碼上淘實(shí)現(xiàn)線上線下o2o結(jié)合的重要途徑

碼上淘實(shí)現(xiàn)線上線下o2o結(jié)合的重要途徑

二維碼在當(dāng)今在線應(yīng)用和在線消費(fèi)時(shí)代起著重要作用。當(dāng)用戶使用設(shè)備完成掃描后即可獲取其中所包含的信息,因?yàn)槊馊ポ斎敕爆嵉刂返谋锥?用戶通過(guò)掃碼便直接獲得店鋪地址,從而完成電子商務(wù)線上店鋪的引流。加上其快速生成,成本低等特點(diǎn),二維碼迅速出現(xiàn)在實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商品、宣傳單張當(dāng)中,成為不可或缺的引流手段之一。如今,二維碼已經(jīng)在阿里系(包括阿里巴巴、淘寶、天貓、速賣通等平臺(tái))店鋪以及無(wú)線移動(dòng)店鋪的推廣引流中廣泛應(yīng)用。一、利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)線下與線上的轉(zhuǎn)化2014年6月10日,阿里巴巴發(fā)布“碼上淘”的開放性戰(zhàn)略,打造“碼上淘”生態(tài)體系:用戶借助移動(dòng)端掃描二維碼,直接精準(zhǔn)進(jìn)入淘寶平臺(tái)的相應(yīng)店鋪、商品、活動(dòng)信息頁(yè)面,引導(dǎo)用戶直接從線下走向后端交易體系等基礎(chǔ)設(shè)施,從而借助大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。其中還包括了手機(jī)APP客戶端、電視多媒體、PC、戶外廣告媒體、線下門店硬廣等終端的直線對(duì)接,最終實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略,幫助店鋪實(shí)現(xiàn)線下與線上的轉(zhuǎn)化?！按a上淘”的分類主要包括包裹碼、活動(dòng)碼、媒體碼、商品碼4種。其中包裹碼使用的人數(shù)最多,是阿里平臺(tái)上完成活動(dòng)報(bào)名(包括首招、鉆展、團(tuán)購(gòu)等)的首要門檻,其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如包裹碼的日常掃碼率、跳轉(zhuǎn)率等都是無(wú)線端活動(dòng)的重要參考依據(jù)之一。二、“碼上生長(zhǎng)”的戰(zhàn)略思維根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授唐·舒爾茨(DonSchultz)提出的“4I”整合營(yíng)銷概念(即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則及Individuality個(gè)性原則),在電子商務(wù)日益火爆的時(shí)代,營(yíng)銷方式應(yīng)該以消費(fèi)者為主體導(dǎo)向,提升其購(gòu)物體驗(yàn),維系其品牌忠誠(chéng)度,如此方可在源頭上降低運(yùn)營(yíng)成本。而“碼上淘”的戰(zhàn)略思維,就是讓二維碼成為客戶進(jìn)入店鋪訪問(wèn)的快捷入口,通過(guò)直觀、快捷的用戶體驗(yàn),有效地降低跳失率,實(shí)現(xiàn)全店的轉(zhuǎn)化率的提升,提升整合營(yíng)銷效能。就“碼上淘”而言,除了對(duì)線上店鋪有很大的作用,對(duì)于線下的品牌宣傳,口碑營(yíng)銷都能起到非常大的影響。(見圖1)三、“代碼交換”的應(yīng)用程序1、維碼引流設(shè)計(jì)根據(jù)“4I”原則,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),整合多種網(wǎng)絡(luò)媒體資源,提升購(gòu)物體驗(yàn),方可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此,必須針對(duì)二維碼引流目標(biāo)的布點(diǎn),有明確的路徑規(guī)劃:(1)固定一個(gè)店鋪二維碼,可以選擇店鋪(天貓?zhí)詫?二維碼、微淘、微店的二維碼。在應(yīng)用以上3種二維碼時(shí),必須固定投放位置。優(yōu)先考慮粉絲(會(huì)員)的使用熟悉度,使其形成使用慣例,實(shí)現(xiàn)無(wú)線端新領(lǐng)域的增粉(會(huì)員),是二維碼引流的核心任務(wù)。(2)針對(duì)活動(dòng)、促銷、新品預(yù)熱、首發(fā)等促銷活動(dòng),則可以設(shè)計(jì)活動(dòng)導(dǎo)向的二維碼,并添加至對(duì)應(yīng)的海報(bào)頁(yè)面上。其中也涵蓋了寶貝單品、新品首發(fā)、爆款、活動(dòng)預(yù)熱等的二維碼設(shè)計(jì)。