīng)——素問陰陽別論篇》，彼時(shí)尚稱其為喉痹。1980年，中國出版《中醫(yī)耳鼻喉科學(xué)》，將喉痹定義及范圍明確為專指咽部紅腫疼痛、或微紅咽癢不適的急性或慢性咽病，已與現(xiàn)代咽炎定義范圍一致，提供咽喉藥開發(fā)及研究基礎(chǔ)。隨后因咽炎臨床研究進(jìn)步，咽喉藥產(chǎn)品初具雛形，但此階段咽喉藥產(chǎn)品市場分散，藥品定位混亂。快速發(fā)展階段（1995年至2010年）穩(wěn)步發(fā)展階段（2011年至今）快速發(fā)展階段（1995年至2010年）廣告營銷及渠道策略進(jìn)步使咽喉藥快速發(fā)展。1995年，憑借獨(dú)特劑型工藝及營銷手段，廣西金嗓子推出首款潤喉糖劑型的咽喉保健藥品廣西金嗓子喉寶，迅速以高收入額及高市場份額奠定其在咽喉藥行業(yè)地位。此外，三金西瓜霜含片、江中草珊瑚含片、黃氏響聲丸等品牌產(chǎn)品加入市場，加速咽喉藥行業(yè)競爭。2000-2010年中國咽喉藥企業(yè)加大廣告投入并專注于品牌定位，咽喉藥市場快速發(fā)展。億利藥業(yè)切入煙民市場推出首款功能型咽喉藥甘草良咽，旨在治療消費(fèi)者因吸煙所致咽喉不適，為咽喉藥新品類提供創(chuàng)新思維及出路。同期，桂龍藥業(yè)推出專注慢性咽炎市場的慢嚴(yán)舒檸，華素制藥開發(fā)出“可消炎的口含片”華素片等咽喉治療藥，帶動咽喉藥市場升溫，市場趨于品牌化。穩(wěn)步發(fā)展階段（2011年至今）中國咽喉藥趨于向細(xì)分診療方向發(fā)展，根據(jù)具體癥狀或證型使用不同藥物療效的咽喉藥，如慢嚴(yán)舒檸將咽喉藥按癥狀分為治療咽干、咽癢、疼痛的系列藥品。隨后，具“藍(lán)帽”保健食品標(biāo)識或“QS”食品標(biāo)識的咽喉保健產(chǎn)品出現(xiàn)，這類產(chǎn)品多為中藥復(fù)方制劑，逐步獲大眾認(rèn)可和青睞，推動咽喉產(chǎn)品中藥化發(fā)展。未來，受益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及中國政策驅(qū)動，以網(wǎng)絡(luò)藥店為主的電商醫(yī)藥平臺將有效推動咽喉藥市場增長，降低咽喉藥企業(yè)以往高額的廣告投入，亦有助于擴(kuò)大咽喉藥行業(yè)終端覆蓋率，使中國咽喉藥行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。03產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)鏈下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、電商平臺、消費(fèi)群體04產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)鏈上游咽喉藥上游市場參與者為咽喉藥原料藥供應(yīng)商，為中游咽喉藥研發(fā)、制造及銷售企業(yè)提供以中藥材為主的原料藥，具體分為中藥藥材供應(yīng)商及中藥飲片供應(yīng)商。（1）中藥藥材供應(yīng)商中藥藥材種植受中國GAP規(guī)范。整體而言，中藥藥材供應(yīng)市場為賣方市場，但議價(jià)能力弱。通過對行業(yè)內(nèi)有著六年咽喉藥從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家訪談得知，中藥藥材存在“供應(yīng)商賣不出去、采購者買不到”的問題。專家表示產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因有二:①中藥藥材采購者的鑒定能力弱，無法有效鑒別中藥藥材質(zhì)量，增加交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)；②中藥藥材市場賣方及買方信息溝通渠道閉塞，行業(yè)規(guī)范性差，供應(yīng)商與購買者彼此缺乏交易信心。上述因素造成中藥藥材市場供需關(guān)系失衡，制約中藥藥材供應(yīng)商議價(jià)能力提升。（2）中藥飲片供應(yīng)商咽喉藥中藥飲片供應(yīng)主要集中在河北安國、安徽亳州兩地，私營企業(yè)及國營企業(yè)（如同仁堂、華潤醫(yī)藥、中國中藥等）均參與中藥飲片供應(yīng)，私營企業(yè)占比高，行業(yè)集中度低。中藥飲片質(zhì)量及供應(yīng)商議價(jià)能力直接影響中游主體生產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)鏈中游咽喉藥行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進(jìn)口，主要原因是下游消費(fèi)終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于咽喉藥企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價(jià)格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈下游咽喉藥產(chǎn)業(yè)鏈下游為咽喉藥消費(fèi)場所及消費(fèi)終端，主要包括各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、零售商店及網(wǎng)絡(luò)電商平臺等。消費(fèi)終端指購買咽喉藥的消費(fèi)者。（1）各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈下游具有強(qiáng)議價(jià)話語權(quán)。醫(yī)藥行業(yè)受政策波動大，伴隨“兩票制”、“國家新基藥目錄”、“醫(yī)療控費(fèi)”等政策相繼出臺及落地，下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購藥品方式趨于集中。以“兩票制”為例，“兩票制”有效減少藥品流通環(huán)節(jié)，降低藥品價(jià)格，使咽喉藥銷售企業(yè)優(yōu)化銷售渠道并嘗試新營銷方式。（2）零售藥店零售藥店盈利模式為借助品牌低價(jià)藥引導(dǎo)客流，銷售高毛利藥獲得盈利。連鎖藥店崛起使社會零售藥店為咽喉藥最主要終端銷售渠道，占據(jù)約70%的市場份額。對于慢性咽炎患者，零售藥店購藥便利性顯著，患者主要在零售藥店購買乙類非處方藥咽喉藥，該類咽喉藥主要緩解及治療癥狀較為輕微的咽喉炎癥，如輕微咳嗽、咽喉痛或咽喉發(fā)炎等，病癥緊急程度低，單次消費(fèi)金額低。中游咽喉藥銷售企業(yè)據(jù)此優(yōu)化市場營銷策略，積極與各大零售藥店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，廣泛布局基層市場，為患者提供更多元化的健康保健服務(wù)指導(dǎo)，增加消費(fèi)增值服務(wù)引導(dǎo)患者消費(fèi)。此外，零售藥店可借助線上網(wǎng)絡(luò)渠道，入駐醫(yī)藥電商平臺，將線上銷售業(yè)務(wù)作為消費(fèi)延伸。（3）消費(fèi)終端消費(fèi)群體主要包括演員、教師等因職業(yè)特性而用嗓較多的消費(fèi)人群，以及急性、慢性咽炎癥患者，有強(qiáng)咽喉藥需求。咽喉藥多為非處方藥，較處方藥研發(fā)技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格差距小，知名品牌憑借廣告營銷的大力投入使消費(fèi)者在自主選擇市面上諸多咽喉藥競品時(shí)，對品牌知名度更敏感。中游咽喉藥銷售企業(yè)可積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌推廣能力，提升終端市場覆蓋率及銷量。05政治環(huán)境1政治環(huán)境1《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》《關(guān)于解決藥品注冊申請積壓實(shí)行優(yōu)先審評審批的意見》《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》旨在至2020年實(shí)現(xiàn)全民基本享有中醫(yī)藥服務(wù)，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。于2030年完成中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域全覆蓋，顯著增強(qiáng)中醫(yī)藥健康服務(wù)能力，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作出更多社會貢獻(xiàn)。該政策首次從國家層面對中醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，表明中醫(yī)藥發(fā)展已與國家發(fā)展戰(zhàn)略契合，為咽喉藥行業(yè)中醫(yī)藥化發(fā)展提供積極助力?！蛾P(guān)于解決藥品注冊申請積壓實(shí)行優(yōu)先審評審批的意見》三類藥物（即新藥、臨床急需藥或質(zhì)量療效明細(xì)改進(jìn)藥），加快新藥上市速度，提升咽喉藥等醫(yī)藥行業(yè)整體研發(fā)力。《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》要求綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，即醫(yī)院與藥企直接結(jié)算藥品貨款，無中間流通環(huán)節(jié)。該政策有效減少藥品流通過程中分銷商的盤剝，降低虛高價(jià)格，利于控制藥品價(jià)格，促進(jìn)醫(yī)藥市場健康發(fā)展。同時(shí)促進(jìn)咽喉藥銷售渠道優(yōu)化，使咽喉藥銷售企業(yè)推廣試行新分銷模式，助于咽喉藥行業(yè)發(fā)展。