目的是讓用戶直接到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面,直觀接受活動(dòng)信息,增加參與度。(3)非店鋪內(nèi)渠道二維碼拓展使用目標(biāo)包括:論壇,QQ群,微博,微信,幫派,售后服務(wù)卡,品牌包裹等。論壇,QQ群,微博,微信,幫派等渠道無(wú)需考慮單獨(dú)設(shè)計(jì)二維碼,因?yàn)榈晖獾耐茝V渠道本身而言就是信息的散發(fā)點(diǎn),可通過(guò)渠道信息提升客戶忠誠(chéng)度從而實(shí)現(xiàn)交叉引流。但售后服務(wù)卡及品牌包裹的二維碼引流目標(biāo)則應(yīng)首選無(wú)線店鋪二維碼,強(qiáng)調(diào)一掃進(jìn)店的理念。當(dāng)然,在站外渠道投放的時(shí)候,必須遵守阿里平臺(tái)之前公布的站外二維碼的規(guī)則,否則將會(huì)被平臺(tái)拒之門外。2、掃碼創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)(1)手上移動(dòng)超市的快速入口。二維碼大大加快了商品信息的流通,也優(yōu)化了客戶的購(gòu)物效率?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的購(gòu)物取向找到價(jià)格最優(yōu)惠、物流最快捷或者服務(wù)最完善的店鋪下單購(gòu)買。當(dāng)客戶對(duì)某件商品產(chǎn)生即時(shí)的剛性需求時(shí),通過(guò)掃描商品碼可以讓他更快地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買?；蚴窃诰€下購(gòu)買時(shí),客戶也可通過(guò)掃商品碼實(shí)現(xiàn)線上比價(jià)。假設(shè),客戶對(duì)某款口香糖很滿意想重購(gòu)一次,但卻不想再重新搜索店鋪。此時(shí),客戶只需打開手機(jī)淘寶APP掃描二維碼(包括條形碼),便可精準(zhǔn)的定位到該商品在淘寶的支付頁(yè)面。同時(shí),“碼上淘”也可以為客戶展現(xiàn)商品在線上的真實(shí)評(píng)價(jià),通過(guò)這些整合的數(shù)據(jù)信息及關(guān)于購(gòu)買習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析,呈現(xiàn)更多的商品信息,實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。(2)包裹碼成為用戶的個(gè)性服務(wù)點(diǎn)。“碼上淘”包裹碼可以完美展現(xiàn)賣家的服務(wù)信息,因此也常應(yīng)用在客戶的售后服務(wù)以增加互動(dòng)。相比以往,客戶收到包裹以后,必須打開PC登錄旺旺咨詢客服,才能反饋售后問(wèn)題,流程復(fù)雜繁瑣。甚至有些客戶因沒能及時(shí)解決反饋的問(wèn)題而產(chǎn)生了不良體驗(yàn),最終導(dǎo)致差評(píng)。包裹碼能夠?qū)崿F(xiàn)客戶簽收包裹的同時(shí),通過(guò)掃碼即可享受賣家提供的營(yíng)銷和售后多項(xiàng)服務(wù)。客戶不僅可以查看商品的售后服務(wù)說(shuō)明和增值服務(wù),也可以更快速呼起旺信或者電話找到店鋪進(jìn)行咨詢,省去了繁瑣的紙質(zhì)說(shuō)明,減輕成本的同時(shí)也能夠更加方便快捷。(見圖2)包裹碼為客戶提供了移動(dòng)電商時(shí)代更極致的服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)通過(guò)其來(lái)優(yōu)化整個(gè)售后流程,也能夠刺激復(fù)購(gòu)。例如,在店鋪后臺(tái)編輯一個(gè)豐富的、完整的服務(wù)售后說(shuō)明頁(yè),同時(shí)適當(dāng)添加營(yíng)銷方式,例如掃碼送券、收貨有禮,好評(píng)好禮等,增加粉絲與店鋪之間粘度,提升復(fù)購(gòu)的可能性。(3)讓互動(dòng)更具活力。為達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的用戶互動(dòng)體驗(yàn),賣家通過(guò)印在商品上的二維碼,讓客戶可以用手機(jī)淘寶掃描進(jìn)入品牌策劃的活動(dòng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。如飲料的傳統(tǒng)促銷做法:再來(lái)一瓶;洗衣粉的做法:買了即可參與抽獎(jiǎng)等,不再受限于時(shí)間和地域的瓶頸。