06政治環(huán)境2政治環(huán)境2《關(guān)于全面推開公立醫(yī)藥綜合改革工作的通知》《中華人民共和國廣告法（2018修正）》《關(guān)于全面推開公立醫(yī)藥綜合改革工作的通知》包括三醫(yī)聯(lián)動、醫(yī)療控費(fèi)、取消藥品加成、支付方式改革等多項(xiàng)改革措施。要求2017年9月30日前所有公立醫(yī)院全部取消藥品加成（中藥飲片除外）。提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效率，亦將藥房轉(zhuǎn)為成本科室，擴(kuò)大咽喉藥零售渠道發(fā)展?！吨腥A人民共和國廣告法（2018修正）》定非處方藥廣告應(yīng)顯著標(biāo)注“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。此舉加強(qiáng)非處方藥廣告管理，減少虛假廣告誤導(dǎo)行為，使患者合理判斷、選擇及使用非處方類咽喉藥。07政治環(huán)境2政治環(huán)境2《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》《中共中央、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》允許連鎖便利店按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請零售并經(jīng)營乙類非處方藥，拓寬非處方類咽喉藥線下渠道銷售范圍，利好咽喉藥行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》意見指出要健全中醫(yī)藥服務(wù)體系、發(fā)揮中醫(yī)藥在維護(hù)和促進(jìn)人民健康中的獨(dú)特作用、大力推動中藥質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加強(qiáng)中醫(yī)藥人才隊(duì)伍建設(shè)、促進(jìn)中醫(yī)藥傳承與開放創(chuàng)新發(fā)展、改革完善中醫(yī)藥管理體制機(jī)制等促進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)良好發(fā)展的措施。08經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均可支配收入持續(xù)增長為咽喉藥消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)保障。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國人均可支配收入由2014年的20,167.1元上升至2020年的31289元，年復(fù)合增長率為8.8%；人均消費(fèi)支出由2014年的14,494元提升至2018年的19,850元，年復(fù)合增長率為16%。此外，人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)增長，由2014年的1,045元上升至2018年的1,685元；人均醫(yī)療保健費(fèi)用占比同樣穩(wěn)步增加，由2014年的7.2%上升至2018年的8.3%。09社會環(huán)境1社會環(huán)境1010201國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)為7,532個(gè)，較2016年略微下降，201017年單位數(shù)年復(fù)合增長率為4%，整體規(guī)模平穩(wěn)上升。此外，2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣27,116.6億元，較2016年略微下降9%，201017年主營業(yè)務(wù)收入以年復(fù)合增長率7.3%穩(wěn)步增長；實(shí)現(xiàn)利潤總額人民幣3,328億元，較2016年上漲6.7%，201017年利潤總額以年復(fù)合增長率18%快速增長。02室外空氣污染指大氣污染。中國工業(yè)制造多燃燒煤炭，二氧化硫，煙塵、粉塵排放量居高不下，加劇大氣污染，為居民咽喉健康埋下隱患。另一方面，中國城市機(jī)動車輛數(shù)量迅速增加使大氣污染更嚴(yán)峻。在城鎮(zhèn)地區(qū)，汽車尾氣中鉛、一氧化碳、PM5（空氣動力學(xué)中直徑不大于5微米的細(xì)顆粒物）等污染仍不樂觀。以PM5為例，PM5等污染顆粒可長時(shí)間懸浮于空氣中，易吸附毒害物質(zhì)，人體吸入后損害呼吸道健康。生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國338個(gè)地級及以上城市平均優(yōu)良天數(shù)比例為79.3%，而京津冀及周邊地區(qū)“2+26”城市平均優(yōu)良天數(shù)比例僅為50.5%，空氣污染治理仍有大幅提升空間。010社會環(huán)境2社會環(huán)境2咽喉藥存在剛性消費(fèi)需求。剛需消費(fèi)者集中于演員、播音主持、歌手及教師職業(yè)群體，該類人群普遍用嗓時(shí)間長、用嗓音量大，咽喉不適狀況頻發(fā)。這類消費(fèi)者需咽喉藥緩解咽喉不適，以防止更嚴(yán)重的咽喉沙啞及失聲。如:教師群體日常工作用嗓程度大，用嗓方式技巧性亦不足，除極少數(shù)在授課時(shí)使用發(fā)聲技巧或配戴擴(kuò)音器外，多數(shù)教師僅通過聲帶發(fā)音，易加重用嗓不適程度。因患者咽喉不適屢有發(fā)生且病情程度輕微，故患者在患咽喉疾病時(shí)逐漸養(yǎng)成了自行購買咽喉藥緩解咽喉不適的消費(fèi)習(xí)慣，愈發(fā)熟悉各類咽喉藥的功效，帶動藥店等消費(fèi)終端銷量，引導(dǎo)咽喉藥行業(yè)發(fā)展。011行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素1政策支持1醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展1政策支持1政策變化將顯著波及醫(yī)藥行業(yè)。2018年，中國醫(yī)療體制改革步伐加快，醫(yī)療控費(fèi)趨嚴(yán)，為咽喉藥行業(yè)及醫(yī)藥行業(yè)帶來機(jī)遇。1醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展1咽喉藥研發(fā)制造行業(yè)屬醫(yī)藥制造業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展為咽喉藥研發(fā)及制造業(yè)發(fā)展根基。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2017年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)、主營業(yè)務(wù)收入及利潤總額均呈穩(wěn)步增長的趨勢，驅(qū)動咽喉藥行業(yè)發(fā)展。012行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素環(huán)境惡化導(dǎo)致咽喉疾病頻發(fā)人均可支配收入提高及消費(fèi)習(xí)慣普及環(huán)境惡化導(dǎo)致咽喉疾病頻發(fā)中國工業(yè)及機(jī)動車廢氣排放量增加，使空氣污染物如PM5、粉塵、二氧化硫等密度含量上升，危害居民咽喉健康，增加咽喉疾病發(fā)病率，導(dǎo)致咽喉藥行業(yè)市場需求上升。人均可支配收入提高及消費(fèi)習(xí)慣普及人均可支配收入提高、人均醫(yī)療消費(fèi)支出及占比上升為咽喉藥消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。剛性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，有望增加咽喉藥消費(fèi)支出，提升咽喉藥在終端渠道的銷售份額，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。013行業(yè)現(xiàn)狀014行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀20頁行業(yè)現(xiàn)狀標(biāo)題描述220頁行業(yè)現(xiàn)狀標(biāo)題描述1015行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀近十年來，氣候環(huán)境變化及生活習(xí)慣不規(guī)律導(dǎo)致中國居民咽喉炎癥高發(fā)，用藥需求增加促使中國咽喉藥行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展。2014-2018年，中國咽喉藥行業(yè)的市場規(guī)模（以零售額計(jì)）從48.9億元人民幣增長至62億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到6.6%。未來五年（2019-2023年），中國咽喉藥行業(yè)市場規(guī)模將保持5.0%的年復(fù)合增長率繼續(xù)增長，并于2023年達(dá)到81億元人民幣。016行業(yè)現(xiàn)狀017行業(yè)熱點(diǎn)行業(yè)熱點(diǎn)熱點(diǎn)一咽喉藥應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高熱點(diǎn)一咽喉藥應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點(diǎn)二科研服務(wù)市場持續(xù)增長咽喉藥行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價(jià)高等特點(diǎn)。熱點(diǎn)三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高咽喉藥行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價(jià)值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。