通過(guò)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)可以更好的連接客戶和品牌,讓品牌的每一個(gè)商品都可以從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài),真正有效地和客戶進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)因?yàn)閽叽a數(shù)據(jù)是可跟蹤的,客戶的所有動(dòng)作都有跡可循,二維碼就像是賣家和客戶之間的一座堅(jiān)實(shí)的橋梁。通過(guò)掃碼的大數(shù)據(jù)分析,直觀地掌握客戶習(xí)慣興趣喜好,從而優(yōu)化營(yíng)銷模式和服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)每一次活動(dòng),CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)都能夠很好地收集到客戶的信息,為下一次營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。(4)所有的媒體都成為賣家的導(dǎo)購(gòu)員。當(dāng)信息科技來(lái)勢(shì)洶洶,傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額一再受到打壓,電子商務(wù)的二維碼為這些沒落的渠道打開了一種新的商業(yè)模式。通過(guò)二維碼,實(shí)現(xiàn)了O2O線上和線下的完美互聯(lián),所有的傳統(tǒng)媒體借助多年積累的龐大線下PV(瀏覽量),成為線上網(wǎng)店的新式引流導(dǎo)購(gòu)員?？蛻糁恍枰ㄟ^(guò)手機(jī)淘寶通過(guò)掃描媒體碼,就能直接進(jìn)入賣家旗艦店鋪或商品頁(yè)面,了解商品詳情,方便了客戶購(gòu)買。這種利用淘寶、天貓等平臺(tái)上海量的商品庫(kù),廣告結(jié)合媒體碼的新型互動(dòng)形式,很好地優(yōu)化了客戶購(gòu)買的觸發(fā)過(guò)程。通過(guò)投放傳統(tǒng)媒體的二維碼實(shí)現(xiàn)商業(yè)引流,傳統(tǒng)媒體的價(jià)值也重新被定義。在大數(shù)據(jù)越來(lái)越火熱的時(shí)代背景之下,也許不久的將來(lái),在各種傳統(tǒng)媒體上,也能實(shí)現(xiàn)二維碼廣告的精準(zhǔn)投放。如,某條在報(bào)紙上刊登了一期八卦新聞:”某明星不注意保養(yǎng),身材走樣啦!”而在旁邊可以放上減肥產(chǎn)品的二維碼;“牛奶整體價(jià)格上漲,國(guó)民喝奶成本更高”旁邊也可以放上奶品促銷的二維碼。目前常見的傳統(tǒng)媒體掃碼方式包括有:品牌廣告掃碼、電視購(gòu)物掃碼、欄目導(dǎo)購(gòu)掃碼、門店廣告海報(bào)掃碼、屏幕廣告掃碼、雜志廣告掃碼、報(bào)紙的掃碼、公交車移動(dòng)廣告掃碼、地鐵廣告等。3、提高掃描率的策略(1)進(jìn)行碼的發(fā)布傳播增加掃碼量,首先必須要通過(guò)包裹碼把店鋪引流二維碼大量鋪排出去,讓面向更多的客戶。其次從店鋪的頁(yè)面展示入手,包括輪播主圖、推廣圖、詳情頁(yè)、首頁(yè)、專題頁(yè)都是展示推廣二維碼的最佳位置,提升曝光率。其次,可以嘗試在寶貝包裹的內(nèi)外包裝、感謝信,優(yōu)惠卡上都貼上包裹碼,也可以讓客服在與客戶交流中主動(dòng)的推送包裹碼。除此以外,也可以通過(guò)線下推廣渠道的店鋪實(shí)現(xiàn)碼上淘的傳播,如品牌VI、線下門店、品牌宣傳冊(cè)等。當(dāng)包裹碼在各種渠道盡可能的展示以后,接下來(lái)賣家必須考慮怎樣把掃碼進(jìn)店的客戶留住,通過(guò)互動(dòng)等方式,提升客戶忠誠(chéng)度,增加掃碼的回頭客。如某家女裝店,為了提升店鋪的好評(píng)率,利用包裹碼開展了掃碼送優(yōu)惠券、好評(píng)送彩票的活動(dòng),并在頁(yè)面上和包裹上都貼上包裹碼,掃碼當(dāng)天引導(dǎo)成交額突破兩萬(wàn),占了無(wú)線成交額的50%以上。(見圖4)(2)新老客戶的需求分析根據(jù)整合營(yíng)銷的Interaction互動(dòng)原則,掃碼后的客戶活動(dòng)必須是容易互動(dòng)的。切勿流程復(fù)雜化,活動(dòng)須與店鋪有所區(qū)別,否則容易讓客戶產(chǎn)生疲勞。其次,包裹碼上應(yīng)配有明顯的策劃文案,提高用戶興趣及關(guān)注度。因?yàn)槿舨皇翘貏e喜歡的店鋪或者是有很具吸引力的活動(dòng),客戶未必主動(dòng)完成掃碼進(jìn)店的動(dòng)作。包裹碼引導(dǎo)入店后,頁(yè)面也需要針對(duì)新老客戶不同的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行區(qū)別設(shè)置,使其有賓至如歸、VIP專人服務(wù)的感覺?！按a上淘”二維碼體系現(xiàn)已廣泛成為微淘、手機(jī)淘寶、天貓客戶端、微信公眾平臺(tái)和新浪微