018行業(yè)制約因素行業(yè)制約因素藥品未細(xì)分證型，治病種類單一消費(fèi)者自身辨別能力差廣告投放平臺監(jiān)管力度小藥品未細(xì)分證型，治病種類單一中醫(yī)學(xué)中，辨證論治是重要的診療思維之一，即醫(yī)生辨別疾病發(fā)病部位及發(fā)病因素，將某種疾病具體細(xì)分為不同證型，從而選取適配的診療方案，即便某種疾病外在表現(xiàn)相似，其內(nèi)在證型亦可能不同。中藥咽喉藥治病機(jī)理多以中醫(yī)學(xué)診治慢性咽炎（喉痹）病因病機(jī)為基礎(chǔ)，選取的復(fù)方配伍亦多源于中醫(yī)方劑學(xué)中經(jīng)典藥方。中醫(yī)學(xué)將慢性咽炎證型主要分為肺胃蘊(yùn)熱、肝郁痰火及肺腎陰虛三種，根據(jù)證型差異采取不同藥物配伍及診治方案。市面上咽喉藥功能主要為清熱去火，消腫利咽，未對慢性咽炎病因進(jìn)行細(xì)分，藥品治病種類單一?；颊呋悸匝恃讜r(shí)多自治，但辨證知識少無法準(zhǔn)確辨別證型。如肺胃蘊(yùn)熱所致慢性咽炎，需清肺胃熱以除痰利咽，若以滋補(bǔ)腎肺方式，則無法達(dá)到咽喉治療目的。此外患者自行在藥店購藥時(shí)，若藥店藥師專業(yè)性不夠無法準(zhǔn)確對癥，亦導(dǎo)致治療效果不理想。咽喉藥藥品未細(xì)分證型會降低咽喉藥企業(yè)口碑與患者信賴度，降低銷量，制約咽喉藥行業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者自身辨別能力差中藥類產(chǎn)品廣告主要面向中老年群體，中老年人對自身健康狀況較青少年更重視，對此類廣告關(guān)注度大。但中老年群體缺乏專業(yè)醫(yī)藥知識，不易辨別廣告信息虛實(shí)，易誤信虛假廣告內(nèi)容，損害自身健康，對中藥類產(chǎn)品信賴度降低。廣告投放平臺監(jiān)管力度?、僦袊⒌乃幤窂V告政策不甚完善，藥品廣告違法問題屢發(fā)，虛假中藥類產(chǎn)品營銷商打法律擦邊球，送審廣告內(nèi)容與實(shí)際播出內(nèi)容有出入，如夸大藥療與治療范圍、略去毒副作用提示等，對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)；②廣告投放平臺（如電視平臺）把控力度小，少數(shù)地方電視平臺因資金匱乏，需承接大量商業(yè)廣告作為營收來源，造成廣告審核把關(guān)不嚴(yán)，使虛假藥品廣告混入。019行業(yè)問題行業(yè)問題質(zhì)量參差不齊行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后質(zhì)量參差不齊咽喉藥行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力。行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后020行業(yè)發(fā)展建議行業(yè)發(fā)展建議2提升產(chǎn)品質(zhì)量2全面增值服務(wù)2多元化融資渠道2提升產(chǎn)品質(zhì)量2（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范咽喉藥行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對科研用咽喉藥行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證咽喉藥行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：咽喉藥行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個(gè)本土咽喉藥行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價(jià)格優(yōu)勢逐步替代進(jìn)口。此外，咽喉藥行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。2全面增值服務(wù)2單一的資金提供方角色僅能為咽喉藥行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，咽喉藥行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的咽喉藥行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國本土咽喉藥行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位2多元化融資渠道2可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。咽喉藥行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時(shí)，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實(shí)現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場競爭力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅(jiān)持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)時(shí)國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。021競爭格局競爭格局競爭格局1競爭格局2競爭格局1中國咽喉藥行業(yè)市場參與者主要為咽喉藥研發(fā)、制造及銷售企業(yè)，以非上市企業(yè)居多，競爭激烈。咽喉藥行業(yè)市場參與者主要有兩類:（1）中藥咽喉藥及咽喉保健藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度高、馳名商標(biāo)企業(yè)競爭優(yōu)勢大、零售渠道廣（藥店、超市及便利店為主），代表企業(yè)包括日本漢方藥業(yè)、武田藥業(yè)，中國金嗓子、桂林三金、眾生藥業(yè)及億利藥業(yè)等；（2）化學(xué)咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度低、產(chǎn)品多供于醫(yī)院，代表企業(yè)包括瑞士諾華制藥等。競爭格局2品牌認(rèn)知及零售渠道影響中國咽喉藥行業(yè)競爭格局。品牌認(rèn)知方面:擁有馳名商標(biāo)或品牌悠久的咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)競爭優(yōu)勢較其余企業(yè)強(qiáng)，患者在購買咽喉藥時(shí)對咽喉藥品牌敏感度高，更青睞于知名品牌研發(fā)出制造出的咽喉藥產(chǎn)品。咽喉藥以中藥非處方藥居多，道地藥材及中藥飲片產(chǎn)區(qū)集中在中國、日本等亞洲國家，具上游供應(yīng)優(yōu)勢。加之中國為中醫(yī)藥文化發(fā)源地，受眾廣泛，中國及日本咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)較其余品牌競爭優(yōu)勢明顯。零售渠道方面:咽喉藥多通過多級分銷商售出，分銷市場覆蓋面廣，對于新準(zhǔn)入咽喉藥企業(yè)，建立成熟穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡(luò)難度大，投入的時(shí)間及物力成本高。中國“兩票制”政策落地實(shí)施后，醫(yī)藥行業(yè)需嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)貨量、銷售量及存貨量統(tǒng)一。藥企須開具發(fā)票銷售，亦須減少中間環(huán)節(jié)分銷渠道以控制終端售價(jià)。此舉間接加大咽喉藥銷售企業(yè)經(jīng)營成本，承擔(dān)更多的運(yùn)輸環(huán)節(jié)及存儲環(huán)節(jié)成本，迫使咽喉藥銷售企業(yè)尋求新的分銷模式及體系，以獲得更高利潤覆蓋成本支出。022行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢提高產(chǎn)品定制服務(wù)能力零售渠道多元化提高產(chǎn)品定制服務(wù)能力咽喉藥行業(yè)企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位零售渠道多元化自2000年，咽喉藥行業(yè)零售方式及渠道變化明顯，以往電視媒介的廣告推廣及傳統(tǒng)線下零售渠道因投入成本高、不滿足當(dāng)代公眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，已無法有效適應(yīng)變化。咽喉藥現(xiàn)已逐步形成“線上+線下”新零售渠道生態(tài)模式。023行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢深度挖掘經(jīng)典名方預(yù)防型咽喉產(chǎn)品的研制及推廣深度挖掘經(jīng)典名方藥物配伍是臨床用藥或藥物研發(fā)時(shí)，以特定原則（即方劑配伍原則）將多味中藥混合使用的方法。中藥咽喉藥藥物配伍多借鑒或采選于中醫(yī)藥學(xué)傳統(tǒng)著作（如《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等），包括療效顯著、毒副作用小的經(jīng)典名方。經(jīng)典名方歷史悠久，在各代醫(yī)學(xué)傳承診治中沉淀千年，受醫(yī)學(xué)及社會學(xué)認(rèn)可?，F(xiàn)代中藥咽喉藥研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)未來將廣泛選取經(jīng)典名方，并深度挖掘。深度挖掘體現(xiàn)于選取更多的經(jīng)典名方，或升級經(jīng)典